Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phùng Bích Ngọc
TÓM LƯỢC
Chương I khóa luận nghiên cứu một cách chi tiết về khái niệm, đặc điểm, cơ sở
ban hành, nguyên tắc xây dựng pháp luật về quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh.
Những dấu hiệu nhận biết và các dạng của hành vi quảng cạnh tranh không lành mạnh.
Bên cạnh đó, khóa luận còn chỉ ra sự tác động của hành vi quảng cạnh tranh không
lành tới cạnh tranh nói riêng và tới sự phát triển của nền kinh tế nói chung. Từ các
phân tích về hành vi quảng cạnh tranh không lành mạnh, khóa luận cũng nêu ra được
các thiếu xót về pháp luật quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh.
Đối với chương II khóa luận tập chung đánh giá về thực trạng pháp luật về hành
vi quảng cạnh tranh không lành mạnh. Qua việc đánh giá về thực trạng hành vi này
diễn ra ở các doanh nghiệp rút ra được những khuyết điểm, những thiếu sót của hệ
thống pháp luật hiện tại và rút ra được những khó khăn trong việc áp dụng và thi hành
các quy định về hành vi quảng cạnh tranh không lành mạnh của các doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá thực trạng hành vi quảng cạnh tranh không lành mạnh của các
doanh nghiệp nói chung, khóa luận cũng đã nghiên cứu một cách chi tiết hành vi
quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bắc
Ninh nói riêng qua vụ việc điển hình là so sánh trực tiếp sản phẩm của doanh nghiệp
với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác giữa công ty trác nhiệm hữu hạn Đại
An và công ty một thành viên Bảo Bảo; vụ việc thứ hai liên quan đến đưa ra thông tin
gây nhầm lẫn về sản phẩm cho người tiêu dùng giữa công ty cổ phần Công nghiệp
Việt – Mỹ và công ty TNHH cơ khí-xây dựng và thương mại Tiên Tiến. Từ đó trong
chương III khóa luận đã đưa ra được các kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật quảng
cáo cạnh tranh không lành mạnh.
1
SVTH: Xuân Thị Vân Anh Lớp: K47P1
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phùng Bích Ngọc
LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ,
giúp đỡ dù ít hay nhiều, trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian từ
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phùng Bích Ngọc
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài khóa luận
Sau hơn 10 năm đi vào cuộc sống, thực tế cho thấy Luật Cạnh tranh 2004 vẫn
chưa thực sự thể hiện vai trò là trụ cột, đảm bảo sự vận hành hiệu quả của cơ chế thị
trường. Số liệu khảo sát năm 2013 của Cục Quản lý Cạnh tranh (Bộ Công Thương)
cho thấy, trong số 500 doanh nghiệp được khảo sát, chỉ có 1,6% doanh nghiệp "hiểu
rất rõ" Luật Cạnh tranh, trong khi đó có tới 92,8% doanh nghiệp (DN) "chưa hiểu rõ"
về luật này. Bên cạnh đó, Luật Cạnh tranh cũng bộc lộ nhiều điểm còn bất cập và khó
khăn khi đưa vào thực tế áp dụng. Trong đó có hoạt động quảng cáo, đóng vai trò là
một phần vô cùng quan trọng đối với hoạt động cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Minh chứng là hoạt động quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh đang ngày có xu
hướng gia tăng. Số vụ việc bị điều tra liên quan đến hành vi quảng cáo cạnh tranh
không lành mạnh tăng từ 20 vụ (năm 2010) lên tới 33 vụ (năm 2011) và 37 vụ (năm
2012), đứng đầu danh sách trong số các vụ việc điều tra về hành vi quảng cáo cạnh
tranh không lành mạnh.
Nguyên nhân phần lớn là do các DN mặc dù nắm rõ luật pháp nhưng vẫn cố tình
vi phạm nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Nghịch lý nữa là một khi các
DN lớn bị kiện hoặc điều tra về các vi phạm về cạnh tranh, các hệ thống thông tin đại
chúng thường được lôi vào cuộc. Cùng với việc rầm rộ đưa tin, thương hiệu và thông
tin về sản phẩm/ dịch vụ của DN bị kiện xuất hiện khắp mọi nơi. Người tiêu dùng tăng
mức độ nhận diện thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp bị kiện. Lợi ích cho việc
marketing dưới hình thức này thường áp dụng cho trường hợp doanh nghiệp có hành
vi quảng cáo so sánh hoặc bắt chước. Trong khi đó, chi phí phạt hành chính theo Điều
35, Nghị định 120/2005/NĐ-CP quy định về xử lý vi phạm pháp luật về cạnh tranh từ
15.000.000 đến 50.000.000 và phạt bổ sung như tịch thu lợi nhuận từ việc hành vi vi
phạm, cải chính công khai chưa đủ tính răn đe và thấp hơn rất nhiều so với chi phí
marketing DN có thể tiết kiệm được.
Hơn nữa, năng lực quản lý của Cục Quản lý cạnh tranh hiện vẫn còn yếu và thấp,
cho nên số lượng các vụ việc do Cục khởi xướng còn hạn chế. Thậm chí, sự nhận biết
trạng tại Sở Công Thương tỉnh Bắc Ninh, Bắc Ninh”.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
Đối với các công trình nghiên cứu về pháp luật cạnh tranh nói chung và pháp luật
về hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh nói riêng, từ trước đến nay đã được
đào sâu khá kỹ. Như chúng ta đã biết, hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
được hình thành từ khá sớm trong lịch sử thương mại, và dần trở thành nội dung quan
5
SVTH: Xuân Thị Vân Anh Lớp: K47P1
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phùng Bích Ngọc
trọng trong hệ thống pháp luật của mỗi quốc gia. Trong lĩnh vực cạnh tranh đã có một
số công trình nghiên cứu như:
- Cục quản lý cạnh tranh Bộ Công Thương (2010), Báo cáo nghiên cứu chuyên đề:
Thực tiễn thực hiện các quy định liên quan đến cạnh tranh không lành mạnh, Hà Nội
là một nghiên cứu vấn đề liên quan đến hành vi cạnh tranh không lành mạnh của các
doanh nghiệp. Báo cảo trình bày về pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh của
quốc tế nói chung và của Việt Nam nói riêng. Báo cáo cũng làm rõ được cơ chế thực
thi các quy định về cạnh tranh không lành mạnh: cơ quan quản lý và các chế tài xử đối
với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh tại Việt Nam. Báo cáo về nội dung, quy
định, quy chế chống cạnh tranh không lành mạnh được quy định trong Luật cạnh tranh
năm 2004 sau 5 năm thực thi. Cụ thể về các quy định về Quảng cáo nhằm hạn chế
cạnh tranh không lành mạnh, bán hàng đa cấp bất chính, gièm pha doanh nghiệp khác
và gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác, quy đinh về khuyến mại
nhằm cạnh tranh không lành mạnh, quy định về chỉ dẫn gây nhầm lẫn và một số quy
định khác. Nhưng báo cáo chưa đào sâu vào tính hiệu quả của các quy định vấn đề
trong cạnh tranh không lành mạnh, đặc biệt là hành vi quảng cáo cạnh tranh không
lành mạnh. Và báo cáo được viết sau 5 năm thực thi Luật cạnh tranh 2004 nên tính
mới và tính cập nhật không còn nữa do thực tiễn thi hành liên quan đến vấn đề trên đã
có nhiều thay đổi.
- Bộ Công Thương (2010) Nghiên cứu Thực tiễn điều tra, xét xử vụ việc cạnh tranh, Hà
tả hành vi để tránh được sự vi phạm pháp luật mà vẫn đạt được mục tiêu cạnh tranh
không lành mạnh, ví dụ là quảng cáo có điểm tương đồng với các sản phẩm được
người tiêu dùng yêu thích, gây ra nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Như vậy việc rà soát
quy định về hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói chung và hành vi quảng cáo cạnh
tranh không lành mạnh nói riêng cần được thực hiện một cách nhanh chóng đề giải
quyết các vấn đề đang đặt ra là các doanh nghiệp “chưa hiểu pháp luật”.
- Chính phủ (2009) Chế định cạnh tranh không lành mạnh trong pháp luật cạnh tranh, bài
nghiên cứu trong việc khái quát nhiều thông tin cụ thể và bao quát liên quan đến cạnh
tranh và cạnh tranh không lành mạnh của Việt Nam và một số nước trên thế giới và
những kinh nghiệm được rút ra từ các chế định cạnh tranh. Tuy nhiên, việc đề cập đến rất
nhiều Luật cạnh tranh của các nước cũng có những hạn chế khi nội dung chưa thực sự tập
trung phân tích sâu vào một số nước để từ đó rút ra bài học cho Việt Nam. Những vấn đề
được đề cập có tính hệ thống của bài nghiên cứu cần được triển khai nghiên cứu sâu hơn.
Bài nghiên cứu cần đi sâu vào phân tích hơn nữa các chế định cạnh tranh không lành
mạnh của Việt Nam, nêu lên những tồn tại và yếu kém của nguồn lực hiện có đặc biệt là
kinh nghiệm rút ra từ các vụ việc do VCA thụ lý và xét xử.
7
SVTH: Xuân Thị Vân Anh Lớp: K47P1
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phùng Bích Ngọc
- Lê Anh Tuấn, Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam, Luận án Tiến
sĩ Luật học, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội, 2008, đề cập đến pháp luật chống cạnh
tranh không lành mạnh nói chung, Luân án tập trung vào các biện pháp nhằm chống hành
vi cạnh tranh không lành mạnh và hướng hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh không lành
mạnh theo Luật Cạnh tranh 2004, nhưng chưa đi sâu vào phân tích, nhận dạng hành vi
quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh mà mới chỉ đưa ra những thông tin chung về đặc
điểm hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh mà thôi.
- Báo điện tử, Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi cạnh tranh không lành
mạnh, báo điện tử Luật Minh Khuê, số ra ngày 27/11/2014, đề cập đến vấn đề hành vi
cạnh tranh không lành mạnh nhưng mới chỉ đưa ra cách hiểu thế nào là hành vi cạnh
trong các quy định của pháp luật cạnh tranh về quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh.
Và từ việc nghiên cứu vụ kiện quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh nhằm tìm ra những
bất cập trong giải quyết vụ việc cụ thể tại Việt Nam.
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
- Phân tích khái niệm, đặc trưng và các dạng hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành
mạnh
- Nghiên cứu về tình trạng quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh ở Sở Công Thương
tỉnh Bắc Ninh và nhận thức xã hội về Luật cạnh tranh và hành vi quảng cáo cạnh
tranh không lành mạnh để rút ra bài học kinh nghiệm.
- Đưa ra vụ việc cụ thể về hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh tại địa bàn và
ngoài địa bàn.
- Đánh giá thực trạng kiểm soát hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh của Sở.
Đưa ra các kiển nghị nhằm kiểm soát hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
của doanh nghiệp.
4. Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu đề tài:
Thứ nhất, Các dạng hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh theo pháp
luật cạnh tranh Việt Nam bao gồm quảng cáo so sánh trực tiếp sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; bắt chước một
sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng; đưa thông tin gian dối
hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về các thông tin của sản phẩm.
Thứ hai, các vụ việc điển hình nhằm rút ra những yếu điểm của pháp luật quảng
cáo cạnh tranh không lành mạnh và biện pháp khắc phục.
4.2. Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài
Thứ nhất, Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn và lý luận của nền luật học nước ta,
khóa luận đặt mục đích nghiên cứu các vấn đề lý luận về hành vi quảng cáo cạnh tranh
không lành mạnh. Từ những vấn đề lý luận đó nêu ra được các điểm thiếu xót của
pháp luật về hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh hiện hành.
9
SVTH: Xuân Thị Vân Anh Lớp: K47P1
Chương 1: Một số vấn đề pháp lý về hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
Chương 2: Thực trạng pháp luật điều chỉnh về quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện pháp luật điều chỉnh về hoạt động quảng
cáo cạnh tranh không lành mạnh
10
SVTH: Xuân Thị Vân Anh Lớp: K47P1
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phùng Bích Ngọc
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ HÀNH VI QUẢNG CÁO CẠNH
TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
1.1. Một số khái niệm cơ bản về quảng cáo, hành vi quảng cáo cạnh tranh không
lành mạnh
1.1.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một hình thức giới thiệu sản phẩm có lịch sử từ rất lâu đời. “Theo
các tài liệu còn ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai Cập cổ.
Ông đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm 3000
trước Công nguyên. Vài thế kỷ sau đó, ở Hy lạp, hình thức thông báo này trở nên rất
phổ biến khi các thông tin dành cho công chúng vẽ lên các tấm bẳng gỗ trưng bày ở
quảng trường thành phố” (Wikipedia,2015).
Đã có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra nhằm đáp ứng nhu cầu giải
thích hoạt động này cho nhiều đối tượng đặc biệt là các doanh nghiệp. Theo quan điểm
một số nước trên thế giới như Hiệp hội Hoa Kỳ (AMA) đưa ra khái niệm quảng cáo
“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin trong đó nói rõ ý đồ của quảng cáo,
tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng cáo không
trực tiếp nhằm công kích người tiêu dùng”. Khái niệm này được đưa ra dựa trên sự
phát triển thực tại của nền kinh tế và hoạt động quảng cáo tại nơi đó.
Theo pháp luật của Nga, điều 2: “Quảng cáo là phổ biến các thông tin về thể
nhân hoặc pháp nhân, các thể loại hàng hóa, ý tưởng hoặc các dự án (thông tin quảng
cáo) dưới mọi hình thức với sựu hỗ trợ của bất kỳ phương tiện truyền thông nào, dành
cho một nhóm người không xác định và có mục đích tạo lãi suất hoặc tăng lãi suất của
sinh lợi. Nhưng theo quy đinh trong Luật Quảng cáo thì hoạt động quảng cáo bao gồm
cả giới thiệu sản phẩm qua phương tiện truyền thông nhằm mục đích sinh lợi và mục
đích không sinh lợi. Việc quy đinh như vậy dẫn tới chưa phân biệt rõ được hai hành vi
quảng cáo có mục đích sinh lợi (quảng cáo thương mại) và hoạt động tuyên truyền,
phổ biến đường lối, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước hay vì mục đích
nhân đạo (không sinh lợi). Theo Tiến sĩ Vũ Thị Thanh Tâm, Trưởng Ban Kiểm tra Đài
Truyền hình Việt Nam, khái niệm về quảng cáo phải cụ thể bởi bản chất, mục đích của
quảng cáo nằm ở phương diện marketing. Do đó phải tách bạch quảng cáo thương mại
và quảng cáo phi thương mại. Các loại hình quảng cáo phi thương mại ở đây là các
chương trình tuyên truyền, cổ động của các cơ quan truyền thông vì mục đích chung
của cộng đồng nên không thể xem xét như quảng cáo thương mại. Nếu định nghĩa như
khái niệm trong Luật đưa ra thì rất nhiều nội dung cũng có thể bị quy chụp là quảng
cáo. Ví dụ: trong một chương trình nhằm thực hiện hoạt động từ thiện “Nối vòng tay
lớn” với mục đích ủng hộ đồng bào miền Trung trong cơn bão số 11 năm 2011.
Chương trình đó được phát sóng trên kênh truyền hình VTV1, trong đó có nhắc đến sự
đóng góp của các doanh nghiệp như TH true milk, Vinamilk đã ủng hộ hàng ngàn lít
12
SVTH: Xuân Thị Vân Anh Lớp: K47P1
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phùng Bích Ngọc
sữa cho trẻ em. Các doanh nghiệp như Hồng Hà, Bãi Bằng, ủng hộ đồ dùng học tập.
Thì những hoạt động đó không thể coi là hoạt động quảng cáo cho sản phẩm của các
doanh nghiệp nêu trên được.
Theo những phân tích đã đưa ra trên đây, chúng ta nhận thấy rằng khái niệm
quảng cáo theo pháp luật Việt Nam tuy đã được cải tiến nhằm đáp ứng với nhu cầu của
xã hội hiện nay nhưng việc làm rõ mục đích của quảng cáo vẫn còn chưa được sáng tỏ.
Theo xu hướng pháp luật của các nước trên thế giới thì mục đích chính của quảng cáo
vẫn là mục đích sinh lợi nhuận, tạo lãi suất. Nhưng trong khái niệm về quảng cáo của
Việt Nam lai “ôm đồm” thêm cả việc không lợi nhuận. Có thể nói đây là một quy định
thừa trong khái niệm hiện tại vì khái niệm tổng quát có nhắm tới mục đích này nhưng
giới (World Economic Forum- WEF) cũng cho rằng tính cạnh tranh là sự kết hợp của các
thể chế, chính sách và các yếu tố nhằm xác định mức độ hiệu quả của một quốc gia. Mức
độ này, lại được xác định dựa vào sự giàu có mà một nền kinh tế có thể mang lại.
Cuối cùng, với tư cách là một hiện tượng xã hội, cạnh tranh trong cơ chế thị
trường, trong Từ điển kinh doanh của Anh, xuất bản 1992 được định nghĩa là “sự
ghanh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm giành tài nguyên sản xuất
cùng một loại hàng hóa về phía mình”
Tóm lại, mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về cạnh tranh nhưng có thể thấy
cạnh tranh là sự tranh giành lợi ích kinh tế trên thị trường có ít nhất hai chủ thể khác
nhau cùng tham gia, kết quả cạnh tranh tất yếu dẫn tới sự thắng thua và vị thế, cạnh
tranh trở thành linh hồn, động lực cho sự phát triển, là sản phẩm riêng có của nền kinh
tế thị trường
1.1.3. Hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
Quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh là một vấn đề cần quan tâm trong nền
kinh tế thị trường ngày càng phát triển, hành vi quảng cáo không chỉ đơn giản là hành
vi quảng cáo cho sản phẩm hay doanh nghiệp mà còn là sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp, tổ chức cá nhân tiến hành hoạt động kinh doanh.
Quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh là một hành vi trong số các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh, hiện nay khái niệm cạnh tranh không lành mạnh được ghi
nhận tại khoản 4 Điều 3 Luật cạnh tranh 2004: “Hành vi cạnh tranh không lành mạnh
là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn
mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến
lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người
tiêu dùng”. Nhìn chung định nghĩa cạnh tranh không lành mạnh được ghi nhận trong
luật cạnh tranh 2004 tương tự như Điều 10bis Công ước Paris và pháp luật các nước có
nền kinh tế thị trường trên thế giới, đây được đánh giá là khái niệm mở. Các nhà lập
pháp nước ta có sự học hỏi và tiếp thu kinh nghiệm từ các nước có nền kinh tế phát
triển và nền kinh tế có sự phát triển tương đồng với nước ta.
14
SVTH: Xuân Thị Vân Anh Lớp: K47P1
hình thành và hoàn thiện qua bề dày thực tiễn phát triển kinh tế xã hội. Để có thể phán
định một hành vi có đi ngược lại những quy tắc xử sự chung trong kinh doanh đòi hỏi
15
SVTH: Xuân Thị Vân Anh Lớp: K47P1
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phùng Bích Ngọc
cơ quan xử lý hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh cần hiểu biết và đánh
giá sâu sắc về thực tiễn thị trường.
Thứ ba, hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh cần được ngăn chặn khi
nó gây thiệt hại hoặc có khả năng gây thiệt hại cho đối tượng khác. Hành vi quảng cáo
cạnh tranh không lành mạnh là hành vi gây thiệt hại nhất định dù thiệt hại này đã xảy
ra hay chưa và hành vi này cần được ngăn chặn. Những thiệt hại cũng gắn liền với
trách nhiệm bồi thường thiệt hại nhằm bảo vệ quyền lợi cho các bên.
1.2. Cơ sở ban hành và hệ thống pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo cạnh tranh
không lành mạnh
1.2.1. Cơ sở ban hành pháp luật hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
Trong cơ chế thị trường, bản thân thị trường luôn chứa đựng những khuyết tật. Một
trong những khuyết tật đó là hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh, khuyết tật
này tiềm ẩn nguy cơ gây ra không ít hậu quả xấu đối với nền kinh tế - xã hội. Sự ra đời
của pháp luật quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh là kết quả của quá trình nhận thức
về quy luật khách quan của thị trường. Những yếu tố cơ bản tác động đến việc xây dựng
pháp luật về hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam đó là:
Thứ nhất, nhu cầu kiểm soát hành vi cạnh tranh không lành mạnh, hành vi quảng
cáo cạnh tranh không lành mạnh. Cơ chế kinh tế mới đã giải phóng năng lực sản xuất
của xã hội (trong đó, sự gia tăng nhanh chóng số lượng doanh nghiệp thuộc mọi thành
phần kinh tế là minh chứng sống động) làm cho mức độ cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Hành vi quảng cáo tranh không lành mạnh với mật
độ dày hơn, xảy ra thường xuyên hơn tác động xấu đến môi trường cạnh tranh và gây
thiệt hại cho các doanh nghiệp làm ăn chân chính. Do đó, môi trường xã hội và thực
tiễn kinh doanh đòi hỏi phải có một hành lang pháp lý đủ sức điều chỉnh hành vi
dựng thị trường từ những thành quả của cơ chế kế hoạch hóa cho nên trong quá trình
vận động của mình, thị trường Việt Nam còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều tư duy quản lý
cũ còn xót lại cả ở phía các nhà kinh daonh và cán bộ, cơ quan nhà nước. Mặc dù
nguyên tắc bình đẳng trong kinh doanh và trong cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh tế đã được ghi nhận trong Hiến pháp 2013, song tình trạng
phân biệt đối xử giữa các thành phần kinh tế, đặc biệt giữa khu vực kinh tế quốc doanh
và khu vực dân doanh diễn ra khá phổ biến. Việc thiết lập những rào cản để bảo hộ
cho các doanh nghiệp nằm trong khu vực chủ quan hoặc bảo hộ của công quyền đã tạo
ra sự bất bình đẳng trong kinh doanh giữa các doanh nghiệp, làm mất đi cơ hội kinh
doanh hợp pháp của các doanh nhân thuộc thành phần kinh tế tư nhân, gây thiệt hại
cho người tiêu dùng và đời sống kinh tế.
1.2.2. Hệ thống pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
a) Luật Cạnh tranh 2004
Luật cạnh tranh 2004 là văn bản điều chỉnh cốt lõi với hành vi quảng cáo cạnh
tranh không lành mạnh hiện nay được quy định cụ thể tại điều 39 và điều 45, chương
17
SVTH: Xuân Thị Vân Anh Lớp: K47P1
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phùng Bích Ngọc
III, hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Theo đó những quy định pháp luật này đã chỉ
ra được hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh thuộc hành vi cạnh tranh
không lành mạnh.
b) Luật Thương mại 2005
Luật Thương mại 2005 là văn bản điều chỉnh gián tiếp đối với các hành vi quảng
cáo cạnh tranh không lành mạnh. Thứ nhất, quy phạm pháp luật điều chỉnh về thế nào là
quảng cáo thương mại, theo điều 102, Luật này và quy định về các hành vi quảng cáo bị
pháp luật cấm theo khoản 4, điều 45, Luật Cạnh tranh 2004. Những hành vi quảng cáo bị
cấm này được quy định từ khoản 1 đến khoản 9, điều 109, Luật Thương mại 2005.
c) Luật Quảng cáo 2012
Luật Quảng cáo 2012 là văn bản điều chỉnh gián tiếp hành vi quảng cáo cạnh
1.3. Nguyên tắc điều chỉnh hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
Là một bộ phận quan trọng của pháp luật cạnh tranh, pháp luật về hành vi quảng
cáo cạnh tranh không lành mạnh được xây dựng và thực thi dựa trên các nguyên lý cơ
bản của kinh tế thị trường đó là tôn trọng tự do, bình đẳng, tôn trọng quyền và lợi ích
hợp pháp của các chủ thể kinh doanh. Ngoài ra, do tính chất đặc thù của đối tượng
điều chỉnh và phạm vi điều chỉnh, nên pháp luật về hành vi quảng cáo cạnh tranh
khong lành mạnh còn có một số nguyên tắc đặc thù trong quá trình áp dụng trên thực
tế, đó là các nguyên tắc: sử dụng tập quán kinh doanh trong việc xác định hành vi vi
phạm; nguyên tắc ưu tiên áp dụng Luật cạnh tranh; nguyên tắc bảo vệ người tiêu dùng
và các nguyên tắc trong xử lý hành vi vi phạm pháp luật cạnh tranh không lành mạnh.
1.3.1. Nguyên tắc sử dụng tập quán trong kinh doanh
Khoản 3, điều 4, Luật Thương mại năm 2005 quy định: “Tập quán thương mại
là thói quen được thừa nhận rộng rãi trong hoạt động thương mại trên một vùng, miền
hoặc một lĩnh vực thương mại, có nội dung rõ rang được các bên thừa nhận để xác
định quyền và nghĩa vụ của các bên trong hoạt động thương mại”. Quá trình hình
thành các tập quán là lâu dài và có căn nguyên từ nguyên tắc tự nguyện, tự do ý chí
của những chủ thể trong các giao dịch dân sự. Sự giới hạn của pháp luật và sự sinh
động của đời sống dân sự đã đến xu hướng các quan hệ dân sự luôn phát sinh theo
hướng vượt ra ngoài phạm vi điều tiết của pháp luật. Nhưng quan hệ mới nảy sinh mà
luật chưa kịp điều chỉnh đòi hỏi phải có khuôn mẫu cho chúng để sự tự do không trở
thành căn cứ cho các toan tính lạm dụng xâm hại quyền lợi của người tử tế. Các tập
quán được hình thành và phát triển trong điều kiện đó.
Như vậy, nguyên tắc sử dụng tập quán trong Luật cạnh tranh được áp dụng trong
việc nhận dạng hành vi cạnh tranh không lành mạnh, trong đó bao gồm cả hành vi
quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh. Nói cách khác, tập quán (luật gọi là các chuẩn
mực thông thường về đạo đức kinh doanh) là tiêu chuẩn cho hành vi cạnh tranh. Các
tập quán được coi là chuẩn mực khi chúng được thừa nhận rộng rãi trong ngành, lĩnh
vực hoặc địa bàn kinh doanh có liên quan đã xảy ra hành vi vi phạm.
1.3.2. Nguyên tắc ưu tiên áp dụng Luật cạnh tranh
19
không lành mạnh xác định các hành vi vi phạm bị luật cấm đoán.
Ngoài ra, khoản 2, điều 4, Luật cạnh tranh năm 2004 quy định: “Việc cạnh tranh
phải được thực hiện theo nguyên tắc trung thực, không xâm phạm đến lợi ích của Nhà
nước, lợi ích công cộng, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp, của người tiêu
dùng và phải tuân theo cac quy định của Luật này”.
20
SVTH: Xuân Thị Vân Anh Lớp: K47P1
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phùng Bích Ngọc
1.3.4. Các nguyên tắc trong xử lý vi phạm pháp luật quảng cáo cạnh tranh không lành
mạnh
Nguyên tắc trong xử lý vi phạm pháp luật quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
tuân theo nguyên tắc trong xử lý vi phạm pháp luật cạnh tranh. Xuất phát từ đặc thù
của Luật cạnh tranh là tiếp cận từ mặt trái của các quan hệ cạnh tranh, nên việc xử lý
vi phạm đúng đắn, thống nhất và đúng mức độ quyết định giá trị thi hành và hiệu quả
của đạo luật đối với thực tiễn. Để thực hiện những yêu cầu đó, Luật cạnh tranh và quá
trình áp dụng phải đảm bảo những nguyên tắc chính yếu sau đây: việc xử lý phải tuyệt
đối tuân thủ theo các quy định của Luật cạnh tranh về nội dung và thủ tục tố tụng; mỗi
hành vi vi phạm pháp luật cạnh tranh chỉ bị xử lý một lần; các hình thức xử phạt và
mức phạt phải đảm bảo tương xứng với hành vi vi phạm trong điều kiện và hoàn cảnh
thị trường tại thời điểm xảy ra vi phạm.
1.4. Các dạng và dấu hiệu xác định hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
Là một biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút khách hàng, chiếm
lĩnh thị trường, “quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh
doanh, hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có
mục đích sinh lời”, giúp họ giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng một cách nhanh
chóng, là phương tiên để mở rộng thị trường sản phẩm. Đối với người tiêu dùng, hoạt
động quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cơ bản về tình hình thị
trường, về hàng hóa dịch vụ, từ đó nâng cao khả năng lựa chọn của họ đối với các sản
phẩm trên thị trường. Với ý nghĩa đó, hoạt động quảng cáo thực sự có vai trò quan
của sản phẩm của mình trên thị trường bằng cách cho rằng chất lượng, mẫu mã,
phương thức cung ứng… của mình là tốt nhất hoặc khẳng định rằng không có bất cứ
sản phẩm cùng loại nào trên thị trường có được những tiêu chuẩn nói trên như sản
phẩm của mình. Tùy từng mức độ so sánh và tính chất trung thực của thông tin mà khả
năng xâm hại cho đối thủ và cho khách hàng sẽ là khác nhau. (Theo Pháp luật cạnh
tranh tại Việt Nam, Tiến sĩ Lê Danh Vĩnh, nhà xuất bản Tư pháp, năm 2006)
Luật cạnh tranh 2004 ngăn cấm mọi hành vi so sánh mà không quan tâm đến sự so
sánh đó là so sánh bằng, so sánh hơn hay so sánh nhất. Hành vi quảng cáo bị quy kết là
quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh khi thỏa mãn hai dấu hiệu sau:
Một là, thông tin trong sản phẩm quảng cáo giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác. Dấu hiệu của sự so sánh là các thông tin mà sản phẩm
quảng cáo đưa ra không chỉ nói về sản phẩm được quảng cáo mà còn đề cập đến sản
phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác (sản phẩm bị so sánh), khẳng định sản phẩm
được quảng cáo có chất lượng, mẫu mã, cung cách phục vụ,…ngang bằng hoặc tốt hơn
sản phẩm bị so sánh. Nội dung thông tin khẳng định bản chất cạnh tranh và bản chất so
sánh của hoạt động quảng cáo. Có hai nội dung cần xác định đó là:
(1) Sản phẩm được quảng cáo và sản phẩm bị so sánh phải là những sản phẩm cùng loại. Lý
luận về cạnh tranh đã chỉ rõ rằng các sản phẩm chỉ có thể được coi là cạnh tranh với nhau
khi chúng cùng loại và các thông tin trong quảng cáo khi nói đến hai sản phẩm cùng loại
của hai doanh nghiệp khác nhau thì mới là so sánh. Ngược lại, một sản phẩm quảng cáo
22
SVTH: Xuân Thị Vân Anh Lớp: K47P1
22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phùng Bích Ngọc
đưa ra những thông tin nói về hai loại hàng hóa, dịch vụ không cùng loại thì hành vi ấy
được kinh tế coi là quảng cáo liên kết chứ không phải là so sánh. Ví dụ, quảng cáo về sản
phẩm bột giặt Omo có sử dụng nước xả vải hương Downy…:
(2) Sản phẩm bị so sánh phải là là sản phẩm do doanh nghiệp khác sản xuất hoặc kinh
doanh. Nếu nội dung quảng cáo so sánh các sản phẩm cùng loại do doanh nghiệp thực
hiện việc quảng cáo kinh doanh như: so sánh sản phẩm mới và sản phẩm trước đây để
(2) Sự so sánh thể hiện tính chất hoặc mong muốn dựa dẫm vào sản phẩm của người khác,
nhất là những sản phẩm của người khác, nhất là những sản phẩm nổi tiếng. Ví dụ, quảng
cáo cho rằng sản phẩm được quảng cáo có chất lượng không thua gì một sản phẩm quen
thuộc đối với người tiêu dùng hoặc một sản phẩm rất nổi tiếng trên thị trường. Bên cạnh
đó, quảng cáo so sánh còn có thể nhằm đến mục tiêu hạ thấp uy tín của sản phẩm cùng
loại của doanh nghiệp khác trên thị trường liên quan hòng để cao vị thế của mình. Luật
quảng cáo 2012 cũng có quy định tương tự về hành vi quảng cáo so sánh.
Một số biểu hiện của sự so sánh trong quảng cáo bằng những thông tin rất chung
chung hoặc bằng những hình ảnh mờ mờ, sản phẩm quảng cáo cũng có ý định so sánh
với sản phẩm của một nhóm doanh nghiệp xác định.
Các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, chúng ta
sẽ gặp những kiểu quảng cáo so sánh đưa thông tin mập mờ như bột giặt của Tide,
Omo tẩy sạch các vết dầu mỡ mà các “bột giặt thường” không thể tẩy được; Thuốc
đánh răng P/S diệt khuẩn bảo vệ rang suốt cả ngày bởi P/S có chất diệt khuẩn còn
thuốc đánh răng thường chỉ cps chất Flour… Sự so sánh với sản phẩm “thường” ở đây
là loại sản phẩm nào? Hay thực chất họ muốn khẳng định rằng sản phẩm của họ có ưu
thế hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
b) Bắt chước sản phẩm quảng cáo để gây nhầm lẫn cho khách hàng
Sản phẩm quảng cáo là những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh,
tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng… chứa đựng nội dung quảng cáo.
Thông thường, sản phẩm quảng cáo được trình bày thông qua các phương tiện thông
tin đại chúng, pano, áp phích… để đưa các thông tin mà nó chứa đựng đến với khách
hàng. Sự hấp dẫn của cách thức trình bày và nội dung trong sản phẩm quảng cáo quyết
định mức độ thu hút của nó đối với khách hàng, từ đó mục đích quảng cáo sẽ đạt được
hiệu quả. Trong đời sống thị trường hiện đại, bên cạnh việc nâng cao năng lực cạnh
tranh qua hoạt động quảng cáo cũng diễn ra rất quyết liệt, các sản phẩm quảng cáo
của doanh nghiệp ngày càng đa dạng, hấp dẫn và có quy mô đầu tư ngày càng lớn. Chi
phí dành cho quảng cáo trong cơ cấu chi phí kinh doanh của doanh nghiệp cũng chiếm
một tỷ lệ không nhỏ. Sự lựa chọn ngày càng khắt khe của người tiêu dùng trong môi
trường cạnh tranh đa thông tin và đa phương tiện đã buộc mọi doanh nghiệp phải biết
chọn của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đang quảng cáo. Một khi các
thông tin bị sai lệch thì sự lựa chọn cũng sẽ là không chính xác. Vì vậy, một trong
những nghĩa vụ căn bản mà thị trường hiện đại yêu cầu đối với các nhà kinh doanh là
phải minh bạch và trung thực về những thông tin mà họ đưa ra cho khách hàng trong
hoạt động kinh doanh nói chung và trong hoạt động quảng cáo nói riêng. Hành vi gian
25
SVTH: Xuân Thị Vân Anh Lớp: K47P1
25
Copyright: Tài liệu đại học ©