1
Trường ĐH Thương mại Khóa luận tốt nghiệp
TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty
TNHH Thương mại Kim Việt Phát”.
2. Sinh viên thực hiện: Họ và Tên: Nguyễn Thị Hồng Nhung Lớp: K47A4
3. Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Văn Trang
4. Thời gian thực hiện:
5. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Một là: Hệ thống hóa và làm rõ một số lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới
bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
Hai là: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của
công ty TNHH Thương mại Kim Việt Phát nhằm phát hiện những khó khăn và những vấn
đề còn tồn tại mà công ty đang gặp phải.
Ba là: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
của công ty TNHH Thương mại Kim Việt Phát trong thời gian tới.
6. Kết quả đạt được
Sau một thời gian thực tập và tìm hiểu tại công ty TNHH Thương mại Kim Việt
Phát, e đã phát hiện được một số vấn đề còn tồn đọng trong công tác tổ chức mạng lưới
bán hàng như sau:
Một là: Công ty ra đời khi trên thị trường đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh rất
mạnh nên công ty luôn phải chịu sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt.
Hai là: Tuy mô hình mạng lưới bán hàng của công ty đang áp dụng đã phát huy
được hiệu quả nhất định nhưng với sự biến động của thị trường hiện nay xem ra mô hình
mạng lưới bán hàng của công ty không phù hợp trong thời gian dài.
Ba là: Công tác lựa chọn đại lý của công ty còn lỏng lẻo, qua loa chưa có những
bước cụ thể điều đó khiến việc bán hàng của các đại lý còn khó khăn.
Bốn là: Công tác quản lý tại từng điểm bán hàng còn chưa được tốt dẫn đến thông
tin về khách hàng vẫn còn khiêm tốn
Năm là: Mặc dù lực lượng bán hàng có tinh thần trách nhiệm cao, nhiệt tình trong
công việc xong làm việc chưa chuyên nghiệp, năng lực chưa được nâng cao.
Nguyễn Thị Hồng Nhung
Khoa quản trị doanh nghiệp Nguyễn Thị Hồng Nhung - Lớp: K47A4
3
4
Trường ĐH Thương mại Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC i
LỜI CẢM ƠN ii
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Khoa quản trị doanh nghiệp Nguyễn Thị Hồng Nhung - Lớp: K47A4
4
5
Trường ĐH Thương mại Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại Kim Việt
Phát trong 3 năm 2011, 2012, 2013
Bảng 2.2. Doanh thu bán hàng của từng điểm bán hàng của công ty
Bảng 2.3. Số lượng các điểm bán sản phẩm máy lọc nước trên thị trường Hà Nội của
công ty TNHH Thương mại Kim Việt Phát8
Bảng 2.4. Tiêu chí lựa chọn đại lý của công ty TNHH Thương mại Kim Việt Phát1
Bảng 2.5. Tiêu chí lựa chọn siêu thị, showroom của công ty TNHH Thương mại Kim
Việt Phát2
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý8
Hình 1.2: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng10
Hình 1.3: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng11
Hình 1.4: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp2
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty
tiếp cận với người tiêu dùng hơn, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh chóng và khi đó doanh
thu bán hàng sẽ tăng. Một điểm nữa là việc thực hiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
hiệu quả có thể làm giảm các chi phí sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính
ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ
dàng bị bắt chước bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc mất khả
năng lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến bán sáng tạo thường chỉ có kết quả
trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Hàng ngàn công ty đang thấy
rằng để cạnh tranh thành công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ
cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số
lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn.
Chính vì vậy, họ coi tổ chức mạng lưới bán hàng như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có
hiệu quả trên thị trường.
Xuất phát từ tầm quan trọng đó, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH
Thương mại Kim Việt Phát em nhận thấy bên những thành công mà công ty đã đạt được
thì hiện tại công ty vẫn có nhiều mặt hạn chế, nhất là trong quá trình quản trị bán hàng, cụ
thể là công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty chưa thật sự hiệu quả, đặc biệt là
trên thị trường Hà Nội, một trong những thị trường mục tiêu của công ty. Bởi lẽ tuy chất
Khoa quản trị doanh nghiệp Nguyễn Thị Hồng Nhung - Lớp: K47A4
8
Trường ĐH Thương mại Khóa luận tốt nghiệp
lượng của sản phẩm của công ty khá tốt, giá cả hợp lý, đã được nhiều cơ quan chức năng
kiểm định và phản hồi rất tốt nhưng sự biết đến của người tiêu dùng đối với sản phẩm của
công ty vẫn còn ít, kéo theo doanh số tiêu thụ đối với mặt hàng này chưa cao. Bên cạnh đó
chi phí bán hàng cao nhưng khả năng cạnh tranh của mạng lưới bán hàng so với đối thủ
còn thấp. Mạng lưới bán hàng hiện tại của công ty còn hẹp, khả năng tiếp xúc với khách
hàng chưa cao và chưa thật sự linh hoạt. Để có thể thực hiện được các mục tiêu kinh
doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, công ty đã và đang nghiên cứu nhằm
hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của mình. Vì vậy đây là vấn đề cấp thiết
đặt ra cho công ty và cũng là cơ sở để em triển khai nghiên cứu đề tài này.
khăn và đưa ra phương hướng giải quyết.
Như vậy, các năm gần đây đã có nhiều đề tài nghiên cứu về công tác tổ chức mạng
lưới bán hàng ở các công ty khác nhau với cách tiếp cận và nhìn nhận khác nhau nhưng
chưa có đề tài nào nghiên cứu về hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của
công ty TNHH Thương mại Kim Việt Phát. Bởi vậy khẳng định đề tài “ Hoàn thiện công tác
tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Thương mại Kim Việt Phát” là một nghiên
cứu độc lập và không bị trùng lặp. Với những nghiên cứu sâu về xây dựng kế hoạch BH của
công ty em hi vọng sẽ có những kết luận chính xác để đưa ra các đề xuất gắn liền với
những cấp thiết của công ty.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Việc nghiên cứu đề tài nhằm thực đạt được ba mục tiêu chính sau:
- Hệ thống hóa và làm rõ một số lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
trong doanh nghiệp thương mại như: Các khái niệm, mô hình tổ chức và lựa chọn các
mạng lưới bán hàng, lựa chọn các điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp và các nhân
tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng bình lọc
nước của công ty TNHH Thương mại Kim Việt Phát nhằm phát hiện những khó khăn và
những vấn đề còn tồn tại mà công ty đang gặp phải.
- Dựa trên cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn, đề xuất và kiến nghị một số giải pháp hoàn thiện
công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng máy lọc nước của công ty TNHH Thương
mại Kim Việt Phát trong thời gian tới.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu mạng lưới bán hàng mặt hàng máy lọc
nước trên địa bàn Hà Nội của công ty TNHH Thương mại Kim Việt Phát.
Về thời gian: Đề tài tiến hành khảo sát, nghiên cứu thu thập các số liệu, dữ liệu để
đánh giá thực trạng mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Thương mại Kim Việt Phát
trong khoảng thời gian 2011 – 2013.
Về đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan về lý luận, thực
tiễn và giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng đối với mặt hàng máy
lọc nước trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Thương mại Kim Việt Phát.
Cách thức tiến hành: Dựa trên những thông tin cần sử dụng cho nghiên cứu, tiến
hành chuẩn bị trước mẫu 8 câu hỏi phỏng vấn bao trùm các vấn đề đang nghiên cứu. Sau
đó gặp các đối tượng phỏng vấn theo thời gian hẹn trước để tiến hành phỏng vấn trực tiếp.
Các đối tượng phỏng vấn gồm: Ông Nguyễn Văn Hiệp – Trưởng phòng kinh doanh. Ông Võ
Hồng Tài – Phó phòng kinh doanh và bà Bùi Linh Chi – Trưởng phòng kế toán. Tùy theo
cấp bậc công tác và tính chất công việc đảm nhận của các đối tượng được phỏng vấn mà
đặt ra các câu hỏi phỏng vấn thích hợp. Trong suốt quá trình phỏng vấn tiến hành bút ký
những ý kiến trả lời của các đối tượng phỏng vấn, lưu lại những thông tin quan trọng để
tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình xử lý thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Khoa quản trị doanh nghiệp Nguyễn Thị Hồng Nhung - Lớp: K47A4
12
Trường ĐH Thương mại Khóa luận tốt nghiệp
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Khóa luận tốt nghiệp ngoài các mục như: Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục
bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo và
phụ lục, khóa luận được chia làm 3 chương, đó là:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong
doanh nghiệp thương mại
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
của công ty TNHH Thương mại Kim Việt Phát
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng của công ty TNHH Thương mại Kim Việt Phát
Khoa quản trị doanh nghiệp Nguyễn Thị Hồng Nhung - Lớp: K47A4
13
Trường ĐH Thương mại Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN
HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Các khái niệm cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp
1.1.1. Bán hàng và quản trị bán hàng
tuyến bán hàng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
đến với khách hàng”
1.1.3.2. Tổ chức mạng lưới bán hàng
Theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại, GS.TS Phạm Vũ Luận, Tổ chức
mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù
hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán
hàng”
Một cách tiếp cận khác: “Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc xây dựng và lựa chọn
mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, tổ chức, lựa chọn các điểm và tuyến bán hàng của
doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu bán hàng đề ra”
1.1.4. Điểm và tuyến bán hàng
1.1.4.1. Điểm bán hàng
Theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại, GS.TS Phạm Vũ Luận, điểm bán
hàng được định nghĩa là những nơi bày bán sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm
bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp”
1.1.4.2. Tuyến bán hàng
“Tuyến bán hàng được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không
gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một cá nhân.
Việc phân định tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng”
1.2. Nội dung tổ chức mạng lưới bán hàng
1.2.1. Một số mô hình mạng lưới bán hàng và lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp
1.2.1.1. Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng
cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền
quyết định việc kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do
mình phụ trách.
Ưu điểm
- Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng
- Lựa chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của những nhóm khách
Trường ĐH Thương mại Khóa luận tốt nghiệp
Giám đốc khu vực IV
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Khách hàng
( Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương mại)
1.2.1.2. Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng
Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng là cách thức tổ chức mạng lưới
dựa vào đặc điểm tính chất của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để phân chia lực lượng bán
hàng.
Mô hình này có một số ưu nhược điểm sau:
Ưu điểm
- Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm từ
đó tư vấn cho khách hàng tốt hơn.
- Doanh nghiệp tận dụng và phát triển các nhân viên bán hàng giỏi cả về kiến thức chuyên
môn và năng khiếu bán hàng về một số sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp cung cấp
những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Nhược điểm
Khoa quản trị doanh nghiệp Nguyễn Thị Hồng Nhung - Lớp: K47A4
17
Trường ĐH Thương mại Khóa luận tốt nghiệp
- Sử dụng phương pháp này có thể dẫn đến nhiều đại diện bán hàng khác nhau của cùng
một công ty đến tiếp xúc và giao dịch với cùng một khách hàng dẫn đến sự trùng lặp, đôi
khi cạnh tranh lẫn nhau gây lãng phí chi phí bán hàng, có thể gây nhàm chán cho khách
hàng và không hiệu quả.
- Nếu khách hàng của doanh nghiệp muốn mua nhiều sản phẩm khác nhau của công ty thì
mô hình mạng lưới bán hàng này trở lên kém hiệu quả.
- Nhân viên chỉ hiểu biết về sản phẩm mà mình phụ trách kinh doanh, thiếu hiểu biết về các
mặt hàng khác để tư vấn, gợi mở cho khách hàng khi cần.
Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng được
sử dụng thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn
chính sách bán hàng cho từng nhóm bán hang
Khoa quản trị doanh nghiệp Nguyễn Thị Hồng Nhung - Lớp: K47A4
20
Trường ĐH Thương mại Khóa luận tốt nghiệp
Nhược điểm
- Chi phí cho mạng lưới bán hàng lớn vì khách hàng của doanh nghiệp có thể không tập
trung vì vậy cần sử dụng nhiều lực lượng bán hàng, phát sinh các chi phí tăng thêm
Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng được sử dụng
cho những doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng, khách hàng của doanh nghiệp có sự
khác biệt về đặc điểm như khách hàng là tổ chức gia đình, tổ chức, khác nhau về phương
thức thanh toán và mực độ tiêu dùng.
Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám sát bán
hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.
Hình 1.3: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Kênh siêu thị
Kênh đại lý bán buôn
Kênh đại lý bán lẻ
Các điểm và tuyến bán hàng
Khách hàng
Khoa quản trị doanh nghiệp Nguyễn Thị Hồng Nhung - Lớp: K47A4
21
Trường ĐH Thương mại Khóa luận tốt nghiệp
( Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương mại)
1.2.1.4. Mạng lưới bán hàng hỗn hợp
Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng
thông qua việc kết hợp các dạng tổ chức mạng lưới bán hàng đơn lẻ dựa trên những đặc
điểm riêng và tận dụng thế mạnh của mỗi loại hình tổ chức mạng lưới trên.
Mô hình này có một số ưu nhược điểm sau:
23
Trường ĐH Thương mại Khóa luận tốt nghiệp
( Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương mại)
Khoa quản trị doanh nghiệp Nguyễn Thị Hồng Nhung - Lớp: K47A4
24
Trường ĐH Thương mại Khóa luận tốt nghiệp
1.2.2. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
1.2.2.1. Các căn cứ lựa chọn
a. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
• Đối thủ cạnh tranh: Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo năng lực cạnh tranh cho
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong ngành thường có cấu trúc tổ chức giống nhau.
Doanh nghiệp cần phân tích ưu và hạn chế của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của
đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn mô hình phù hợp nhằm đảm bảo năng lực cạnh tranh.
• Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàng phù hợp với doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng tập trung cho phép tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách
hàng được tốt hơn. Nhưng nếu khách hàng phân tán hoặc có khả năng thanh toán không
đủ lớn để tổ chức mạng lưới bán hàng phủ rộng, doanh nghiệp thường lựa chọn mạng lưới
bán hàng với các điểm và tuyến bán hàng trung gian thương mại nhiều hơn.
• Đối tác: Đối tác bao gồm các nhà phân phối, các doanh nghiệp thương mại khác, các hộ gia
đình… Thông thường, doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng cho phép khai thác tốt
nhất các đối tác thương mại đang hoạt động trên thị trường
b. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp căn cứ theo tính năng và đặc điểm của sản
phẩm để tổ chức mạng lưới bán hàng. Với các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, doanh
nghiệp thường tổ chức mạng lưới bán hàng phủ dầy và phủ đầy thị trường. Ngược lại, với
các sản phẩm đặc thù doanh nghiệp thường tổ chức mạng lưới theo khách hàng, theo sản
phẩm.
• Chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh dựa trên sự khác biệt của mạng lưới bán
hàng thì doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng tương thích.
• Khả năng tài chính: Khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chức mạng lưới bán hàng. Một số
mục tiêu này.
1.2.3. Lựa chọn điểm bán và tuyến bán hàng
1.2.3.1 Điểm và tuyến bán hàng
a. Điểm bán hàng
• Phân loại điểm bán theo hình thức sở hữu
- Điểm bán thuộc sở hữu của doanh nghiệp: Tức là doanh nghiệp bỏ chi phí ra đầu tư, bố trí lực
lượng bán hàng của mình và trực tiếp quản lý. Để triển khai được mạng lưới điểm bán này đòi
hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và có khả năng quản lý tốt.
- Điểm bán hàng đối tác: Bao gồm các đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán hàng cho
doanh nghiệp.
- Điểm bán nhượng quyền: Tức là doanh nghiệp nhượng cho đối tác quyền được sử dụng
thương hiệu của mình. Sử dụng cách này thì doanh nghiệp cần phải có hợp đồng quy định
chặt chẽ các điều khoản về quyền và nghĩa vụ, nếu không rất có thể doanh nghiệp sẽ bị
nhìn nhận sai trong mắt công chúng.
• Phân loại theo quy mô điểm bán
- Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các điểm bán có doanh thu lớn như siêu thị, trung tâm
thương mại…
- Các điểm bán hàng trọng yếu: là những điểm bán nằm ở những địa điểm quan trọng, gần
với những nơi có nhu cầu lớn.
- Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm ở gần các khu dân cư. Nó rất phù hợp cho việc tăng doanh
số khi thị trường bão hòa, hoặc khi sức mua giảm.
b. Tuyến bán hàng
Khoa quản trị doanh nghiệp Nguyễn Thị Hồng Nhung - Lớp: K47A4
Copyright: Tài liệu đại học ©