XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG
DOANH NGHIỆP NHÀ NƯỚC
Theo khảo sát mới đây của Bộ Công Thương, có tới 95% trong số hơn
100 DN được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu.
1/ Khái quát về xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc
tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
1.1/ Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng,
một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí
người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh
nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. .
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với
người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá
của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh
nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ
mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ
sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh
nghiệp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp.
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng
hoá.
1.2/ Các bước xây dựng thương hiệu
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các
doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;

phần dao cạo tại Mỹ trong vòng chỉ có bảy tháng.
2.2.2/ Nhanh hoặc thua cuộc
Khách hàng không chỉ ham thích sự đổi mới, họ đang đòi hỏi có nó nhanh
chóng hơn. Các nhà thiết kế túi xách như: Dior, Channel… từng giới thiệu
những sản phẩm mới mỗi quí một lần nhưng giờ đây là mỗi tháng một lần. Trên
trang web của hãng này, các sản phẩm mới được thể hiện ở những vị trí trang
trọng nhất, dễ thấy nhất.
"Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn vận động. Tính tự
mãn không có chỗ đứng trong thị trường hiện nay" - ông Lew Frankfort, giám
đốc điều hành Coach Inc., nhận xét. Theo ông, trong mỗi tháng các sản phẩm
mới chiếm đến 30% lượng hàng bán ra ở các siêu thị hay cửa hiệu tại Mỹ.
2.2.3/ Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt
Siêu thị là khách hàng chủ chốt của bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào. Tuy
nhiên việc cân bằng doanh số bán với các siêu thị, cửa hiệu khác là điều quan
trọng vì thống kê cho thấy nhãn hiệu nào càng bán được cho siêu thị chừng nào
thì càng ít có lãi chừng nấy. Nguyên nhân nằm phần lớn ở chỗ: người tiêu dùng
chú trọng sự thuận tiện bên cạnh giá cả. Nhiều người có thói quen mua hàng ở
những cửa hiệu nhỏ thuận đường thay vì phải chạy xe đến siêu thị.
2.2.4/ Tận dụng các kênh thông tin
Bên cạnh những mẩu quảng cáo 30 giây trên truyền hình rất hiệu quả để
một sản phẩm ghi vào óc người tiêu dùng thì vẫn còn những hình thức thông tin
hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh hoặc trang web.
2.2.5/ Tư duy phổ quát
Thay vì chỉ định nghĩa về mình thông qua các sản phẩm, nhà sản xuất
đang vươn rộng cánh tay để trở thành người giải quyết bất kỳ vấn đề gì phát sinh
trong mỗi ngôi nhà.
Ví dụ: hãng chế tạo máy tính lừng danh Apple đang "thắng lớn" với máy
chơi nhạc kỹ thuật số iPod nhờ vào sự kết hợp giữa khả năng thiết kế tuyệt vời
và đầu óc tiếp thị. Người tiêu dùng chấp nhận một nhà chế tạo máy vi tính
chuyển sang sản xuất hàng điện tử gia dụng vì Apple đã thành công khi xây

này xuất phát từ nhận thức của chính các doanh nghiệp, cho rằng việc có một cái
tên, một logo đẹp, được đăng ký bảo hộ, là hoàn thành việc xây dựng thương
hiệu… nhưng thực chất việc xây dựng, phát triển thương hiệu là phải làm cho
cái tên đó trở lên có ý nghĩa, có tác động mạnh tới tâm lý và hành vi của người
tiêu dùng và quan trọng hơn, phải có giá trị thương mại. Đây là công việc lâu
dài, mang tính chiến lược của doanh nghiệp, bao gồm việc định hướng chiến
lược cho hệ thống thương hiệu, việc quảng bá và định vị thương hiệu và các hệ
thống quản lý nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Ở Việt Nam đang diễn ra tình trạng rất nhiều sản phẩm của các doanh
nghiệp có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng do chưa có thương hiệu nên rất khó cạnh
tranh với sản phẩm cùng loại trên thị trường cả trong nước và nước ngoài. Nhiều
sản phẩm hàng Việt Nam hiện nay đang được bán trên thị trường thế giới dưới
tên thương hiệu mạnh của nước ngoài, thực chất là chúng ta làm gia công cho
họ. Cái lợi của việc này là chúng ta tranh thủ được sức mạnh của một thương
hiệu khác, từ đó phát triển thương hiệu cho riêng mình. Tuy nhiên, hiệu quả của
cách này không cao và mất nhiều thời gian, phụ thuộc vào việc các nhà thu mua,
phân phối có cho phép thương hiệu nhà sản xuất của chúng ta xuất hiện hay
không? Hoặc một số sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường nhưng chưa
thực sự nổi bật do các doanh nghiệp chưa có chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình, kinh phí dành cho việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu chưa được đầu tư đúng mức. Trong khi đó, một số sản phẩm được coi là có
chỗ đứng lại gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì và bảo vệ thương hiệu.
Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Nhà nước hiện nay còn
mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn manh mún, rời rạc. Nhiều
doanh nghiệp còn ngần ngại trong việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương
hiệu. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp Nhà nước hiện nay. Bắt nguồn