BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

NGUYN NGC PHNG TH
XÂY DNG CHIN LC MARKETING
CHO SN PHM BIN TN TI CƠNG
TY TNHH IN C PHÁT MINH N
NM 2015
LUN VN THC S KINH T
GING VIÊN HNG DN:
TS. NGUYN TH BÍCH CHÂM
thng kê, phân tích và xây dng thành mt đ tài nghiên cu hoàn chnh.
Tôi xin cam đoan đ tài lun vn tt nghip này là công trình nghiên cu ca tôi.
Tt c các ni dung và s liu trong đ tài này do tôi t tìm hiu, nghiên cu và xây
dng, các s liu thu thp là đúng và trung thc. Các chin lc và gii pháp là do tôi
rút ra t quá trình nghiên cu lý lun và thc tin t hot đng ti Công ty TNHH in
C Phát Minh.
Tác gi
Nguyn Ngc Phng Thuý
88

MC LC
Li cam đoan
Danh mc các bng, s đ, biu đ
M đu
CHNG I: C S LÝ THUYT V CHIN LC MARKETING 1
1.1 Nhng vn đ chung v Marketing 1
1.1.1 nh ngha v marketing 1
1.1.2 Vai trò ca Marketing 1

2.2.2.2.4 Áp lc cnh tranh t sn phm thay th 43
2.2.2.2.5 Áp lc cnh tranh t đi th tim n 43
2.2.3 Xác đnh các c hi và mi đe da 44
2.2.3.1 C hi: 44
2.2.3.2 Nguy c 44
2.2.4 Ma trn đánh giá yu t bên ngoài – EFE 45
2.3 Phân tích môi trng ni b ca Công ty Phát Minh 47
2.3.1 Phân tích môi trng ni b ca Công ty Phát Minh 47
2.3.1.1 Sn phm cung cp 47
2.3.1.2 Marketing 51
2.3.1.3 Giá c 51
2.3.1.4 Phân phi 52
2.3.1.5 Ngun nhân lc 52
2.3.1.6 Nghiên cu phát trin 53
2.3.1.7 Tình hình tài chính và Tip th - bán hàng 54
2.3.1.8 Nng lc lõi 55
2.3.2 Xác đnh đim mnh, đim yu ca Công ty 56
2.3.2.1 im mnh 56
2.3.2.2 im yu 57
2.3.3 Ma trn đánh giá yu t bên trong – IFE 57
2.4 Phân tích ma trn hình nh cnh tranh 59
2.5 Tng hp đim, mnh, đim yu, c hi, đe da ca Công ty 61
TÓM TT CHNG 2 64
90

CHNG 3: XÂY DNG CHIN LC MARKETING CHO SN PHM BIN TN N
NM 2015 65
3.1 Tm nhìn, s mng và mc tiêu ca Công ty đn nm 2015 65
3.2 Xây dng chin lc marketing ca Công ty. 69
3.2.1 Ma trn SWOT 69

Bng 2.3 Kt qu hot đng kinh doanh công ty theo sn phm
nm 2009
Trang 31
Bng 2.4 Giá tr sn xut công nghip theo giá thc t Trang 35
Bng 2.5 Th phn ca các hãng bin tn nm 2008 Trang 39
Bng 2.6 Th phn ca các hãng bin tn nm 2009 Trang 40
Bng 2.7 Ma trn đánh giá yt t bên ngoài (EFE) Trang 45
Bng 2.8 Phiu công tác hàng ngày Trang 48
Bng 2.9 ánh giá khách hàng v cht lng dch v nm 2009 Trang 49
Bng 2.10 Mt s ch s tài chính Trang 54
Bng 2.11 Ma trn đánh giá yt t bên trong (IFE) Trang 58
Bng 2.12 Ma trn hình nh cnh tranh Trang 60
Bng 3.1 Ma trn SWOT ca Công ty TNHH in C Phát
Minh
Trang 69

S đ 2.1 B máy t chc ca công ty: Trang 24
S đ 2.2 Quy trình sa cha sn phm Trang 50

Biu đ 2.1 Trình đ nhân viên ca công ty Phát Minh Trang 24
Biu đ 2.2
Th phn ca các hãng bin tn nm 2008
Trang 39
Biu đ 2.3
Th phn ca các hãng bin tn nm 2009
Trang 41

Hình 2.1 Hình nh bin tn Yaskawa Trang 27
vi lnh vc kinh doanh bin tn ca công ty Phát Minh
• Xây dng chin lc marketing cho sn phm bin tn ca Công ty và đ ra
các gii pháp đ thc hin.
i tng nghiên cu:
• Th trng bin tn  Vit Nam.
• Hot đng kinh doanh bin tn ca công ty Phát Minh
• Chin lc hin ti và trong tng lai ca Công ty.
Phm vi nghiên cu:
 tài nghiên cu gii hn v kinh doanh sn phm bin t
n  th trng Vit
Nam và hot đng kinh doanh bin tn ca Công ty Phát Minh. Các s liu đc ly t
thc tin kinh doanh ca Công ty TNHH in C Phát Minh trong giai đon t nm
2007 đn nm 2009 và t các yu t t môi trng bên ngoài làm c s cho vic
nghiên cu
Phng pháp nghiên cu:
D liu nghiên cu đc ly t các d liu th cp thông qua báo cáo ca công
ty, sách báo, tp chí, thông tin t internet … t đó tin hành tng hp, phân tích, đánh
giá các d liu
 tài s dng phng pháp đnh tính đ nghiên cu. Phng pháp đnh tính
đc thc hin bng cách thu thp ý kin ca các chuyên gia trong ngành, ban giám
đc công ty, nhân viên công ty, khách hàng thông qua phng vn bng bng câu hi đ
có d liu s cp.
Vic phng vn thu thp ý kin này thông qua hình thc: phng vn trc tip
hoc gi email hay gi bng câu hi thông qua đng bu đin đ đi tng đc
phng vn tr li. Nu gi qua email hay bu đin, tác gi s gi kèm theo bng gii
thích rõ ràng đ khách hàng có th d dàng tr li câu hi và gi đin cho đi tng
cn phng vn xem có thc mc gì đ có th nhanh chóng giúp đi tng hoàn thành
bng câu hi. Sau khi thu hi bng câu hi, tác gi s xem xét và loi đi nhng bng tr
li không đt yêu cu, t đó s mã hóa và x lý bng chng trình Excel.
Ý ngha thc tin:


3. Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2006), Chin lc và chính sách
kinh doanh, Nhà Xu
t Bn Lao ng-Xã Hi TPHCM.

4. Nguyn Th Thu Vân (2006), Hoch đnh chin lc phát trin Tng Công ty
Vin Thông II đn nm 2015, Lun vn Thc s trng i Hc Kinh T
TPHCM.

5. Phm Xuân Lan, Bài ging phân tích môi trng kinh doanh, Trung tâm Nghiên
cu và phát trin qun tr.

6. Báo T ng Hóa Ngày Nay (s 82 tháng 06/2007 và 05/2008), Hi Khoa hc
công ngh t đng Vit Nam, trang 27- 28 và 33.

7.
Công nghip t đng hoá (s 3/2008), Nhà Xut Bn Tr, trang 16.

Ting Anh
8. Richard C. Dorf and Thomas H. Byers, Technology Ventures from Idea to
Enterprise.

Website
9. i hc à Nng, “Hoch đnh chin lc marketing”, Th vin hc liu m
Vit Nam, 05/01/2011.
/>

18. Trang web ca Tp đoàn Yaskawa Electric.
www.yaskawa.com

1

CHNG I: C S LÝ THUYT V CHIN LC MARKETING
1.1 Nhng vn đ chung v Marketing
1.1.1 nh ngha v marketing
Marketing là mt khái nim rt rng ln, vì vy có nhiu đnh ngha khác
nhau. Sau đây là mt s đnh ngha tiêu biu v Marketing:
Theo hc vin Hamilton ca M: “Marketing là hot đng kinh t trong đó
hàng hóa đc đa t sn xut đn ngi tiêu dùng”
Theo Ph.Kotler đnh ngha: “Marketing là s phân tích, t chc, k hoch
hóa và ki
m tra nhng kh nng câu khách ca mt Công ty cng nh nhng chính
sách và hot đng vi quan đim tha mãn nhu cu và mong mun ca nhóm khách
hàng đã la chn”
Ngoài nhng đnh ngha va nêu trên, còn tn ti nhiu đnh ngha khác v
Marketing nhng chúng ta ch xoay quanh my đc đim ch yu sau ca
Marketing:
• Khi nói đn Marketing truyn thng thì phi coi trng khâu tiêu th hàng hóa
đ
ã sn xut.
• Khi nói đn Marketing hin đi thì phi nghiên cu nhu cu trc, ri mi
sn xut ra hàng hóa phc v nhng nhu cu đó.

1.1.4.1 Marketing truyn thng
c s dng đ ch các k nng Marketing đc áp dng trong thi k đu.
c trng c
a th trng trong thi k này:
- Sn xut cha phát trin, phm vi th trng, s lng nhà cung cp còn
hn ch, th trng do ngi bán kim soát;
- Phm vi hot đng ca Marketing ch bó hp trong lnh vc thng mi
nhm tìm kim th trng đ tiêu th nhng hàng hoá hoc dch v sn có;
- Trit lý bán hàng: bán cái mà nhà xut có nhm mc tiêu thu li nhun t
i
đa cho ngi bán.
1.1.4.2 Marketing hin đi
c trng ca th trng sau đi chin th gii th 2:
- Kinh t tng trng vi tc đ cao
- Tin b KH-CN din ra nhanh chóng
- Cnh tranh din ra gay gt
- Giá c hàng hoá bin đng mnh
3

- Khng hong tha liên tip xy ra
- Ri ro trong kinh doanh nhiu
- Vai trò ca ngi mua tr nên quan trng hn (h qu).
Phm vi hot đng ca Marketing hin đi rng hn.
Marketing hin đi coi th trng là khâu quan trng nht ca quá trình tái
sn xut hàng hoá.
Nhu cu, th hiu ca ngi tiêu dùng là yu t quyt đnh quá trình sn xut
kinh doanh.
Trit lý ca Marketing hin đi là “bán nh
ng cái mà khách hàng cn”.
Mc tiêu ca Marketing hin đi là thu đc li nhun cho ngi bán, cho

i thiu kinh nghim thì công ty có th
gp tht bi.Vì tng s lng khách hàng là bc đu tiên ca hu ht các nhà qun
lý và các ch doanh nghip đ phát trin doanh nghip ca mình. Vi mc tiêu
chính là thu hút khách hàng mi và cung cp các dch v mi cho s khách hàng c
đ h hài lòng hn. Nu doanh nghip thc hin theo đúng mc tiêu này, chin lc
marketing s to ra hiu qu thu hút các khách hàng tim nng
đã sn sàng và có th
mua sn phm hay s dng dch v ca doanh nghip, t đó tng bc nâng s
lng khách hàng.
¬ Tng s lng giao dch trung bình
Các nhà qun lý và các ch doanh nghip thng dành đa s thi gian ca
mình đ điu hành doanh nghip và tìm kim khách hàng mi. Vi nhng khách
hàng mi, không nên hài lòng vi s lng hàng hoá hoc dch v ti thiu mà h

đã mua, nên đa ra nhng lý do thuyt phc h mua thêm. Vì h s tìm ra lý do đ
chuyn sang mua hàng ca doanh nghip khác nu không tìm thy lý do đ buc
phi mua thêm sn phm hay dch v ca doanh nghip mình. Tip th đn khách
hàng mt cách có h thng nhng sn phm và dch v b sung có giá tr  cùng
mt đim bán hàng có th giúp doanh nghip tng s lng giao dch trung bình ca
mình.
¬
Tng s ln mua hàng thng xuyên ca khách quen
Nhiu doanh nghip không chú ý chm sóc khách quen khi đã thit lp đc
hot đng kinh doanh. Cn thng xuyên thc hin các chin lc thông tin và
chm sóc đi vi các khách hàng mi và c thông qua đin thoi hoc th t đ
thúc đy h thng xuyên mua sn phm ca công ty. Vì nu không có nhng chin
lc hoc quy trình marketing c bn đ thng xuyên t
o ra nhng sn phm, dch
5


v mô bao gm các yu t ch yu sau:
• Yu t kinh t: Bao gm các hot đng, các ch tiêu kinh t ca mi quc
6

gia trong tng thi k, chúng có nh hng trc tip đn hot đng sn xut kinh
doanh ca doanh nghip. Các ch tiêu liên quan c th nh:
- Tc đ phát trin kinh t hng nm.
- Các yu t lm phát, t giá hi đoái, chính sách tin t cng nh hng
đn chin lc kinh doanh ca doanh nghip.
• Yu t chính tr - pháp lut: Vit Nam là n
c có tình hình chính tr n
đnh trong khu vc và trên th gii, đây là điu kin tt đ các doanh nghip an tâm
khi kinh doanh ti Vit Nam. Chính ph Vit Nam đang dn dn hoàn thin h
thng lut đ ngày càng hoàn thin cho phù hp vi lut quc t. Tuy nhiên, dù đã
có nhng tin b nhng nhìn chung vn phc tp, rm rà và thay đi cn phi tip
tc điu ch
nh trong thi gian ti. Do đó, doanh nghip cn thng xuyên cp nht
và nm rõ lut đ hn ch nguy c do yu t này mang li. Bên cnh đó, vic h tr
ca chính ph cng rt quan trng. Hin nay nhng ngành h tr cho ngành đin
phát trin đang đc chính ph quan tâm và h tr, trong đó có lnh vc t đng
hóa.
• Yu t công ngh
và k thut: S phát trin nh v bão ca công ngh và
k thut trong nhng thp niên gn đây đã to ra nhiu c hi cng nh không ít
nguy c cho tt c các doanh nghip, s phát trin công ngh mi làm cho các công
ngh c tr nên lc hu. iu này các doanh nghip cn quan tâm, đc bit là các
doanh nghip trong ngành t đng hóa.
Môi trng vi mô
Môi trng ngành có nh hng trc tip đn cách thc hot đng, đn s
thành công hoc tht bi ca mt doanh nghip. Nhim v ca ngi hoch đnh

Theo M-Porter, đi th tim n là các doanh nghip hin cha có mt trên
trong ngành nhng có th nh hng ti ngành trong tng lai. i th tim n
nhiu hay ít, áp lc ca h ti ngành mnh hay yu s ph thuc vào các yu t sau
+ Sc hp dn ca ngành: Yu t này đc th hin qua các ch tiêu nh t sut
sinh li, s lng khách hàng, s lng doanh nghip trong ngành.
+ Nhng rào cn gia nhp ngành: là nhng yu t làm cho vic gia nhp vào
mt ngành khó khn và tn kém hn
8

+ K thut
+ Vn
+ Các yu t thng mi: H thng phân phi, thng hiu, h thng khách
hàng
+ Các ngun lc đc thù: Nguyên vt liu đu vào (B kim soát ), Bng cp,
phát minh sáng ch, Ngun nhân lc, s bo h ca chính ph
• Áp lc cnh tranh t sn phm thay th

Sn phm và dch v thay th là nhng sn phm, dch v có th tha mãn
nhu cu tng đng vi các sn phm dch v trong ngành.
Sc ép do có sn phm thay th làm hn ch tim nng và li nhun ca
ngành do mc giá cao nht b khng ch. Nu không chú ý ti các sn phm thay
th doanh nghip s b ri li  th trng nh bé. Do đó các doanh nghip không
ngng nghiên cu và kim tra các mt hàng thay th tim n.
Phn ln các sn phm thay th là kt qu ca s phát trin nh v bão ca
khoa hc công ngh. Vì vy, doanh nghip cn chú ý dành ngun lc đ phát trin
hoc vn dng công ngh mi vào chin lc ca
mình.
• Áp lc cnh tranh t khách hàng

Khách hàng là mt áp lc cnh tranh có th nh hng trc tip ti toàn b

quy mô, s tp hp và vic s hu các ngun lc quý him. Chính vì th nhng nhà
cung cp các sn phm đu vào nh l s có rt ít quyn lc đ
àm phán đi vi các
doanh nghip mc dù h có s lng ln nhng h li thiu t chc.
¬ Phân tích đánh giá môi trng bên trong:
Bt k doanh nghip nào đu có nhng đim mnh và nhng đim yu trong
các lnh vc kinh doanh ca mình. Phân tích đánh giá môi trng bên trong ca
doanh nghip là vic xem xét đánh giá các đim mnh và đim yu trong các mi
quan h gia các b
 phn chc nng ca doanh nghip, bao gm: ngun nhân lc,
sn xut, tài chính, makerting, nghiên cu & phát trin, thông tin…

10

• Ngun nhân lc:
Ngun nhân lc bao gm các nhà qun tr các cp và ngi tha hành trong
doanh nghip. Phân tích ngun nhân lc nhm giúp cho doanh nghip đánh giá kp
thi các đim mnh và đim yu ca các thành viên trong t chc, trong tng b
phn chc nng so vi yêu cu công vic đ t đó có k hoch đãi ng, sp xp, đào
to và s
dng hp lý các ngun lc, giúp doanh nghip đm bo s thành công ca
các chin lc đ ra.
• Sn xut:
Sn xut là hot đng chính ca doanh nghip, gn lin vi vic to ra sn
phm và dch v vi các yu t ch yu nh: kh nng sn xut, cht lng dch v,
chi phí thp làm hài lòng khách hàng. Phân tích hot đng s
n xut giúp các doanh
nghip to ra li th cnh tranh so vi đi th.
• Tài chính k toán:
Liên quan đn vic s dng các ngun lc vt cht trong doanh nghip 

– Có th vn dng kh n
ng đó đ m rng cho nhiu sn phm và th trng
khác.
Nng lc ct lõi có th là công ngh, bí quyt k thut, mi quan h thân
thit vi khách hàng, h thng phân phi, thng hiu mnh. Nng lc ct lõi to
nên li th cnh tranh cho doanh nghip trong hot đng sn xut, kinh doanh.
Khi phát trin sn phm, dch v mi, doanh nghip thng da vào nng
lc ct lõi, tc nhng th mnh sn có ca mình. ây đc xem là u tiên hàng đu
đi vi nhiu doanh nghip khi xem xét các quyt đnh phát trin sn phm, dch v
mi b sung cho sn phm, dch v hin có. Nng lc ct lõi s to cho doanh
nghip li th cnh tranh, giúp gim thiu ri ro trong vic xây dng mc tiêu và
hoch đnh chi
n lc, góp phn quyt đnh vào s thành bi ca các d án.

12

1.2.4.2 Giai đon 2: Phát trin chin lc
ây là giai đon hình thành và phát trin chin lc. Quá trình phát trin
chin lc marketing là mt tin trình tun hoàn ca vic thit lp các mc tiêu
marketing và đánh giá đúng chin lc marketing nhm đt đc các mc tiêu này.
Các mc tiêu và chin lc marketing
Mc tiêu là đích đn ca tin trình hoch đnh và chin lc chính là cách
thc đ đt ti đ
ích đn đó. Các mc tiêu marketing th hin nhng yêu cu cn đt
đc trong quá trình hot đng ca t chc trong mt thi gian c th ca chin
lc marketing (3 hay 5 nm) và các k hoch ngn hn khác (các mc tiêu hot
đng hng nm). Mc tiêu marketing cn cân bng các yu t đu vào t trên xung