LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người cam đoan

Trần Thị Hoàng Anh


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
SỐ HIỆ U..................................................................................................................................................6
TÊN BẢ NG................................................................................................................................................6
TRANG.....................................................................................................................................................6
1.1............................................................................................................................................................6
ĐỊ NH VỊ SẢ N PHẨ M.................................................................................................................................6
19.............................................................................................................................................................6
2.1............................................................................................................................................................6
NGUỒ N NHÂN LỰ C CÔNG TY TỪ NĂM 2007 - 2011..................................................................................6
46.............................................................................................................................................................6
2.2............................................................................................................................................................6
CƠ SỞ VẬ T CHẤ T CỦ A CÔNG TY CỔ PHẦ N XI MĂNG HẢ I VÂN...............................................................6
48.............................................................................................................................................................6
2.3............................................................................................................................................................6
BẢ NG CÂN ĐỐ I KẾ TOÁN CÔNG TY CỔ PHẦ N XI MĂNG HẢ I VÂN............................................................6
50.............................................................................................................................................................6
2.4............................................................................................................................................................6
BẢ NG TỔ NG HỢ P NGUỒ N VỐ N.............................................................................................................6
52.............................................................................................................................................................6
2.5............................................................................................................................................................6

84.............................................................................................................................................................6
3.3............................................................................................................................................................6
ĐÁNH GIÁ CÁC KHÚC THỊ TRƯỜ NG THEO YẾ U TỐ ĐỊ A LÝ.......................................................................6
87.............................................................................................................................................................6
3.4............................................................................................................................................................6
ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠ N THỊ TRƯỜ NG THEO ĐẶ C ĐIỂ M KHÁCH HÀNG.............................................6
88.............................................................................................................................................................6
3.5............................................................................................................................................................6
ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TRONG NHÓM KHÁCH HÀNG TỔ CHỨ C.............................................................6
89.............................................................................................................................................................6
3.6............................................................................................................................................................6
ĐÁNH GIÁ PHÂN ĐOẠ N THEO VỊ TRÍ ĐỊ A LÝ VÀ NHÓM KHÁCH HÀNG.......................................................6
90.............................................................................................................................................................6
3.7............................................................................................................................................................6
BẢ NG HỆ SỐ KHÓ KHĂN CỦ A ĐƯỜ NG VẬ N CHUYỂ N............................................................................6


98.............................................................................................................................................................6
3.8............................................................................................................................................................6
BẢ NG ĐỊ NH GIÁ PHÂN BIỆ T THEO VÙNG.................................................................................................6
100...........................................................................................................................................................6
3.9............................................................................................................................................................6
BẢ NG ĐỊ NH GIÁ PHÂN BIỆ T THEO NHÓM KHÁCH HÀNG..........................................................................6
100...........................................................................................................................................................6
3.10..........................................................................................................................................................6
BẢ NG ĐỊ NH GIÁ PHÂN BIỆ T THEO KHỐ I LƯỢ NG BÁN.............................................................................6
101...........................................................................................................................................................6
3.11..........................................................................................................................................................6
BẢ NG ĐỊ NH GIÁ PHÂN BIỆ T THEO THỜ I HẠ N THANH TOÁN....................................................................6
102...........................................................................................................................................................6

CHƯƠ NG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ N VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING.....................................8
NHỮ NG VẤ N ĐỀ MÀ CHƯƠ NG 1 ĐỀ CẬ P ĐẾ N SẼ LÀ TIỀ N ĐỀ , CƠ SỞ CHO VIỆ C NGHIÊN CỨ U, PHÂN
TÍCH TÌNH HÌNH XÂY DỰ NG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦ A CÔNG TY, NHẬ N RA NHỮ NG Ư U
NHƯỢ C ĐIỂ M TRONG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨ U MARKETING CŨNG NHƯ TÌM HIỂ U NHỮ NG NGUYÊN
NHÂN TỒ N TẠ I NHỮ NG NHƯỢ C ĐIỂ M ĐÓ, ĐỂ TỪ ĐÓ ĐỀ RA NHỮ NG GIẢ I PHÁP PHÙ HỢ P ĐỂ KHẮ C
PHỤ C VÀ HOÀN THIỆ N CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠ I CÔNG TY......................................................35
CHƯƠ NG 2: THỰ C TRẠ NG VỀ HOẠ T ĐỘ NG SẢ N XUẤ T KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦ A
CÔNG TY CỔ PHẦ N XI MĂNG HẢ I VÂN...................................................................................................36
CHƯƠ NG 3: XÂY DỰ NG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO .........................................................................78
SẢ N PHẨ M XI MĂNG CỦ A CÔNG TY CỔ PHẦ N XI MĂNG HẢ I VÂN.........................................................78


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8

Tên bảng
Định vị sản phẩm
Nguồn nhân lực Công ty từ năm 2007 - 2011
Cơ sở vật chất của Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân
Bảng cân đối kế toán công ty Cổ phần xi măng Hải Vân
Bảng tổng hợp nguồn vốn

53
53
54
55
55

năm 2011
Thị trường tiêu thụ thương hiệu xi măng Hải Vân
Tình hình bán ra qua kênh phân phối tại thị trường QN-ĐN
Bảng sản lượng khuyến mại
Mục tiêu sản lượng của Công ty trong 5 năm tới
Tình hình bán ra theo từng khu vực địa lý
Đánh giá các khúc thị trường theo yếu tố địa lý
Đánh giá các phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng
Đánh giá khách hàng trong nhóm khách hàng tổ chức
Đánh giá phân đoạn theo vị trí địa lý và nhóm khách hàng
Bảng hệ số khó khăn của đường vận chuyển
Bảng định giá phân biệt theo vùng
Bảng định giá phân biệt theo nhóm khách hàng
Bảng định giá phân biệt theo khối lượng bán
Bảng định giá phân biệt theo thời hạn thanh toán
Tổng hợp kết quả lựa chọn kênh phân phối
Dự kiến ngân sách truyền thông – cổ động hàng năm

64
71
73
79
84
87

39

2.2

Sản lượng tiêu thụ của Công ty từ năm 2008 đến năm 2011

54

2.3

Doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm

55

2.4

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm xi măng của công ty

69

3.1

Số lượng khách hàng khi mua hàng lấy nguồn thông tin từ

106

internet


1


do sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Trong bối cảnh đó, Công ty
cần có giải pháp để tiếp tục ổn định sản xuất, tiếp tục chiếm giữ thị trường và
nâng cao tỷ suất lợi nhuận. Để đạt được mục tiêu đó thì Marketing là khâu cực
kỳ quan trọng cần được đặc biệt quan tâm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị
trường. Đó là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu: “ Xây dựng chính sách marketing
cho sản phẩm xi măng tại Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề về lý luận của các chính sách
Marketing trong doanh nghiệp
- Tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng chính sách
Marketing của công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân
-

Nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing cho

sản phẩm xi măng tại Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các vấn đề có liên quan
đến các hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Hải Vân để xây dựng chính
sách Marketing cho sản phẩm xi măng của công ty.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động
Marketing của Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân tại thị trường một số tỉnh
miền Trung, trong đó nghiên cứu thị trường tại Đà Nẵng là chính. Nghiên cứu
cho giai đoạn 2012 – 2020, số liệu và dữ liệu thu thập đến hết tháng 12 năm
2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng ba phương pháp nghiên cứu chính
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử
- Phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê

7. Tổng quan tài liệu


4

Những bài nghiên cứu về đề tài của luận văn hiện nay không có, luận
văn đã tham khảo những bài nghiên cứu, luận văn, các tác phẩm, những bài
viết có liên quan đến đề tài:
- Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu về bản chất của marketing,
đi sâu khám phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing
thực thụ với các quan điểm “có vẻ” là marketing. Quan điểm marketing luôn
xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để thông qua các quyết
định kinh doanh. Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là
điểm cốt lõi của marketing. Giáo trình cung cấp một vũ khí đặc thù, độc đáo và
tạo thành tài nguyên marketing – hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing.
Công cụ này được sử dụng để khám phá môi trường marketing, hành vi khách
hàng nhằm phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ marketing là
chủ đề của hai chương tiếp theo trong giáo trình này.
- Marketing căn bản của Philip Kotler
- Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn
Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (Nxb Tài chính,
Hà Nội – 2011).
- Quản trị Marketing của TS Minh Thanh ( Nhà xuất bản Tài Chính –
2009): Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và
tổ chức.Trong điều kiện kinh tế thị trường đang có sự hội nhập khu vực và
quốc tế như hiện nay, có thể nói quản trị Marketing là một mảng cơ bản, quan
trọng không thể thiếu của bộ môn khoa học Marketing. Nhận thức được tầm

phải biết. Nó nêu lên những vấn đề chính đang đặt ra trước marketing chiến
lược, chiến thuật và hành chính.
- Bài nghiên cứu “Xây dựng chính sách marketing - mix cho sản phẩm
xi măng của xí nghiệp xi măng Quảng Bình” của Mai Xuân Hạp, luận văn


6

Đại học Đà Nẵng, 2011: tác giả Mai Xuân Hạp trên cơ sở nghiên cứu quá
trình hoạt động và triển khai các chính sách Marketing tại công ty xi măng
Quảng Bình đã nhận diện các thực trạng liên quan đến các chính sách
Marketing đối với sản phẩm tại công ty: Thực trạng về tính đồng bộ trong
việc sản xuất xi măng tại các khu vực trên phạm vi cả nước, Thực trạng về
chất lượng xi măng Quảng Bình nói riêng và xi măng Việt Nam nói riêng so
với các nước khác trong khu vực, Thực trạng về tình hình sử dụng nguồn
nhân lực trong nền sản xuất xi măng tại các doanh nghiệp sản xuất xi măng
trên cả nước, Tình hình về cơ sở vật chất để sản xuất xi măng, Và tình hình về
các chính sách marketing cho sản phẩm xi măng .Và từ đó đưa ra các nhóm
giải pháp gồm có: Nhóm các biện pháp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng
của các công cụ marekting cho sản phẩm xi măng, Nhóm các biện pháp đẩy
mạnh tuyên truyền về sản phẩm bằng các công cụ Marketing, Nhóm các biện
pháp về giá (sử dụng giá linh hoạt hơn).
- Tác phẩm Essential Reading in Marketing with 2006 – 2010 được
viết bởi Leigh McAlister, Ruth N. Bolton, và Ross Rizley, năm 2006: tác
phẩm cung cấp một cách nhìn tổng quan về tiếp thị, tác phẫm đã thu thập hơn
250 bài báo, bài nghiên cứu đã giành được giải thưởng trong lĩnh vực tiếp thị.
Giúp người đọc có một sự hiểu biết sâu sắc hơn về tầm quan trọng, vai trò
của việc tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng trong giai đoạn 2006 – 2010,
đồng thời đưa ra những nhận xét, những gải pháp để việc tiếp thị sản phẩm
đạt được một kết quả tốt nhất.

chính thống. Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh
và đang được thừa nhận rộng rãi trên toàn thế giới:
- Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác”[1].
- Theo Peter Drucker: “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng
hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên
biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quản cuối
cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”[2].
Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn
chung chúng đều có những đặc trưng cơ bản là: Chỉ bán cái mà khách hàng
cần chứ không phải bán cái mình sẵn có; Muốn biết thị trường và người tiêu
dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính
sách linh hoạt; Marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo
hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng.
1.1.2. Phối thức Marketing (Marketing – Mix)
“Phối thức marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ marketing
mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị
trường mục tiêu.”[3]

1

Trang 12, Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội
Trang 45-46, T.Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960
3
Trang 21, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản
trị Marketing – Định hướng giá trị, Nxb Tài chính, Hà Nội.
2



Giá
Giá niêm yết
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn trả tiền
Điều khoản tín
dụng

Bảo hành

Khuyến mãi
Quảng cáo
Lực lượng bán
Quan hệ công
chúng

Kênh độ phủ
Xếp hàng hóa
Địa điểm tồn
kho
Vận tải

Marketing trực
tiếp

Trả lại
1.2.Tiến
trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm


tranh. Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng
cung ứng, chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh
nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ
và truyền thông phù hợp.
• Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra
những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức. Người
làm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những đe dọa và cơ hội găn liền
với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hường đó có thể là:
Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô
nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai
do điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới…


11

• Môi trường văn hóa – xã hội
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa.
Trong Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự
nhiên của con người thành ước muốn. Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ
buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn
nhu cầu. Các nỗ lực Marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên
tục) của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành
vi mua của khách hàng là rất cần thiết.
• Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và
thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây
sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc các cá nhân trong xã hội. Hệ thống
này cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở

khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết. Những nguồn lực
này trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp,
sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị phần và doanh số hoặc nhờ các đơn đặt hàng
của khách hàng. Việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp
và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử
dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được
những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành
công trên thương trường.
• Khách hàng
Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn
duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Họ chính là những các nhân,
tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định
bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường. Để tồn tại và tăng trưởng,
doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng


13

mà quan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại (đây chính là trọng
tâm của mọi chiến lược tăng trưởng).
• Các đối thủ cạnh tranh
Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với các
đối thủ cạnh tranh – những người (tổ chức hay cá nhân) luôn tìm cách giành
giật khách hàng với doanh nghiệp. Muốn tồn tại và phát triển trong môi
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được
thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, có được các chiến lược
tấn công, phòng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả. Những thông tin thu thấp được
về đối thủ cạnh tranh phải trả lời được các câu hỏi như: Doanh nghiệp đang
đối mặt với những đối thủ nào? Đó là những đối thủ đã xác định hay giấu
mặt? Nguồn lực của họ như thế nào? Vị thế của họ ra sao? Tầm nhìn chiến

Họ cũng có thể là những trung gian cung cấp các dịch vụ Marketing
chuyên nghiệp như quảng cáo, xúc tiến thương mại, tổ chức và thực hiện các
chương trình quan hệ cộng đồng, nghiên cứu thị trường. Họ chính là những
trợ thủ đắc lực giúp đầu tư cho Marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả.
Họ cũng có thể là các trung gian cung cấp hỗ trợ nguồn vốn hoặc
nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp. Như các hệ thống ngân
hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm hay thậm chí các doanh
nghiệp chuyên cung cấp cho thuê hoặc tuyển dụng nhân lực cũng giúp cho
doanh nghiệp tận dụng được những nguồn lực của xã hội, phát huy và sử
dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực đó.
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing
trong quá trình hoạch định. Nó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh,
chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Mục tiêu marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như:Sự
thõa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mưc thâm nhập thị trường, sự
thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp.


15

1.2.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
a.Dự báo và đo lường nhu cầu
“Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản
phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong
một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình
Marketing nhất đinh.”[5]
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của
sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề
này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức

dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Doanh nghiệp có thể kết hợp hai
hay một vài thông số để phân đoạn thị trường phù hợp với điều kiện của mình.
- Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Thị trường được phân chia
thành các nhóm khác nhau: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách. Các cơ sở
này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản
phẩm – dịch vụ cụ thể.
- Phân khúc thị trường theo hành vi: Thị trường được phân chia theo
lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng,
mức độ trung thành.
Yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường: Đo lường được, khá lớn, có
thể tiếp cận được, có thể phân biệt được và có thể hoạt động được
c. Xác định thị trường mục tiêu
Các tiêu thức đánh giá các phân khúc thị trường
- Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Quy mô của mỗi
phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục
vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đều có mong muốn duy trì và nâng
cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các
phân đoạn đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của các đối thủ
cạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân
đoạn thị trường này và đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì
khả năng hiện có của mình.


17

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một phân đoạn thị
trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng nhưng lại thiếu khả năng sinh
lời. Theo Michael E. Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong
phạm vi ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm
tàng, mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành, sức mạnh

hiếu tiêu dùng trong thị trường, đối thủ cạnh tranh mạnh xuất hiện.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều
phân đoạn thị trường, mỗi một phân đoạn sẽ có sức hấp dẫn và điểm phù hợp
với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn này có thể có liên hệ hoặc
không có liên hệ với nhau. Tuy nhiên, lợi thế của cách thức này là doanh
nghiệp có thể giảm bớt rủi ro vì nếu phân đoạn này không còn sức hấp dẫn
nữa thì doanh nghiệp có thể tập trung vào phân đoạn khác hấp dẫn hơn.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trường hợp này, doanh nghiệp chỉ tập
trung cung cấp một loại sản phẩm- dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị
trường. Doanh nghiệp đi theo đường lối kinh doanh này sẽ có cơ hội tạo được
uy tín cho sản phẩm- dịch cụ mà mình cung cấp nhưng cũng gặp phải rủi ro là
sự xuất hiện của sản phẩm- dịch vụ thay thế.
- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn việc đáp ứng
nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Dựa vào khả năng chuyên
môn hóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể
xây dựng được danh tiếng cho mình, đồng thời có thể quản lý hiệu quả kênh
phân phối đối với các sản phẩm – dịch vụ mới dành cho nhóm khách hàng
mục tiêu đó.