B

TR

GIÁOăD Că ÀOăT O

NGă

IăH CăTH NGăLONG
---o0o---

KHịAăLU N T T NGHI P
TÀI:

XỂYăD NG CHI NăL
C MARKETING CHO
CHU I C AăHÀNGăCAFÉăC AăCỌNGăTYă
TNHHăAMăT
NG

Sinhăviênăth căhi n : C năTr năNg căV
Mƣăsinhăviên

: A18860

ChuyênăngƠnh

:ăQu nătr ăMarketing

HÀăN Iăậ 2016


Long Châu,ă th yă Minh,ă côă Liênă H ngă đưă truy n c m h ngă choă emă thôngă quaă cácă
mônăchuyênăngànhăQu n tr marketing,ăgiúpăemăthêmăhi u,ăthêmăyêuăthíchăngànhănày.ăă
Cu iă cùng, con xin g i l i bi tă nă vôă h n t i b m con,ă ng iă luônă yêuă
th

ng,ătinăt

ng con.
Sinhăviên

C n Tr n Ng căV

Thang Long University Libraty


L IăCAMă OAN
TôiăxinăcamăđoanăKhóaălu n t t nghi pănàyălàădoăt b năthânăth c hi năcóăs h
tr t giáoă viênă h ng d nă vàă khôngă saoă chépă cácă côngă trìnhă nghiênă c u c aă ng i
khác.ăCácăd li uăthôngătinăth c p s d ngătrongăKhóaălu nălàăcóăngu n g căvàăđ c
tríchăd nărõăràng.
Tôiăxinăch uăhoànătoànătrách nhi m v l iăcamăđoanănày!
Sinhăviên

C n Tr n Ng căV


M CăL C
L IăM ă U
CH
NGă1. C ă S

c marketing v i s phát tri n c a công ty. .............2

Quyătrìnhăthi t k chi năl

1.2

c marketing. .......................................................2

1.2.1 Phân tích môi tr

ng ..................................................................................3

1.2.2 Phân đo n th tr

ng và l a ch n th tr

1.2.3 L a ch n chi n l

c marketing cho công ty. ..........................................10

1.2.4 Xây d ng ch

CH

ng m c tiêu............................8

ng trình marketing mix. ..................................................14

NGă2.GI I THI U V CỌNGăTYăTNHHăAMăT



ng ........................................................................................................................38
2.2.1 Lý do hình thành chu i cà phê The Marketer c a công ty TNHH Am
T

ng ....................................................................................................................38

2.2.2 T m nhìn, s m nh c a chu i c a hàng cà phê The Marketer .............39

CH

NGă3. XỂYă D NG CHI Nă L

C MARKETING CHO CHU I

C Aă HÀNGă CÀă PHểă THEă MARKETERă CHOă CỌNGă TYă TNHHă AMă
T

NG ............................................................................................................. 40
3.1

Phơnătíchămôiătr

ng .....................................................................................40

Thang Long University Libraty


3.1.1 Phân tích môi tr


Marketer Coffee .......................................................................................................56
3.5.1 Chi n l

c s n ph m ................................................................................56

3.5.2 Chi n l

c giá ...........................................................................................59

3.5.3 Chi n l

c phân ph i ...............................................................................60

3.5.4 Chi n l

c xúc ti n h n h p ....................................................................61

3.5.5 Chi n l

c con ng

3.5.6 Chi n l

c minh ch ng h u hình ...........................................................67

3.5.7 Chi n l

c qui trình .................................................................................69

i ...............................................................................66



DANH M C B NG BI U,ăHỊNHăV ,ă
TH
Hìnhă1.1 Quyătrìnhăthi t k chi năl c marketing ...........................................................3
Hìnhă 2.1 Báoă giáă đ dùngă vàă nguyênă li uă Caféă Takeă Awayă c aă côngă tyă TNHHă Amă
T ng.............................................................................................................................33
Hìnhă2.2 Phânătíchăwebsite amtuong.com.vn ................................................................36
Hìnhă3.1 S l ngăng i s d ng m ngăxưăh i Facebook t iăHàăN i ..........................40
Hìnhă3.2 Trìnhăđ h c v nănhómăng i s d ng Facebook t iăHàăN i ........................41
Hìnhă3.3ăNhómăng i s d ng Facebook t iăHàăN iăcóăs thíchămarketing ................41
Hìnhă3.4 S quanătâmăc aăng

iădùngăFacebookăt iăHàăN iăcóăs thíchămarketing ....42

Hìnhă3.5ăB năđ đ nh v c a chu i c aăhàngăcàăphêăTheăMarketerăCoffeeă .................55
Hìnhă3.6ăNhưnăhi u c a chu i c aăhàngăcàăphêăTheăMarkterăCoffeeă ..........................56
Hìnhă3.7ăHìnhă nh d ki n c a website Themaketer.vn ...............................................62
Hìnhă3.8ăFanpageăthemarketer.vn .................................................................................63
Hìnhă3.9ăBi n hi u c a The Marketer Coffee ...............................................................67
S ăđ 2.1 C ăc u t ch c c aăcôngătyăTNHHăAmăT ng ...........................................25
S ăđ 3.1ăQuiătrìnhăph c v t i The Marketer Coffee ..................................................69
B ng 2.1 K t qu ho tă đ ng kinhă doanhă n mă 2012 - 2014 c aă côngă tyă TNHHă Amă
T ng.............................................................................................................................27
B ng 3.1 B ngăđánhăgiáăm căđ yêuăthíchăc aăđápăviên ..............................................47
B ng 3.2 B ngăđánhăgiáăđ nh v c aăhàngăvàăm căđ phùăh p v iăđápăviên ................48
B ng 3.3 B ngăxácăđ nhăđ nh v c a The marketer Coffee ...........................................55


L IM

Phânătíchăvàăđánhăgiáăchi năl c marketing t iăcôngătyăTNHHăAmăT
xu t xâyăd ng chu i c aăhàngăcàăphêăTheăMarkterăCoffee.ă

ng.

iăt ngănghiênăc u
Chi năl c marketing trongăcôngăty.
Nhu c u, s thích,ăv năđ c a nh ngăng iălàmătrongăngànhămarketingăvàătâmă
lý,ăhànhăviătiêuădùngăc a h v i lo iăhìnhăcàăphêăgi iăkhát.ă
3.

Cácăchu i c aăhàngăcàăphêăl n t iăHàăn i.
4. Ph măviănghiênăc u
Khôngăgian:ăCôngătyăTNHHăAmăT ng, t p h p nh ngăng iălàmătrongăngànhă
marketingăcóănhuăc uălàmăvi c,ăthíchăcácăc aăhàngăcàăphê,ăm t s chu i c aăhàngăcàă
phêăl n t iăHàăN i.
Th i gian: s li uăphânătíchătrongăkho ng th i gian t n mă2012ă– 2014.
5. Ph

ngăphápănghiênăc u
tàiăg măhaiăb cănghiênăc u.ăB că1ălàăti năhànhăđ cătàiăli u, s d ngăcácă
ph ngăphápăphânătích,ăt ng h p nh ngătàiăli u c n thi t cho vi cănghiênăc u. Nh ng
tàiăli u cung c p g iăýăgiúpăxácăđ nhăchínhăxácăv năđ vàăhìnhăthànhăc ăs lýălu n cho

Thang Long University Libraty


bàiănghiênăc u.ăB

c 2 c aănghiênăc uăchínhălàăv n d ng c ăs lýălu n đư đ


CăMARKETING

cămarketing

nh ngh a marketing
Marketing hi n h u m i m tătrongăđ i s ngăxưăh i. T nh ng m u qu ngăcáoă
trênăTV,ăbaoăbìăcácăs n ph mătrongăsiêuăth , nh ng t r iăphátăngoàiăc ngătr ngăđ i
h căđ n nh ngăthôngătinămàăcácăcáănhân nh năđ cătrênăm ngăxưăh i,ăquaăđi n tho i
1.1.1

hayătrênăcácăwebsiteătinăt c m iăng i th ng xem, t t c đ u n ch a nh ngăthôngă
đi pă marketing.ă Tuyă nhiên,ă baoă bìă s n ph m, qu ngă cáo,ă bánă hàng,ă nh ng n ph m
truy năthôngăch làăm t ph n c a t ngăb ngămarketing.
Quană đi m c a Phillip Kotler (chaă đ c a marketing hi nă đ i) cho r ng cácă
côngătyăthànhăcôngăngàyănayăcóăm tăđ căđi măchungălàăchúătr ngăvàoăkháchăhàng,ăchiaă
s ni măđamămêăc a h trong vi c th u hi uăvàăth aămưnăcácănhuăc u c aăkháchăhàng,ă
k t n i m iă ng i trong t ch că cùngă chungă tayă xâyă d ng m i quan h lâuă dàiă v i
khách hàngă d aă trênă vi c t oă raă giáă tr .ă âyă chínhă làă n n t ng c a marketing th iă kìă
hi năđ i. Chínhăvìăv y, theo Phillip Kotler, “marketingălàăquyătrìnhămàăcôngătyăt o ra
giáătr choăkháchăhàngăvàăxâyăd ng m i quan h m nh m v iăkháchăhàngănh măgiànhă
đ că giá tr t h ” (Nguyênă lýă ti p th , xu t b n l n th 14 - Philip Kotler, Gary
Armstrong).
Theo hi p h iăMarketingăHoaăKì,ă“marketingălàăm t ho tăđ ng bao g m vi c t
ch căvàăthi t l păcácăquyătrìnhănh m t o l p, giao ti p, cung c păvàătraoăđ i nh ngăđ
xu t cóăgiáătr t iăkháchăhàngălàăcáănhânăhayăcôngăty,ăcácăđ iătácăvàăxưăh iănóiăchung.”ă
(Hi p h iăMarketingăHoaăKìă– thángă7 n mă2013)
1.1.2

nh ngh a chi n l c marketing.

1.1.3 Vai trò c a chi n l c marketing v i s phát tri n c a công ty.
Trong th iăđ iăngày nay v i s c nh tranh quy t li tătrênăth ngătr ng, chi n
l că marketingă chínhă làă tr ngă tâmă trongă chi nă l c t ng th c aă côngă ty.ă Bênă c nh
vi căđ nhăh ngăcôngătyănênăxoayăquanhăvi căxâyăd ng m i quan h sinh l i v iăcácă
nhómă kháchă hàng,ă chi nă l c marketingă cònă đ nhă h ngă cácă phòngă bană ch că n ngă
khácătrongăcôngătyăph i h p ch t ch đ hoànăthànhăcácăm cătiêuăchi năl

c.

M iăphòngăbanăđ uălàăm t m tăxíchătrongăchu i cung c păgiáătr c aăcôngăty,ăs
thànhăcôngăc a chi năl c t ng th nóiăchungăhayăchi n l c marketing nóiăriêngăph
thu căvàoăm căđ h pătácăgi aăcácăphòngăban.ăCácăphòngăbană nhi uăcôngăvi căkhácă
nhauămàăti păxúcăv iăkháchăhàngăm tăcáchăkhácănhauănên cáchăh đemăl iăgiáătr cho
kháchăhàngăc ngăkhácănhau.ăDo v y, m iănhânăviênădùă b t c ch c v nào,ălàmăvi c
b tăkìăphòngăbanănàoătrongăcôngătyăđ u ph i hi u v marketing, bi t v chi năl c
marketingăvàăvaiătròăc a b năthânătrongăvi c t oăraăgiáătr choăkháchăhàng.ăVaiătròăc a
m t chi năl c marketing trong chu iăgiáătr làăđi u ph i, d n d tăchoăcácăphòngăbană
khácăngh ăđ năkháchăhàng,ăc ăx ,ăhànhăđ ng và ph i h p m tăcáchănh pănhàngănh m
t iă uăcácăgiáătr c aăcôngăty mang t iăchoăkháchăhàng.
Bênăc nh chu iăgiáătr n i t i c aăcôngăty,ăcôngătyăc n ph iănhìnăvàoăchu iăgiáă
tr c aă cácă nhàă cung c p,ă nhàă phână ph iă vàă kháchă hàng.ă Vaiă tròă c a chi nă l c
marketing trong chu iăgiáătr nàyăgiúpăt ngăv th vàăs c m nh c nhătranhăchoăcôngăty.ă
Chi năl c marketing s giúpăchoăcôngătyăxâyăd ng m i quan h t t v iăcácănhàăcungă
c pătrongădàiăh n d aătrên t ngătr ngăvàăl iăíchăchung.ăBênăc nhăđóăv iăcácănhàăphână
ph i, chi năl cămarketingăgiúpăđ nhăh ngăcáchăc ăx , ti păxúcăvàătruy năthôngătină
t iă kháchă hàng,...ă t đóă màă hoànă thi n m ngă l iă phână ph iă giáă tr choă kháchă hàngă
nh m t iă uăhóaănh ngăgiáătr màăh nh năđ c.
1.2

Quyătrìnhăthi tăk ăchi năl cămarketing.

c a th tr

iălàmămarketingăvàăcácănhàăqu n tr th yăđ

ng hi n t i, t đóămàăđ aăraănh ng chi năl

căcácăc ăh iăvàătháchăth c
căphùăh păchoăcôngăty. Môiă

tr ng marketing bao g mămôiătr ngăviămôăvàămôiătr ngăv ămô. Môiătr ngăv ămôă
bao g măcácăngu n l căxưăh i r ng l năh nătácăđ ngăđ nămôiătr ngăviămôănh ămôiă
tr ngă nhână kh u,ă môiă tr ng kinh t ,ă môiă tr ng t nhiên,ă môiă tr ngă côngă ngh ,
môiătr ng chínhătr - phápălu tăvàă môiătr ngăv năhóa.ă Môiătr ngăviă môăbaoă g m
cácăy u t xungăquanhăcôngăty,ătácăđ ngătíchăc c ho cătiêuăc c t i kh n ngăt oăraăgiáă
tr vàăm i quan h v iăkháchăhàng.ăMôiătr

ngăviămôăbaoăg m b năthânăcôngăty,ănhàă

cung c p,ăcácătrungăgianămarketing,ăđ i th c nhătranh,ăcácăgi iăcôngăchúngăvàăkháchă
hàng.ăă
1.2.1.1 Phân tích môi tr ng v mô
Phânătíchămôiătr ngăv ămôăgiúpăchoăcôngătyăcóăth nh n bi tăđ c nh ng y u
t v ămôă nhăh ngăđ năthóiăquen,ăl i s ng c aăkháchăhàngăvàăv năhóaămuaăhàng c a
h .ăKhôngănh ng v y, m i lo iămôiătr ngătrongămôiătr ngăv ămôăđ uăcóănh ngăđ c
đi măriêngăbi tăvàătácăđ ngăkhácănhauăđ năchínhăb năthânăcôngăty.ă
Môiătr ngănhơnăkh u
Môiă tr ngă nhână kh u đ c bi tă làă m iă quană tâmă chínhă c aă cácă chuyênă giaă
marketingăvìămôiătr ngănàyăliênăquan tr c ti p đ năconăng i,ăvàăconăng i thì t o ra
th tr ng.ăNhânăkh u h căthayăđ iăcóăngh aălàăth tr ngăthayăđ i, th tr ng thayăđ i
s xu t hi năcácăm t m i, nhu c u m i,ăxuăh ng m i... t đóămàăd năđ n nh ng thay

đ n s phânăph i thu nh p, s phânăph i thu nh p t o ra m t th tr ngăcóăphânăh ng.
Cácăbi n s kinh t nhăh ngăđ n phânăh ng th tr ngălà:ăm c thu nh p, m c s ng,
lưiăsu t,ăcácămôăhìnhăti t ki m,ăvayăm n... Vi căphânăh ng th tr ng nhăh ngăđ n
vi c l a ch n đo n th tr ng kháchăhàngăti măn ngătrongăquáătrìnhăthi t k chi năl c
marketing c aăcôngăty.ă
Môiătr ng v năhóa
Môiătr ngăv năhóaăbaoăg măcácăt ch căvàăcácăngu n l căkhácătácăđ ngăđ n
giáă tr c ăb n,ă ýă th c, s thích,ă vàă hànhă viă c aă xưă h i.ă Cácă y u t v nă hóaă tácă đ ng
m nhăđ năcáchăth căt ăduy,ănhìnănh n c a m iăconă ng i, t đóă màă nhăh ngăđ n
hànhăviătiêu th hàngăhóaăc a h . Conăng iăphátătri n trong m tăxưăh i nh tăđ nh s
có m t h th ng ni mătinăvàăgiáătr c tălõi riêng cóătínhă năđ nhăcao,ăcácăgiáătr c tălõi
này đ c truy n t cha m sangăconăcái,ăđ c c ng c b iăgiáoăd c,ătônăgiáo,ăchínhă
ph .
Môi tr ng t nhiên
Môiă tr ng t nhiênă baoă g mă môiă tr

ng v tă lýă (làă môiă tr

ng bao g mă cácă

y u t v t ch t thu nătúyănh ăđ t,ăn c,ăkhíăh uă...)ăvàăcácăngu n l c t nhiênăh u h n
khác.ăCácăy u t cóăth làăngu nănguyênăli uăđ uăvào,ă nhăh ng ho c b nhăh ng
b iăcácăho tăđ ng c aăcôngăty.
Ngàyă nay,ă cácă côngă tyă đangă ph iă đ i m t v iă 3ă xuă h ng c aă môiă tr ng t
nhiênălàăs thi u h t ngu nănguyênăli uăthô,ăs ôănhi mămôiătr ngăgiaăt ngăvàăs can
4


thi p c aă chínhă ph đ i v iă cácă tàiă nguyênă thiênă nhiên. V iă cácă côngă tyă s d ngă tàiă
nguyênă thiênă nhiênă làmă nguyênă liêu, s thi u h t nguyênă li uă doă khaiă thácă quáă m c

t cămàăng iădùngăm ngăxưăh iăc ngălàănh ngănhàăxu t b n tin t c nghi păd . V iăcácă
m ngă xưă h i, l ngă thôngă tină trênă th tr ngă ngàyă m t l nă h nă vàă lană truy n nhanh
h n,ăđi uănàyătácăđ ng tr c ti păđ năcácăchi n d chămarketing.ăNgoàiăraăqu ngăcáoătrênă
cácăcôngăc tìmăki m tr c tuy nănh ăGoogle, Bing, Yahoo..., qu ng cáoătrênăcácăthi t
b diăđ ngăthôngăminhăc ngălàmăđaăd ngăhóaăcácăcôngăc truy năthông...ăt đóămàă nh
h ng tr c ti pă đ nă quáă trìnhă truy n t iă thôngă đi p,ă tròă chuy n,ă t ă v n,ă ch mă sócă
kháchăhàngăc aăcôngăty,ăhayăchínhălàă nhăh ng tr c ti păđ n vi c thi t k , ho chăđ nh
m t chi năl c marketing mang l iăgiáătr choăkháchăhàng.
Môiătr ngăchínhătr - lu tăpháp
Môiă tr ngă chínhă tr - lu tă phápă bao g mă cácă y u t lu tă pháp,ă cácă c ă quană
chínhăph ,ăcácănhómăgâyăs căép:ăcácăv năb năphápălu t,ăăcácăcôngăc ,ăchínhăsáchăc a
5

Thang Long University Libraty


nhàăn

c,ăc ăch đi uăhànhă c aănhàăn

c…ăCácă y u t nàyă gâyă nhăh

ng l năđ n

ho tăđ ng marketing c aăcôngăty.ă
Côngătyăho tăđ ng trong m t qu c gia ph i ch u s chi ph i t h th ngăphápă
lu t c a qu căgiaăđó.ăH u h tăcácăho tăđ ngămarketingăđ u ph thu căvàoăr t nhi uăcácă
quiăđ nh,ăv năb năphápălu tănh ălu t s h uătríătu , lu t b n quy n, lu t qu ngăcáo,ălu t
c nhătranh…ăvìăv yăng iălàmămarketingăc n ph i n m v ng lu tăphápăđ tránhăm c
ph i sai l mătrongăquáătrìnhăho chăđ nhăvàătri năkhaiăcácăch ngătrìnhămarketing.ăVi c

sinh t phíaăcácănhàăcungăc p s nhăh ng l năđ năcácăho tăđ ng marketing c aăcôngă
ty. S thi u h t v ngu năcungănguyênăli u khi năchoăcácăho tăđ ng s n xu t b ng ngă
tr d năđ n th tăthoátădoanhăthuătrongăng n h n, nhăh ngăđ n s th aămưnăc aăkháchă
hàng.ă V i nhi u lo i m tă hàngă c n thi t ph i s d ng ngay, do s ch m ch khôngă
cung ng k păhàngăhóaăchoăkháchăhàngămàăcôngătyăcóăth b m tăkháchăhàngăsangătayă
đ i th c nh tranh. M tălýădoăkhácălàăs giaăt ngăchiăphíăt cácănhàăcungă ng s khi n
choăcôngătyăr iăvào tìnhătr ng ti năthoáiăl ng nan gi a vi căt ngăgiáăvàăvi c h t gi m
doanh thu.
6


Trong th iă kìă c nh tranh gay g tă nh ă ngàyă nay,ă cácă côngă tyă khôngă ch c nh
tranhătrênăm t tr n s n ph m d ch v màăcònăc nhătranhătrênăc m t tr năcácănhàăcungă
ng. B i v y, ng iălàmămarketing,ăng iăxâyăd ng chi năl cămarketingăchoăcôngătyă
c n ph i hi u m i quan tr ng t phíaăcácănhàăcungă ng,ăxâyăd ng nh ng chi năl c
marketingădànhăchoăh ,ăquíătr ng h ,ăxâyăd ng m t m i quan h t t v i h nh m t o
ra m t chu i cung ng nh ng giáătr nhanhăchóng,ăk p th iăvàăth aămưnăkháchăhàng.ăă
Cácătrungăgianămarketing
Cácă trungă giană marketing giúpă côngă tyă xúcă ti n,ă bánă hàngă vàă phână ph i s n
ph măhàngăhóaăchoăng

iămua.ăCácătrungăgianămarketingăcóăth làăcácănhàăphânăph i

hàngă hóaă giúpă công ty d tr ,ă đi u ph iă hàngă hóaă đ nă cácă đi mă bánă nh l ,ă cácă
MarketingăAgencyăgiúpăchoăcôngătyăxâyăd ng, th c hi năcácăho tăđ ng truy năthôngă
hayăxúcăti n h n h p,ăcácătrungăgianătàiăchínhăgiúpăcôngătyătrongăcácăho tăđ ng mua
bánăcóăliênăquanăđ nătàiăchính nh ăvay,ătr góp,ăb o hi măhàngăhóa...ă
Gi ngănh ăcácănhàăcungă ng,ăcácătrungăgianămarketingălàăm t ph n quan tr ng
trong m ngăl iăphânăph iăgiáătr c aătoànăcôngăty.ăH làănh ngăng iăđ căcôngătyă
g i g m nh ngăhàngăhóa,ăs n ph m, d ch v mangăgiáătr t iăchoăkháchăhàngănênăcôngă

Cácăgi iăcôngăchúng làănh ngănhómăcóăm iăquanătâmăho cătácăđ ngăđ n th i
đi m hi n t i ho c ti m n v i kh n ngăđ tăđ c m cătiêuăc a t ch c.ăCóă6ănhómă
côngăchúng:ăNhómăcôngăchúngătàiăchính,ănhómăcôngăchúngătruy năthông,ăcácăc ăquană
chínhă quy n,ă nhómă ho tă đ ng c ngă đ ng,ă nhómă côngă chúngă đ aă ph ngă ă vàă nhómă
côngă chúngă n i b . M i m tă nhómă gâyă raă nh ng nhă h ngă khácă nhauă choă côngă tyă
c ngănh ăchoăcácăchi n d chămarketing.ăCácă6ăcôngăchúngăbaoăg m:ănhómăcôngăchúngă
tàiă chính,ă nhómă côngă chúngă truy nă thông,ă cácă c ă quană chínhă quy n,ă cácă nhómă ho t
đ ng c ngăđ ng,ănhómăcôngăchúngăđ aăph ngăvàănhómăn i b côngăty:
KháchăhƠng
Kháchă hàng theoă Phillipă Kotleră đ că chiaă thànhă 5ă lo i th tr ng: th tr
tiêuădùng,ăth tr ngăcôngăty, th tr ngăcácăđ iălý,ăth tr ngăchínhăph vàăth tr

ng
ng

qu c t . M i lo i th tr ngăđ uăcóănh ngăđ căđi măvàătínhăch tăriêngăbi tănênăcôngătyă
c năxácăđ nhărõăth tr ngăkháchăhàngămàămìnhămu n nh măđ n,ănghiênăc u k l ng
đ đ aăraănh ng chi năl

c h pălýănh măđ tăđ

c m cătiêuăc a t ch c.

1.2.2 Phân đo n th tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu.
Sauăkhiănghiênăc uăk ăl ngă môiătr ngă marketing,ă cácăcôngătyă c n ph iăxácă
đo n vàăl a ch n th tr ng m cătiêuămàămìnhăđ nh ph c v . M i m t đo n th tr ng
l i bao g m nh ngăng iătiêuădùngăcóăđ căđi măriêngăbi tăvàăph n ngătr c nh ng n
l c marketing m tăcáchăkhácănhau.ăKháchăhàngăcóăth đ căphânăthànhăcácănhómăvàă
đ c ph c v theo nhi uăcáchăkhácănhauăd aătrênăcácăy u t nh ăkhuăv căđ aălý,ănhână
kh u h c, tâmă lýă vàă hànhă viă muaă hàngă vàă m t s y u t khác.ă Côngă tyă chiaă nh ng

ng ph iăđ l năcóăđ l i nhu năđ ph c v .

 Có th ti p c n: Cácăphânăphúcăcóăth ti p c năvàăph c v .
 Có tính khác bi t: Cácăđo n th tr ng ph iăđ căphânăbi tărõăràngăd aătrênăcácă
kháiăni măvàăph n ng c aăcácăđo n th tr ng v iăcácăch ngătrình marketing mix
khácănhau.
 Có th hành đ ng: Cóă th xâyă d ngă cácă ch
đo n th tr ng m tăcáchăhi u qu .

ngă trìnhă đ thuă hútă vàă ph c v

ánhăgiáăvƠăl a ch n th tr ng m cătiêu
Sauăkhiăđánhăgiáăđ c m căđ hi u qu c aăcácăđo n th tr
hànhăđánhăgiáăvàăl a ch n th tr

ng,ăcôngătyăti n

ng m cătiêuămàămìnhăph c v . Có 4 lo i th tr

ng

m cătiêuămà côngătyăcóăth l a ch n: Bao ph toànăb th tr ng, chi năl căđaăđo n,
chi năl căđ năđo n, chi năl c th tr ngăngáchăvàăchi năl c t ngăcáănhân.
 Bao ph toànă b th tr

ngă làă chi nă l

că dànhă choă cácă côngă tyă cóă ngu n l c

l n,ăkhôngăquanătâmăđ n s khácăbi t v nhu c u gi aăcácăđo n th tr ng vàătheoăđu i

 Chi năl

căđ năđo nălàăchi năl

cóăm t đo n th tr

cămàăcôngătyăl a ch n th tr

ng duy nh t.ăCácăcôngătyăm i gia nh p th tr

ng m cătiêuăch

ng hay l a ch n th

tr ng m că tiêuă làă m t đo n th tr ng đ c bi tă màă côngă tyă cóă th đápă ngă vàă th a
mưnănhuăc u c aăkháchăhàngătrongăđo n th tr ng m tăcáchăt t nh t. S l a ch n ch
ph c v m t đo n th tr ng duy nh t giúpăcôngătyăcóăth chuyênămônăhóaăs n xu t,
t pă trungă cácă n l că marketing,ă nghiênă c u th tr ngă đ cóă th d nă đ u đo n th
tr ng đó. Tuyănhiên,ăcácăcôngătyăl a ch n chi năl căđ năđo n s g p ph i nh ng r i
roăvàătháchăth căkhiăkháchăhàngăthayăđ i nhu c uăvàăkhóăcóăth m r ngăquyămôăn u
ch t pătrungăvàoăm tăđo n th tr ng.
 Chi năl c th tr ngăngáchălàăchi năl cămàăcôngătyăquy tăđ nh ch n ra m t
hay m t s đo n th tr ngămàăđ i th c nh tranh b quênăho c ph c v khôngăt tălàmă
th tr ng m cătiêu. Chi năl c th tr ngăngáchăr tăphùăh p v i nh ngăcôngătyănh ,
ch aăcóănhi u kinh nghi m trong c nh tranh. Tháchăth căđ tăraălàăcácăcôngătyăc n ph i
xácă đ nh h t s c c n th n nhu c u, đoă l ng t că đ t ngă tr ngă c ngă nh ă kh n ngă
sinh l i c a cácă đo n th tr ngă đó. Vi c d nă đ u m t th tr
giúpăcôngătyăphátătri năvàăthuăl i l i nhu n cao.
 Chi năl


10

cămarketingăkhácănhauănh :ăChi n


l

căđ nh v , chi năl

tranhătrênăth tr

cătheoăchuăkìăs ng c a s n ph măvàăchi năl

c theo v th c nh

ng.

Chi năl căđ nh v
Theoă Phillipă Kotter,ă “ nh v làă hànhă đ ng thi t k đ xu tă vàă hìnhă nh c a
côngă tyă nh m chi m m t v tríă đ c bi tă trongă tâmă tríă c aă kháchă hàngă trongă cácă th
tr ng m cătiêu.”ăM tăcôngătyăcóăth g tăháiăđ c r t nhi u l i nhu n t th tr ng v i
chi năl căđ nh v thànhăcông.ăVi c t o ra m t chi năl căđ nh v h p d n,ăkhácăbi t
đòiăh iăcôngătyăph i hi u bi tăsâuăs c v kháchăhàngăvàăhi u v chínhăb năthânămình.ă
Trong b i c nhăngàyănayăv i s quáăt i c aăthôngătin,ăs th

ăc aăng

iătiêuă

dùngăv i qu ngăcáo,ăs c nh tranh gay g t gi aăcácăs n ph măthìăđ nh v tr nênăquană

khácăbi tănàoăc ngămangăl iăgiáătr v t tr i t iăkháchăhàng.ăVìăv y,ăsauăkhiătìmăđ c
nh ngăđi măkhácăbi t ti măn ngăc a s n ph m so v iăđ i th c nhătranhăthìăcôngăc n
ph i l a ch n m tăđi măkhácăbi t duy nh tăđ qu ngăbáăvàătruy năthôngăm tăcáchătíchă
11

Thang Long University Libraty


c c nh m s h uă đi mă kháchă bi tă đóă trongă tâmă tríă kháchă hàng.ă M tă đi mă khácă bi t
đ

c cho làăduyănh t n u th aămưnănh ngăđi u ki n sau:
- S quan tr ng: t o ra l iăíchăcóăgiáătr v t tr iăđ i v iăkháchăhàngăm cătiêu.ă

c đáo: đ i th c nhă tranhă khôngă n m gi đi mă khácă bi tă nàyă trongă tâmă tríă
kháchăhàngăhàng.
- V t tr i: đi măkhácăbi tănàyămangăđ năkháchăhàngăgiáătr v t tr iăh nănh ng
đi măkhácăbi tăcònăl i.
- D truy n đ t: đi măkhácăbi tănàyălàăđ năgi n, d nh n bi t,ăphùăh p v i nhi u
cáchăth c truy năthông.
- L i th ng

i đi tr

c: đ i th c nhătranhăkhóăb tăch

căđ

căđi măkhácăbi t


tháchăth c th tr ngănàyăcóăth làănh ngăcôngătyăcóăth ph năđ ng th 2 hay nh h nă
ho că làă nh ngă côngă tyă cóă m t th m nhă nàoă đóă vàă s d ng nh ng th m nhă đóă đ
tháchă th că cácă hưngă khácă nh mă t ngă th ph n c aă mình.ă H cóă th l a ch n nh ng
chi năl cănh ăchi năl c t năcôngătr c di n b ngăcáchăgi măgiáăbánăth păh năsoăv i
côngătyăd năđ uăvàăch ng minh cho th tr ng th y r ng s n ph m c a h khôngăh
thuaăkém.ăNgoàiăraăcònăcácăchi năl c khácănh ăt năcôngăm ngăs n, b aăvây,ăvàăt n
côngăđ

ngăvòng…
12


 Chi nă l

că marketingă dànhă choă côngă tyă theoă đuôi:ă doă s khácă bi t gi aă cácă

qu căgiaăvàăcácăth tr

ngănênăxu t hi n nhi uăcôngătyătheoăhìnhăth cătheoăđuôi.ăChi n

l c marketing c a h làăb tăch c,ălàmăgi ,ălàmănháiăho cămôăph ng theo s n ph m
c a nh ngăcôngătyăd năđ u th tr ng th tr ngătiênăphongăr iăphânăph i nh ng
th tr

ngăkhácăch aăxu t hi n s n ph măđó.ă

 Chi nă l că marketingă dànhă choă côngă tyă khaiă thácă th tr ngă ngách:ă Làă chi n
l c giúpăchoăcácăcôngătyănh v i ngu n l căít,ăcácăcôngătyăm i gia nh p th tr ng
hayăcácănhánhăc aăcôngătyăl năcóăth chi măl nhăm t th tr ngăngáchăv i nh ng nhu
c uăvàăs thíchăkhácăbi t c aăkháchăhàng.ă

ch l c…
 Chi năl cămarketingăchoăgiaiăđo năbưoăhòaăc a s n ph m: giaiăđo nănàyăt c
đ t ngătr ng v doanhăthuăđưăch m l i, s c nh tranh gay g tăh n,ăcácăđ i th y u s
13

Thang Long University Libraty


rútă luiăkh i th tr

ngă vàă l

ng c u b tă đ u ch ng l iă vàă cóă xuă th gi m.ă Cácă chi n

l cămarketingămàăcôngătyăcóăth s d ngătrongăgiaiăđo nănàyălà:ăgi măgiáăđ thuăhútă
kháchăhàngăc aăđ i th ,ăđi u ch nh s n ph mă nh :ăt ngăkíchăth c, tr ngăl ng hay
c i ti n m u,ătìmăki măthêmăcácăkênhăphânăph i m i,ătáiăđ nh v đ i th c nhătranh…
 Chi năl cămarketingăchoăgiaiăđo năsuyăthoáiăc a s n ph m:ă âyălàăgiaiăđo n
màăc u th tr ng s t gi m m nh, s n ph m b l i th iăvàăcóăs n ph măkhácăthayăth .
Cácăcôngătyăs lo i b cácăs n ph m y uăkém,ăgi m d năcôngătácătruy năthông,ăthuăg n
cácăkênhăphânăph i, gi măgiáăm nhăđ cóăth thu v nh ngăđ ng doanh thu cu iăcùngă
t s n ph m.ăNgoàiăra,ăcònăm t chi năl căkhácădànhăchoănh ngăcôngătyăcóăs n ph m
trongăgiaiăđo năsuyăthoáiă th tr

ngătiênăphongănh ăM ,ăChâuăÂuălàămangăs n ph m

đóăđ n nh ng qu c gia, th tr ngăkémăphátătri n,ăn iămàăs n ph m v năcònăm i m
vàăth tr ngădànhăchoăs n ph măđóăch aăhi n h u.
1.2.4 Xây d ng ch ng trình marketing mix.
Sauăkhiăđưăcóăđ c chi năl cămarketing,ăcôngătyăc nălênăk ho ch chi ti t cho

14


bànăgh …ăc ngăc năđ

c thi t k mangătheoăgiáătr c tălõiăc a s n ph m.

c păđ th

3,ăcôngătyăxâyăd ng nh ng s n ph m vàăd ch v h tr nh măgiaăt ngăl iăíchămàăkháchă
hàngănh năđ c d aătrênăgiáătr c tălõiăc a s n ph mănh ăd ch v h tr , d ch v h u
mưi,ăd ch v b oăhànhăvàăcácăd ch v khác.ă
Khi s n ph m, d ch v đưăđ căhìnhăthànhăthìănhưnăhi uăgiúpăkh ngăđ nh quy n
s h uăvàăcóăch căn ngăphânăbi t. Theo Hi p h iăMarketingăHoaăKì,ă“nhưnăhi uălàătênă
g i, thu t ng , bi uăt ng,ăhìnhăv ,ămàuăs c hay s ph i h p gi aăchúngănh măđ xácă
nh n s n ph m c aăcôngătyăvàăphânăbi tăchúngăv iăcáăs n ph măkhácătrênăth tr ng.”ă
Nhưnăhi uăcóăcácăthànhăph năchínhănh :ă
 Tênănhưnăhi u:ălàăb ph n c aănhưnăhi uătaăcóăth đ căđ c. R t nhi uăcôngătyă
v iătênănhưnăhi uăr mărà,ăr c r i,ăkhóăhi u ho căquáăchungăchungăđưăth t b iătrênăth
tr ng.
 D u hi u c aă nhưnă hi u:ă Làă toànă b m t b ph n c aă nhưnă hi uă màă taă cóă th
nh n bi tăđ cănh ngăkhôngăth đ căđ c (bi uăt ng,ăhìnhăv ,ămàuăs c, ki u ch đ c
thù…)
 D u hi u c aăhàngăhóa:ălàătoànăb hay m t b ph n c aănhưnăhi uăđ
t iăc ăquanăqu nălýănhưnăhi uăvàădoăđóăđ

căđ ngăkíă

c b o v v m tăpháp lý.ăR t nhi uăcôngătyă



th ng nh t c a danh m călàăm c đ liênăquanăgi aăcácăch ng lo i s n ph m.
15

Thang Long University Libraty


Các khíaăc nh c a danh m c s n ph m màăcôngătyăđ aăraălàăđi m t aăchoăcácă
chi nă l că liênă quană đ n s n ph m c aă côngă ty.ă Côngă tyă cóă th t ngă ph m vi kinh
doanh b ngă cáchă t ngă s l ng ch ng lo i s n ph m, m r ng danh m c s n ph m,
t ngăthêmăphiên b n cho s n ph m ho c c t gi m điănh ng ch ng lo i s n ph măkhôngă
ph iălàăth m nh nh m t pătrungăvàoăm t ch ng lo i s n ph m chi năl c c aăcôngăty.ăă
1.2.4.2 Chi n l c giá
Giáăc theoăngh ăh p nh tăcóăngh aălàăl ng ti năkháchăhàngăph i tr đ cóăđ c
s n ph m.ăTheoăngh aăr ngăh nălàăt ngătoànăb nh ngăgiáătr màăkháchăhàngăph i tr
đ đ

căh

ng nh ng l iăíchăt s n ph măvàăd ch v c aăcôngăty.ăCàngătrongănh ng

giaiăđo n kinh t khóăkh năthìăkháchăhàngăcàngătìmăki m l iăíchănhi uăh nătrongăs n
ph măvàăngàyăcàngăquanătâmăv giáăh n.ăChi năl căgiáăc ngăcóăth t o ra s khácă
bi tăchoăcôngăty,ătuyănhiênăhi măkhiăkháchăhàngămuaăs n ph m ch vìăgiáăc aănóănênă
khiăđ nhăgiáăcácăcôngătyăc n ph iăcânănh c m cătiêuăcôngăty,ăchi năl cămarketingăvàă
t h p marketing mix. Cóănhi uăcáchăth căgiúpăcôngătyăđ nhăgiáăs n ph măsaoăchoăphùă
h p v iăkháchăhàngăvàăgiáătr màăh nh năđ cănh :ăchi năl căđ nhăgiáăd aătrênăgiáă
tr kháchăhàngănh năđ c, chi năl căđ nhăgiáăd aătrênăchiăphíăs n xu tăvàăchi năl c
đ nhăgiáăd aătrênăđ i th c nh tranh.
Chi năl căđ nhăgiáăchoăs n ph m m i