BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI






 NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ ðẠI LÝ
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CP
SỮA VIỆT NAM TRÊN ðỊA BÀN TỈNH THÁI BÌNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2013


HÀ NỘI - 2013

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan các số liệu, tài liệu trong luận văn là quá trình ñiều
tra khảo sát thực tế tại ñiểm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu là hoàn toàn
trung thực và chưa hề bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam ñoan mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này
ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ
nguồn gốc.
Hà Nội, ngày 20 tháng 12 năm 2013

Tác giả
Nguyễn Thị Tuyết Minh



Nguyễn Thị Tuyết Minh

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iii

MỤC LỤC

Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục bảng v
Danh mục sơ ñồ vi
1 MỞ ðẦU 1
1 MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN 5
2.1 Cơ sở lý luận 5
2.1.1 Khái quát về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối 5
2.1.2 Nội dung cơ bản trong quản trị kênh phân phối 13
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối 23
2.2 Cơ sở thực tiễn 25
2.2.1 Tổng quan thị trường sữa tại Việt Nam 25
2.2.2 Hoạt ñộng kênh phân phối sữa trên thị trường hiện nay 27
3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 30

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91
5.1 Kết luận 91
5.2 Kiến nghị 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
v

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

3.1 Tình hình tài sản của Công ty Hồng ðức 35
3.2 Tình hình nguồn vốn của Công ty Hồng ðức 37
3.3 Tình hình tài sản của Công ty ðại Thắng 39
3.4 Tình hình nguồn vốn của Công ty ðại Thắng 41
3.5 Số lượng mẫu ñiều tra 45
4.1 Danh mục sản phẩm ñược phân theo các ngành hàng 48
4.2 Doanh thu các sản phẩm tiêu thụ của công ty Vinamilk tại tỉnh
Thái Bình 49
4.3 Bảng kế hoạch AOP năm 2013 51
4.4 Danh sách các thành viên kênh tại Tỉnh Thái Bình 56
4.5 Danh sách các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh của công
ty VNM 56
4.6 Bảng ñánh giá tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối 57
4.7 Bảng xếp hạng thứ tự ưu tiên của các ñại lý 58
4.8 Doanh thu các sản phẩm tiêu thụ của nhà phân phối ðại Thắng 63
4.9 Doanh thu tiêu thụ các sản phẩm tại nhà phân phối Hồng ðức 65
4.10 Bảng tỷ lệ chiết khấu ñược Vinamilk áp dụng trong năm 2012 68

4.3 Qui trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối 55
4.4 Cơ cấu tổ chức của ñại lý phân phối 61

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1

1. MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Vấn ñề tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt
ñộng kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm
tới việc ñầu ra cho thị trường những sản phẩm gì giá bao nhiêu mà còn ñầu ra
thị trường như thế nào, ñây chính là chức năng phân phối của marketing.
Chức năng này ñược thực hiện thông qua mạng lưới phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp.Tổ chức và quản lý phân phối của sản phẩm là một chức năng
quản trị quan trọng trong doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt ñộng phân
phối sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới phân phối của doanh nghiệp
trên thị trường. Kênh phân phối là con ñường ñi của hàng hoá từ nhà sản xuất
ñến người tiêu dùng cuối cùng, là một hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ
chức liên quan với nhau trong quá trình mua bán hàng hóa. Quản trị ñại lý
phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các mối quan hệ giữa các ñơn vị
kinh doanh trong quá trình lưu thông, phân phối sản phẩm trên thị trường.
Trong ñiều kiện môi trường cạnh tranh, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh
phân biệt giữa các doanh nghiệp là rất cần thiết, quyết ñịnh nhiều ñến sự thành
công và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì, với khoa học công nghệ phát triển
hiện ñại và nhanh chóng như ngày nay thì việc tạo ra tính ưu việt, khác biệt hóa
về sản phẩm so với ñối thủ cạnh tranh là rất khó khăn. Các chiến lược cắt giảm
không những nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh
mà còn dẫn ñến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược
quảng cáo, xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và dễ dàng mất tác

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai
trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác ñộng trực tiếp ñến lợi
nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích, tiện ích khác cho người
tiêu dùng cuối cùng ñể có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng,
tạo nên một thị trường cạnh tranh lành mạnh ñưa các sản phẩm chất lượng tốt
nhất vào tiêu dùng … Và do vậy nó ñang ngày càng trở thành phương tiện

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3

cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp.
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng ñầu tại Việt Nam. Từ khi bắt ñầu ñi
vào hoạt ñộng năm 1976, Công ty ñã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất
tại Việt Nam và ñã làm ñòn bẩy ñể giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép,
sữa ñậu nành, nước uống ñóng chai và cafe cho thị trường. Tính theo doanh
số và sản lượng, danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ
lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa ñặc,
yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị
trường một trong những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì
có nhiều lựa chọn nhất.
Qua tìm hiểu nghiên cứu thực trạng quản trị các ñại lý phân phối sản
phẩm sữa của Vinamilk nói chung và ñịa bàn tỉnh Thái Bình nói riêng tác giả
nhận thấy còn tồn tại một số ñiểm yếu trong khâu quản lý và tổ chức, ñể giải
quyết những vương mắc ñó tác giả ñã mạnh dạn ñưa ra một số các giải pháp
nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác quản trị ñại lý của Vinamilk.
Xuất phát từ thực tế trên tác giả chọn ñề tài: “Hoàn thiện quản trị ñại
lý phân phối sản phẩm sữa của Công ty cổ phần sữa Việt Nam trên ñịa bàn
tỉnh Thái Bình” làm luận văn tốt nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
1.2.1. Mục tiêu chung

12/2013
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
5

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái quát về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
2.1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
* Khái niệm kênh phân phối:
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo góc ñộ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể ñưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối.
- Theo quan ñiểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua ñó doanh
nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu
dùng cuối cùng.
- Theo quan ñiểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy
của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp
trung gian ñể ñến tay người tiêu dùng.
- Theo quan ñiểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức
liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh ñể cùng thực hiện một mục ñích
thương mại.
- Theo quan ñiểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một

Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối ñóng vai trò rất quan trọng
ñối với các ñơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức
lực ñể thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành
viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm ñưa sản phẩm ñến
tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất.
2.1.1.2. Vai trò quản trị kênh phân phối
- Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.
- Giúp gia tăng khối lượng bán do ñảm bảo ñược việc phân phối
rộng khắp và ñưa ñược các sản phẩm ñến các thị trường mục tiêu một cách

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
7

nhanh chóng.
- Qua hoạt ñộng phân phối, việc trao ñổi thông tin từ người tiêu dùng
ñến nhà sản xuất dễ dàng hơn, giúp các nhà sản xuất kịp thời ñiều chỉnh các
chương trình marketing thích ứng với thị trường.
- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ
hữu hiệu giúp công ty ñứng vững trên thương trường. Trong trường hợp này
các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt ñộng phân phối như một công cụ cạnh
tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty.
2.1.1.3. Chức năng kênh phân phối
- Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, ñối thủ, và các tác nhân
khác bên ngoài.
- Truyền thông khuyến khích việc mua bán.
- Thúc ñẩy trao ñổi sở hữu giữa người sản xuất và khách hàng thông
qua việc thoả thuận về giá và các ñiều khoản khác.
- Thu hút vốn từ các nhà ñầu tư từ các cấp ñộ khác nhau trên kênh
Marketing.
- Xác ñịnh ñược rủi ra liên quan tới các hoạt ñộng Marketing.

cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan ñến mua, bán và xúc
tiến, ñến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, ñịa ñiểm giao nhận
hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở ñây có sự tham gia
của các ñại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người
sản xuất và ñại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau ñể phát triển các chiến
lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên
trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Hoạt ñộng của
kênh ñòi hỏi các dòng chảy của kênh phải ñược tổ chức và phân công một
cách hợp lý ñể có thể khai thác ñược thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo
sự tương hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
9

2.1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối
Mô hình kênh phân phối ñược thiết kế phù hợp với từng loại hình sản
phẩm; nó có thể phù hợp với loại sản phẩm này và không thích hợp với loại
sản phẩm khác. Mô hình kênh phân phố ñược chia ra thành hai mô hình cơ
bản: kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân (channels for consumer
products) và kênh dành cho sản phẩm công nghiệp (channels for business
products).
* Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Sơ ñồ 2.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.
Kênh trực tiếp (1) không thông qua trung gian phân phối, kênh này
chỉ có nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh
này ñược áp dụng chủ yếu là bán hàng ñến tận hộ gia ñình, bán qua ñơn ñặt

1
2
3
4

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
10

ñược các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng.
Kênh phân phối này có ưu ñiểm mang tính chuyên môn hoá cao. Nhà
sản xuất ñược tách rời khỏi hoạt ñộng phân phối do ñó có thể ñầu tư mọi
nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển thị trường.
Hoạt ñộng lưu thông hàng hoá trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hoá và
ñiều chỉnh lượng hàng lưu thông hợp lý. Khả năng thoả mãn nhu cầu thị
trường lớn do chuyên môn hoá cao của nhà sản xuất và nhà phân phối.
* Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp.
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân
phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng,
nhưng mua với số lượng lớn.

Sơ ñồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp.
Kênh 1 là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực
lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh.
Kênh 2 là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp
ñể tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp.
Kênh 3 là kênh gián tiếp gồm một số ñại lý hoạt ñộng như là lực lượng
bán ñộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng
cuối cùng.
vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân
ñộc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải tham gia quá trình ñàm
phán, thương lượng ñể thiết kế kênh. Chính các chức năng ñàm phán (mua
bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ ñể phân chia quản lý giữa các thành viên
kênh. Những người tham gia vào chức năng trên ñược nối với nhau bởi các
dòng chảy ñàm phán và sở hữu ñược coi là thành viên của kênh phân phối.
Các kênh Marketing
Kênh ñơn và kênh
thông thường
Hệ thống kênh liên
kết dọc (VMS)

VMS có
quản lý
VMS hợp
ñồng
VMS tập
ñoàn
Các tổ chức hợp
tác bán lẻ
Chuỗi bán lẻ ñược
người BB ñảm bảo
ðộc quyền
kênh tiêu

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
12Sơ ñồ 2.4. Các thành viên của kênh phân phối.

dùng cuối cùng
Có ñàm phán Không ñàm phán

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
13

2.1.1.7. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
* Phân phối ñộc quyền
Phân phối ñộc quyền là chiến lược ñược nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử
dụng ñể hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình, khi họ muốn duy trì
kiểm soát chặt chẽ nhằm ñảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và
mức ñộ phục vụ do người bán thực hiện.
* Phân phối chọn lọc
Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn những người phân phối theo
khả năng bán hàng của họ nhưng không có ñộc quyền về lãnh thổ.
* Phân phối ñại trà
Phân phối ñại trà là chiến lược ñược nhà sản xuất vận dụng nhằm ñưa
ra sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Chiến lược
này ñược áp dụng cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường như: thực
phẩm, nước ngọt, bánh kẹo…
2.1.1.8. Quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
Trên thực tế, các thành viên trong kênh ñều quan tâm tới những lợi
ích trước mắt và ảnh hưởng trực tiếp ñến bản thân họ và gây ra xung ñột
trong kênh.
- Xung ñột ngang: Xảy ra giữa các thành viên cùng cấp ñộ.
- Xung ñột dọc: Xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một
cấp ñộ.
Xung ñột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ
kênh: ñịnh giá, không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc
tiến, khuyến mại …

ñặc ñiểm cơ bản của môi trường marketing doanh nghiệp, chủ yếu là: ñặc
ñiểm khách hàng và ñặc ñiểm sản phẩm, phân tích môi trường bên trong
doanh nghiệp.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
15Sơ ñồ 2.5. Mô hình xác ñịnh cấu trúc tổ chức kênh phân phối
- Cấu trúc kênh phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối ñược hiểu là việc thiết lập một tổ chức các
thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối ñược phân bố
cho họ
Cấu trúc kênh phân phối ñược xác ñịnh bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và
các hoạt ñộng mà các trung gian phải thực hiện, loại trung gian ñược sử dụng,
số lượng của mỗi loại trung gian.
Xét theo góc ñộ cấu trúc tổ chức kênh phân phối bao gồm một số các tổ
chức ñộc lập. ðiều này cho thấy, số lượng các cấp tổ chức tham gia vào kênh
nhiều hay ít, ngắn hay dài, phức tạp hay ñơn giản phụ thuộc vào cấu trúc tổ
chức kênh. Cấu trúc kênh phân phối thường ñược xác ñịnh qua ba biến số là
chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh, thành viên của kênh phân phối.
- Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết ñược xác ñịnh bằng số cấp ñộ
trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối ñược gọi kênh dài nếu có
nhiều cấp ñộ trung gian trong kênh. Sơ ñồ 2.6 biểu diễn các kênh phân phối
các sản phẩm công nghiệp do tính chất ñặc thù của sản phẩm công nghiệp
kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh khác bởi
ðặc ñiểm
sản phẩm
Phân tích doanh

Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, một ñại lý ñược sử
dụng ñể giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. (Sơ ñồ 2.6)
- Bề rộng của kênh phân phối
Bề rộng của kênh phân phối biểu hiện ở số lượng các trung gian
Người TD cuối
cùng

Nhà phân phôi

Người TD cuối
cùng

Người TD cuối
cùng

Nhà phân phối
công nghiệp
ð
ại diện của
nhà s
ản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất
Ngư

lúc mọi nơi. (Sơ ñồ 2.7)
* Quyết ñịnh phân phối ñộc quyền: Là quyết ñịnh kênh phân phối
trong ñó chỉ sử dụng số lượng các trung gian hạn chế, thực sự ñộc quyền phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi lãnh thổ của họ. (Sơ ñồ 2.7)
* Quyết ñịnh phân phối chọn lọc: Là quyết ñịnh kênh theo ñó chỉ lựa
chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho chủ thể kênh. ðây là
kiểu kênh trung gian giữa phân phối không hạn chế và phân phối ñộc quyền
(Sơ ñồ 2.7)
Không Chọn lọc ðộc quyền
hạn chế
Nhi
ều Một số Duy nhất một