BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HỒ CHÍ MINH LÊ HUYỀN NGỌC

QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠ T NAM
NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP
VIETCOMBANK

Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng
Mã số : 62311201
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NĂM 2015

Công trình được hoàn thành tại:
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS Phạm Văn Năng Phản biện 1:


6. Lê Huyền Ngọc, 2014. . Đề
tài nghiên cứu khoa học, ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam. 1

MỞ ĐẦU
1. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về quản lý thương hiệu, từ đó tìm một cơ sở lý thuyết
phù hợp với quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam.
- Xác định nội dung cơ bản của hoạt động quản lý thương hiệu trong một ngân hàng
thương mại. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu của một ngân
hàng. Trong đó không xác định sự tác động của các yếu tố hữu hình như: Tổng tài
sản, Vốn, công nghệ…
- Luận án cũng sẽ phân tích thực trạng quản lý thương hiệu của các NHTM Việt Nam
và cụ thể tại Vietcombank, từ đó đề xuất mô hình quản lý thương hiệu NHTM Việt
Nam, kiểm định mô hình tại Vietcombank dựa trên việc quản lý khoảng cách giữa
danh tiếng và bản sắc của thương hiệu, xác định các yếu tố tác động đến khoảng
cách danh tiếng và bản sắc của thương hiệu qua đó đề xuất các giải pháp để quản lý
thương hiệu Vietcombank.
2. Câu hỏi nghiên cứu
- Hoạt động quản lý thương hiệu NHTM bao gồm những nội dung nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động quản lý thương hiệu?
- Các yếu tố nội bộ nào khiến tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của
thương hiệu?
- Các yếu tố tạo nên bản sắc và danh tiếng thương hiệu Vietcombank trong tâm trí của
đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng có giống nhau không?
- Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu?
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp định

Xây dựng mô hình quản lý thương hiệu bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa bản
sắc và danh tiếng thương hiệu với các nhân tố độc lập là: mức độ nhận biết thương hiệu
của đội ngũ thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu của đội ngũ nhân viên, mức độ
nhận biết thương hiệu của khách hàng, mức độ truyền thông bên ngoài và truyền thông
nội bộ để đánh giá hoạt động quản lý thương hiệu. Trong các luận án trước tiến sĩ nghiên
cứu về thương hiệu ngân hàng mà tác giả đã tham khảo chưa có luận án nào xây dựng mô
hình này.
Đóng góp về thực tiễn hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM:
Đây là một tài liệu tham khảo có ích trong lĩnh vực ngân hàng và cho các NHTM
trong công tác quản lý thương hiệu. Luận án cũng đề xuất các giải pháp để quản lý
thương hiệu NHTM Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng.

3

CHƢƠNG 1.

1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu
Tóm lược lại định nghĩa về thương hiệu của các chuyên gia thương hiệu đều có các
tư tưởng chung, theo đó: thƣơng hiệu là một sản phẩm, dịch vụ, ngƣời hoặc nơi chốn
– có thể đƣợc xem là đồng nhất với các sản phẩm, dịch vụ, ngƣời hoặc nơi chốn
khác – đƣợc gia tăng giá trị trong một trƣờng hợp mà ngƣời mua hoặc ngƣời sử
dụng nhận thức đƣợc giá trị gia tăng độc đáo, có liên quan đó, đáp ứng nhu cầu của
họ nhất. Hơn nữa, kết quả thành công này cũng xét đến việc có thể để duy trì các giá
trị gia tăng trƣớc các đối thủ cạnh tranh.
1.2 Vai trò của thƣơng hiệu
1.2.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với công ty
bảo đảm về thu nhập tương lai, tạo ra khả năng thu được
giá trị tăng thêm, làm rào cản gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và tạo
điều kiện mở rộng thương hiệu đến các thị trường mới (Kapferer, 1997).
hương hiệu: đại diện cho một phương tiện truyền thông của công

Theo Kapferer (2008), quản lý thương hiệu chính là việc quản lý từng bước tạo
nên thương hiệu và theo trình tự, bắt đầu từ tầm nhìn của thương hiệu, xác định giá trị cốt
lõi của thương hiệu, tạo ra cá tính của thương hiệu, xác định lợi ích chiến lược và các
thuộc tính của thương hiệu, tạo sự đồng nhất và cuối cùng là tạo ra sản phẩm.
Có thể định nghĩa một cách ngắn gọn về quản lý thương hiệu NHTM như sau:
Quản lý thương hiệu NHTM là quá trình của việc duy trì, nâng cao và phát huy
thương hiệu của một ngân hàng. Quản lý thương hiệu tập trung trực tiếp vào thương
hiệu và làm thế nào cho thương hiệu tạo được danh tiếng tuyệt đối trong lòng khách
hàng. Quản lý thương hiệu thích hợp có thể làm tăng doanh số và thuận tiện trong việc
mở rộng thị trường.
1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thƣơng hiệu
hoạt độ
.
Xây dựng bản sắc thương hiệu thành phần của bản sắc thương
hiệu gồm: Tầm nhìn thương hiệu; Văn hóa thương hiệu; Định vị thương hiệu; Cá tính
thương hiệu; Các mối quan hệ của thương hiệu và sự thể hiện của thương hiệu.
Tạo dựng danh tiếng thương hiệu: danh tiếng của thương hiệu thường ổn định hơn
và cô đọng rất nhiều theo thời gian so với hình ảnh theo thời gian, là sự cảm nhận đánh
giá của khách hàng, đối tác và dư luận dành cho thương hiệu. Nếu bản sắc và dang tiếng
đồng nhất với nhau nghĩa là thương hiệu của bạn đang ở đỉnh cao và doanh nghiệp đang
quản lý thương hiệu vô cùng hoàn hảo.
: Bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo hộ nhãn hiệu
và những yếu tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản ngăn chặn khả
năng tấn công của các đối thủ cạnh tranh.
5

1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng
hiệu
1.5.1 Đội ngũ thƣơng hiệu
Đội ngũ thương hiệu bao gồm các nhà lãnh đạo quản lý cấp cao và cấp trung của


Ba yếu tố sẽ định hình mối quan hệ bên trong doanh nghiệp. Cuối cùng, tất cả yếu tố đó
sẽ thể hiện bản sắc thương hiệu.
Mô hình của de Chernatony (1999) cung cấp một phương pháp hữu ích trong quản
lý thương hiệu. Đó là tính hiệu quả trong việc thể hiện rõ các yếu tố quan trọng liên quan
đến xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, mô hình đề xuất này chưa có phương pháp thực
hiện cụ thể. Nó cần được áp dụng vào thực tế để có thể cải thiện hơn nữa cho mô hình
này. Mô hình này đòi hỏi các nhà quản lý kiểm tra sự thống nhất của mọi khía cạnh trong
doanh nghiệp để giảm khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu và uy tín thương hiệu khi
thực hiện quản lý thương hiệu.
(1999).
1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu
1.8 Kết luận chƣơng 1
Trong chương 1, luận án đã khái quát hóa các khái niệm về thương hiệu, vai trò
của thương hiệu, quản lý thương hiệu. Luận án đã trình bày một số mô hình quản lý
Hình 1-1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mức độ nhận biết bản sắc
thương hiệu của đội ngũ
thương hiệu
Mức độ nhận biết bản sắc
thương hiệu của nhân viên
Mức độ truyền thông ra bên
ngoài
Mức độ nhận biết bản sắc
thương hiệu của khách hàng
Mức độ truyền thông nội bộ
Khoảng cách giữa bản sắc và

qua, hệ thống ngân hàng đã có bước chuyển biến tích cực, chủ động xây dựng văn hóa
doanh nghiệp của mình như: Vietcombank, Vietinbank, Agribank, BIDV, Ngân hàng
Chính sách xã hội, Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng sông Cửu Long, Quỹ Tín dụng
Trung ương.
Tuy nhiên, đó chỉ là những ngôn từ đẹp đẽ và là mục tiêu mà các ngân hàng đang
cố gắng xây dựng. Có thể khẳng định các ngân hàng Việt Nam hiện nay chưa có ngân
hàng nào xây dựng được bản sắc văn hóa riêng khác biệt. Hiện nay, các ngân hàng đều
nói về văn hóa doanh nghiệp nhưng việc xây dựng nó một cách bài bản, có chiến lược
8

phát triển nó như một phần tất yếu trong chiến lược phát triển thương hiệu thì chưa cụ thể
và rõ ràng. Còn có tình trạng triển khai không đồng bộ, các cấp lãnh đạo quản lý thì được
triển khai rất tốt nhưng nhân viên chưa được huấn luyện tốt để ý thức được tầm quan
trọng của vấn đề nên việc thực hiện cũng còn tùy tiện.
2.1.2.2 Danh tiếng của ngân hàng
òng tin của khách hàng đối với hệ thống ngân hàng đang bị giảm sút.
Sau vụ án Huyền Như của Vietinbank, hàng loạt giám đốc các chi nhánh ngân hàng Nông
Nghiệp, ACB, Trust bank… sai phạm, lòng tin của khách hàng đối với hệ thống Ngân
hàng suy giảm nghiêm trọng. Danh tiếng của hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay
đang trong trạng thái gần như “tuột dốc”, kể cả trong nước và thế giới khiến cho hoạt
động ngày càng khó khăn. Xét về khía cạnh thương hiệu, hình ảnh thương hiệu ngân
hàng Việt Nam theo đánh giá của người dân không còn tốt đẹp. Việc quảng bá hình ảnh,
truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài đều đang được thực hiện hết sức miễn
cưỡng và rời rạc.
Một nghiên cứu được công bố trong hội thảo thương hiệu cho ngành tài chính,
ngân hàng năm 2009 tổ chức tại Hà Nội cho thấy: không ngân hàng Việt Nam nào mua,
nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Có không ít những ngân hàng
tài trợ rất nhiều tiền cho các chương trình giải trí nhằm quảng cáo nhưng không xác định
được mục đích cụ thể, loại hình nào cho phù hợp.

2.2 Quản lý thƣơng hiệu tại NHTMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam
2.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank
Vietcombank trong nhiều năm qua đã và đang cố gắng xây dựng một bản sắc
thương hiệu riêng hướng đến mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu của Việt Nam vào
năm 2030. Trên cơ sở đó, Vietcombank đưa ra tuyên bố về giá trị cốt lõi thể hiện trong
năm giá trị cơ bản là: Tin cậy, chuẩn mực, sẵn sàng đổi mới, bền vững hân văn.
Những tuyên bố này rất hay nhưng rời rạc, dài dòng khó nhớ khó thuộc do đó khó
chuyển tải hết ý đến cho nhân viên và khách hàng.
Đầu năm 2013, Vietcombank công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới với sự
thay đổi toàn diện: bảng hiệu, logo, câu khẩu hiệu, hệ thống nội thất nơi giao dịch, đồng
phục nhân viên, các ấn phẩm ấn chỉ… Trong khoảng thời gian 25 năm vừa qua,
Vietcombank đã 3 lần thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Năm 2010, Vietcombank
xây dựng cuốn sổ tay văn hóa Vietcombank trong đó có những yếu tố như tầm nhìn, sứ
mệnh, chuẩn mực trong hành vi, trong ứng xử… nhằm mục tiêu xây dựng văn hóa doanh
nghiệp và qua đó xây dựng văn hóa thương hiệu cho mình: văn hóa thương hiệu
Vietcombank. Các giá trị được Vietcombank lấy làm mục đích hướng tới:
- Sứ mệnh của Vietcombank: Ngân hàng hàng đầu vì Việt Nam thịnh vượng;
- Tầm nhìn Vietcombank: Đến năm 2030 trở thành một Tập đoàn tài chính đa năng
hùng mạnh ngang tầm với các Tập đoàn tài chính lớn trong khu vực;
Hình ảnh và thương hiệu Vietcombank thể hiện: Một Vietcombank xanh và mạnh;
uy tín và hiện đại; gần gũi và chia sẻ.
10

2.2.2 Về truyền thông nội bộ và đào tạo
, mỗi nhân viên đều được phổ biến về văn hóa của Vietcombank,
đề cập đến 5 giá trị cốt lõi của Vietcombank. Các chi nhánh đã tổ chức các hoạt động
nhằm giải thích các giá trị cốt lõi của ngân hàng đến cho cán bộ nhân viên qua các cuộc
thi tìm hiểu về văn hóa Vietcombank. Tăng cường đào tạo về nghiệp vụ, kỹ năng chăm
sóc khách hàng cho nhân viên. Chú trọng đào tạo nhân viên mới bằng cách tổ chức các
khóa học dành riêng cho nhân viên mới của ngân hàng. Chuẩn hóa chuẩn mực ứng xử

11

2.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu
Vietcombank đã đăng ký bảo hộ thương hiệu trong nước và quốc tế song báo chí
trong nước và ngay cả trang web của Vietcombank cũng không nhắc tới sự kiện này. Bản
thân tác giả bài nghiên cứu là nhân viên của Vietcombank cũng chưa hề được nghe thông
báo về vấn đề này trong truyền thông nội bộ. Việc đăng ký tên miền
Vietcombank.com.vn và các tên miền tương tự cũng chưa được tiến hành. Điều này
chứng tỏ công tác bảo vệ thương hiệu chưa được đội ngũ thương hiệu quan tâm đúng
mức.
2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu tại Vietcombank
2.3.1 Điểm mạnh
- Thương hiệu Vietcombank là một thương hiệu mạnh trong hệ thống NHTM của
Việt Nam trên trường quốc tế
- Luôn đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại
- Vietcombank là thương hiệu uy tín đối với khách hàng trong lĩnh vực thanh toán
quốc tế, thẻ, kinh doanh ngoại tệ với thị phần chiếm tỷ trọng cao và ổn định trong
nhiều năm qua.
- Đội ngũ nhân viên Vietcombank trẻ về tuổi đời, giỏi về chuyên môn và có tinh
thần trách nhiệm cao với công việc
2.3.2 Điểm yếu
- Chưa phát huy hết lợi thế thương hiệu vào hoạt động kinh doanh
- Bản thân đội ngũ cán bộ lãnh đạo còn thiếu kiến thức về xây dựng và phát triển
thương hiệu; việc đầu tư đào tạo kiến thức về thương hiệu cho đội ngũ cán bộ
nhân viên chưa được quan tâm đúng mức.
- Công tác truyền thông kém hiệu quả và không liên tục, kể cả truyền thông nội bộ và
truyền thông ra bên ngoài.
- Công tác PR chưa được chuyên nghiệp.
- Các quy định quy trình nội bộ và các quy định của quản lý nhà nước còn chồng
chéo đan xen làm hạn chế sức mạnh của thương hiệu

giả thuyết nghiên cứu để làm rõ các yếu tố làm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh
tiếng của thương hiệu, xác định mô hình quản lý thương hiệu cho Vietcombank.
Giả thuyết 1: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu
của đội ngũ thương hiệu và khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.
Giả thuyết 2: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu
của nhân viên và khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.
Giả thuyết 3: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu
của khách hàng và khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.
Giả thuyết 4: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ truyền thông nội bộ và
khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.
13

Giả thuyết 5: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ truyền thông ra bên ngoài và
khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu
KC = (3.1)
Với:
: Hệ số chặn.
KC: Biến kết luận về Khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu
Vietcombank
: Các biến độc lập đại diện cho các thành phần nội bộ tác động đến khoảng cách
giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu Vietcombank.
Phần dư của mô hình
Ngoài ra, luận án còn thực hiện xác định các nhân tố định vị thương hiệu
Vietcombank trong đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng có giống nhau không,
qua đó nhận xét về hiệu quả của truyền thông nội bộ và truyền thông nên ngoài của
Vietcombank.
NB
i
= (3.2)

Bản sắc thương hiệu được đo lường bởi 6 thành phần gồm: tầm nhìn, văn hóa, định
vị, cá tính, các mối quan hệ, sự thể hiện của thương hiệu với nhiều tiêu chí. Theo các
nghiên cứu trước đây đã có các thang đo có giá trị để đo lường các biến thành phần trên,
tuy nhiên, Vietcombank đã có bộ nhận diện thương hiệu và công bố đầy đủ về các thành
phần của bản sắc thương hiệu nên tác giả sẽ sử dụng thang đo hiện có nhưng điều chỉnh
cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là thương hiệu Vietcombank đã được xây dựng và
chuẩn hóa.
3.4 Thu thập dữ liệu
Bài nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trên 3 đối tượng:
đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng trong 36 chi nhánh trong hệ thống
Vietcombank.

3.5 Thiết kế câu hỏi
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng công cụ thu thập dữ liệu là
bảng câu hỏi cho các đối tượng nghiên cứu. Dựa vào thang đo đã xây dựng để đo lường
các khái niệm nghiên cứu, tác giả xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập để đưa vào bảng
câu hỏi. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn thử với một số đồng nghiệp để đánh giá
nội dung câu hỏi là có dễ hiểu hay không, có gây nhầm lẫn trong từ ngữ cho đáp viên hay
không… Hình thức trả lời của các câu hỏi là câu hỏi đóng sử dụng thang đo cấp quãng
Likert 5 điểm để xác định mức độ đồng ý của các đáp viên về vấn đề bảng câu hỏi đưa ra.
Đối với đội ngũ thương hiệu và nhân viên, tác giả gửi email bảng câu hỏi cho mỗi người
còn đối với khách hàng, tác giả nhờ nhân viên giao dịch đưa bảng câu hỏi trực tiếp cho
khách hàng để khách hàng đánh giá.
15

3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng
3.6.1 Xử lý dữ liệu
Các dữ liệu sau khi được thu thập được từ các bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng
phần mềm SPSS phiên bản 16.
3.6.2 Phân tích sự tƣơng quan giữa các biến trong mô hình

nghiên cứu là đội ngũ thương hiệu và nhân viên về sự hiệu qua của các kênh truyền đạt
này cũng gần giống nhau.
3.7.4 Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng
Phương thức truyền thông giữa nhân viên và khách hàng chủ yếu là từ kênh giao
dịch tại quầy. Như đã giới thiệu trước đây, mặc dù ngân hàng điện tử ngày càng phát
triển tuy nhiên tỷ lệ các giao dịch cần thực hiện trực tiếp tại quầy còn nhiều, ngoài ra do
mẫu chọn khách hàng là những khách hàng giao dịch tại quầy nên mức độ truyền thông
trực tiếp tại quầy là cao nhất, tiếp theo các phương pháp khác như điện thoại, fax, email
và cuối cùng là thư.
3.7.5 Mức độ tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu
Về tổng thể, điểm đánh giá về bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương thiệu thì
cao hơn so với nhân viên, nhân viên thì đánh giá cao hơn so với khách hàng
Về các thành phần cụ thể của bản sắc thương hiệu, hầu hết điểm đánh giá về bản
sắc thương hiệu của nội bộ thì cao hơn so với khách hàng, trừ tiêu chí “Mối quan hệ giữa
nhân viên và khách hàng” và tiêu chí “Sự thể hiện”. Tiêu chí “Mối quan hệ giữa nhân
viên và khách hàng” được khách hàng và đội ngũ thương hiệu đánh giá cao nhất và cao
thứ 4 trong điểm của nhân viên đánh giá.
Các tiêu chí được cả khách hàng và đội ngũ thương hiệu đánh giá cao là “Giá trị”
và “Định vị”. Tiêu chí “Cá tính” được cả nội bộ và khách hàng cùng đánh giá thấp. Điểm
nội bộ bên trong thấp hơn/cao hơn so với bên ngoài đánh giá. Tiêu chí “Văn hóa” có
chênh lệch giữa điểm đánh giá của đội ngũ thương hiệu và khách hàng lớn nhất, khách
hàng đánh giá về văn hóa Vietcombank thấp hơn 1.19 điểm so với đội ngũ thương hiệu.
Một số tiêu chí khác cũng có sự chênh lệch lớn giữa khách hàng và đội ngũ thương hiệu
là “Mục đính thương hiệu” và “Cá tính thương hiệu”.
Thông qua thống kê kết quả cho thấy giữa đánh giá của khách hàng về bản sắc
thương hiệu và đánh giá của đội ngũ thương hiệu có sự chênh lệch. Mức độ tương đồng
bình quân giữa khách hàng và thành viên đội ngũ về định vị thương hiệu là 3.58 với 1 là
rất khác nhau và 5 là rất giống nhau. Điều này có thể là do thông qua giao dịch, nhân viên
chưa thể hiện rõ về bản chất của thương hiệu cho khách hàng cảm nhận được.
Vietcombank nên tích cực gia tăng truyền thông ra bên ngoài nhằm quảng bá về thương

hưởng đến định vị thương hiệu đó là: nh mẽ về cá tính thương hiệu, thân thiện giữa
đội ngũ thương hiệu và nhân viên làm việc với khách hàng, cập nhật về cá tính của khách
hàng, đẳng cấp cao về cá tính của khách hàng.
Qua kết quả cho thấy, những thông điệp mà đội ngũ thương hiệu và nhân viên của
Vietcombank định vị và truyền tải cho khách hàng có sự khác biệt tương đối với việc
định vị thương hiệu của Vietcombank từ phía khách hàng, ngoài giá trị đẳng cấp cao về
cá tính. Qua đó cho thấy khâu tuyên truyền, quảng bá hình ảnh thương hiệu cũng như khả
năng nhận thức thương hiệu của đội ngũ và nhân viên còn hạn chế, và cần phải phát triển
thêm.
3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của đội ngũ nhân viên
Các biến có tác động đến định vị thương hiệu của Vietcombank là: một trong hai
ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng lớn trong khu vực thành 1 trong
18

300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020; lịch sự với khách hàng; cập nhật
khi sử dụng thương hiệu Vietcombank.
Từ kết quả có thể thấy, hiệu quả trong nhận thức về thương hiệu giữa đội ngũ nhân
viên và đội ngũ thương hiệu, cũng như cách truyền tải thông điệp đến khách hàng chưa
tốt, dẫn đến sự khác biệt giữa nhận thức của đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách
hàng.
3.8.4 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng
của thƣơng hiệu
3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định R
2
hiệu chỉnh bằng 0.917 cho thấy độ tương thích của các biến quan
sát với mô hình là rất lớn. Vậy khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu có
thể được giải thích bởi 5 biến trong mô hình. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ
liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải
kiểm định độ phù hợp của mô hình.

.039

-2.738
.003 X 1
204
.080
367
27.009
.000
.846
1.182
X 2
195
.066
242
31.143
.000
.869
1.149
19

X 3
208
.067
267
28.236
.000

X4: Mức độ truyền thông nội bộ
X5: Mức độ truyền thông bên ngoài
Như vậy, các biến nghiên cứu đều tương quan ngược chiều với khoảng cách giữa
bản sắc và danh tiếng thương hiệu Vietcombank, điều này là phù hợp với kỳ vọng.
3.9 Kết luận chƣơng 3
Trong chương 3, tác giả đã tiến hành xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên
cứu.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy các yếu tố nội bộ tương quan ngược chiều với
khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu. Điều này có nghĩa là khi đội
ngũ thương hiệu, khách hàng và nhân viên nhận biết rõ ràng về thương hiệu thì khoảng
cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu càng thu hẹp. Về truyền thông nội bộ và
truyền thông bên ngoài, mức độ truyền thông càng thường xuyên thì khoảng cách giữa
bản sắc và danh tiếng của thương hiệu càng thu hẹp. Điều này là phù hợp với kỳ vọng.
20

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của đội
ngũ thương hiệu, nhân viên còn rất hạn chế, từ đó dẫn đến mức độ nhận biết bản sắc
thương hiệu của khách hàng cũng có sự khác biệt và hạn chế theo.
Thông qua đó, cho thấy mức độ truyền thông nội bộ là chưa thực sự tốt, bằng
chứng là sự nhận biết cũng như mức độ nhận biết về bản sắc thương hiệu giữa nội bộ đội
ngũ thương hiệu và đội ngũ nhân viên có sự khác biệt và hạn chế thông qua so sánh sự
định vị thương hiệu thông qua hai mô hình hồi quy của đội ngũ thương hiệu và đội ngũ
nhân viên
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
VIETCOMBANK
4.1 Nhóm giải pháp tăng cƣờng bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank
4.1.1
Bản thân các thành viên của đội ngũ thương hiệu phải là những người hiểu rõ nhất
về bản sắc thương hiệu, và sự hiểu biết đó phải tương đồng nhau giữa các thành viên
trong đội ngũ, như vậy việc truyền đạt đến nhân viên mới thống nhất và hiểu biết của

Để công tác truyền thông nội bộ đạt hiệu quả cao nhất, các nhà quản trị phải tận
dụng tối đa hiệu ứng lan truyền giá trị giữa nhân viên với nhau (ripple effect). Các cấp
lãnh đạo phải gương mẫu, tận tụy, các họat động nguồn nhân lực (tuyển dụng, đào tạo, )
phải chuẩn mực và chuyên nghiệp. Muốn vậy, phải triển khai nhanh chóng các ứng dụng
công nghệ hiện đại để phục vụ truyền thông nội bộ như:
-
-
-
-
-
- Đo lường giá trị niềm tin trong cán bộ công nhân viên
4.2 Nhóm giải pháp củng cố và phát triển danh tiếng thƣơng hiệu
4.2.1 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách hàng
Đặc điểm kinh doanh của hệ thống ngân hàng nói chung và Vietcombank nói riêng
là phân bố, rải đều trên toàn quốc. Chính từ những đặc điểm kinh doanh riêng tại mỗi
vùng miền, mỗi nhóm khách hàng cũng như thói quen tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng để tổng kết, đánh giá, đổi mới công tác kinh doanh. Làm cho mỗi khách hàng
không chỉ tiêu thụ giá trị hữu hình trong mỗi sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mà còn
tiêu dùng các giá trị vô hình của sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank.
Vietcombank cần thường xuyên giáo dục cho nhân viên hiểu rằng chính khách
hàng là người trả lương cho ngân hàng để từ đó có thái độ phục vụ ngày càng tốt hơn,
bản sắc hơn đối với khách hàng từ đó xây dựng hình ảnh một Vietcombank chuyên
nghiệp, tận tình và ngày càng tốt đẹp hơn trong mắt khách hàng.
22

-
-
-
-
-