BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP
VIETCOMBANK

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NĂM 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ HUYỀN NGỌC

QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CỦA

2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Câu hỏi nghiên cứu 4
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5
6. Ý nghĩa của đề tài 7
7. Những điểm mới của luận án 7
8. Hạn chế của nghiên cứu 8
9. Kết cấu của luận án 9
CHƢƠNG 1.
10
1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu 10
1.2 Vai trò của thƣơng hiệu 11
1.2.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với công ty 12
1.2.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng 13
1.3 Thƣơng hiệu ngân hàng 14
1.3.1 Khái niệm 14
1.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động ngân hàng 15
1.4 Quản lý thƣơng hiệ 18
1.4.1 Khái niệm 18
1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thƣơng hiệu 21
1.4.2.1 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu 21
1.4.2.2 Tạo dựng danh tiếng thƣơng hiệu 32
ii

1.4.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 36
1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng
thƣơng hiệu 39
1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách giữa bản sắc và danh
tiếng thƣơng hiệu 39
1.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng

2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu tại Vietcombank 78
2.3.1 Điểm mạnh 78
2.3.2 Điểm yếu 80
2.4 Một số bài học kinh nghiệm về quản lý thƣơng hiệu 82
2.4.3 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Nhật Bản trong xây dựng bản sắc
doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản 82
2.4.4 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng trong quản lý thƣơng hiệu trên
cơ sở truyền thông: tạo lập hình ảnh trực tuyến trong quản lý quan hệ khách
hàng. 85
Kết luận chƣơng 2 87
CHƢƠNG 3.
89
3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết và mô hình. 89
3.2 Xác định và đo lƣờng biến phụ thuộc 93
3.3 Xác định và đo lƣờng biến tác động 94
3.4 Thu thập dữ liệu 102
3.5 Thiết kế câu hỏi 103
3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng 104
3.6.1 Xử lý dữ liệu 104
3.6.2 Phân tích sự tƣơng quan giữa các biến trong mô hình 104
3.7 Kết quả thống kê mô tả 105
3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu 105
3.7.2 Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu 107
3.7.3 Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên 108
iv

3.7.4 Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng 109
3.7.5 Mức độ tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu 110
3.8 Phân tích định lƣợng 112
3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của khách hàng 112

thƣơng hiệu 133
4.2.2.6 Tăng cƣờng hợp tác với các tổ chức tín dụng trong và ngoài nƣớc 134
4.2.3 Tăng cƣờng truyền thông nội bộ 135
4.2.3.1 135
4.2.3.2 136
4.2.3.3 136
4.2.3.4 136
4.2.3.5 137
4.2.3.6 Đo lƣờng giá trị niềm tin trong cán bộ công nhân viên 137
4.3 Nhóm giải pháp củng cố và phát triển danh tiếng thƣơng hiệu 140
4.3.1 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách
hàng 140
4.3.1.1 141
4.3.1.2 142
4.3.1.3 142
4.3.1.4 Kiên 142
4.3.1.5 143
4.3.1.6 143
4.3.2 Tăng cƣờng truyền thông ra bên ngoài 144
4.3.2.1 145
4.3.2.2 146
4.3.2.3 146
4.3.2.4 146
4.3.2.5 146
4.3.2.6 Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 147
4.3.2.7 148
vi

4.3.2.8 148
4.3.2.9 Đo lƣờng và nâng cao niềm tin trong lòng khách hàng 150

Hình 3-1: Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu 107
Hình 3-2: Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thƣơng hiệu và nhân viên 108
Hình 3-3: Truyền thông nội bộ giữa nhân viên và khách hàng 109
Hình 3-4: Tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu 110
Hình 3-5: Kết quả mô hình nghiên cứu 119

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3-1: Biến đo lƣờng trong nghiên cứu đội ngũ thƣơng hiệu 98
Bảng 3-2: Biến đo lƣờng trong nghiên cứu về nhân viên 100
Bảng 3-3: Biến đo lƣờng trong nghiên cứu về khách hàng 101

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB: ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu
AFTA: khu vực mậu dịch tự do ASEAN
ALM : quản lý rủi ro tài sản nợ - có
ANZ: tập đoàn ngân hàng TNHH Australia và New Zealand
ATM:automated teller machine - máy giao dịch tự động
BIDV: ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt Nam
CRM: quản lý mối quan hệ khách hàng
HSBC: ngân hàng Hồng Kông và Thƣợng Hải
M&A: mua bán và sáp nhập
NCKH : nghiên cứu khoa học
NHNN: ngân hàng Nhà nƣớc
NHNo: ngân hàng Nông nghiệp
NHTM: ngân hàng thƣơng mại
PR: hoạt động quan hệ công chúng

trăm năm với thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,….các ngân hàng
2

thƣơng mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn và bộc lộ đầy đủ những
điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ biết rõ thách thức và tận dụng đƣợc cơ hội phát
triển.
Trƣớc sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng ngân hàng trong nƣớc, đồng
thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trƣờng quốc tế, làm gì để tạo đƣợc lòng
trung thành của khách hàng, khẳng định điểm khác biệt để mở rộng thị phần? Đó là
quản lý cho đƣợc chất lƣợng, giá cả sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản
phẩm… tất cả đều liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thƣơng hiệu. Chính vì vậy,
vấn đề phát triển thƣơng hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ
thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt
Nam nói riêng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp cho chúng ta tạo ra thƣơng hiệu
mạnh và có độ tin cậy cao không chỉ trong nƣớc mà còn trên trƣờng quốc tế. Tuy
nhiên, quản lý thƣơng hiệu là một nhiệm vụ không dễ dàng vì bản chất năng động
của những yếu tố tác động vào thị trƣờng. Cho đến nay, hệ thống ngân hàng của
nƣớc ta chƣa có một ngân hàng nào có đủ sức cạnh tranh trong khu vực, chƣa nói
đến thế giới. Một trong những nguyên nhân là do chúng ta là một nƣớc chuyển từ
kinh tế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trƣờng, tiềm lực
về vốn, công nghệ quản trị đều kém rất nhiều so với thế giới. Công tác quản lý và
phát triển thƣơng hiệu của các ngân hàng còn thiếu bài bản, thiếu chiến lƣợc đúng
đắn, thực ra là vô cùng yếu kém và điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh so với
các ngân hàng nƣớc ngoài. Chính vì vậy, quản lý thƣơng hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung và quản lý thƣơng hiệu của một ngân hàng nói riêng là một vấn
đề vô cùng quan trọng có tính cấp bách và lâu dài, nhất là trong thời kỳ đất nƣớc
chúng ta đang phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới.
Hiện nay, xu hƣớng M&A các ngân hàng đang ngày càng phổ biến. Giá của
các cuộc mua bán sát nhập trên thế giới đều có một phần giá trị tài sản do thƣơng
hiệu mang lại. Tuy nhiên tại Việt Nam, việc xác định giá trị doanh nghiệp lại không

hiệu ngân hàng thông qua khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng
hiệu .
- Luận án cũng sẽ phân tích thực trạng quản lý thƣơng hiệu của các NHTM
Việt Nam và cụ thể tại Vietcombank, từ đó đề xuất mô hình quản lý thƣơng
hiệu NHTM Việt Nam, kiểm định mô hình tại Vietcombank dựa trên việc
quản lý khoảng cách giữa danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu, xác định
các yếu tố tác động đến khoảng cách danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu
qua đó đề xuất các giải pháp để quản lý thƣơng hiệu Vietcombank.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào những mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đã đặt ra những câu hỏi
nghiên cứu nhƣ sau:
- Hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM bao gồm những nội dung nào?
- Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu?
- Các yếu tố nội bộ nào khiến tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng
của thƣơng hiệu?
- Các yếu tố tạo nên bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank trong
tâm trí của đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên và khách hàng có giống nhau
không?
- Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của
thƣơng hiệu?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan đến hoạt động quản lý thƣơng
hiệu trong một NHTM. Nghiên cứu sâu hơn tại Vietcombank: các nhân tố ảnh
5

hƣởng đến quản lý thƣơng hiệu Vietcombank: Lãnh đạo, nhân viên, truyền thông,
khách hàng, bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank và danh tiếng của Vietcombank.
Phạm vi nghiên cứu: khảo sát đội ngũ thƣơng hiệu, các nhân viên và các
khách hàng tại một số chi nhánh của Vietcombank (dự kiến 36/90 chi nhánh). Trong
đó: Đội ngũ thƣơng hiệu đƣợc khảo sát bao gồm các nhà quản lý cấp cao và cấp

hiệu.
- Tiến hành khảo sát thu thập số liệu để nghiên cứu. Việc chọn mẫu đƣợc
thực hiện nhƣ sau: Đối với đội ngũ thƣơng hiệu: tác giả lựa chọn tại 36 chi
nhánh của Vietcombank để tiến hành khảo sát trong đó: Miền Bắc : 10 chi
nhánh; Miền Trung: 10 chi nhánh và Miền Nam 16 chi nhánh. Đối với nhân
viên: việc khảo sát đƣợc thực hiện chủ yếu tại Hội sở chính và chi nhánh
Đông Sài Gòn. Các khách hàng đƣợc khảo sát là các khách hàng cá nhân
đến giao dịch trực tiếp tại quầy của Vietcombank chi nhánh Đông Sài Gòn.
Việc khảo sát chọn mẫu khách hàng là ngẫu nhiên khi khách đến giao dịch
tại quầy và sẵn lòng dành thời gian để trả lời câu hỏi trong bảng khảo sát.
- Sử dụng phƣơng pháp Ordered Choice Model và hồi quy theo phƣơng pháp
Ordered Probit Regression và phƣơng pháp hồi quy TOBIT nhằm xác định
các yếu tố định vị thƣơng hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ
thƣơng hiệu, nhân viên và khách hàng. Việc sử dụng phƣơng pháp này có 2
lý do chính: thứ nhất: Phƣơng pháp Ordered Probit Regression, Tobit ít giả
định hơn. Do đó, ƣớc lƣợng mô hình mang tính vững cao hơn so với
Ordinary Least Square (OLS) và các mô hình hồi quy khác; thứ hai: Biến
7

phụ thuộc bị hạn chế về mặt số liệu cho nên ƣớc lƣợng OLS không còn
chính xác, vì là hồi quy tuyến tính. Trong khi đó ƣớc lƣợng Ordered Probit
Regression, Tobit là ƣớc lƣợng phi tuyến tính nên có thể khắc phục những
hạn chế của mô hình OLS và giúp cho ƣớc lƣợng chính xác hơn.
- Sử dụng hồi qui đa biến nhằm hồi qui các yếu tố tác động đến khoảng cách
giữa bản sắc và danh tiếng của Vietcombank theo mô hình nghiên cứu.
- Thông qua kết quả nghiên cứu để đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm giảm
khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank. Từ đó
tăng cƣờng hiệu quả hoạt động quản lý thƣơng hiệu.
6. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài ― - Nghiên cứu

nội bộ để đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu. Trong các luận án trƣớc đây
nghiên cứu về thƣơng hiệu ngân hàng mà tác giả đã tham khảo chƣa có luận án nào
xây dựng mô hình này.
Đóng góp về thực tiễn hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM:
Đây là một tài liệu tham khảo có ích trong lĩnh vực ngân hàng và cho các
NHTM trong công tác quản lý thƣơng hiệu. Luận án cũng đề xuất các giải pháp để
quản lý thƣơng hiệu NHTM Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng.
8. Hạn chế của nghiên cứu
Luận án vẫn còn có những hạn chế nhƣ chƣa tính đƣợc mức độ tƣơng quan
giữa các biến độc lập trong mô hình, bao gồm: nhận thức về bản sắc thƣơng hiệu
của đội ngũ thƣơng hiệu, nhận thức về bản sắc thƣơng hiệu của nhân viên, nhận
thức về bản sắc thƣơng hiệu của khách hàng, truyền thông nội bộ, truyền thông bên
ngoài. Điều này có thể tác động đến kết quả nghiên cứu của luận án. Ngoài ra, số
lƣợng mẫu nhỏ cũng là một hạn chế của luận án này
9

9. Kết cấu của luận án
Luận án bao gồm 4 chƣơng
Chƣơng 1: Lý luận chung về quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại
Chƣơng 2: Thực trạng quản lý thƣơng hiệu tại các NHTM Việt Nam và
Vietcombank
Chƣơng 3: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quản lý thƣơng hiệu
Vietcombank
Chƣơng 4: Giải pháp tăng cƣờng quản lý thƣơng hiệu Vietcombank
10

CHƢƠNG 1.

1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu
Có nhiều nhà nghiên cứu đƣa ra khái niệm về thƣơng hiệu. Các khái niệm

―Thƣơng hiệu là một cấu trúc đa chiều phức tạp trong đó các nhà quản lý làm tăng
thêm giá trị của sản phẩm và dịch vụ; và điều này đã làm thuận tiện hơn trong tiến
trình khách hàng tự tin nhận biết và đánh giá cao giá trị sản phẩm‖ (trang 436).
Tóm lƣợc lại định nghĩa về thƣơng hiệu của các chuyên gia thƣơng hiệu đều
có các tƣ tƣởng chung, theo đó: thƣơng hiệu là một sản phẩm, dịch vụ, ngƣời
hoặc nơi chốn – có thể đƣợc xem là đồng nhất với các sản phẩm, dịch vụ, ngƣời
hoặc nơi chốn khác – đƣợc gia tăng giá trị trong một trƣờng hợp mà ngƣời
mua hoặc ngƣời sử dụng nhận thức đƣợc giá trị gia tăng độc đáo, có liên quan
đó, đáp ứng nhu cầu của họ nhất. Hơn nữa, kết quả thành công này cũng xét
đến việc có thể để duy trì các giá trị gia tăng trƣớc các đối thủ cạnh tranh.
Vậy, có thể nói thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng,
thể hiện bên trong (cho sản phẩm, hoặc doanh nghiệp). Thƣơng hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có
thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp.
1.2 Vai trò của thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu đóng một số vai trò nhất định có thể mang đến lợi ích cho cả
công ty và khách hàng bằng cách dễ dàng tạo ra thu nhập tƣơng lai cho công ty và
cung cấp sự lựa chọn cũng nhƣ sự hài lòng cho khách hàng. Hai vai trò này của
thƣơng hiệu sẽ đƣợc trình bày dƣới đây.
12

1.2.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với công ty
Thƣơng hiệu đã dần đƣợc xem nhƣ tài sản quan trọng nhất của công ty
(Kapferer, 1997), bằng chứng là sự nổi bật của tài sản thƣơng hiệu trong những năm
1990. Kapferer (1997) đã định nghĩa giá trị thƣơng hiệu hay ―lợi thế thƣơng mại
theo kế toán‖ là ―giá trị tiền tệ của lợi thế thƣơng mại mà thƣơng hiệu đã tạo ra theo
thời gian thông qua đầu tƣ truyền thông và liên tục tập trung vào sản phẩm, cả hai
đều giúp xây dựng danh tiếng của sản phẩm‖ (trang 24). Kapferer (1997) khẳng

Điều này có giá trị thiết thực đối với khách hàng bằng cách giúp họ tiết kiệm thời
gian và công sức trong việc ra quyết định mua sắm. Một thƣơng hiệu cũng có thể
làm cho việc lựa chọn mua sắm của khách hàng đƣợc dễ dàng hơn bằng cách cung
cấp giá trị gia tăng phân biệt với thƣơng hiệu khác từ đối thủ cạnh tranh (de
Chernatony và McDonald, 1998).
Thƣơng hiệu giúp làm tăng sự tự tin của khách hàng trong định hƣớng, lựa
chọn mua sắm và giảm thiểu rủi ro thông qua cung cấp cho khách hàng một sự đảm
bảo về chất lƣợng, do đó làm gia tăng sự hài lòng. Vì vậy, thƣơng hiệu đóng một
vai trò tối ƣu hóa, cho phép khách hàng chắc chắn lựa chọn đƣợc sản phẩm tốt nhất
trong một danh mục với từng mục đích cụ thể.
Các tổ chức về thƣơng hiệu cũng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng
(Aaker, 1991). Ví dụ, sử dụng một thƣơng hiệu có uy tín góp phần làm giảm rủi ro
xã hội. Thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện của khách hàng.
Khách hàng thông qua việc sử dụng các thƣơng hiệu cũng thể hiện đƣợc hình ảnh
của họ mong muốn ngƣời khác nhìn thấy và cũng thể hiện đƣợc chính bản thân của
họ.
Theo Cheverton (2012) thì đối với khách hàng, thƣơng hiệu có 2 công dụng
cơ bản là mang đến cho khách hàng giá trị biểu tƣợng phù hợp với những gì họ