Chuy ê n đề

tố t nghi ệ p
Phạm Thị Thanh Thuỳ
1
Marketing 41A
LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trưởng khá
ổn định, đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với
nền kinh tế khu vực và thế giới.Trước tình hình đó đòi hỏi các thành phần
kinh tế, các ngành phải đề ra chiến lược phát triển nhằm tăng khả năng cạnh
tranh đối với sản phẩm hàng hoá của mình so với sản phẩm của nước khác
trên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu .
Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nông
nghiệp Việt Nam đang tìm mọi biện pháp; như thực hiện đổi mới công tác tổ
chức quản lí, phát triển thị trường ..nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng
góp đáng kể vào bước phát triển chung của nền kinh tế đất nước. Một trong
những thành công của chiến lược đó là ngành đang dẫn đầu trong cả nước về
công cuộc thực hiện cổ phần hoá các doanh nghiệp, tăng cường hiệu quả sản
xuất kinh doanh.Tiêu biểu nhất là Công ty cổ phần chè Kim Anh.
Được cổ phần hoá từ năm 1999 cho đến nay Công ty cổ phần chè Kim
Anh đang từng bước thích ứng hơn với thị trường, đáp ứng thị hiếu của
người tiêu dùng, dần đã khẳng định được uy tín và hình ảnh của công ty
trong lòng công chúng tiêu dùng chè. Nhờ những cố gắng nỗ lực không
ngừng của cán bộ công nhân viên toàn công ty trong cơ chế mới mà Công ty
cổ phần chè Kim Anh xứng đáng là cánh chim đầu đàn của ngành chè Việt
Nam .
Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà trong tương
lai nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển , Công
ty cổ phần chè Kim Anh luôn xác định : Một mặt, phải củng cố lòng tin của
người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm chè của công ty, mặt khác công ty

Chương
I
THỊ TRƯỜNG CHÈ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN
XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH
I.THỊ TRƯỜNG CHÈ:
1.Thị trường chè nội tiêu :
1.1.Qui mô thị trường nội tiêu :
Chè thứ nước uống quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của đa số
người dân đất Việt, nó đã ăn sâu vào đời sống và tâm hồn người Việt, trở
thành tập quán tiêu dùng. Chè góp mặt bất cứ khi nào : khi vui cưới hỏi, tân
gia, khi hiếu hỉ hay trong các cuộc hội nghị, các buổi sinh hoạt câu lạc bộ,
chè có mặt trong mọi gia đình. Uống chè không phân biệt tuổi tác, giới tính,
không có sự phân chia giai tầng cao thấp. Qua đây ta thấy nhu cầu tiêu dùng
chè của người dân là rất lớn .
Tuy nhiên, theo thống kê của Tổng công ty chè Việt Nam thì sức tiêu
dùng chè xanh bình quân của người dân Việt còn thấp khoảng 260g/người,
con số này còn thấp so với một số nước có thói quen tiêu dùng chè xanh như
: Đài Loan 1300g/người, Nhật Bản 1050g/người, Trung Quốc 340g/người
(Số liệu thống kê của Hiệp hội chè thế giới ).
Theo dự đoán của Hiệp hội chè Việt Nam sức tiêu dùng nội địa đang
có chiều hướng gia tăng trong những năm tới khoảng 5-6% /năm . Như vậy,
nếu như năm 2000 tổng nhu cầu nội tiêu là 24000 tấn sẽ tăng lên 35000 tấn
vào năm 2005, và năm 2010 sẽ tiêu thụ khoảng 45000 tấn .
1.2.Sức tiêu dùng chè trên thị trường nội tiêu có xu hướng gia
tăng là do:
+Dân số Việt Nam tăng ổn định, hiện nay Việt Nam có khoảng hơn
75
triệu dân, tỉ lệ gia tăng dân số hàng năm là 2,1 % đây dự báo một qui mô thị
trường rất lớn để tiêu dùng chè. Mặt khác, không chỉ gia tăng về số lượng mà
sức tiêu dùng cũng được cải thiện đáng kể . Nếu như trước khi theo đuổi nền

517.5 755.7 984.1 1338.4 2540.3 1227.3
Khi thu nhập tăng lên thì người dân tăng tiêu dùng như vậy tỉ lệ thu
nhập giành cho thực phẩm tăng lên đáng kể và cách lựa cho thực phẩm cũng
có xu hướng thay đổi, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những thực
phẩm có giá trị cho sức khoẻ.
Mặt khác trong xu hướng tự do và hội nhập, lối sống mới cũng được
du nhập vào Việt Nam ,bên cạnh những nét truyền thống trong tiêu dùng thì
phong cách tiêu dùng mới cũng xuất hiện .Ví thử trong cách tiêu dùng chè,
theo truyền thống thường thì mọi người thích uống nóng, khi pha cũng phải
lựa chọn ấm, nước, hay trong cách đun và cách chế biến rất cầu kì .Còn ngày
nay khi cuộc sống trở nên bận rộn hơn thì các sản phẩm chè nhúng, chè hoà
Phạm Thị Thanh Thuỳ
5
Marketing 41A
Chuy ê n đề

tố t nghi ệ p
tan được ưa chuộng hơn cả, trong cách uống cũng có nét thay đổi ngoài uống
nóng ,còn uống chè đá ,chè pha sẵn, chè đóng lon ...
+Nhu cầu tiêu dùng chè đang có xu hướng gia tăng do lợi ích của việc
uống chè ngày càng biểu hiện rõ .
Chè là một thứ nước uống kì diệu nó không chỉ có tác dụng giải khát
làm cho tinh thần sảng khoái mà nó trở thành thần dược có tác dụng rất tốt để
chữa bệnh .
-Uống chè làm cho tâm tư tĩnh lặng, cho tâm hồn thanh tao, giảm bớt
ưu phiền, hết mọi cảm giác uể oải , buồn ngủ, hăng hái làm việc, học tập
hơn.
-Chè có giá trị trong giao tiếp, là cầu nối trong các mối quan hệ
-Ngày nay khi khoa học ngày càng phát triển thì mọi người nhận thấy
rằng chè là thức uống bổ dưỡng, có tác dụng dược lí quí giá. Chất cafein và

kinh tế cao, sản phẩm thu hoạch là lá, thời gian thu hoạch một lứa từ 9- 10
ngày. Sau khi thu hoạch chè được bón phân vô cơ hoặc hữu cơ, gốc cây được
làm cỏ sạch , mỗi năm thu hoạch khoảng 20 lứa chè . Chè được trồng chủ yếu
trên đất đồi núi nhiều tỉnh trung du và miền núi phía Bắc, miền Trung (Hà
Tĩnh ), miền Nam (Lâm Đồng ,Gia Lai ) dưới 2 hình thức chủ yếu nông
trường và hộ gia đình .
Từ nguyên liệu chè tươi người ta thực hiện chế biến thành nhiều loại
chè khác nhau dựa trên việc thực hiện chuyển hoá các chất trong chè đặc biệt
hệ enzim có sẵn trong búp chè tươi .Các sản phẩm được chế biến bao gồm :
¾ Chè đen :
Được sản xuất theo phương pháp : héo, sấy, cho lên men cho đến khi
đạt được vị nồng và có màu hổ phách đậm. Sản phẩm chè đen có màu nước
đỏ tươi ,có vị chát hậu dịu ngọt và hương thơm của hoa tươi quả chín .Chè
đen được phân loại dựa trên kích thước và tỉ trong cánh chè .
Chè cánh gồm OP-P-PS cánh chè xoăn đều, chắc đen tự nhiên, khá
nhiều tuyết, nước pha có màu đỏ nâu trong sáng khá sánh rõ viền vàng,
hương thơm đượm khá hài hoà hấp dẫn.Đây là các sản phẩm chè cấp cao .
Chè mảnh gồm FBOP – BPS :Loại chè nhỏ mảnh, đều đen khá
chắc nhiều tuyết, nước pha có màu đỏ nâu, mùi thơm khá hài hoà, đậm dịu rõ
hậu .
Chè vụn F-D : nhỏ đều, tương đối nặng, sạch, tương đối đen, nước
có màu đỏ nâu, mùi thơm nhẹ dễ chịu, vị đậm .
¾Chè xanh:
Từ nguyên liệu chè búp tươi thu mua người sản xuất tiến hành diệt
men, vò, làm khô, phân loại, thành chè xanh thành phẩm.Chè xanh sản phẩm
nước có màu xanh tươi hoặc vàng sáng, có vị chát đượm, hậu ngọt và có
hương thơm tự nhiên, có mùi cốm nhẹ, mùi mật ong .
Phân chia chè bán thành phẩm gồm 3 dạng:
Chè cánh gồm OP-P-PS
Chè mảnh gồm BP, BPS

sang quyền quí để phân biệt đẳng cấp thứ bậc dân trong xã hội. Cách thức
uống chè rất cầu kì.Các tầng lớp nông dân thường uống chè tươi, chè tự sao
chế lấy .
Ngày nay, thói quen uống chè vẫn tồn tại nhưng dần dần nó xoá đi
những rào cản về tuổi tác về giai tầng, sự khác nhau trong uống trà cũng chỉ
do sở thích.Đa phần mọi người thường thích uống chè mộc nhất là các sản
phẩm chè gốc Thái rất được ưa chuộng, họ thích cái vị đậm chát có hậu dịu
ngọt của chén chè nóng, thường các sản phẩm này được sao theo phương
pháp thủ công truyền thống, chè được nước ngon nhất và có hương thơm là
chè xuân.Trong cách thưởng thức chè cũng có phần đơn giản hơn.
Lại có những người khi uống chè muốn có thêm hương thơm của các
loại hoa: chè ướp hương sen, chè hoa ngâu, chè nhài .Để chế ra các sản phẩm
Phạm Thị Thanh Thuỳ
8
Marketing 41A
Chuy ê n đề

tố t nghi ệ p
chè ướp hương thường là rất cầu kì đòi hỏi mất thời gian điều này không cho
phép nhất là trong thời nay, thì nhu cầu của người dân là các sản phẩm nhanh
gọn tiện do vậy chè nhài, chè sen nhúng, chè hoà tan có sức tiêu thụ tăng .
Nhu cầu các sản phẩm chè đen và chè thảo mộc có chiều hướng gia
tăng .
1.4.Các nhân tố thuộc về đặc điểm tiêu dùng chè :
-Tính ổn định và ít co dãn về mặt cung cầu :
Các sản phẩm chè phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cơ bản thường xuyên
trong cuộc sống hàng ngày của người dân.Việc tiêu dùng chè hầu như không
phụ thuộc vào giá cả thị trường vì mỗi người tiêu dùng mỗi loại chè với một
số lượng nhất định tuỳ thuộc vào những giới hạn sinh lí .
-Việc tiêu dùng chè mang tính thời vụ rõ nét ;

nhiên, cánh chè dài xoăn đều non, có tuyết.Nước pha phải có màu vàng trong
sáng, hương của trà thơm mạnh tự nhiên, thoáng có mùi cốm, sau khi thưởng
thức chè người uống thấy vị đậm dịu có hậu ngọt .
Chè loại 1: Theo kinh nghiệm của những người uống chè sành là chè
có màu xanh tự nhiên, cánh chè dài xoăn tương đối đều nước của chén chè
sau khi được pha lên có màu vàng xanh sáng, hương thơm tự nhiên tương đối
mạnh, vị chát đậm dịu dễ chịu .
Chè loại 2 có màu xanh tự nhiên, cánh chè ngắn hơn tương đối xoăn
thoáng cẫng, màu nước của chè có màu vàng sáng, màu xanh tự nhiên vị chát
tương đối dịu, có hậu ngọt .
Chè loại 3: Màu vàng xanh xám, mảnh nhỏ tương đối đều, màu nước
vàng hơi đậm hương thơm vừa thoáng hăng gì vị chát hơi xít .
Chè được đánh giá là ngon là loại chè có màu nước xanh tươi hoặc
vàng sáng, có vị chát đậm, có hậu ngọt, hương thơm tự nhiên, có mùi cốm
nhẹ và mùi mật ong.Chính vì vậy khi mua chè họ phải lựa chọn những loại
chè đặc sản gắn liền với vùng đất chè: chè chính Thái (Tân Cương - Thái
Nguyên), chè Lục (Yên Bái ), các loại chè Shan trên vùng núi cao suối
Giàng, chè Blao (Bảo Lộc- Lâm Đồng ).
Các loại chè xanh được tiêu thụ chủ yếu trên thị trường là chè chế biến
theo phương pháp thủ công,và được nhóm người trung và cao tuổi lựa chọn,
bởi vì họ ít quan tâm đến nhãn mác, bao bì sản phẩm. Còn các sản phẩm chè
xanh chế biến ở các nhà mày chủ yếu phục vụ cho nhu cầu biếu tặng .
Nhóm người này có nhu cầu tiêu dùng rất lớn , chè đã trở thành thứ
nước uống quen thuộc từ lâu trong gia đình, trong các cuộc họp hội nghị,
nhất là đối với nhóm người cao tuổi, trong các buổi họp câu lạc bộ thì chén
chè chính là cầu nối tâm giao giữa con người với con ngươì , bên chén chè
nóng vừa bình dị vừa đơn sơ các cụ ngồi bàn chuyện văn chương, thơ ca,
chơi cờ chia xẻ với nhau những vui buồn của tuổi già .
Bên cạnh nhu cầu về chè mộc, nhóm người này còn thích uống chè
ướp hương,thông thường các loại hoa quả ướp hương chè phải là thứ hoa quí,

triển khẳng định được hình ảnh của mình mở rộng sức tiêu dùng chè .
Nhu cầu tiêu dùng chè cũng mang những khác biệt ở mỗi vùng
khác nhau.
Thú uống chè của người Việt đã trở thành văn hoá tập quán tiêu dùng,
khắp đất nước từ đồng bằng đến miền núi, từ nông thôn đến thành thị không
vùng nào là không biết uống chè.Nhưng ở mỗi vùng cách tiêu dùng chè của
người dân mang những đặc trưng riêng .
 Đối với người dân Bắc, có lẽ chè là thứ nước uống gắn bó nhất
trong đời sống hàng ngày.
Văn hoá uống chè cũng mang những đặc trưng riêng biệt của từng dân
tộc, dường như đồng bào dân tộc nào cũng uống chè và sành về chè theo
cách riêng của họ. Như khu vực vùng núi cao Hà Giang ,Yên Bái có chè đặc
sản là chè tuyết,tuy vậy
Đối với người Dao (Yên Bái ) người dân thường chọn bút non, lá non
hái về sao khô để qua đêm sau đó nhồi vào những ống bương to rồi đưa lên
gác bếp.Khi nhà có khách quí họ chỉ cần lấy trên gác bếp một ống bương,
quét sạch bồ hóng rồi thận trọng gỡ bỏ nút lá chuối, rồi dùng móc lôi ra từng
lớp chè giống như thuốc lào đóng bánh. Nước mưa đã được để giành cho vào
ấm đun sôi rồi sau đó cho những bánh chè vào ấm, một lúc sau khoảng 5
đến 10 phút thì rót chè ra bát.
Chè “cán pái hở” của người Hà Giang lại khác uống với chè ống
bương của người Dao ở Yên Bái,chè mọc trên vùng núi cao quanh năm mây
che phủ, chè sống bằng mùn đất do gió mang về và sống bằng hơi sương khi
mùa hanh khô đến.Chè chỉ tươi tốt vào mùa xuân vào những ngày cuối xuân
đầu hạ những người dân ở Lũng Phìn Đồng Văn lên núi tìm chè.Chè được
sao khô được cho vào hũ hoặc chum hoặc gói buộc cẩn thận bằng lá dong lá
chuối khô.Vào những ngày phiên chợ đồng bào mang chè xuống chợ bán.
Chè “cán pái hở” khi pha được nước rót ra bát, cạn nước đến ngày hôm sau
đổ đi không vấy bẩn chén, nhất là khi được thưởng thức chè trong ngôi nhà
sàn bập bùng ánh lửa, chênh vênh trên sườn núi cao hẳn là chẳng bao giờ

Đặc biệt chè ướp hương sen là thứ chè quí, mỗi cân chè ngon ướp từ 100 -
120 bông sen hồ Tây, phải là thứ sen chưa bóc cánh. Ở Hà Nội hiện nay còn
kkhoảng 30 gia đình làm loại chè này.
Khi nền kinh tế thị trường phát triển nhất là khu vực thị trường Hà Nội
có sự tràn ngập của nhiều loại nước uống, nước giải khát, cái phong thái, cái
thanh tao trong cách uống chè của người Hà Nội đã mai một. Nhận thấy
điểm này mà thành phố Hà Nội đã thực hiện chủ trương của nhà nước, xây
dựng thủ đô văn minh, hiện đại nhưng vẫn giữ gìn và phát huy những giá trị
văn hoá truyền thống tốt đẹp đã có trong tiềm thức của người dân. Nay để
gợi cho người tiêu dùng những nét văn hoá truyền thống, trở về với cội
nguồn trở về với phong thái tĩnh lặng khoan thai trong cách uống chè của
người xưa mà chè “trở về”với hàng loạt những của hàng vừa bán chè khô
vừa bán trà thơm ngon nổi tiếng: hàng cô Dầu ở chợ Đồng Xuân, quán Nghệ
sĩ ở Đinh Tiên Hoàng, quán Thăng Long ở Hàng Gai, quán Dung Phi ở Cầu
Gỗ, quán Bạch Ngọc sau đền Bà Triệu, các quán trà tuần ở khu tập thể Thanh
Xuân ...
Nét đặc trưng trong phong cách uống trà của người Hà Nội là những
quán nước trà bình dân. Có một thống kê chưa đầy đủ về các quán hiện nay ở
Hà Nội là khoảng trên dưới con số một ngàn có thể khẳng định ở thủ đô
không phố không đường, không bến tàu xe nào là không có dăm 3 quán chè.
Ngay cả những phố trọng điểm như phố Tràng Thi, Tràng Tiền, hàng Khay
cũng không thể không có những quán chè chén .Những quán chè vỉa hè Hà
Nội thật đơn giản mộc mạc và tràn đầy bụi bặm phố xá.Với người Hà Nội ưa
chuộng nhất vẫn là các sản phẩm chè mộc, ngày trước thời bao cấp khi các
loại nước giải khát không phong phú như hiện nay thì chè năm xu vẫn là thứ
nước uống khoái khẩu của tất cả các tầng lớp nhân dân, có lẽ vì đã ăn sâu
vào tiềm thức nên chè quán cóc là không thể thiếu . Ngoài cách uống chè
nóng người dân còn uống chè đá .Những quán cóc vỉa hè vừa là chỗ để mọi
người tâm tình nói chuyện, vừa là chỗ để cho mọi người giải khuây trao đổi
các vấn đề về chính trị, thời sự .Không giống như một truyền thống nào

kì. Đa phần người dân miền Nam thích chè uống hoa nhài, hoa sói, hoa ngâu
để tăng thêm hương thơm cho mỗi chén chè. Đặc biệt nơi đây có khí hậu ôn
đới rất thuận lợi để phát triển loại chè có vị hoa quả, nhất là trong vùng Cần
Thơ, Long An cho nên có các loại chè có vị hoa quả mang nét đặc trưng của
vùng. Người miền Nam thường uống cafe vào các buổi sáng do đó uống chè
chỉ đống vai trò thứ yếu, người ta dùng chè để uốngđệm nên không có gì cầu
kì trong cách uống , chè ngon ít hay ngon nhiều không quan trọng .
Phong cách uống chè của người miền trung nhất là ở Huế, lại thể
hiện sự giao hoà giữa hai miền Nam Bắc, người Huế vừa uống chè nóng, vừa
uống chè đá, xong lại thiên về chè nóng hơn. Chè dùng của người Huế vừa
ướp hoa vừa không ướp hoa, nhưng sở thích có thêm hương hoa vẫn là phần
nhiều .Ở miền Trung chè được trồng ở Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Trị, Thừa
Thiên Huế . Có lẽ không có nơi đâu người dân lại thích uống chè xanh như ở
Nghệ An, việc buôn chè xanh đã trở thành phường hội .Cũng như nhiều vùng
nông thôn nước ta, nước chè xanh xứ Nghệ được sử dụng như một chất keo
đặc biệt gắn bó tình cảm bà con lân bang làng xóm .Sau một ngày lao động
vất vả, ăn cơm tối xong người ta nhóm họp nhau để uống chè xanh và trao
đổi chuyện trò . Để đêm nào cũng được uống chè ngon các gia đình thường
luân phiên nhau nấu .
Qua những nét khác biệt trong phong cách uống chè của người dân
Việt ở các miền, đòi hỏi các công ty hay những người làm công tác nghiên
cứu thị trường phải hiểu rõ những nét đặc trưng này từ đó mới đưa ra những
sản phẩm mới và hình thức phân phối phù hợp .
Dự kiến nhu cầu tiêu dùng chè trong cả nước
Đơn vị: Tấn
Thị trường 2000 2010
Cả nước
A.Phân theo khu vực
- Thành thị
- Nông thôn

phát triển vùng nguyên liệu .Tuy vậy, đối với ngành chè Việt nam chỉ có một
số công ty ,chủ yếu là các công ty liên doanh mới thực hiện được bao sản
phẩm, xây dựng và phát triển nông trường chè cung ứng nguyên liệu cho nhu
cầu chế biến như nông trường chè Vân Lĩnh của công ty liên doanh chè phú
bền ,nông trường chè Mộc Châu,nông trường Sông Bôi Lạc Thuỷ –Hoà
Bình, nông trường chè Bảo Lộc Lâm Đồng...Thông qua việc giao khoán hộ
nông dân hướng dẫn kĩ thuật canh tác, chăm sóc thu hoạch chè tốt .Nhưng
không hẳn thuận lợi như vậy, thấy việc tham gia sản xuất và kinh doanh chè
có lài mà trong thời gian gần đây, trên mối vùng chè sự xuất hiện của quá
nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế, đầu tư các nhà máy các
xưởng chế biến để sản xuất chè .Để đảm bảo có chè sản xuất các công ty này
thường xuyên tự động tăng giá để thu hút thêm người bán chè cho mình,do
vậy sở chế biến chè lớn nhỏ ,vào giữa vụ chè thường xảy ra tình trạng tranh
mua cướp bán, ví dụ như ở vùng chè tập chung của Phú Thọ có 35 cơ sở chế
biến chè lớn nhỏ vào giữa vụ chè thường diễn ra tình trạng tranh mua cướp
bán nguyên liệu che đã đẩy giá mua và giá bán 1 kg chè nguyên liệu lên tới
2500-2600 đ .người trồng chè tha hồ mà bán nguyên liệu chè, thậm chí dùng
cả liềm mà giật cả cộng dài lá già kèm theo những đọt chè làm ảnh hưởng
đến chất lượng chè thành phẩm, không xuất và bán được hàng . Trước tình
hình đó lại có nhiều cơ sở chế biến chè qui mô nhỏ đóng cửa, giá nguyên liệu
lại giảm xuống 1600, 1400, 1200 đ /1 kg , một số cơ sở chế biến còn khách
hàng ra giá cho người trồng chè phải thu hái theo phẩm cấp .
Để tránh tình trạng xảy ra hiện tượng như vậy, Chính Phủ ra quyết
định số 80/2002QĐ-ttg qui định rõ ràng “khuyến khích các doanh nghiệp
thuộc các thành phần kinh tế kí kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nông sản
hàng hoá với người sản xuất, nhằm gắn sản xuất với chế biến và tiêu thụ
nông sản hàng hoá để phát triển sản xuất và ổn định”
Đến hết năm 2000 cả nước có 133 nhà máy và xưởng chế biến chè với
công xuất 6 tấn /ngày trở lên trong đó 125 nhà máy chế biến chè búp tươi với
tổng công suất 1436 tấn tươi /ngày (năng lực chế biến 194.000-226000 tấn

năng suất chế biến .
b.Cạnh tranh sản phẩm chè với các sản phẩm cùng loại và các sản
phẩm đồ uống thay thế khác .
Nền kinh tế Việt nam trong xu thế hội nhập và thực hiện quá trình tự
do hoá thương mại đây vừa là cơ hội vừa là thách thức với tất cả hàng hoá
của Việt nam , đòi hỏi các doanh nghiệp đổi mới cải tiến và có những chiến
lược phát triển để nâng cao khả năng cạnh tranh được với các sản phẩm cùng
loại và các sản phẩm thay thế .
Trên thị trường xuất hiện hàng loạt những nhãn hiệu hay các sản phẩm
chè ngoại với những hương vị khác lạ, cách thức thưởng thức chè cũng đa
dạng hơn. Đâylà một thách thức cạnh tranh đối với các sản phẩm chè mộc ở
trong nước hay các sản phẩm chè ướp hương truyền thống . Sở thích tiêu
dùng các sản phẩm này giảm đi nhất là nhu cầu của tầng lớp thanh niên biến
đổi nhanh chóng. Bên cạnh các sản phẩm chè trên thị trường còn tràn ngập
vô vàn các loại thức uống giải khát : Nước ngọt, nước uống trái cây , nước
tăng lực, các sản phẩm sữa phần lớn các sản phẩm này có mặt ở khắp nơi rất
dễ mua và lựa chọn, các loại đồ uống này hoàn toàn không thay thế được chè
nhưng nó ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu tiêu dùng chè. Đòi hỏi các công ty
và những người làm công tác thị trường phải thực hiện đa dạng hoá sản
phẩm, tiến hành quảng bá nhãn hiệu chè Việt .
b. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu:
Các nhãn hiệu chè nước ngoài như Lipton, Dilmah, Quality, chè
Tedley..phần lớn các nhãn hiệu này rất phong phú về chủng loại và mùi vị ,
một thành công lớn của các hãng này là việc sử dụng các công cụ marketing
rất chuyên nghiệp nhờ vậy mà hình ảnh chè được rất nhiều người tiêu dùng
biết đến và ưa chuộng.
Chè Tedley của Anh vào Việt nam cách đây 3 năm, do Công ty trách
nhiệm Bách Hợp làm đại lí phân phối độc quyền, khi tham gia vào thị trường
Việt nam cho nên thị phần trong những năm đầu còn lớn, sau do sức phát
triển của chè nội tiêu và sự tham gia ngày càng nhiều các sản phẩm chè ngoại

công ty chè mộc Châu, khách hàng biết đến chè Mộc Châu qua các nhãn hiệu
Tùng Hạc, Thanh Long,.. Để đạt niềm tin từ phía người tiêu dùng công ty
chè Mộc Châu có một số điểm mạnh: Địa bàn của công ty nằm trên vùng đất
TâyBắc nơi nổi tiếng chè nguyên liệu chất lượng cao, đồng thời công ty thực
hiện đầu tư mạnh cải tạo sửa chữa toàn bộ nhà xưởng thiết bị, hợp tác kinh
doanh với Đài Loan, đầu tư qui trình sản xuất chè Olong với công suất 10 tấn
/ngày năm 1995. Năm 1997 tiếp tục đầu tư hợp tác với Nhật Bản sản xuất
chè xanh dẹt, tự động hoá với công suất 20 tấn/ ngày. Riêng đối với chè đen
công ty tiến hành khôi phục cải tạo, cải tiến dây chuyền thiết bị chè đen
truyền thống OTD của Liên Xô cũ với công suất 42 tấn/ ngày. Ngoài ra năm
1998 còn đầu tư khôi phục vùng chè tô mú xây dựng ở đây dây chuyền chế
biến chè đen .Như vậy Công ty không ngừng đổi mới thiết bị, cải tiến qui
trình công nghệ chế biến và được kết hợp với ưu thế chè Shan trồng trên độ
cao 1050m so với mực nước biển tạo ra sản phẩm chè có hương vị tự nhiên,
vị đượm độc đáo mà các sản phẩm chè khác không có được .Công ty tiến
hành phân phối các sản phẩm thông qua một số các đại lí ở các tỉnh :Công ty
chè Mộc Châu, Thị xã Sơn La, thị trấn huyện Mộc Châu, thị xã Lai Châu, Hà
nội, côntg ty thương mại Nam Định, công ty thương mại Hải Dương, tại chi
nhánh Vinatea Thành phố Hồ Chí Minh, tại các siêu thị thành phố Hà nội .
Mộc Châu được coi là chiếm giữ thị phần lớn nhất trên thị trường nội địa.sản
phẩm của công ty được giải thưởng chất lượng vàng Việt nam năm 1999,
giải vàng năm 2000. Đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mạnh nhất của
công ty chè Kim Anh trên thị trường nội địa và cả thị trường xuất khẩu .
Ngay trên địa bàn hoạt động của Công ty cổ phần chè Kim Anh,có
công ty tư nhân Hoàng Long, Thăng Long tuy sản phẩm không đa dạng và
có chất lượng tốt hơn chè của Kim Anh, nhưng các công ty này thực hiện chế
độ chiết giá rất thoáng, vì có lợi thế trong chi phí quản lí thấp nên giá thành
sản phẩm thấp .
Các công ty chè đang có mặt trên thị trường:
1. Công ty chè Trần Phú 10. Công ty chè Hà Tĩnh

Diện tích trồng chè của Việt Nam hiện nay, đạt 70.000 ha và dự kiến
tăng lên khoảng 100.000-120.000 ha vào năm 2010(nguồn bộ kế hoạch và
đầu tư). Hiện nay sản lượng chè búp khô của Việt Nam đạt khoảng trên
45.000 tấn sẽ tăng lên 150.000-180000 tấn vào năm 2010. Năng suất chè
bình quân cả nước đạt 4 tấn / ha và có thể tăng gấp 1.9 lần vào năm 2010, đạt
7,5 - 8 tấn /ha . Hàng năm có tới 85% chè sản xuất ra giành cho xuất khẩu, vì
vậy thị trường xuất khẩu đóng góp giá trị chủ yếu vào sức phát triển của
ngành chè .
Hiện nay trên thế giới có hơn 160 nước uống chè, nước có nhu cầu
tiêu dùng chè nhiều là Anh, Nga, Nhật bản, Đài Loan ... Theo thống kê của
Hiệp hội tiêu dùng chè thế giới thì nhu cầu tiêu dùng chè trên thế giới ngày
càng gia tăng qua các năm . Năm 2001 sức tiêu thụ chè thế giới là 2,072 triệu
tấn tăng 2,4 % so với năm 2000 và năm 2002 tăng 2,1% .Dự kiến của ITC
(Hội đồng chè quốc tế) vào thời kì 2001- 2005 nhu cầu chè thế giới tăng
khoảng 2,3% /năm .Cụ thể nhu cầu các nước đang phát triển tăng 1,6% /năm,
Các nước CIS tăng khoảng 2,4%.Trong đó các nước EU vẫn là nhà nhập
khẩu lớn nhất chiếm 21,8% khối lượng chè nhập khẩu của thế giới, các nước
thuộc CIS chiếm 16,5%, Pakistan chiếm 11,2 %, mĩ chiếm 8,2% , Nhật Bản
chiếm 5% .
Về xuất khẩu chè Việt Nam từ chỗ chiếm 1,7% thị phần thị trường chè
thế giới đã vươn lên 3,2% vào năm 1998. Giai đoạn từ 1991-1994 xuất khẩu
tăng bình quân hàng năm 13,2% .Từ năm 1998 trở lại đây tốc độ tăng trưởng
đều đặn tăng.Trước năm 1990 Việt Nam có được thị trường xuất khẩu chè
lớn là Liên Xô ( cũ),IRAQ , Anh và Một số nước Đông Âu. Sau năm 1990
khu vực thị trường này đã giảm còn khoảng 15.000-20.000 tấn/ năm và kim
ngạch đạt 20-25 triệu USD. Gần đây thị trường xuất khẩu chè Việt Nam mở
rộng ra các nước như Nhật, Hồng Kông, Ai Cập, Hoa Kì,..Lượng nhập khẩu
trong 10 năm qua (1989-1998) là 186000 tấn, chỉ riêng năm 1998 xuất khẩu
đạt mức rất cao là 33.500 tấn, đạt kim ngạch trên 50 triệu $ .Dự kiến đến
năm 2010 sẽ tăng tổng sản lượng chè xuất khẩu lên 130.000-150.000 tấn và

tiềm năng như các vùng Trung đông, Anh,Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ .Trong
số thị trường mới này thì các nước Trung Đông là thị trường lớn nhất, chiếm
40-50% tổng lượng xuất khẩu, riêng IRAQ chiếm 15% .Các thị trường khác
như Pakistan, Algeria, Singapore, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc đều
nhập chè xanh của Việt Nam. Ngoài ra còn có một số thị trường mới như
Tây Âu , Mỹ, Tổ Nhĩ Kì, úc , iran.. cũng có nhu câu trao đổi chè với Việt
Nam ..
2.2.Một số thị trường truyền thống .
 Khu vực th ị t r ường Châu á :
Cơ cấu hàng hoá xuất khẩu và hàng hoá tiêu thụ trong khu vực thị
trường này phần lớn là giống nhau cho nên khó xâm nhập vào thị trường của
nhau do kém lợi thế cạnh tranh .Uống chè cũng là một tập quán truyền thống
có từ lâu đời của người dân Nhật Bản, Đài Loan,Trung Quốc ...ở Trung Quốc
có chè Kinh, ở Hàn Quốc, Nhật Bản chè đã được nâng lên thành chè đạo,
nhu cầu tiêu dùng chủ yếu của người dân thuộc khu vực thị trường này là chè
xanh và các loại chè ướp hương, chè thảo mộc ...Còn nhu cầu đối với các sản
phẩm chè đen là rất thấp
+Thị trường Đài Loan :
Đài Loan đã trở thành bạn hàng lớn của chè Việt Nam từ năm 1993.
Nếu như năm 1991, Việt Nam chỉ xuất 63,29 tấn chè , thì năm 1993 là 331
tấn chè, năm 1995 là 575 tấn, đến năm 2001 là 6695 tấn (Số liệu từ phòng
kinh doanh xuất , nhập khẩu của Tổng công ty). Người đài Loan thường ưa
dùng chè xanh, phong cách uống chè của người Đài Loan đã nâng lên thành
đạo trà, tuy nhiên nó không quá cầu kì như cách uống của người Nhật Bản
.Chè xuất khẩu sang thị trường này chủ yếu do công ty chè Thái Nguyên,
công ty chè Mộc Châu cung cấp , dựa trên dây truyền thiết bị nhập từ Đài
Loan cho nên phần nào đã đáp ứng nhu cầu của người dân Đài Loan.
+Thị trường Nhật Bản :
Chè và tập quán tiêu dùng của người Nhật Bản:
Nhật Bản là một trong những nước tiêu dùng chè lớn thứ tư, thứ 5 trên

trên thế giới về nhập khẩu chè đen theo báo cáo của Hiệp hội chè quốc tế. Và
cũng vì lẽ đó mà nhu cầu nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản tăng hoặc giảm
phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trong nước.
Nhật Bản nhập khẩu chè đen theo 3 cách :
+Chè đen nập khẩu theo Container loại nhỏ , chè đen được đóng gói
trong túi thường khoảng 3 kg hay ít hơn , nhập khẩu theo container đểbán lẻ
cho người tiêu dùng .
+Chè đen nhập khẩu với số lượng lớn: chè đen chưa đóng gói trong
túi giấy hoặc trong hộp gỗ, nhập khẩu ôứi số lượng lớn, khi tới Nhật Bản
được pha chế , chế biến thành từng gói bán lẻ cho người tiêu dùng, siêu thị
khách sạn theo đơn đặt hàng hoặc chỉ cung cấp như một loại chè nguyên liệu
cho các nhà sản xuất để chế biến nước chè đóng hộp .
+Chè đen uống liền được nhập khẩu theo 2 loại :
Chè nguyên chất
Chè hỗn hợp được pha với đường và các loại hương liệu
khác .
Khi xuất khẩu sang thị trường nhật Bản .Nhu cầu têu dùng chè ở Nhật
Bản đang có xu hướng gia tăng ổn định .Khi xuất sang thị trường Nhật Bản
phải cung cấp đầy đủ các thông tin về mẫu sản phẩm, nơi trồng chè, giống
cây, công nghệ sản xuất cách pha trộn .
 Khu vực th ị t r ường Châu Âu:
Theo dự báo khu vực thị trường này vẫn là khu vực nhập khẩu chè lớn
nhất. Người Châu Âu thường thích uống chè với đường, chè được sản xuất
theo công nghệ OXTHODOX .Do mức sống bình quân của người Châu âu
là rất cao cho nên trong khi tiêu dùng các loại thực phẩm họ đặc biệt quan
tâm đến tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm .