3
LỜI MỞ
ĐẦU
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên
gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ
đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh
nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ
hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ
vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khó khăn,
đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có
chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp
lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực
hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng
dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị
trường trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Mar_mix với
những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là
công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến
thành công.
Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cao su An Dương
và
được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giaó trong Khoa marketing mà trực
tiếp là Thầy giáo Vũ Trí Dũng cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực
tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cao su An Dương,
tôi đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm tại Công ty cao su An Dương ”.
Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường săm lốp
ôtô tại Việt nam và vị thế hiện tại của Công ty cao su An Dương cùng những
biến động của thị trường và mục tiêu sắp tới của Công ty cao su An Dương để
đề suất các chiến lược, biện pháp Mar_mix phù hợp cho sản phẩm săm lốp ôtô,
góp phần giữ vững và nâng cao vị thế của Công Ty trên thị trường săm lốp ôtô
trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.

phần). Đây là những doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực của
nền kinh tế .
Ngoài ra còn một số như cơ sở kinh doanh của Đảng, của Đoàn thanh
niên. Các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường
bằng cách cung ứng hàng hoá, dịch vụ. Doanh nghiệp mua hàng hoá đầu vào
và bán sản phẩm đầu ra của mình, lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa
chi phí bỏ ra và số tiền thu về. Như vậy một doanh nghiệp vừa là người cung
ứng hàng hoá, dịch vụ vừa là người mua các hàng hoá đầu vào. Lợi nhuận cuối
cùng phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp
đều muốn mua hàng hoá đầu vào với giá thấp nhất có thể và bán với mức giá
cao nhất có thể tương ứng với mức sản lượng mong muốn.
Trong cơ chế thị trường, hoạt động của doanh nghiệp phải gắn liền với
thị trường. Mức giá và sản lượng sản xuất của doanh nghiệp không phải do
doanh nghiệp quyết định mà do thị trường quyết định, bởi mức độ cạnh tranh
gay gắt trên thị trường do không chỉ có doanh nghiệp tham gia cung ứng hàng
hoá, dịch vụ mà còn hàng trăm doanh nghiệp khác đang sẵn sàng giành giật
khách hàng, lợi nhuận với doanh nghiệp .Vì thế thị trường, khách hàng là yếu
tố sống còn quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thương trường.
Doanh nghiệp phải giữ lấy khách hàng của mình, sản xuất theo nhu cầu thị
trường để “bán cái người tiêu dùng cần chứ không phải là cái mà doanh
nghiệp có”.
2-Thị trường:
2.1.Khái n i ệm thị t r ường :
Trong nền kinh tế, thị trường là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng và mang
tính chất sống còn đối với doanh nghiệp. Thị trường hiểu một cách đơn thuần
5
đó là sự vận động của cung-cầu phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhất
trong hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ, ở những thời gian, không gian,
đối tượng, phương thức khác nhau. Vậy tuỳ theo góc độ tìm hiểu và phương
thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau. Nhưng theo quan điểm

doanh nghiệp. Thị trường tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có
khả năng làm thay đổi thị trường mà trong quá trình kinh doanh phải từng
bước thay đổi để thích ứng và tiếp cận với thị trường. Ngược lại qua thị trường,
các Công Ty có thể nhận biết được nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trường,
doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.
-Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng ”, qua hoạt
động ngiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triển
sản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục
tiêu, vừa là suất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để
có hàng hoá, Xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường
lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết
kiệm lao động xã hội.
-Trong quản lý kinh tế thị trường là căn cứ, là đối tượng của kế hoạch hoá, là
công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế. Thị trường là
nơi Nhà nước tác động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh .
Biểu hình 2: Mô hình tổng quát vai trò của thị trường.
Quản lý kinh tế vĩ mô
Cơ chế hạch toán
Cơ chế thị trường
Thị trường có điều tiết
Người sản xuất
Cung Cầu
Giá cả
Người tiêu dùng
3.Môi trường marketing của doanh nghiệp :
Môi trường marketing được định nghĩa như sau: “môi trường marketing
của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt
động ở bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục
tiêu”.

-Những người cung ứng: những người cung ứng là những Công Ty kinh
doanh, những người có thể cung cấp cho Công Ty và các đối thủ cạnh tranh ,
các nguồn vật tư cần thết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ
nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “ người cung ứng” có thể
ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của Công Ty. Do vậy Công
Ty phải chú ý theo dõi chặt chẽ những biến động từ phía nguồn cung.
-Những người môi giới marketing : là những Công Ty hỗ trợ cho doanh
nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp trong giới khách
hàng. Bao gồm những người môi giới thương mại, các Công Ty chuyên tổ
chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài
chính tín dụng. Những người này thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách
hàng, bán sản phẩm, tổ chức lưu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt động
marketing cùng các hỗ trợ về tài chính, tín dụng. Do vậy những lực lượng này
rất quan trọng đối với doanh nghiệp.
-Khách hàng:
Là lực lượng quan trọng nhất, ảnh hưởng đến thành bại của Công Ty. Công
ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thị
trường khách hàng đó là: thị trường người tiêu dùng, thị trường các nhà sản
xuất, thị trường nhà bán buôn trung gian, thị trường các cơ quan nhà nước và
thị trường quốc tế.
-Đối thủ cạnh tranh:
Mọi Công Ty đều rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có 4 kiểu đối
thủ cạnh tranh cơ bản đó là: những mong muốn cạnh tranh, những loại hàng
cạnh tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn hiệu cạnh tranh. Người
làm marketing phải xem xét kỹ 4 dạng đối thủ cạnh tranh và phải lưu ý đặc biệt
đến các nhãn hiệu cạnh tranh.
-Công chúng trực tiếp:
Trong thành phầng của môi trường marketing có nhiều công chúng trực
tiếp khác nhau. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại
những nỗ lực của Công Ty nhằm phục vụ thị trường.

về sản phẩm và dịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu về sản phẩm, dịch
vụ này sẽ tạo ra những đoạn thị trường khác nhau cho các doanh nghiệp . Mỗi
nhóm tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phương tiện
chuyền thông, về hình thức bán lẻ sẽ giúp những người làm marketing xác định
chi tiết hơn những hàng hoá tung ra thị trường của mình.
-Thị trường dân tộc:
Cơ cấu dân tộc và chủng tộc ở các nước rất khác nhau, mỗi nhóm dân cư có
những mong muốn nhất định và thói quen mua sắm nhất định, vì vậy các biện
pháp nỗ lực marketing sẽ có tác dụng khác nhau đối với các dân tộc, chủng tộc
khác nhau ngay trong mỗi quốc gia, do đó các Công Ty đã hướng sản phẩm và
các hoạt động marketing vào một hay một số nhóm :
- Các nhóm chình độ học vấn:
Trình độ học vấn của dân cư trong một quốc gia được phân thànhnhiều nhóm
khác nhau và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu đặc trưng về một số loại sản phẩm dịch
vụ .
-Các kiểu hộ gia đình:
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống gia đình cũng có những thay đổi
theo, hình thành nên các kiểu hộ gí đình. Mà kiểu hộ gia đình sẽ có những nhu
cầu và thói quen mua sắm riêng.
-Di chuyển chỗ ở trong dân cư:
Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư đã tạo ra sự thay đổi trong phân bố dân cư,
mật độ dân số tại các khu vực, các quốc gia. Địa điểm cư chú của dâ cư tạo nên
sự khác biệt về sở thích đối với hàng hoá, dịch vụ, và việc di chuyển chỗ ở
trong dân cư từ đó sẽ làm thay đỗi nhu cầu về các loại hàng hoá dịch vụ khác
nhau trong dân cư.
Những tác động của các thay đổi trên sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị
trường đại chúng thành rất nhiều vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính,
trình độ học vấn, địa lý… Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và đặc điểm tiêu
dùng riêng.
3.2.2. Môi trường kinh t

việc tìm ra các giải pháp kiểm soát ô nhiễm. Tuy nhiên bên cạnh đó chính phủ
và các tổ chức bảo vệ môi trường đang đặt ra nững yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe
hơn đối với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh .
-Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trường .
Bảo vệ môi trường đang trở thành vấn đề toàn cầu chứ không chỉ trong từng
quốc gia vì thế ngay cả những Công Ty cũng phải nhận thức rõ hơn trách
nhiệm của mình đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trường .
3.2.4. Môi trường công nghệ:
Với sự phát triển một cách nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã tạo ra
những cơ hội đổi mới vô hạn về công nghệ. Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế
chịu ảnh hưởng của số lượng công nghệ mới quan trọng được khám phá ra.
Mỗi một công nghệ mới đều tạo ra những thị trường và cơ hội đầu tư mới,
song nó cũng tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ
cũng thấy trước được.
Những người làm marketing phải theo dõi những xu hướng thay đổi lan
trong môi trường công nghệ.
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ.
- Những cơ hội đổi mới vô hạn với sự xuất hiện những khả năng vô hạn.
- Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế thí nghiệm.
- Quan tâm hơn đến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho những hàng
hoá hiện có và quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
3.2.5. Môi trường chính trị:
Môi trường chính trị tác động mạnh mẽ đến các quyết định marketing.
Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà nứơc và những nhóm gây
sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội
với hai xu hướng chủ yếu sau:
-Có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh : Ngày càng có nhiều
đạo luật ảnh hưởng đến kinh doanh nhằm mục đích bảo vệ các Công Ty quan
hệ với nhau và bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối,
cuối cùng là bảo vệ lợi ích của xã hội, chống lại những hành vi bừa bãi trong

hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu được lợi
nhuận dự kiến.”
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động
marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh
doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho Công Ty .
-Khái niệm của hiệp hội marketing :
“Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm,
định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra
sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức .”
-Theo Philip Kotle, marketing được định nghĩa như sau:
“ Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua qua trình trao đổi.”
Hai định nghĩa này bao gồm cả quá trình chao đổi trong kinh doanh như là
một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong
thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác.
2- Vai trò c ủ a marketing trong ho ạ t độ ng k i nh doanh c ủ a các doanh
ngh iệp
Trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt
động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu
sản xuất định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn
thành kế hoạch chỉ tiêu, sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu,
do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động
marketing không hề tồn tại.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được tự do cạnh
tranh để đáp ứng nhu cầu của khoa học một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường
ngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lực
thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với

- Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi
không? Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi?
- Giá của sản phẩm cuả doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao?
Khi nào cần tăng giá, giảm giá? Mức tăng giảm là bao nhiêu? Thay đổi đổi
với những khách hàng nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hay dựa vào tổ chức trung gian
khác? Khi nào đưa hàng ra thị trường ? Khối lượng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, ưa thích và mua hàng của doanh nghiệp
?Trong các phương thức thu hút khách hàng, doanh nghiệp chọn phương
thức nào, phương tiện nào? Tại sao?.
- Dịch vụ sau bán hàng sẽ được thực hiện như thế nào?.
Đó là những câu hỏi mà ngoài chức năng marketing không có chức năng
nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây
dựng cho mình một chính sách marketing mới phù hợp với thị trường, đáp
ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng .
Tóm lại, trong một doanh nghiệp chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là:
sản xuất-kỹ thật, lao động, tài chính và marketing thì chức năng marketing là
chức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị
trường và các chức năng lĩnh vực khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy
sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó các doanh nghiệp đạt được các
mục tiêu kinh doanh trên thị trường .
III- CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG .
1-Vị trí của tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh tế thị trường .
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cũng như trong hoạt động kinh
doanh thương mại thì tiêu thụ hàng hoá chiếm một vị chí then chốt và nó giữ
một vai trò rất quan trọng.
Việc tiêu thụ hàng hoá không những làm tăng doanh thu, lợi nhuận của
doanh nghiệp mà nó còn khẳng định rằng phương hướng, chính sách kinh
doanh của doanh nghiệp là đúng. Doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu của

lựa chọ những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của Công Ty
B ư ớ c 2 : Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính sác thị trường muc tiêu cho Công Ty
đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về
thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và
lựa chọn các nhóm hoạc các đoạn khách hàng tiềm năng mà Công Ty sẽ phục
vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công Ty có thể lựa chọn, quyết định xâm nhập
một hay nhiều khúc của thị trường. Những khúc thị trường này có thể được
phân chia theo những tiêu chí khác nhau, trong đó các yếu tố của môi trường vĩ
mô có nhiều ảnh hưởng tới sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường
nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn được thị trường mục tiêu cho Công Ty đòi hỏi
phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng yếu tố của môi trường vĩ mô, của thị
trường và môi trường vi mô. Những yếu tố này làm ơ sở cho việc phân khúc và
đánh giá các khúc của thị trường khác nhau, Công Ty sẽ phải quyết định nên
phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.
B ư ớ c 3 : Xây dựng các định hướng chiến lược .
Trước khi thiết lập các chiến lược marketing - hỗn hợp cho sản phẩm ở
thị trường mục tiêu, Công Ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản
phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp
đường lối cụ thể cho chiến lược marketing - mix. Việc xây dựng các định
hướng chiến lược phải căn cứ vào thị trường mục tiêu nhằm định vị sản phẩm
hàng hoá của Công Ty trên thị trường một cách có hiệu quả.
B ư ớ c 4 : Hoạch định chiến lược marketing - mix .
Nội dung của chiến lược này bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công Ty
phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường
khách hàng và các mục tiêu chiến lược cần được thực hiện cần với đặc điểm
của thị trường mục tiêu của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số phù hợp
nhất để thoả mãn thị trường mục tiêu, từ đó để đạt được các mục tiêu của tổ
chức .
Bước 5 : Xây dượng các chương trình marketing -mix.:

định chiến lược sản phẩm của Công Ty, có thể khuyếch trương doanh nghiệp
của mình theo bốn cách:
+Mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều
sâu của danh mục sản phẩm
+Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ Công Ty muốn có
uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
-Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với
nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhauhay tạo nên một khung giá cụ
thể .
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người
quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản
phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định
hiện đại hoá sản phẩm , quyết định làm nổi bật hoạc thanh lọc loại sản phẩm .
*Quyết định về nhãn hiệu , bao bì sản phẩm :
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm người bán
phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan
trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của
người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính
chất lợi ích và dịch vụ . Một nhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu có
sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường . Những quyết định về nhãn hiệu
là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu
được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công Ty. Việc quản lý nhãn
hiệu cũng được coi như một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản
phẩm .
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản
phẩm . Đối với những người làm marketing bao bì được xem như là một yếu

- Chạy đua chất lượng không thể cứu vãn một sản phẩm tồi, khiếm
khuyết.
*Dịch vụ sau bán hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của Công
Ty. Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận
được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau bán
hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả
khi tạo ra sự khác biết cho sản phẩm vật chất.
2.3.2- Chính sách giá:
Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: Giá thực hiện(
giá thị trường ) và giá chuẩn.
-
Giá thị trường : Là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là giá mà người
bán
nhận thức được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản
phẩm
nhận được.
-
Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ứng mức giá trị
đ
i
ểm
cân bằng của hai đường cong cung-cầu thị trường đối với một sản phẩm
mà
giá trị thị trường có su hướng tiệm cận nó.
Giá kinh doanh là một vấn đề quan trọng trong chiến lược marketing
của doanh nghiệp được hình thành như một dẫn xuất lợi ích tương hỗ, khi cầu
gặp cung trên thị trường và việc thực hiện nó ảnh hưởng trực tiếp đến các vấn
đề của Công Ty như: lợi nhuận, doanh số bán…Do vậy việc xây dựng một
chính sách giá đúng đắn là một yêu cầu cấp thiết của Công Ty làm sao để bán

B ước 6 : Công Ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố
khác của marketing-mix.
Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công Ty sẽ phải điều chỉnh giá
cho phù hợp, có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa
lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho
danh mục hàng hoá .
Khi xem xét việc thay đổi giá , Công Ty cần thận trọng xem xét những
phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh .
2.3.3- Chính sách phân phối .
Khái n i ệm :
Kênh phân phối của Công Ty là một tập cấu chúc lựa chọn có chủ đích
mục tiêu giữa Công Ty với các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối
cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho các khách
hàng tiềm năng trọng điểm, trực tiếp và cuối cùng của Công Ty .
Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của Công Ty phải nghiên
cứu hình thức đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng, các thành phần nào tham
gia kênh phân phối, phối hợp điều hành trong kênh như thế nào, chính sách
phân phối tổ chức lực lượng bán ra sao, các trang bị cơ sở vật chất, các hoạt
động hỗ trợ…
Phân phối trong marketing bao gồm các yếu cơ bản sau:
- Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng.
- Các phần tử trung gian.
- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán hàng hoá và các hoạt
động yểm trợ khuyếch trương.
- Hệ thống kho tàng bến bái, phương tiện vận tải.
Để tổ chức tốt quyết định quá trình phân phối chúng ta cần phải xác lập
được các kênh phân phối hợp lý, muốn vậy phải căn cứ vào tính chất vật lý của
hàng hoá, vị trí hàng hoá trong nền kinh tế, chiến lược kinh doanh của Công
Ty.
-

Công Ty
thương
mại bán
Đại lý
bán
buôn
Đại lý
bán lẻ
cùng
Biểu hình 4: Các loại kênh phân phối chủ
yếu.
Các loại kênh phân phối bao gồm các loại kênh sau:
+ Kênh ngắn: Trong một số trường hợp, kênh này được tổ chức thực
hiện thông qua bán lẻ thuộc Công Ty sản xuất , trường hợp này thường để giới
thiệu sản phẩm mới, hoạc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển với giá hạ
hoặc những hàng có quy mô sản xuất nhỏ, chưa có ý nghĩa xã hội lớn.
Trường hợp công dụng thứ hai là phương pháp án đặt hàng và giao hàng
bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất, đối với các loại hàng có dấu
chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng.
+Kênh dài: áp dụngtrong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới các
cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá này chỉ có một
sản lượng không lớn trong danh mục hàng hoá trên thị trường và cũng không
có khả năng giao tiếp trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ được phân phối rộng
khắp trên thị trường tổng thể. Trong trường hợp này nhà sản xuất thường tổ
chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua bán, tập hợp, chỉnh
lý, dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trường bán kẻ tổng hợp, thậm chí ở
các vùng xa xôi so với điểm phát luồng.
Các chính sách phân phối điển hình thường được các nhà doanh nghiệp
sư dụng là chính sách phân phối rộng rãi, chính sách phân phối đặc biệt và
chính sách phân phối chọn lọc vừa đảm bảo được những ưu thế của chính sách

trương, những công cụ làm kích thích khả năng tiêu thụ và giành giật nhà tiêu
dùng đến với nhà sản xuất. Ngoài ra hoạt động này còn đẩy mạnh mối quan hệ
22
với các tổ chức liên quan tới hoạt động mua bán của Công Ty nhằm thúc đẩy
hàng hoá bán ra trên thương trường. Để khách hàng mua buôn và người mua
hàng, các Công Ty đã sử dụng nhiều hình thức và phương tiên quảng cáo phù
hợp với mặt hàng vào thời điểm thích hợp, cụ thể là:
Thông qua các cửa hàng bán lẻ để quảng cáo, giới thiệu các mặt hàng đã
và kinh doanh, một hình thức được tiến hành thường xuyên.
CHƯƠNG
II
THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ VIỆC TỔ CHỨC, VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING HỖN HỢP NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ MẶT HÀNG SĂM LỐP
TẠI CÔNG TY CAO SU AN DƯƠNG.
I-MỘT SỐ NÉT CHỦ YẾU VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CAO SU AN DƯƠNG.
1-Quá trình hình thành và phát triển của công ty cao su AN DƯƠNG
Công ty cao su AN DƯƠNG là công ty TNHH chuyên đắp, phục chế các
loại lốp ô tô, sản xuất các loại băng tải, cao su chịu dầu và các chi tiết kĩ thuật
bằng cao su.
Công ty cao su AN DƯƠNG được khởi công xây dựng vào năm 1989 tại
khu an dương, tiền thân của công ty cao su AN DƯƠNG là HTX- AN
DƯƠNG
Trải qua trên 10 năm phát triển,tuy gặp nhiều khó khăn thử thách trong
những năm đầu của công cuộc đổi mới song với sự quyết tâm nhất trí của toàn
thể cán bộ công nhân viên, công ty cao su AN DƯƠNG đã từng bước ổn định,
vượt qua khó khăn của giai đoạn đầu tiên hoà nhập nhanh chóng và đứng vững
23
trong cơ trế thị trường.Đến năy, công ty cao su AN DƯƠNG đã thực sự khẳng
định vị trí của mình, sản phẩm của công ty đã từng bước in sâu vào trong tâm

Lợi nhuận
601.5 1005 167 1080 107.5 1250 115.7
Lương bình
quân
679550 725183 106.7 950000 131 1200000 126.3
Sản phẩm chủ
yếu: lốp ôtô
15981 24727 154.7 36306.5 146.8 52273 143.9
Biểu hình 6: Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu chủ
yếu
2-Chúc năng , nhiệm vụ của công ty cao su An
Dương.
2.1.C hứ c n ăng:
Công ty cao su AN DƯƠNG được thành lập với những chức năng sau:
+ Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm cao su.
+ Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng săm lốp của các phương tiện như:
ô tô, xe cơ giới, máy khai thác…
+Nhập khẩu các loại nguyên vật liệu: Hoá chất cốt cao su cùng các
nguyên vật liệu trong nước để tái sản xuất lốp ô tô.
24
2.2.Nh i ệm v ụ .
+Thực hiện chế độ hạch toán độc lập nhằm sử dụng hợp lý lao động, tài
sản,vật tư, tiền vốn, đảm bảo hiệu quả cao trong kinh doanh, thực hiện đầy đủ
nghĩa vụ đối với nhà nức, bảo toàn và phát triển.
+Chấp hành các chính sách, chế độ và biện pháp của nhà nước, thực hiện
đầy đủ các hợp đồng kinh tế với bạn hàng trong và ngoài nước .
+Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới,lập
quy hoạch và tiến hành gây dựng nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật để sao cho
phù hợp với yêu cầu xây dựng và phát triển của doanh nghiệp, bảo vệ môi
trường và ngày càng nâng cao chất lượng thoả mãn tối đa nhu cầu và đa dạng

cho giám đốc là ba phó giám đốc: Phó giám đốc kỹ thuật, phó giám đốc sản
xuất, phó giám đốc kinh doanh.
Với một cơ sở vật chất kỹ thuật và một mạng lưới phân phối rộng khắp đã
giúp cho công ty không nhuững đứng vững trên thị trường mà còn phát triển
một cách ngày càng lớn mạnh.
4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm.
Năm
Chỉ số
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Giá trị tổng sản
lượng
12415 17055 18875 22950 66593 98389
Tổng doanh thu
tiêu thụ
28356 50032 55464 69000 73247 115232
Nộp ngân sách
2204 3755 3187 3455 4215 6021
Thu nhập bình
quân (Đ/ng/th)
248.05 368.000 679550 725183 95000 1200000
Mức độ tăng
trưởng ( % )
10 22
15
9.3 16.3 11.1
Biểu hình 8: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doan của công
ty
Cao Su An Dương
(1996-2001)
Nh ậ n xét:

những năm vừa qua cho thấy nhu cầu về saưm, lốp ô tô là rất lớn và tăng
nhanh.Quy mô cầu săm lốp ô tô phụ thuộc vào số lượng xe hiện có ở Việt
Nam,và số lần thay thế săm lốp trung bình hàng năm mỗi xe. Theo số liệu
thống kê tính đến tháng 12/1995 nước ta có 351000 xe ô tô các loại. Hàng
năm do nhu cầu vận chuyển tăng lên, lượng nhập khẩu ô tô vào Việt Nam
khá cao. Cụ thể năm 1997 là 28.433 chiếc, năm 1998 là 19.499 chiếc ….Bên
cạnh đó một số liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam được thành lập
và đi vào hoạt động hàng năm đã cung cấp ra thị trường hàng chục ngàn xe ô
tô các loại, số lượng đầu xe vì thế hàng năm đã tăng với số lượng khá
lớn.Tính đến tháng 12/2000, cả nước ta có khoảng 46.235 xe ô tôcác loại,
tăng 95.235 xe tương ứng 27% so với năm 1997.
Săm lốp ô tô là bộ phận không thể thiếu được khi sử dụng xe ô tô và đó
là bộ phận có mức độ hao mòn, thời gian thay thế nhanh nhất trong tổng
thành xe ô tô. Nước ta là nước có khí hậu nhiệt đới nóng nực vào mùa hạ,
mưa nhiều vào mùa đông. Hệ thống cơ sở hạ tầng, đường xá giao thông, cầu
cống còn thấp kém, chưa hoàn thiện,vì thế mức độ hao mòn săm lốp giao
thông vận tải của các phương tiện giao thông đường bộ là khá cao, nhu cầu
thay thế săm lốp ô tô hang năm do đó cũng rất lớn. Trung bình mỗi bộ săm
lốp ô tô xe khách, xe tải chạy được 5-7 vạn Km, xe du lịch , xe hơi khoảng 4-
6 vạn Km phải thay thế. Thời gian thay thế lốp bình quân như vậy khoảng 2-
3 năm một lần. Một chiếc ô tô cần ít nhất 4 chiếc lốp, vậy mỗi năm một chiếc
ô tô cần khảng 4:2,5 =1,6 chiếc lốp thay thế . Tuy nhiên khi thay thế người ta
thường thay thế cả bộ săm lốp, trung bình cứ thay thế 1,5 chiếc lốp sẽ thay
thế một chiếc săm và như thế một xe ô tô một năm cần thay thế 1,6/1,5 =1,07
chiếc săm ô tô.
Qua phân tích ta thấy nhu cầu hàng năm về lốp ôtô khoảng 1,6 số đầu xe
ô tô sử dụng và nhu cầu về săm khoảng 1,07 số đầu xe ô tô. Năm 2000 cả
nứơc ta có khoảng 446.235 xe ô tô, nhu cầu về lốp sẽ là:
1,6* 446.235 = 713.976 lốp ô
tô.