Lời mở đầu
Khái niệm thị trường đã có từ lâu trong marketing nói
riêng và trong nền kinh tế nói chung. Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề
thị trường trở nên quan trọng đối với những người làm công tác
marketing như bây giờ. Trong đó chúng ta không thể không nhắc
đến tầm quan trong của thị trường sản phẩm tiêu dùng theo dõi,
nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là điểm then
chốt để đi đến thành công của người làm công tác marketing.
Bài tiểu luận “PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM” trình bày một cách tổng
quan về thị trường sản phẩm tiêu dùng và bên cạnh đó là liên hệ
thực tế thị trường sản phẩm tiêu dùng của Việt Nam.
1 | P a g e
I. KHÁI QUÁT CHUNG
1. Khái niệm thị trường
Theo các nhà kinh tế: Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người
mua và người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết
định định giá cả và sản lượng.
Theo các nhà Marketing: Thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ
chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để
nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể
và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này.
Như vậy, người bán tạo thành ngành kinh doanh còn người mua
tạo thành thị trường
2. Phân loại thị trường:
2.1 Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm:
2 | P a g e
a) Thị trường sản phẩm tiêu dùng: Là thị trường trong đó khách
hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ cho mục
tiêu tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình.
b) Thị trường sản phẩm công nghiệp: Là thị trường mà người tiêu

trường công nghiệp.
• Đó chính là thị trường tối hậu mà từ đó các họat động kinh tế
được cấu thành
2/ So sánh thị trường sản phảm tiêu dùng và thị trường sản
phẩm công nghiệp
Khách
hàng
Cá nhân
Hộ gia đình
Các tổ chức,công ty,tổ
chức kinh doanh, tổ
chức chính phủ
Đặc
điểm về
địa lý
Phân bố rộng Tập trung theo vùng địa
lý cao
Đặc
điểm về
tậptrung
Tất cả mọi người đều
có nhu cầu tiêu dùng
Ít người mua nhưng họ
đều có tầm cỡ lớn,số
lượng sản phẩm trong
5 | P a g e
một lần mua lớn
Đặc
điểm về
cầu

nghiệp nhưng lại tạo ra chi phí khách hàng. Giá cả là thành phần
rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu. Tùy vào những mức
giá cả khác nhau của một loai hàng hóa mà khách hàng có những
độ nhạy khác nhau đối với hàng hóa đó gọi là độ nhạy về giá. Về
7 | P a g e
Thái độ
Đối với X
Xu hướng
tiêu dùng X
Tiêu dùng
X
Niềm tin
Về X
mặt marketting thì độ nhạy về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều
yếu tố:
• Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (perceivedi substitutes): NTD
nhận biết những loại thương hiệu nào và từ đó quyết định
tiêu dùng sao cho phù hợp với khả năng của họ.
• Hiệu ứng trị giá-giá cả (price-value efect): nói lên mức đôj
cảm nhận của khách hàng về giá trị mà thương hiệu đem lại
cho họ và giá cả của thương hiệu.
• Chi phí chuyển đổi (swiching cost eftect): là chi phí mà NTD
khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp
khác.thường xảy ra đối với hàng tiêu dùng như mỹ phẩm.
• Hiệu ứng ngân sách (expenditure effect) nói lên tỉ lệ chi phí
NTD phải trả cho thương hiệu so với thu nhập của họ.
• Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (end-benefit effect): là tỉ lệ lợi ích
NTD nhận được khi dùng thương hiệu so với lợi ích toàn bộ.
8 | P a g e
• Hệu ứng chi chi phí (shared-cost effect) thể hiện qua chi phí

ra sự thích thú của NTD so với những thương hiệu khác.
• Ham muốn: làm cho NTD cảm thấy nếu mua sản phẩm ấy
là đúng đắn.
10 | P a g e
• Mua hàng: kích thích họ mua hàng thông qua những
chương trình khuyến mãi.
d. Phân phối
Hàng hóa đến được tay NTD thông qua kênh phân phối. Kênh
phân phối được định nghĩa là một tập hợp các công ty và cá nhân
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm tiêu dùng
Tất cả các yếu tố marketing trên có mục đích cuối cùng cũng để
phục vụ cho địa điểm phân phối.nhằm cung cấp thông tin về sản
phẩm cũng như địa điểm đến NTD.Sau khi mua hàng thì địa điểm
giúp giải quyết các vấn dề khó khăn. Địa điểm phân phối đóng vai
trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng. Nhất
là hàng tiêu dùng, địa điểm mua hàng nào càng gần thì khả năng
mua hàng của NTD càng cao.
1.2 CÁC KÍCH TỐ PHI MARKETING
a. Yếu tố văn hóa
11 | P a g e
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và
hành vi con người bởi hành vi của con người được tiếp thu chủ yếu
từ môi trường.
Nhánh văn hóa là bộ phận nhỏ hơn cấu thành văn hóa như nguồn
gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý.
b. Yếu tố xã hội: Đó là những nhóm nguời, gia đình, vai trò xã
hội và quy tắc chuẩn mực xã hội.
• Gia đình có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của nguời tiêu dùng.
Bởi người tiêu dùng luôn có quan hệ mật thiết với gia đình của
mình dù họ có sống chung hay không sống chung với gia đình

• Niềm tin, thái độ của NTD đưa ra những tiêu chuẩn cho trước
đối với hàng hóa được mua.
2/ QUÁ TRÌNH TRONG MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG
Quá trình liên quan đến vấn đề ra quyết định của người tiêu
dùng và chịu tác động bởi các yếu tố bên trong thuộc về chủ quan
người tiêu dùng như:Nhận thức, thái độ, nhân cách…. Vì vậy, tùy
theo mỗi loại khách hàng và mỗi loại sản phẩm khác nhau mà quá
trình mua hàng là khác nhau. Dưới đây là mô hình tổng quát rất
hữu ích để xem xét hành vi người tiêu dùng. Quá trình này gốm 3
bước:
2.1/ Nhận dạng nhu cầu (Need Recognition)
Đối với người tiêu dùng: Do kích thích từ nội tại bản thân
(đói, khát…) hoặc kích thích do môi trường bên ngoài (ảnh hưởng
14 | P a g e
từ bạn bè, yêu cầu của công việc…) mà hình thành nên nhu cầu,
tức người tiêu dùng đã nhận dạng được vấn đề. Nhu cầu ở đây
dược hiểu là những đòi hỏi cơ bản nhất của con người. Theo
Maslow các thang bậc nhu cầu được sắp xếp như sau:
Tự thể hiện
Được tôn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý
15 | P a g e
Tháp nhu cầu của Maslow
Đối với các nhà marketing: Phải có kế hoạch nghiên cứu thị
trường: Xác định được nhu cầu hiện tại của khách hàng, xác định
được kích tố nào kích thích người tiêu dùng quan tâm đến sản
phẩm. khuynh hướng của khách hàng trong tương lai…tù đó lập kế
hoạch marketing.

• Tập thương hiệu lựa chọn
Tất cả các thương hiệu
Thương hiệu nhận biết Thương hiệu không
nhận biết
Thương hiệu không chấp nhận TH có thể chấp nhận TH
không rõ ràng
18 | P a g e
TH có thể mua TH không mua
Tùy theo đặc tính của thương hiệu mà hình thành nên 4 dạng hành
vi tiêu dùng sau:
19 | P a g e
Mức độ khác biệt
thương hiệu
Mức độ cân nhắc
Cao Thấp
Cao Quyết định phức tạp Tìm kiếm đa
dạng
Thấp So sánh thấp Quán tính
• Quyết định phức tạp: Mức độ khác biệt giữa các thương hiệu
là thấp
• So sánh thấp: Mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu dùng
không nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu
• Tìm kiếm đa dạng: Mức độ cân nhắc thấp nhưng nhận thức
được sự khác biệt giữa các thương hiêu nên thương xuyên
thay đổi thương hiệu
• Quán tính: Mức độ cân nhắc thấp và mức độ khác biệt thấp
20 | P a g e
3/ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp
hạng các đối tượng. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định

sẽ ưu tiên mua xe máy vì cấp thiết hơn.
22 | P a g e
VÍ DỤ: MUA XE MÁY
23 | P a g e
Đánh
giá các
phương
án
Ý
định
mua
hàng
Thái độ của
những người
khác
Các yếu tố
ngòai dự kiến
của tình huống
Quyết
định
mua
1/ Các yếu tố kích thích hình thành nhu cầu:
• Yêu cầu của việc đi lại, đến trường, đi học thêm, đi chơi
• Nhìn thấy bạn bè có nên cũng muốn có cho bằng bạn bằng bè
2/ Tìm kiếm thông tin
• Hỏi qua bạn bè
• Đọc báo, xem ti vi, xem qua internet
• Trực tiếp đến các các cửa hàng xem mẫu
3/Đánh giá:
- Tiêu chuẩn: