Kỹ năng đàm phán Page 1 of 4
Gã nhà quê làm thương hiệu”
Khi đọc câu khẩu hiệu ( slogan ) “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”, không ai tin đó là một slogan
của một công ty Việtnam bởi nó quá “tây”. Thế nhưng đó là slogan của một công ty Việtnam chính hiêu mà
còn là một slogan của một công ty của quân đội
Những chuyên gia xây dựng thương hiệu gọi đùa đó là câu chuyện của “Gã nhà quê” làm thương hiệu.
“Nhà Quê” nhưng “ chơi trội”
Trước năm 2003, trước khi bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cho công ty
Viễn thông quân đội, kiến thức về thương hiêu của những lãnh đạo công ty này
gần như bằng con số 0 tròn trĩnh. Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó tổng giám đốc
Viettel cười và nói về chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel: “Lúc đó được
giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, tôi cũng không biết gì nhiều về vấn đề
này, chỉ hiểu láng máng là đi làm logo cho công ty”. Tuy nhiên, ông Hùng và các
đồng nghiệp của mình tại Viettel đều chung một ý nghĩ “phải thuê một công ty
nước ngoài có nhiều kinh nghiệm để tư vấn”.
Cuối cùng thi JW Thomson (JWT) - Công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại ViệtNam - đã được chọn.
Đối với đại đa số các công ty Việtnam, việc thuê một công ty quảng cáo nươc ngoài làm thương hiệu là một
việc làm quá “xa xỉ”. Trong trường hợp một công ty quân đội vốn có kiểu marketing “nhà quê” như Viettel thì
việc thuê JWT có thể coi là một hành động “chơi trội”. Trị giá hợp đồng của Viettel và JWT lúc đó có giá trị
45000 USD và được thực hiện trong vòng 2 tháng ( thực tế mất tới 8 tháng ), được coi là một hợp đồng lịch
sử làm marketing của công ty này. Thế nhưng có lẽ là một trong những hợp đồng về thương hiệu hời nhất mà
Viettel có được.
Khi bắt đầu làm thương hiệu, Giám đốc sáng tạo của JWT- Steve Bonnell nói với ông Hùng “Xây dựng
thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông, đừng dễ tính với chúng tôi và chúng tôi cũng
không mong điều đó”. Steve cũng không ngờ rằng sau này những người của Viettel làm việc với mình lại thực
hiện một cách nghiêm túc đến mức kinh khủng câu nói của mình. Câu nói của Steve đã góp phần làm cho hợp
đồng với Viettel trở thành một bi “hớ” nặng của JWT.
Đi ngược lại truyền thống
Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của Viettel là đưa ra điểm
khác biệt giữa Viettel và các công ty viễn thông khác.Ông Hùng và các đồng nghiệp của mình đã bắt đầu bằng
việc “chống lại lịch sử”. Trong nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền với sự thống trị hoàn

hiệu, việc lựa chọn giữa 2 khẩu hiệu này chỉ là theo cảm tính của người Phương Đông chú không thể phân
tích một cách chinh xác cái nào mạnh hơn.
Bế tắc của Slogan “Đông Tây Kết Hợp”
Tuy nhiên , không giống như sự đồng nhất cao về tầm nhìn thương hiệu, vịêc đưa ra một slogan cho Viettel
lại găp phải rắc rối lớn khi cả Viettel và JWT không thể tìm ra một câu slogan thoả mãn cả việc cá nhân hoá
nhu cầu của khách hàng và kết hợp được cả triêt lý của văn hoá Đông Tây. Nhiều slogan của JWT đưa ra như
“Far become Near” hay “Closer and Closer”… đều không được chấp nhận vì bị chê là “quá tình cảm, quá
thiên về văn hoá phương Đông”. Thậm chí phía Viettel còn tổ chức riêng 1 cuộc thi trong nội bộ cán bộ công
nhân viên của Viettel với giài thưởng 100 triệu đồng cho ai đưa ra 1 slogan phù hợp. Thế nhưng hàng ngàn ý
tưởng được đưa ra mà không có một ý tưởng nào được chấp nhận.
Việc đưa ra 1 slogan gặp bế tắc và phía JWT gần như muốn bỏ cuộc bởi hợp đồng của JWT với Viettel chỉ
kéo dài 2 tháng nhưng thời gian thực hiện đã kéo dài hơn 4 tháng. Steve Bonnel, giám đốc sáng tạo của JWT
Kỹ năng đàm phán Page 3 of 4
nói với ông Nguyễn Mạnh Hùng: “Chúng tôi đã bị lỗ với hợp đồng này vì các ông quá kỹ tính trong việc xây
dựng thương hiệu”.
“Say it your way”
Vào thời điểm khó khăn nhất, Steve và các đồng nghiệp tại JWT đưa ra một số slogan cho Viettel trong đó có
slogan “Say it your way” như một sự lựa chọn cuối cùng. Steve và các đồng nghiệp không dám chắc chắn về
việc “Say it your way” sẽ được chọn bởi nó quá “Tây” mà điều này khó có thể được chấp nhận 1 cách dễ
dàng với 1 công ty quân đội như Viettel. Thế nhưng không giống như những gì các chuyên gia nhãn hiệu của
JWT đã tưởng tượng, “Say it your way” được Viettel đón nhận 1 cách khá nồng nhiệt.
Ông Nguyễn Mạnh Hùng nói: “Đó là 1 slogan để đời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới
những nhu cấu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu
cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các
nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình.
Tuy nhiên đúng là slogan này có xu hướng thể hiện văn hóa phương Tây nhiều hơn”.
“Dấu ngoặc kép”
Vượt qua được chướng ngại vật về slogan, Viettel và JWT lại gặp rắc rối khác khi thiết kế logo. 2 bên mất
gần 2 tháng mà không thể tìm ra 1 ý tưởng thích hợp cho việc thiết kế logo. Phía JWT đưa ra 1 số ý tưởng rất
Việt Nam và rất quân đội cho việc thiết kế như ý tưởng thiết kế logo hình chữ V hay hình ngôi sao… nhưng