Luận văn tập trung nghiên cứu về thực trạng phối thức xúc tiến thương mại, từ
đó đưa ra những giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ
phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát.
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu phối thức xúc tiến thương mại và những yếu
tố ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu
thiết bị An Phát. Vì xúc tiến thương mại có vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh
doanh của các doanh nghiệp nói chung và công ty nói riêng.
Qua nghiên cứu cho thấy phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ phần
đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát chưa thực sự hợp lý, sự phối hợp giữa các
công cụ chưa đem lại hiệu quả cao, chưa tận dụng được thế mạnh của các công cụ xúc
tiến như: PR, Marketing trực tiếp. Trên cơ sở đã xem xét và đánh giá kỹ các yếu tố
trên, Luận văn đề xuất giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại tại công ty
cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát. Hy vọng, đề tài sẽ là tài liệu có giá
trị kham khảo cho công ty trong hoạt động kinh doanh của mình.
1
Trên con đường đến với Marketing, một môn khoa học còn rất mới mẻ ở Việt
Nam, em thấy mình rất may mắn và vinh dự được đào tạo tại Khoa Marketing trường
Đại học Thương Mại – một cơ sở đào tạo cử nhân Marketing có uy tín và chất lượng
của Việt Nam. Em rất cảm động trước tâm huyết với nghề nghiệp, những tình cảm
chân thành và sự tận tình giảng dạy của các thầy cô trong khoa. Em cũng như toàn thể
các thế hệ học trò đã được học nơi đây sẽ mãi mãi trân trọng và biết ơn những tình
cảm quý báu đó.
Sau gần 3 tháng làm việc khẩn trương và nghiêm túc. Chắt lọc từ những kiến
thức quý giá đã được thầy cô truyền dạy, hôm nay Luận văn tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Điện lạnh của công ty cổ
phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát ” đã hoàn thành như là một thông
điệp chính thức giới thiệu em đến với con đường nghề nghiệp.
Qua đây, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo- PGS. TS Phan Thị Thu
Hoài, người trong suốt thời gian qua đã tận tình và ân cần chỉ bảo cho em để em có
giới. Với chính sách mở cửa, tình hình chính trị ổn định đồng thời cũng là thị trường
có sức tiêu thụ khá cao Việt Nam đang trở thành điểm đến, nơi đầu tư tiềm năng của
các tập đoàn đa quốc gia, các công ty vốn đầu tư nước ngoài. Sự giao lưu kinh tế trên
thế giới diễn ra hết sức sôi động, trên thị trường hàng hóa của nhiều nước có thể cùng
xuất hiện tại một vùng địa lý, điều đó giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa
chọn hàng hóa đồng thời đó cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp tham gia
kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp không thể chỉ chăm chú vào phát triển sản
phẩm dịch vụ mà không quan tâm đến các hình thức phát triển lôi kéo, thúc đẩy nâng
cao nhận thức cho khách hàng. Chính vì thế mà doanh nghiệp phải hết sức nỗ lực để
đưa hàng hóa của mình đến với người tiêu dùng, phải tìm mọi cách để đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh
tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp hiện nay
đã nhận thức được tầm quan trọng của Marketing. Đề cao nghiên cứu sản xuất kinh
doanh theo nhu cầu của thị trường, xác định chắc chắn đầu ra cho sản phẩm của công
ty để giảm thiểu tối đa rủi ro kinh doanh. Tuy nhiên quan điểm tập trung vào
Marketing được hầu hết các công ty áp dụng, có thể nói đây là sân chơi với sự cạnh
tranh gay gắt của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào năng lực cạnh tranh kém
không tạo dấu ấn trong khách hàng sẽ không thể tổn tại được trên thị trường và trong
thời gian ngắn sẽ bị đào thải. Chính vì thế các hoạt động xúc tiến thương mại ngày
càng trở nên quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công
cụ của xúc tiến thương mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi
được kết hợp một cách hợp lý. Trong điều kiện như vậy XTTM phát triển phối thức
XTTM sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp trên thị trường.
5
Nhận thức rõ tầm quan trọng của XTTM, trong năm vừa qua công ty Cổ phần
đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát đã cố gắng ứng dụng các công cụ của
marketing đặc biệt là XTTM và đã gặt hái được những thành công bước đầu. Tuy
nhiên, do chưa được đầu tư đúng mức và chưa được tiến hành một cách bài bản cho
biểu gần đây nhất có thể kể đến như:
- “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng notebook tại thị trường
Hà Nội của công ty trách nhiệm hữu hạn phân phối FPT” của tác giả Nguyễn Hữu
Bình (năm 2011).
- “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất
văn phòng của công ty cổ phần Daichu Việt Nam trên thị trường Miền Bắc” của tác
giả Dương Thị Liên (năm 2011).
- “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm bê tông của
công ty cổ phần đầu tư và bê tông Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội” của tác giả Lê
Thị Hằng (năm 2009)…
Về phía bản thân công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát thì
hiện nay chưa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu riêng về hoạt động XTTM.
Các công trình nghiên cứu này đã phần nào cho ta thấy cái nhìn cơ bản nhất về
những lý luận liên quan đến XTTM. Chúng chỉ ra những ưu điểm cũng như những hạn
chế và tồn tại của các doanh nghiệp trong việc sử dụng các công cụ XTTM cho hiệu quả.
Từ thực trạng nghiên cứu đó, các tác giả đã đưa ra được những giải pháp và đề xuất tháo
gỡ cho các doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập và kinh doanh khốc liệt như hiện nay.
Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định như các căn cứ để
tìm ra vấn đề tồn tại của công ty chỉ được nhìn nhận trên góc độ chủ quan của người
nghiên cứu và chưa đi sâu vào sản phẩm cụ thể mà chỉ đưa ra những phân tích, đánh giá
chung cho toàn bộ sản phẩm của công ty nên độ chính xác là không cao đối với từng sản
phẩm. Trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển XTTM
sản phẩm điện lạnh của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát để đưa
ra những giải pháp hoàn thiện hơn hoạt động XTTM của công ty.
1.4 L^?@CE;B<@C;DE
Khóa luận được thực hiện nhằm mục đích phát triển hơn nữa hiệu quả của các
hoạt động XTTM trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập
khẩu thiết bị An Phát. Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
1) Nghiên cứu về cơ sở lý luận của Marketing và đặc biệt là về phát triển phối
thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
cứu, vận dụng lý luận vào thực tiễn một cách hiệu quả nhất.
8
Phương pháp tư duy kinh tế - hiệu quả tối đa: mục tiêu cuối cùng quá trình
nghiên cứu là lợi ích của doanh nghiệp. Thông qua quá trình nghiên cứu để đưa ra các
giải pháp có tính hiệu quả cao, mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Trong đề tài nghiên cứu của mình, em chủ yếu sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau:
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
• Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế toán, phòng kinh doanh của công
ty. Các số liệu bao gồm:
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây.
- Các số liệu về cơ cấu chủng loại, doanh thu sản phẩm điện lạnh của công ty.
- Các thông tin kế hoạch chương trình xúc tiến thương mại đã thực hiện, ngân sách
cho các chương trình.
- Hồ sơ năng lực của công ty.
- Thông điệp năng lực cạnh tranh, các dự án mà An Phát đã thực hiện.
• Nguồn thông tin tìm kiếm:
- Nguồn bên trong công ty: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh của
công ty giai đoạn 2012- 2014 từ phòng kế toán. Những số liệu, văn bản tổng hợp của
hoạt động kinh doanh, thông tin về khách hàng công ty trong giai đoạn 2012- 2014 từ
phòng kinh doanh. Ngoài ra, còn tài liệu dự báo mục tiêu và chiến lược kinh doanh
của công ty giai đoạn 2015- 2017.
- Nguồn bên ngoài công ty: Thu thập dữ liệu từ mạng Internet, các đề tài luận văn của
các khóa đi trước và một số sách tham khảo.
• Trình tự thực hiện:
- Với các số liệu về doanh số của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia tỷ lệ %
doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về doanh thu của công ty.
- Với các số liệu về cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty, tổng hợp về mặt số lượng
các dòng sản phẩm và cách thức phân loại các sản phẩm thuộc từng dòng sản phẩm của
2.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh
của công ty. Trong nhiều tình thế, hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định
đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho công chúng biết về
những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm.
Quan điểm của những tác giả các nước Đông Âu gắn liền với việc xúc tiến kinh
doanh khi kết hợp lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội, do vậy, xúc
tiến được hiểu là “ một công cụ chính sách thương mại nhằm năng động và gây ảnh
hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là hình thức hoạt động tuyên truyền
nhằm mục tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm
năng về hàng hóa và dịch vụ”.
Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh “XTTM được hiểu là một lĩnh vực
cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng
về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập
khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về
hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. ( Giáo trình Marketing
thương mại, trang 438, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011).
Khái niệm phối thức xúc tiến thương mại
Phối thức XTTM là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài
hòa các công cụ truyền thông để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo
họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng thích hợp với điều kiện của
công ty ở từng thời kì. Thông qua đó thì doanh nghiệp sẽ làm người tiêu dùng biết được
thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán hàng nhanh hơn.
Vai trò của phát triển phối thức XTTM
Phát triển XTTM là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một
số vai trò cơ bản sau:
11
- Phát triển XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham
gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất.
Người nhận
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người
gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là
thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức
năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là nhiễu
cản trở.
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại (2011),
trang 448, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa)
X;<K989\<X;<WEL?SX;<kl?@A;?V;BWEL?
Từ mô hình này, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong quá
trình triển khai và thực hiện chương trình XTTM ở các thời gian xác định như: người
gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi
nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
K9K9h?iRMm?<EPA?OI><L??S@Z;><R@?<D)FG\;B?PY@;<nTG;<
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler
Truyền thông marketing là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của
marketing mix ở công ty. Theo ông Philip Kotler (Quản trị marketing, trang 675 –
676, người dịch PTS Vũ Trọng Hùng, nhà xuất bản Thống Kê – 2009), các yếu tố cơ
13
bản của hệ thống có hiệu quả gồm: (1) phát hiện công chúng mục tiêu, (2) xác định
mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế thông điệp, (4) lựa chọn các kênh truyền thông, (5)
phân bổ tổng ngân sách khuyến mại, (6) quyết định hệ thống các biện pháp khuyến
mại, (7) lượng định kết quả khuyến mại, (8) quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình
truyền thông marketing. Nhà hoạt động thị trường phải tìm hiểu rõ truyền thông hoạt
động như thế nào, biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực
tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng sự tồn tại
và giá trị của sản phẩm.
14
Quyết định ngân quỹ
Mã hóa
các công cụ xúc tiến để có một quá trình truyền thông hiệu quả.
- Sự khác biệt: lý thuyết của Philip Kotler có tính tổng quát còn mô hình kế
hoạch hóa XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại
là mô hình kế hoạch hóa XTTM cho doanh nghiệp. Ngoài những yếu tố như mô hình
tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện.
Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận này
được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa.
K9U9%<o;Hp;<;h@nE;B><L??S@Z;><R@?<D)FG\;B?PY@;<nTG;<
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin
Việc xác định chính xác đối tượng nhận tin là bước quan trọng trong việc
hoạch định kế hoạch truyền thông. Công ty luôn phải biết được thông điệp của mình
hướng tới đối tượng nhận tin nào. Họ là ai có thể là tập khách hàng tiềm năng trong
tương lai của doanh nghiệp, hay tập khách hàng hiện tại cũng có thể là các tập thể
trung gian và các nhóm ảnh hưởng. Để thông tin của quá trình truyền thông được diễn
ra hoản chỉnh đảm bảo được tính xác 5 yếu tố 5 yếu tố đó thể hiện qua 5 câu hỏi : nói
gì? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? và nói cho ai?. Cần phân tích và xác định
từng nhóm đối tượng đang ở trạng thái tâm lý nào và liên quan tới sản phẩm nào của
công tytừ đó có thể đánh giá được hình ảnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh trong tâm trí của khách hàng. Những thái độ và hành vi của họ đối với mục tiêu
thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
2.3.2 Xác định mục tiêu XTTM
Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của
người nhận tin trọng điểm. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài
lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để
thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết
cách làm thế nào để đưa những người mua trọng điểm vào trạng thái sˆn sàng mua
cao hơn.Người làm marketing có thể dựa trên các đối tượng khách hàng nhận tin và
trạng thái tâm lý hiện tại của họ để từ đó xác định các hoạt động xúc tiến thương mại
16
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: phương pháp này yêu cầu công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của mình bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh
trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.
17
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: phương pháp
này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách xúc tiến của mình dựa trên
cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
2.3.3.2. Đánh giá mức ngân sách XTTM
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách cho XTTM của mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp phải đánh giá
được mức ngân sách đó đã hợp lý chưa, ngân sách đó chưa đủ hay quá nhiều. Nếu chi
quá cho ngân sách XTTM thì sẽ gây lãng phí, ngân sách chưa đủ thì chắc chắn
chương trình XTTM đó sẽ không hiệu quả. Nếu chi ngân sách cho XTTM hợp lý sẽ
giúp công ty tiết kiệm được chi phí và đạt được hiệu quả cao.
2.3.4. Xác định phối thức XTTM của công ty kinh doanh
2.3.4.1. Các công cụ của phối thức xúc tiến
Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý
tưởng hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và họ phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh (radio,tivi…),
phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp), các phương tiện ngoài trời, ngoài
đường và một số phương tiện khác, và tùy theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa
ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Tuy nhiên, việc thông qua
các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ
sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược marketing.
Doanh số tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng
cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người
ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khác như: Sự thay đổi tương ứng theo
bình thường, những nhân vật, địa điểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức thậm chí một đất
nước nữa. Các tổ chức sử dụng quan hệ công chúng để uốn nắn những quan niệm
không đúng về công ty. Các quốc gia sử dụng quan hệ công chúng để thu hút khách du
lịch, vốn đầu tư của nước ngoài và tranh thủ sự ủng hộ quốc tế.
- Quan hệ công chúng có những ưu nhược điểm sau:
19
Ưu điểm: Một chiến dịch tuyên truyền, cổ động thường nhằm vào một đối tượng
cụ thể và khi PR phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà
tốn ít chi phí.
Nhược điểm: Nhà marketing ít có khả năng điều kiện trực tiếp. Nỗ lực của mỗi
nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cùng quan tâm đến
đối tượng và phương tiện giống nhau. Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng
xem nhẹ tuyên truyền cổ động và sử dụng nó như một phương tiện dự bị và chi phí
cho hoạt động PR là khó có thể lượng định được.
Marketing trực tiếp
- Marketing trực tiếp thường được xem là thứ yếu so với những công cụ chủ yếu của
quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn đóng góp to lớn cho thành quả
marketing và đang giữ một vai trò lớn.
- Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ
của mình hầu hết các công ty đều dựa chủ yếu vào quảng cáo, xúc tiến bán và bán
hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm kích thích
tiêu thụ để khuyến khích mua hàng và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán
hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này để đi đến chỗ bán hàng
trực tiếp không qua trung gian.
2.3.4.2. Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
Để có thể đưa ra được những quyết định tối ưu nhất về mức độ sử dụng của các
công cụ trong phối thức XTTM, người làm marketing cần phải nghiên cứu và hiểu rõ
được các yếu tố ảnh hưởng đến chúng:
Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường: Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ
thuộc loại hàng hoá là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền
Thứ nhất: xác lập nội dung thông điệp, người phát thông điệp phải phác họa ra
một gợi dẫn hay một chủ để nhằm tạo ra sự kỳ vọng đáp.
Thứ hai: Cấu trúc thông điệp, hiệu năng của thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu
trúc của nó, người phát ngôn phải quyết định ba vấn đề: có nên đưa kết luận rõ ràng hay
để người nhận tự kết luận; trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến; luận
chứng đanh thép thường dùng để giới thiệu đầu thông điệp tạo được sự chú ý mạnh.
Hình thức thông điệp: Người phát ngôn phải lựa chọn một hình thức sôi động
cho thông điệp. Trong một quảng cáo in ấn người phát ngôn phải chọn tiêu đề, màu
sắc minh họa để thu hút người xem. Quảng cáo in ấn cần có tính mới lạ, hình ảnh và
tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, màu sắc thông điệp phải ấn tượng…
2.3.5.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh là phương tiện mà thông điệp được truyền đi từ nguồn phát hay người
gửi tới người nhận. Có hai loại kênh truyền thông là:
21
- Kênh truyền thông có tính cá biệt: là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với
cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu.
- Kênh truyền thông có tính đại chúng: là kênh không có sự tiếp xúc trực
tiếp giữa người gửi và người nhận mà được thông các phương tiện truyền thông
khác nhau.
Tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng mục tiêu, dạng thông điệp và chi phí của
mỗi công ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau.
2.3.6. Triển khai các chương trình XTTM
Việc triển khai các chương trình XTTM được thực hiện theo các nội dung sau:
- Xác định nội dung triển khai: nên thực hiện theo từng bước mang tính chất
liệt kê theo quy trình những công việc cần thực hiện, từ đó, cụ thể về thời gian, cách
thức cũng như phân bổ nhân lực hợp lý cho từng công việc, quá trình cụ thể.
- Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: nhà quản trị nhân lực phải đảm bảo
cho nhân viên là người phù hợp nhất với công việc được phân công.
- Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: việc triển khai một kế hoạch
XTTM cần thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, đảm bảo làm việc một
công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp thiết bị, vật tư Viễn thông, CNTT, Điện -
Điện tử - Điện lạnh, thiết bị văn phòng, xây dựng hạ tầng Viễn thông và CNTT. Được
thành lập vào năm 2006 với mã số kinh doanh số: 0101904026 do sở Kế hoạch và
Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp. Trong suốt quá trình hoạt động và phát triển của công
ty, với định hướng đúng đắn, tính sáng tạo cao kết hợp với nhiệt huyết của những con
người trẻ tuổi, tài năng và kinh nghiệm của những người đi trước đã giúp công ty vượt
qua những thử thách khó khăn ban đầu, luôn luôn đi lên và dần dần tạo được chỗ đứng
vững chắc trong các lĩnh vực hoạt động.
3.1.2 Đặc điểm sản phẩm Điện lạnh, khách hàng và hành vi khách hàng.
Sản phẩm điện lạnh của công ty bao gồm 2 dòng sản phẩm chính là điều hòa
dân dụng và điều hòa công nghiệp của 2 thương hiệu LG và DaiKin. Đây là những đối
tác chiến lược của An Phát trong việc cung ứng hàng hóa cho khách hàng. Đối với
dòng điều hòa công nghiệp của LG hiện nay với công nghệ đi đầu nên được khách
hàng ưa chuộng với công nghệ. Ưu điểm của công nghệ biến tần Multi V là tối ưu hóa,
tiết kiệm điện năng cao, có thể đạt đến 40% so với loại thông thường có cùng công
suất. Hệ thống điều hòa biến tần Multi V sẽ tự điều khiển vòng quay của motor máy
23
nén tùy theo tải lạnh hoặc nhiệt độ trong và ngoài phòng tại mỗi thời điểm liên tục, để
điều tiết lượng điện năng tiêu thụ ít nhất. Ví dụ: Khi trong phòng không có người, hệ
thống sẽ tự động tắt để tiết kiệm điện năng, và bật lại khi có người vào. Tất cả hệ
thống điều hòa được làm lạnh trực tiếp bằng môi chất lạnh R410A kết hợp hai chiều
nóng và lạnh, thân thiện với môi trường, không tạo ra chất CFC (một chất gây hiệu
ứng nhà kính).
Trong tình hình kinh tế hiện nay các doanh nghiệp luôn cân nhắc cẩn thận
trong chi phí đầu tư. Bên cạnh đó, diện tích lắp đặt nhỏ gọn, không cần mặt bằng quá
lớn là điều mà các nhà đầu tư không thể bỏ qua cho các kết cấu văn phòng, cao ốc
luôn khắt khe về tính mỹ quan cao.
Khác với các máy lạnh dân dụng nhỏ, gọn được trưng bày rộng rãi tại các trung
tâm điện máy, hệ thống điều hòa công nghiệp được chọn lựa trên tiêu chí tùy thuộc
vào thiết kế riêng của từng cao ốc văn phòng, nên việc được tận mắt hình dung hệ
Tổng doanh thu 31 867 39600 48 708 9 108 123
Tổng chi phí 26 483 32657 39 087 7 430 122
Thuế doanh nghiệp 1 374 1 702 2 174 472 127
Lợi nhuận sau thuế 4 010 5 241 6 547 1 306 125
Doanh thu
Điện Lạnh
10 489 12 098 16 720
(Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty)
Chỉ hoạt động trong vòng tám năm, với định hướng đúng đắn và bước đi thích
hợp, doanh thu của An Phát đã không ngừng tăng lên qua từng quý, từng năm. Cho
thấy quy mô của công ty tăng trưởng rất ổn định và vững chắc, năng lực cao trong
quản lý hoạt động kinh doanh. Thông qua bảng kết quả trên, ta thấy tình hình kinh
doanh của An Phát có sự tăng trưởng và ổn định qua các năm. Tổng doanh thu của
năm 2014 tăng 9108 triệu đồng so với năm 2013. Mặc dù, tổng chi phí và thuế thu
nhập doanh nghiệp vẫn tăng, nhưng lợi nhuận sau thuế của công ty vẫn đạt được mức
khá (năm 2014 tăng 1 306 triệu đồng so với năm 2013). Điều này phản ánh được
những nỗ lực của công ty trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh khi Việt Nam
hội nhập sau rông hơn với nền kinh tế thế giới.
Đối với sản phẩm điện lạnh có thể thấy được doanh thu chiếm tới gần 30% tổng
doanh thu với mức tăng trưởng đều đặn từ 18% đến 20% cho thấy được đây là một
trong những ngành sản phẩm mũi nhọn của An Phát. An Phát cần có những bước đi
đúng đắn về chiến lược sản phẩm để củng cố và tập trung phát triển ngành hàng này.
Đồng thời tạo lập được bước đi vững chắc trong hiện tại và tương lai.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©