Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt
động ở Việt Nam/ nước ngoài? Đề xuất các giải pháp đối với quản lí kênh phân phối
và các thành viên kênh nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty
này
Phần 1: Đánh giá thời cơ thị trường thời trang thể thao tại thị trường Việt Nam
1. Đánh giá môi trường tác nghiệp vĩ mô
* Môi trường kinh tế
* Môi trường văn hóa - xã hội
* Môi trường chính trị- pháp luật
* Môi trường tự nhiên – công nghệ
2. Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu
3. Đánh giá rào cản thâm nhập
* Rào cản thuế quan
* Rào cản phi thuế quan
4. Xác định đối thủ cạnh tranh của Nike tại thị trường Việt Nam
5. Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển
* Nguồn cung cấp
* Phương tiện vận chuyển
6. Đánh giá phương thức xâm nhập
Phần 2: Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối của công ty Nike
thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty
1. Giới thiệu về công ty Nike và sản phẩm của Nike
2. Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối của công ty Nike tại thị
trường Việt Nam
2.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối thế vị của công ty Nike tại thị trường
Việt Nam
* Sơ đồ kênh phân phối của công ty Nike
* Thành phần kênh phân phối của Nike
2.2. Thực trạng quản lí kênh phân phối của công ty Nike tại thị trường Việt Nam
(theo phần quản trị kênh phân phối nước ngoài)
* Mức độ bao phủ

lớn và có tầm ảnh hưởng rộng lớn nhất trên thế giới. Kinh tế Mỹ luôn đứng cao nhất hoặc
cận cao nhất trong hàng loạt các xếp hạng quốc tế: Xếp thứ nhất về sản lượng kinh tế,
còn gọi là tổng sản phẩm quốc nội (GDP) đạt 13,13 nghìn tỷ USD. Đứng đầu về tổng kim
ngạch nhập khẩu, khoảng 2,2 nghìn tỷ đô-la Mỹ. Đứng thứ hai về xuất khẩu hàng hóa 1
nghìn tỷ. Tỷ lệ thất nghiệp của Mỹ vẫn duy trì ở mức cao là 9,5%. Còn ở Việt Nam, tổng
vốn đầu tư toàn xã hội thực hiện năm 2010 theo giá thực tế ước tính đạt 830,3 nghìn tỷ
đồng; thu hút đầu tư trực tiếp của nước ngoài trong năm 2010 đạt 18,6 tỷ USD; kim
ngạch hàng hóa xuất khẩu đạt 71,6 tỷ USD, kim ngạch hàng hóa nhập khẩu đạt 84 tỷ
USD; tỷ lệ thất nghiệp năm 2010 của lao động trong độ tuổi là 2,88%. Vì thế, Mỹ là nước
đóng vai trò to lớn đối với phát triển kinh tế của Việt Nam thông qua viện trợ kinh tế
cũng như hỗ trợ kỹ thuật do Mỹ có nên kinh tế phát triển hơn rất nhiều so với Việt Nam.
Việt Nam là nước có nền kinh tế còn nhiều bất ổn. Nhưng các chính sách ổn định kinh
tế của nhà nước được công bố gần đây là một bước quan trọng đúng hướng để phá vỡ chu
kỳ phát triển nóng rồi lại tăng trưởng chậm, và để khôi phục lại hình ảnh của một trong
những điểm đến hấp dẫn nhất của đầu tư nước ngoài trong khu vực. Nhà nước áp dụng lãi
suất cho vay lên tới 20%/năm luôn hấp dẫn đầu tư trực tiếp nước ngoài, nhờ nguồn nhân
công khá rẻ và vị trí chiến lược, nối Trung Quốc và Đông Nam Á.
Với xu hướng mở cửa hội nhập, Việt Nam không ngừng hợp tác đầu tư và xây dựng
cơ sở hạ tầng (nhà máy, đường đi, điện nước ), đặc điểm ưu tiên cho các ngành công
nghiệp xuất khẩu giày da, may mặc nhằm tận dụng lợi thế về nguồn lao động. Ngoài ra,
nước ta còn là một thị trường lớn, yêu cầu của dân cư trong thị tường này chưa tới mức
khắt khe nên khả năng xâm nhập thị trường khá là dễ. Chính vì vậy mà thời trang thể thao
nước ngoài theo nhiều hình thức đã vào được thị thường Việt Nam, đặt những bước chân
mạnh bạo và dần dần chiếm lĩnh thị trường.
 Môi trường Văn hóa – Xã hội
Khi nền kinh tế ngày một tăng trưởng, đời sống người dân ngày một ổn định, mức
sống cũng dần dần tăng lên, con người ngày càng có xu hướng lâu dài muốn tự khẳng
định mình, có xu hướng hưởng thụ. Nếu như trước đây con người chỉ cần “Ăn no mặc
ấm” thì hôm nay đây, khi đất nước gia nhập WTO, con người lại muốn “Đẹp cụ thể” hơn
là “Ăn no mặc đẹp”.

thuế thu nhập doanh nghiệp tăng từ 25% lên 28% nhưng do không phải nộp thuế chuyển
lợi nhuận ra nước ngoài đồng thời với chính sách thống nhất và bình đẳng nên môi
trường đầu tư, kinh doanh hấp dẫn hơn nhiều so với trước nên Việt Nam là một thị trường
rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài về mặt hàng thời trang thể thao đầu, đặc
biệt là Nike khi bước chân vào thị trường Việt Nam.
Cùng với xu hướng mở cửa hội nhập nhằm mục đích thu hút vốn đầu tư , khoa học
công nghệ tiên tiến của thế giới, đặc biêt là thành viên của khối ASEAN ,WTO. Hệ thống
pháp lý , hàng rào hạn ngạch thuế quan của Việt Nam đã và đang tạo điều kiện dễ dàng
hơn cho các doanh nghiệp thâm nhập đầu tư.
 Môi trường Chính trị - Pháp luật
• Môi trường chính trị
Mỹ là quốc gia có chính trị phức tạp, với quyền phán xét với một hoạt động hay một
bang được chia cho nhiều cơ quan có thẩm quyền ra quyết định khác nhau, một số cơ
quan được bầu ra, một số do chỉ định. Còn Việt Nam là một nước có sự ổn định chính trị
hàng đầu thế giới. Nó giúp cho mối quan hệ giữa hai bên được thực hiện. Việc tìm hiểu
và tuân thủ những quy định về pháp lý trở thành tiêu chí buộc các doanh nghiệp phải thực
hiện khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và bắt buộc Nike phải thích nghi với chúng.
Thêm vào đó, với những cam kết và nỗ lực của Chính phủ trong việc chống tham nhũng
càng củng cố thêm niềm tin cho các nhà đầu tư quốc tế. Hiện nay, nhà nước ta đang thực
hiện đường lối chủ động hội nhập với khu vực. Đặc biệt theo Hiệp định E-Asean: Hàng
rào thuế quan sẽ được xoá bỏ hoàn toàn vào năm 2015, ngoại trừ một số mặt hàng thuộc
danh mục nhạy cảm như hàng nông sản, ô tô sẽ xoá bỏ trong năm 2018. Nó là bước tiếp
theo trong nỗ lực tự do hóa thương mại nội khối. Sự tự do hóa thương mại không có rào
cản sẽ tạo nên môi trường năng động cho Việt Nam nhưng đồng thời nó cũng làm cho
hàng hóa ngoại nhập tràn vào rất nhiều. Điều đó là thách thức rất lớn cho các doanh
nghiệp lớn nhỏ đối với tất cả các mặt hàng nói chung và mặt hàng thời trang thể thao đối
với Nike nói riêng.
• Môi trường pháp luật
Mỹ là nước cộng hòa liên bang gồm 50 bang. Ngoài hệ thống pháp luật liên bang, mỗi
bang đều có hệ thống luật riêng nhưng không được trái với hiến pháp của liên bang. Hệ

sản phẩm.
Việt Nam là nước nước trên thế giới và trong khu vực thì nước ta thuộc loại có nguồn
tài nguyên phong phú, nguyên vật liệu dồi dào so với nhiều nước trong khu vực và trên
thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành sản xuất, chế biến hàng hóa xuất khẩu,
thúc đẩy phân phối trong nước và xuất khẩu sang các trung tâm phân phối và công ty hợp
đồng khác.
Ngày nay, chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm ngày càng cao nên Nike
đã nghiên cứu ra nhiều sản phẩm cải tiến đáng kể nhằm khắc phục ô nhiễm môi trường.
• Môi trường công nghệ
Công nghệ cũng là yếu tố ảnh hưởng rất quan trọng đến thị trường thời trang thể thao
tại Việt Nam. Sự thay đổi công nghệ tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách
nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự
điều tiết quá trình thay đổi công nghệ. Các doanh nghiệp, tập đoàn trong lĩnh vực kinh
doanh thời trang thể thao đang rất nổ lực để tấn công các thị trường nội địa như Việt Nam
để có thể nội địa hóa nguyên liệu sản xuất nhằm giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành
sản phẩm mà vẫn đảm bảo được chất lượng của nó.
Quản lý kênh phân phối của Nike trên toàn thế giới, đặc biệt tại các công ty thuê hợp
đồng cũng đã được cải tiến đáng kể thông qua các công cụ kiểm tra và đánh giá ESH,
MAV hiện đại.
2. Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu
Thị trường thời trang thể thao của Việt Nam rất có tiềm năng. Nó ngày càng phát triển
mạnh mẽ, thể hiện qua các chỉ tiêu:
- Số lượng đơn đặt hàng giữa các hãng sản phẩm tăng
- Sức cầu tăng nhanh trong các ngành thời trang và thể thao, phù hợp với
nhiều mức giá khác nhau cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng
- Thương hiệu ngành được gia tăng
- Thị phần của các hãng sản phẩm được mở rộng
- Sức lan tỏa của các thị trường lớn đã xâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻ
tạo ra một sự chuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước và ngoài
nước

Về nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường thời trang thể thao Việt Nam:
- Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá thành phải chăng phù hớp với
nhiều tầng lớp tiêu dùng
- Sản phẩm đa dạng, nhiều kiểu dáng,phong cách khác nhau cho từng đối
tượng.
- Ngoài những chức năng chuyên dụng thông thường cần kết hợp những
công nghệ phụ trợ kèm theo.
Việc nắm bắt được nhu cầu thị trường, Nike vào thị trường cung cấp các sản phẩm
thời trang thể thao phục vụ cho các khách hàng trẻ trung, năng động, yêu thích thể thao
trên thể giới. Sản phẩm của Nike được phân bố tập trung tại các thành phố lớn, nhắm vào
những đối tượng có đời sống cao, có thu nhập vừa và cao, có nhu cầu sử dụng sản phẩm
cấp cao có chất lượng tốt hay đáp ứng cho những nhu cầu cần sử dụng đồ thể thao của
các thanh niên ưa thích thể thao cho các hoạt động tập luyện và thi đấu của huấn luyện
viên, vận động viên chuyên nghiệp. Người tiêu dung luôn muốn khẳng định vị thế của
mình khi sử dụng những sản phẩm của Nike.
3. Đánh giá rào cản thâm nhập
Như mọi công ty kinh doanh quốc tế khác, Nike phải đối mặt đồng thời với 3 loại
hàng rào: hàng rào xuất khẩu, hàng rào nhập khẩu, hàng rào của bản thân thị trường.
Trong đó, những hàng rào nổi bật như:
HÀNG RÀO XUẤT
KHẨU
HÀNG RÀO NHẬP
KHẨU
HÀNG RÀO
BẢN THÂN THỊ
TRƯỜNG
Kiểm soát ngoại hối Thuế quan
Khả năng thuê nhân sự địa
phương
Thuế khóa Quota

nhãn hàng sản phầm Nike:
- Sự trung thành với các nhãn hiệu:
Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm của Tập đoàn Nike phải cạnh tranh với các sản
phẩm của nhiều tập đoàn khác như: Adidas, Puma, Quy mô khách hàng của những tập
đoàn trên là lớn, việc tạo lập thương hiệu trong ngành thời trang thể thao cũng rất khó
khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh các công ty lớn.
Mỗi một hãng có một thương hiệu riêng, đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt nhau đối
với các hang cùng ngành.
Đối với một số khách hàng của ngành, sự trung thành của họ đối với các nhãn hiệu
của ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanh mình nghe việc tiêu
dùng sản phẩm nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy nhất và không thèm để ý tới
các nhãn hiệu khác, còn có sự trung thành ý thức dựa trên tìm hiểu rõ ràng chất lượng,
xuất xứ. Và mỗi công ty có thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu nhờ việc quảng cáo liên
tục tên và nhãn hiệu của công ty, bảo vệ bản quyền sản phẩm, cải tiến sản phẩm hay nhấn
mạnh vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi. Nhưng dù thế nào thì xóa đi sự
trung thành của khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để chuyển sang sử dụng sản phẩm
của Nike là một điều hết sức khó khăn.
- Các quy định chính phủ:
Các quy định chính phủ cũng ảnh hưởng đến sự thâm nhập thị trường. Chính phủ đã
có chính sách thúc đẩy phát triển ngành sản xuất thời trang thể thao như khuyến khích
đầu tư nước ngoài, khuyến khích mở các xưởng sản xuất, giảm thuế đối với các mặt hàng
này, các chính sách khuyến khích xuất khẩu đã giúp ngành có cơ hội tăng trưởng. Nhưng
chính phủ Việt Nam luôn có những hàng rào về thuế quan mà Nike luôn phải vượt qa.
Việt Nam cấm nhập khẩu một số hàng hoá thuộc diện cần phải được đảm bảo an toàn
công cộng, an toàn môi trường và an toàn lao động cũng như vì các lý do liên quan đến
văn hóa. Hàng hoá nhập khẩu từ các nước khác vào thị trường Việt Nam, ngoài việc quản
lý bằng giấy phép của Bộ Thương mại, thì một số hàng hoá đặc thù khác như hoá chất
độc hại và sản phẩm y tế vẫn phải quản lý thông qua hệ thống giấy phép của các Bộ
chuyên ngành. Mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của đầu tư nước ngoài cũng tăng từ
25% lên đến 28% gây khó khăn cho Nike về chi phí. Vì thế, yếu tố thuế có ảnh hưởng rất

tranh giành thị trường và thách thức đối thủ truyền kiếp Nike, hãng sản xuất đồ thể thao
lớn nhất thế giới. Tính đến ngày 1/5/2014, có gần 80 nhà máy tại Việt Nam gia công cho
Adidas, điển hình như Pou Yuen Co, Vietnam, PungKook Saigon III Co, Ltd,… Hầu hết
các đơn vị gia công tập trung chủ yếu ở Tp. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Tây
Ninh. Hiện nay, Adidas có gần 100 cửa hàng trải khắp từ Bắc vào Nam, trong khi số cửa
hàng của Nike chỉ lên tới con số 30. Thế nhưng, mỗi năm có khoảng 75 triệu đôi giày của
Nike được xuất khẩu từ Việt Nam. Theo phân tích của Business Journal, trong năm 2013,
các nhà máy gia công cho Nike ở Việt Nam chiếm 42% tỉ lệ giày dép của Nike trên toàn
thế giới.
Không những thế, Puma cũng là một đối thủ nặng kí của Nike trên thị trường Việt
Nam. Đây cũng là một thương hiệu được ưa chuông trên thế giới và khi vào thị trường
Việt Nam – một nước chuộng hàng hiệu thì Puma cũng có được chỗ đứng và chiếm giữ
được lượng khách hàng trung thành của riêng mình. Tuy nhiên, công ty cũng bị ảnh
hưởng bởi sự phụ thuộc vào sản phẩm giày thể thao từ thị trường thế giới đến khi vào thị
trường Việt Nam, chiếm khoảng một nửa doanh số bán hàng, nên sự phong phú các mặt
hàng chung giành cho thời trang thể thao còn hạn chế so với cả Adidas lẫn Nike.
Ngoài ra Nike còn đối mặt với sự cạnh tranh từ Reebok, một công ty sản xuất giày thể
thao đã tạo một định hướng maketing cho sản phẩm của mình vào tính thời trang hơn là
dựa vào chức năng vận hành như Nike đã làm. Theo Paul Fireman, chủ tịch công ty giày
Reebok: “Chúng tôi luôn hướng vào khách hàng và tiềm kiếm xem cái gì họ mong muốn,
điều này dường như không được các công ty khác thực hiện”.
Adidas, Puma, Reebok là 3 đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng đáng gờm tạo áp
lực lớn nhất mà Nike cần phải có những chiến lược cạnh tranh cụ thể để đối phó. Còn áp
lực cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn đối với Nike là thấp. Do chi phí đầu vào cao, thị
trường thời trang thể thao đã bão hòa và đã có sự khác biệt về sản phẩm độc quyền. Sự
xâm nhập của các thương hiệu Việt Nam bị lấn áp bởi các thương hiệu nước ngoài như
Nike khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Các thương hiệu về thời trang thể thao có
tên tuổi trong nước như: Donex sports, Thượng Đình,… về chất lượng còn hạn chế,
thương hiệu chưa được khẳng định trong người tiêu dùng, mẫu mã cũng như mục đích sử
dụng chưa được chuyên biệt hóa,… Nhưng bên cạnh đó, các thương hiệu thể thao trong

lớn do chi phí lương thấp, nhưng công ty này lại phải đối mặt với khó khăn trong giám
sát chất lượng của các sản phẩm của họ và không kiểm soát được các điều kiện làm việc
trong các nhà máy. Nike sử dụng chiến lược gia công bằng cách sử dụng các cơ sở gia
công ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có các nhà máy ở Việt Nam.
Khi thiết kế được một mẫu sản phẩm, Nike sẽ giao mẫu này cho một nhà máy để tiến
hành sản xuất mẫu. Nếu sản phẩm mẫu đạt tiêu chuẩn thì Nike sẽ kí hợp đồng với nhà
máy để sản xuất đại trà. Các nhà máy sẽ tự đặt mua nguyên vật liệu sản xuất. Và danh
sách các nhà máy cung cấp nguyên vật liệu cũng phải nằm dưới tầm kiểm soát của Nike.
Điều này giúp cho Nike có thể nắm được giá cũng như chất lượng của nguyên vật liệu.
Khi hợp đồng hoàn thành, Nike sẽ trả tiền theo giá chi phí sản xuất cộng với thù lao gia
công. Sản phẩm sẽ được chuyển đến công ty Nike, từ đây Nike sẽ thực hiện quá trình
phân phối, bán sản phẩm.
• Hình thức vận chuyển:
Thật sự khó khăn để quản lý hơn hàng trăm nhà sản xuất cung cấp sản phẩm tại Châu
Á và hơn 19 000 nhà bán lẻ phân phối sản phẩm trên toàn cầu. Để nối liền giữa nhà sản
xuất và nhà bán lẻ, Nike đã xác định sự cộng tác là một trong những yếu tố quan trọng
cho sự thành công của chuỗi cung ứng. Điều này được thể hiện rõ trong quy trình lựa
chọn nhà cung cấp. Nike sẽ từ chối đặt hàng nhà sản xuất nếu như nhà sản xuất đó không
thể hiện thái độ hợp tác trong quá trình lựa chọn. Hay như Nike cùng với các công ty như
HP, Home Depot, IKEA, Mattel đã cộng tác với các hãng vận chuyển thành lập “Clean
Cargo Group” đóng góp đến sự phát triển bền vững vận tải biển.
Công ty TNHH Maersk Việt Nam (Công ty Damco Việt Nam) là một trong những đối
tác chính của Nike giúp vận chuyển hàng hóa cho Nike tại cảng Sài Gòn CFS và cảng
ICD Sóng Thần, Viet Xo Petro, PTSC, vận chuyển container trống và container hàng CY-
CY, CY-WH. Về vận tải đường bộ, hệ thống xe tải và container giúp vận chuyển hàng
hóa luân chuyển giữa kho hay từ cảng biển về nơi sản xuất các hàng kết hợp với hệ thống
tàu biển hệ thống kho bãi gần sân bay như Nội Bài (Hà Nội ), Tân Sơn Nhất (TP. Hồ Chí
Minh) thuận tiện cho công tác đi lại quả lí nguồn hàng của các doanh nghiệp sản xuất.
Không những thế, Damco đã cho Nike thuê dự trữ các nguyên liệu đầu vào và các thành
phẩm đầu ra trước khi vận chuyển đi tiêu thụ.

dấu hiệu bong tróc hay bị bóc, đầy dủ mã số mã hiệu khớp với đơn hàng, khi kiểm
tra đầy đủ thì phải gửi thông tin về cơ quan đầu của Nike để thông báo kết quả
- Thanh toán : công ty nhận chứng từ của hoạt động giao nhận vận (FCR) để
thanh toán với Nike và công ty mẹ
6. Đánh giá phương thức xâm nhập
Để mở rộng thị phần với các sản phẩm giày thể thao bền đẹp, dễ sản xuất và đặc biệt
là giá cả phù hợp, Nike đã bắt đầu phát triển dự án World Shoe, một dự án nhắm đến
những thị trường mới nổi ở Châu Á, Châu Phi và Mỹ Latinh. Những nhà khảo sát đầu
tiên đã rất khả quan trong việc mở chuỗi cửa hàng bán lẻ trong dự án World Shoe tại
Trung Quốc, cũng như ở Thái Lan, Indonesia Malaysia, Philippines, Việt Nam,
Nike là công ty đầu tiên thuê ngoài trong lĩnh vực sản xuất. Công ty đã thực hiện
chiến lược World Shoe theo cách rất khác biệt là nó không đầu tư nhà máy sản xuất trực
tiếp, mà 100% qui trình sản xuất được đặt tại các nhà máy gia công bên ngoài mà hầu hết
nằm ở các nước châu Á như Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Đài Loan và
Hàn Quốc. Để tránh áp lực từ khách hàng và các trường hợp pháp luật chống lại công ty,
Nike thành lập bốn nhóm tại ba nước có khối lượng gia công cho Nike lớn nhất là Trung
Quốc, Indonesia và Việt Nam với công việc chính là quản lý chất lượng của sản phẩm và
chất lượng của điều kiện làm việc, tham quan các nhà máy mỗi tuần.
Nike bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995 dưới hình thức là công
ty độc quyền. Khởi điểm gồm có 5 nhà máy sản xuất giày thể thao. Trong vòng 10 năm
qua, Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, đưa tổng số nhà máy sản xuất
lên tới 9 nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao. Khu sản xuất trọng điểm nằm
ở tỉnh Đồng Nai. Nike vào thị trường Việt Nam được nhận diện là một hãng sản xuất với
những đôi giày “bán chạy nhất”. Đồng thời, nó tạo nên xu hướng thời trang cho giới teen
và sản xuất ra những đôi giày thể thao chất lượng cao cho các vận động viên đẳng cấp thế
giới. Công ty đã trở thành một biểu tượng của nền thể thao trong một kỷ nguyên mà các
vận động viên được kính trọng hơn bất kỳ thời kỳ nào khác trong lịch sử.
Khi vào thị trường Việt Nam, Nike đã tiến hành thuê doanh nghiệp Việt Nam gia công
các sản phẩm giày của mình. Nike lựa chọn các kênh phân phối khác nhau để phục vụ tốt nhất cho
hoạt động kinh doanh của mình. Kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi các rủi ro liên quan tới thương

khoa học và công nghệ cao. Theo hãng tin UPI, hãng giày thể thao lớn nhất của
Mỹ và thế giới, Nike ngày càng dựa vào các nhà máy gia công của Việt Nam. Hiện nay,
số giày sản xuất tại Việt Nam chiếm tới 41% sản lượng của hãng, trong khi số giày xuất
xứ từ Trung Quốc chỉ là 32% và 25% có nguồn gốc từ Indonesia. Đây là một phần của sự
dịch chuyển mà hãng thực hiện trong năm tài khóa 2012, giảm bớt lượng giày sản xuất từ
Trung Quốc để chuyển sang các nhà máy Việt Nam và Indonesia, 2% lượng giày còn lại
của Nike sản xuất ở các nước khác như Argentina, Brazil, Ấn Độ và Mexico.
Phần 2: Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối của công ty Nike
thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty
1. Giới thiệu về công ty Nike và sản phẩm của Nike
Nike là nhà cung cấp các sản phẩm thể thao đứng đầu thế giới, có trụ sở chính tại
Oregon, Hoa Kỳ. Công ty này sản xuất giày, áo quần thể thao và là nhà sản xuất dụng cụ
thể thao lớn với tổng doanh thu năm 2012 ước tính khoảng 24,1 tỷ đô la Mỹ. Theo thống
kê tính đến năm 2008, Nike có hơn 30.000 nhân viên trên khắp thế giới. Nike và
Precision Castparts là các công ty duy nhất có trong danh sách Fortune 500 có trụ sở tại
bang Oregon, theo The Oregonian.
Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports
với số vốn ban đầu chỉ 1.200USD, do hai sáng lập viên Bill Bowerman - một huấn luyện
viên và Phil Knight, một vận động viên đến từ tiểu bang Portland, người từng theo học tại
Đại học Oregon, và chính thức có tên Nike vào năm 1978. Nike là tên gọi được xuất phát
từ tiếng Hy Lạp và có nghĩa là nữ thần chiến thắng của Hy Lạp.
Nike nổi tiếng với biểu tượng logo “Swoosh”, nghĩa là Dấu ngoặc phẩy. Nó được thiết
kế bởi một sinh viên đồ họa ở Portland năm 1971 với giá 35$. Swoosh như một sự ổn
định, linh hoạt, chân chính kết hợp với sự đơn giản mà khi đặt logo ở đâu cũng có thể gây
sự chú ý với khẩu hiệu “Just do it”, nghĩa là Hãy làm những gì bạn có thể. Phần lớn ngân
sách marketing hàng tỷ đôla của Nike là dành để tài trợ cho các vận động viên thể thao
nổi tiếng.
Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu Nike Golf
chuyên cung cấp dụng cụ Golf, Nike Pro cung cấp những trang thiết bị thể thao chuyên
nghiệp, Nike+ chuyên phân phối những công cụ và phụ kiện đi kem, Air Jordan cung cấp

và 25% có nguồn gốc từ Indonesia. Đây là một phần của sự dịch chuyển mà hãng thực
hiện trong năm tài khóa 2012, giảm bớt lượng giày sản xuất từ Trung Quốc để chuyển
sang các nhà máy Việt Nam và Indonesia. 2% lượng giày còn lại của Nike sản xuất ở các
nước khác như Argentina, Brazil, Ấn Độ và Mexico.
Nike sử dụng 2 phương thức thâm nhập thị trường đó là: Hợp đồng sản xuất và xuất
khẩu trực tiếp. Với phương thức hợp đồng sản xuất, Nike tận dụng được những ưu thế
của sản xuất ngoài; chi phí nhân công rẻ; chi phí vận chuyển thấp, giảm rủi ro về tồn kho;
hạn chế các rủi ro về môi trường kinh tế, chính trị và xã hội; tận dụng nguồn nguyên,
nhiên vật liệu dồi dào với chi phí rẻ hơn; giải quyết vấn đề cung ứng sản phẩm trên thị
trường. Còn đối với xuất khẩu trực tiếp thì cho phép Nike quản lí trực tiếp kênh phân
phối phù hợp với các chiến lược của công ty cũng như quản lý tốt hàng tồn kho và các
đơn đặt hàng, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường.
2. Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối của công ty Nike tại thị
trường Việt Nam
2.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối thế vị của công ty Nike tại thị
trường Việt Nam
2.1.1. Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam
Hiện nay, Nike thuê khoảng 612 công ty sản xuất theo hợp đồng trên toàn cầu để sản xuất
các sản phẩm dưới sự chỉ đạo của Nike. Những sản phẩm hoàn thành được vận chuyển đến 17
trung tâm phân phối khổng lồ của Nike trên thế giới. Từ các trung tâm phân phối này, theo nhu
cầu hay từ các đơn đặt hàng được đặt trước 5-6 tháng theo chính sách đặt hàng trước, một khối
lượng lớn sản phẩm Nike sẽ được xuất khẩu trực tiếp đến hơn 679 cửa hàng bán lẻ các loại trên
toàn thế giới và từ đó đến tay người tiêu dùng. Những cửa hàng bán lẻ trong nước sẽ nhập hàng
hóa từ các công ty hợp đồng của Nike tại nước đó hoặc từ các trung tâm phân phối (nếu có) tại
nước đó. Ngoài ra, khách hàng có thể mua sản phẩm thông qua kênh Thương mại điện tử
Nike.com tại 23 quốc gia lớn như Mỹ, Anh, Úc, Pháp,… Thành phần kênh phân phối của Nike.
Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam với quy mô nhỏ. Vì vậy, sơ đồ kênh phân phối của
Nike tại thị trường Việt Nam không phức tạp như tại thị trường nội địa của Nike ở Hoa kỳ và
các nước châu Âu để dễ thích ứng với điều kiện trong nước. Nike sẽ cung cấp sản phẩm của
công ty tới các công ty hợp đồng và trung tâm phân phối của mình ở Việt Nam. Qua đó, sản

2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm phân phối
còn lại phân bố tại một số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố
Tomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ. Nike áp dụng những phương thức tiếp
cận sáng tạo và đầy sức cuốn hút. Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm
Logistics và hơn cả thế. Ngoài việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty
Nike cung cấp, các trung tâm phân phối hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên
kết với các công ty Logistics và vận tải lớn như UPS, Maersk. Từ đó, những sản phẩm
của Nike được phân phối đến mọi nơi trên thế giới.
Ở Việt nam không có những trung tâm phân phối lớn và hiện đại, mà chủ yếu là những
điểm (kho hàng) tập trung các sản phẩm để Nike dễ dàng thực hiện các đơn hàng cho
khách trong và ngoài nước.
 Cửa hàng bán lẻ
Nike luôn hướng tới việc cung cấp những dịch vụ tốt nhất và tốt hơn nữa cho những
khách hàng của mình, có lẽ đó là nguồn cảm hững giúp Nike ngày càng phát triển. Nike
Việt nam cũng vậy, sự chuyên nghiệp – tác phong nhanh nhẹn của những nhân viên bán
hàng ở đó khiến những khách hàng tới mua cảm nhận được sự phục vụ tuyệt với và thích
thú nhất. Tại những cửa hàng bán lẻ, Nike còn hỗ trợ đào tạo việc sắp xếp và trang trí cửa
hàng cũng như việc trưng bày gọn gàng và ngăn nắp khiến khách hàng thoải mái khi
chọn lựa, khách hàng sẽ dễ dàng tìm được sản phẩm họ muốn mà không cần nhờ tới sự
giúp đỡ của nhân viên bán hàng.
Nike Retail Store là loại cửa hàng có quy mô nhỏ hơn so với hệ thống các
loại store khác của Nike như Factory Outlet Store, Nike Clearance Store hay Nike
Employee-only Store, Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike trên toàn thế
giới. Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giá chính thống nhất của Nike, nằm trực tiế p
dưới sự kiểm soát của Nike. Sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng,dịch vụ cung cấp,
chăm sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thông qua Nike, hàng hóa, giá cả được đảm bảo
chuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra. Loại cửa hàng này được đặt tại các khu phố lớn và
khu trung tâm trên thị trường Việt Nam. Và một số cửa hàng bán lẻ của Nike ủy quyền tại
thị trường Việt Nam như:
 Hà Nội

phân phối trực tiếp tới các cửa hàng bán lẻ ủy quyền trong vùng, hoặc phân phối tới các
trung tâm phân phối tại Trung Quốc, hoặc xuất khẩu ra nước ngoài. Hiện nay, Nike có
khoảng hơn 60 cửa hàng bán lẻ ủy quyền trên cả nước.
Nike là công ty lớn trong lĩnh vực thời trang cao cấp nên Nike rất khắt khe trong việc
tuyển chọn các thành viên kênh. Để trở thành 1 thành viên của kênh, các công ty phải đáp
ứng các tiêu chuẩn sau:
• Với các công ty hợp đồng sản xuất:
- Yêu cầu hệ thống quản lý chặt chẽ đồng nhất với hệ thống lưu truyền thông tin
- Đảm bảo quyền lợi của các công nhân
- Quy trình sản xuất phải theo đúng tiêu của của Nike đặt ra với các bước tinh gọn
nhất để giảm thiểu tối đa về chi phí và chất lượng.
- Sử dụng các nguồn nguyên vật liệu ít tác hại môi trường, và khá nhiều những tiêu
chuẩn về thành phần các chất thải rắn, các chất hóa học, các chất CO2 mà Nike
quy định trong quá trình sản xuất.
• Với các cửa hàng bán lẻ ủy quyền:
- Trình bày nội dung kế hoạch kinh doanh thật hoàn hảo, với đầy đủ nhân lực, được
huấn luyện sẵn sàng và hệ thống thông tin linh hoạt.
- Năng lực bán hàng cũng là điều kiện thiết yếu được Nike yêu cầu và cử chuyên
gia đi kiểm tra hàng năm.
- Các công ty phải lành mạnh và có khả năng tài chính mạnh, mức độ phát triển
trên 2%/ năm.
- Thành thạo, tinh tế trong quản trị marketing để đối phó linh hoạt với những biến
đổi của môi trường kinh doanh
- Công ty phải có danh tiếng tại thị trường Việt Nam
- Cơ sở hạ tầng tương xứng của nhân viên và thiết bị
Trong suốt toàn bộ quá trình hoạt động, các công ty này phải duy trì những tiêu chuẩn
đó. Nike định kỳ một tháng sẽ kiểm tra quá trình hoạt động từ nguồn dữ liệu thu được
thông qua hệ thống EDI. Chính về thế tại Việt Nam xuất hiện một nhà phân phối độc
quyền có tiếng của Nike là ACFC ở TP. Hồ Chí Minh. AFCFC với chủ tịch Louis Nguyễn
được biết đến là tập đoàn có khả năng tài chính rất hùng mạnh, có thế lực tại thị trường

phép người dùng so sánh khối lượng vận động với bạn bè và cả những người nổi tiếng
thông qua mạng xã hội Nike+. Nike sử dụng kênh truyền thông xã hội (mạng xã hội:
Facebook, Twitter, Pinterest) để kết nối với khách hàng, các phương tiện quảng cáo
truyền thống như bảng quảng cáo ngoài trời cũng được Nike tích hợp khả năng tương tác
với người dùng FuelBand. Trên những bảng quảng cáo này, thay vì thể hiện hình ảnh
vòng FuelBand thì Nike lại cho chạy những dòng phản hồi của khách hàng về sản phẩm
trên Twitter và được cập nhật liên tục theo thời gian thực. Trong khi đó, nhiều doanh
nghiệp trong nước đến giờ này vẫn chưa biết cách tận dụng kênh truyền thông xã hội để
đối thoại với người tiêu dùng. Marketing tương tác tuy là tương lai của quảng cáo nhưng
sẽ mất nhiều thời gian để được ứng dụng rộng rãi tại Việt Nam.
2.2.4. Quản trị các mối quan hệ kênh
Do Nike không trực tiếp sản xuất sản phẩm mà thuê các công ty hợp đồng sản xuất,
nên để đảm bảo chất lượng sản phẩm và tính bảo toàn của thông tin. Nike rất chú trọng
trong việc tạo liên kết, tạo quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh của mình. Hơn
nữa, Nike sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc và đôc quyền nên việc xác lập mối
quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh là rất quan trọng. Nike sử dụng chính sách
cộng tác. Chiến lược cộng tác được thể hiện rõ ràng nhất thông qua việc xây dựng hệ
thống quản lý kết nạp, loại trừ công ty hợp đồng chặt chẽ.
Nike đưa ra các quy tắc ứng xử, các công cụ giám sát được phát triển toàn diện như:
quản lý chất thải công nghiệp, sử dụng những nguyên liệu ít tác hại tới môi trường, giảm
việc sử dụng năng lượng để đảm bảo môi trường. Nike cung cấp các chương trình đào
tạo, giảng dạy phù hợp và đặc biệt là các thang biểu kiểm tra và đánh giá hàng tuần, hàng
tháng. Nike đã hỗ trợ các công ty này đảm bảo quyền lợi của các công nhân, cải tiến điều
kiện làm việc.
Ở Việt Nam, các nhà sản xuất hợp đồng thường hoạt động độc lập với nhau. Toàn bộ
quá trình sản xuất sản phẩm được đặt tại các nhà máy này và được đặt dưới sự kiểm soát
gắt gao của một nhóm nhân viên từ công ty Nike. Họ sẽ theo dõi tiến độ sản xuất sản
phẩm và chất lượng sản phẩm để đảm bảo không có hàng tuồn ra ngoài, tất cả các sản
phẩm dư thừa, lỗi… đều bị hủy bỏ. Nike chỉ tham gia vào quá trình nghiên cứu, tạo mẫu
sản phẩm và chiêu thị sản phẩm trên thị trường, phân phối sản phẩm đến tay người tiêu