Ứng dụng hoạt động marketing trong hoạt
động thông tin – thư viện tại trường Đại học
Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh

Dương Thị Chính Lâm

Trường Đại học KHXH&NV
Luận văn ThS ngành: Khoa học Thư viện; Mã số: 60 32 20
Người hướng dẫn: PGS.TS. Trần Thị Quý
Năm bảo vệ: 2013

Abstract: Trình bày được các khái niệm và các thuật ngữ liên quan đến marketing trong hoạt
động thông tin – thư viện; nêu vai trò, mục tiêu và nội dung của hoạt động marketing trong
trong hoạt động thông tin – thư viện. Trình bày thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm
Thông tin - thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh, trên cơ cở đánh giá phân
tích tình hình hoạt động chung của trung tâm Thông tin - thư viện đưa ra một số ý kiến đề
xuất về việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Thông tin - thư viện trường Đại học
Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh
Keywords: Marketing; Hoạt động thông tin; Thư viện; Quảng bá thông tin
Content:
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG

1.6. Sơ lƣợc về lịch sử của trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh 37
1.6.1. Lịch sử ra đời và phát triển 37
1.6.2. Chức năng và nhiệm vụ của trƣờng 37
1.6.3. Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ của trƣờng 39
1.6.4. Định hƣớng phát triển của trƣờng 40
1.7. Khái quát về trung tâm Thông tin – Thƣ viện Trƣờng Đại học Ngân hàng
Tp. Hồ Chí Minh 41
1.7.1. Chức năng, nhiệm vụ của trung tâm 41
1.7.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực của trung tâm 42
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 44
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TRUNG TÂM THÔNG TIN-THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN
HÀNG TP. HCM 45
2.1 Điều kiện về môi trƣờng marketing thông tin – thƣ viện tại trung tâm 45
2.1.1. Môi trƣờng bên ngoài 45
2.1.2. Môi trƣờng bên trong 49 2.2. Nội dung và các yếu tố trong hoạt động marketing tại trung tâm 61
2.2.1 Nội dung của marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện 61
2.2.1.1 Sản phẩm và dịch vụ thông tin 61
2.2.1.2 Giả cả của sản phẩm và dịch vụ thông tin 63
2.2.1.3 Phân phối các sản phẩm và dịch vụ thông tin 64
2.2.1.4 Truyền thông/quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông tin 65
2.2.1.5 Con ngƣời/nguồn nhân lực cho hoạt động marketing 66
2.2.1.6 Quy trình tổ chức marketing 70
2.2.1.7 Yếu tố vật chất sử dụng cho hoạt động marketing 71
2.2.2 Các yếu tố trong hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ
viện 72
2.2.2.1 Nhân lực hoạt động marketing 72

3.2.3 Xây dựng chiến lƣợc giá cả cho sản phẩm và dịch vụ thông tin 109
3.2.4. Xây dựng chiến lƣợc phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin 110
3.2.5. Tổ chức truyền thông sản phẩm và dịch vụ thông tin 111
3.3. Nhóm giải pháp hỗ trợ 113
3.3.1. Tăng cƣờng cơ sở vật chất, công nghệ hỗ trợ cho hoạt động marketing
113
3.3.2. Xây dựng chính sách tài chính hỗ trợ cho hoạt động marketing 114
3.3.3. Một số đề xuất đối với trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh . 115 TIỂU KẾT CHƢƠNG 3 118
KẾT LUẬN 119
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i-iv
PHỤ LỤC v-xxix


động thông tin – thƣ viện tại trƣờng Đại học ngân hàng Tp. Hồ Chí
Minh” hoàn toàn mới không trùng với các đề tài đã nghiên cứu trƣớc đó.
2

3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
3.1 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở nghiên cứu kỹ kết quả nghiên cứu lý luận về hoạt động
marketing và marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện và căn cứ
vào thực trạng hoạt động tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại
học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh, luận văn có mục đích là đề xuất một số
giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động marketing tại trung tâm
Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. HCM.
3.2 NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra công trình nghiên cứu này cần hoàn
thiện các nhiệm vụ sau:
Nhiệm vụ 1: Tìm hiểu cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động
thƣ viện và khả năng ứng dụng vào Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng
Tp.HCM.
Nhiệm vụ 2: Làm rõ thực trạng ứng dụng hoạt động marketing tại
trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí
Minh
Nhiệm vụ 3: Đề xuất một số giải pháp phù hợp với tình hình thực
tiễn tại thƣ viện, nhằm hoàn thiện và phát triển hơn nữa hoạt động
marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng
Tp. Hồ Chí Minh.
4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Sau khi phân tích, so sánh giữa lý luận và thực trạng thì luận văn sẽ
đƣa ra một số giải pháp cụ thể nhƣ: Nâng cao nhận thức về marketing
cho cán bộ thƣ viện, Xây dựng những kế hoạch phát triển các sản phẩm
và dịch vụ thông tin nhằm thu hút ngƣời dùng tin đến khai thác nguồn

7.2 Ý NGHĨA VỀ MẶT THỰC TIỄN
Nội dung nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa thiết thực đối với trung
tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh,
kết quả nghiên cứu có thể vận dụng để xây dựng kế hoạch, tạo lập và
quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông tin đến ngƣời dùng tin nhằm
hiện thực hóa mục tiêu hoạt động của mình.
8. DỰ KIẾN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trên cơ cở những đánh giá trên, tác giả sẽ đƣa ra những giải pháp
mang tính thực tiễn phù hợp với thực trạng hoạt động tại trung tâm
Thông tin - Thƣ viện trƣờng đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh.
9. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài lời giới thiệu, tài liệu tham khảo, phụ lục thì luận văn nghiên
cứu gồm 3 chƣơng:
CHƢƠNG 1: VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC
NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC
NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƢ
VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
Do thời gian nghiên cứu không nhiều hơn nữa với những hiểu biết
về Marketing còn hạn chế nên bài viết của tôi còn nhiều thiếu sót, rất
mong đƣợc sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô và những ngƣời quan
tâm đến đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn.
5

PHẦN NỘI DUNG

1.2.1 Sự hình thành, phát triển của Marketing
Trong các ngành khoa học hành vi thì marketing đƣợc xem là non
trẻ nhất. Cho đến nay, marketing trải qua 5 quá trình phát triển cụ thể
nhƣ sau:
Giai đoạn theo hƣớng sản xuất (Production orientation state)
Giai đoạn theo hƣớng sản phẩm (Product orientation state)
Giai đoạn theo hƣớng bán hàng (Sale orientation state)
Giai đoạn hƣớng theo marketing (Marketing orientation state) hay
còn gọi là theo hƣớng khách hàng
Giai đoạn marketing xã hội (The Societal marketing concept)
1.2.2 Chức năng của marketing trong hoạt động thông tin -
thư viện
Nhận diện rõ nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời dùng tin, xác định thị
trƣờng phục vụ, thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp để
phục vụ cho thị trƣờng đó.
Chức năng thích ứng
Chức năng phân phối
Chức năng tiêu thụ
Chức năng yểm trợ
1.3. Vai trò và mục tiêu của marketing trong hoạt động thông tin-
thƣ viện
1.3.1. Vai trò của marketing trong hoạt động thông tin - thư viện
Marketing sẽ làm thỏa mãn nhu cầu tin cho ngƣời dùng tin một
cách tốt nhất ; Marketing sẽ làm tăng tính cạnh tranh của các cơ quan
7

thông tin – thƣ viện; Thúc đẩy ngƣời dùng tin khai thác, sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ thông tin; Cơ quan thông tin - thƣ viện sẽ giúp cho họ
nắm bắt tốt nhu cầu tin để từ đó tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin
phù hợp với từng nhóm ngƣời dùng tin.

1.6.1. Lịch sử ra đời và phát triển
Tiền thân của Trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh là
trƣờng Cao cấp nghiệp vụ Ngân hàng cơ sở II đƣợc thành lập ngày 16
tháng 12 năm 1976. Ngày 09 tháng 02 năm 1998 Thủ tƣớng Chính phủ
ký quyết định số 30/1998/QĐ – TTg về việc thành lập Học viện Ngân
hàng phân viện Tp. HCM. Đến ngày 20 tháng 8 năm 2003 Thủ tƣớng
Chính phủ ký quyết định số 174/2003/QĐ-TTg về việc thành lập trƣờng
Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh.
1.6.2. Chức năng và nhiệm vụ của trường
Trƣờng có nhiệm vụ thu nhận, truyền bá, nghiên cứu, phát triển các
thành tựu khoa học công nghệ trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, quản
trị kinh doanh hiện đại cho ngành và cho các lĩnh vực kinh tế - xã hội
khác.
1.6.3. Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ của trường
Trƣờng gồm có 7 khoa chuyên ngành, 2 khoa quản lý môn học, 5
trung tâm và 13 phòng, ban chức năng. Tổng số cán bộ, giảng viên, viên
chức của trƣờng là 530 ngƣời, trong đó cán bộ lãnh đạo quản lý 60
ngƣời; Giảng viên: 360 giảng viên; Quản lý và phục vụ: 170 cán bộ quản
lý và phục vụ
9

1.6.4. Định hướng phát triển của trường
Chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng là chiến lƣợc trọng tâm của trƣờng,
nhằm khẳng định và giữ vững vị thế là trung tâm đào tạo và nghiên cứu
khoa học kinh tế hàng đầu Việt Nam.
1.7. Khái quát về trung tâm TT – TV Trƣờng Đại học Ngân hàng
Tp. HCM
1.7.1. Chức năng, nhiệm vụ của trung tâm Thông tin - Thƣ viện
Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành
phố Hồ Chí Minh, có chức năng cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt

Trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp.
Hồ Chí Minh là một đơn vị trực thuộc trƣờng không có tài khoản và con
dấu riêng, mọi hoạt động đều nằm dƣới sự quản lý chung của trƣờng Đại
học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh.
11

Mặc dù trung tâm Thông tin - Thƣ viện đã tiến hành thực hiện vấn
đề khảo sát nhu cầu tin của ngƣời dùng tin nhƣng hoạt động này vẫn
chƣa thực sự mang lại hiệu quả tốt nhất.
Sự cạnh tranh giữa các cơ quan thông tin - thƣ viện với nhau và
sự cạnh tranh giữa cơ quan thông tin - thƣ viện và các cơ quan/tổ chức
khác nhƣ nhà xuất bản, cơ quan phát hành … và quan trọng là phƣơng
tiện internet. Một đối thủ cạnh tranh khác mà các cơ quan thông tin - thƣ
viện thƣờng chƣa chú ý tới đó chính là ở ngay trong cộng đồng ngƣời
dùng tin.
Ngƣời dùng tin: Hoạt động marketing trong thƣ viện cần phải
quan tâm đến đặc điểm ngƣời dùng tin và đặc điểm về nhu cầu tin của họ
để có thể hoạch định đƣợc những sản phẩm và dịch vụ thông tin, đồng
thời chiến lƣợc cung cấp thông tin phải phù hợp với từng đối tƣợng
ngƣời dùng tin. Có thể chia ngƣời dùng tin tại trung tâm Thông tin - Thƣ
viện thành 5 nhóm sau:
Nhóm cán bộ lãnh đạo quản lý, nhóm giảng viên và cán bộ nghiên
cứu, nhóm nghiên cứu sinh-học viên cao học, nhóm sinh viên và nhóm
cán bộ ngân hàng. Hoạt động marketing phải nắm bắt đƣợc đặc thù công
việc, thời gian, trình độ và nhu cầu để xây dựng chiến lƣợc phát triển sản
phẩm và dịch vụ thông tin cùng với phƣơng thức cung cấp hữu hiệu nhất.
2.2. Nội dung và các yếu tố trong hoạt động marketing tại thƣ
viện
2.2.1 Nội dung của marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện
2.2.1.1 Sản phẩm và dịch vụ thông tin

2
với 500 chỗ ngồi, phục vụ khoảng
1,000 lƣợt ngƣời dùng tin mỗi ngày.
Các trang thiết bị hỗ trợ cho quy trình hoạt động của trung tâm
Thông tin - Thƣ viện cũng đƣợc trang bị tƣơng đối đồng bộ nhƣ: hệ
thống máy tính cấu hình mạnh nối mạng internet, đƣờng truyền internet
độc lập với tốc độ cao, hệ thống wifi phủ sóng 24/24
h
, máy quét mã vạch
hỗ trợ cho công tác phục vụ nhanh chóng.
2.2.2.4. Thị trƣờng marketing của trung tâm Thông tin - Thƣ viện
Ngƣời dùng tin và nhu cầu thông tin
Qua số liệu thống kê của bộ phận lƣu hành thì con số ngƣời dùng
tin đến khai thác sử dụng thƣ viện chỉ chiếm khoảng 30% tổng số ngƣời
dùng tin mục tiêu.
Mặc dù không thƣờng xuyên, nhƣng trung tâm Thông tin - Thƣ
viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh cũng đã tiến hành điều
tra, khảo sát và phân tích nhu cầu tin của ngƣời dùng tin, đối tƣợng
thƣờng xuyên đƣợc phát phiếu, khảo sát phần lớn là nhóm ngƣời dùng
tin là sinh viên các lớp chính quy, chứ chƣa quan tâm đến các nhóm
ngƣời dùng tin khác tại trƣờng.
Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện
Hiện nay, trung tâm Thông tin - Thƣ viện có các sản phẩm thông
tin nhƣ:
14

Hệ thống tra cứu trực tuyến; CSDL toàn văn; bộ sƣu tập số gồm:
Bộ sƣu tập về “Tiền tệ Việt Nam qua các thời kỳ”; Bộ sƣu tập tài liệu hội
thảo khoa học chủ về nâng cao chất lƣợng đào tạo Đại học và Cao đẳng
hệ chính quy; “Lịch sử tiền tệ Việt Nam”; Các hình ảnh hoạt động của

Nguồn nhân lực của trung tâm Thông tin - Thƣ viện ngày càng
đƣợc cũng cố và đảm bảo cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng;
Việc liên kết với các thƣ viện khác cũng là một cơ sở để đa dạng
hóa nguồn lực thông tin cũng nhƣ các sản phẩm và dịch vụ thông tin
của thƣ viện;
Về giá cả, hiện nay phần lớn các sản phẩm và dịch vụ thông tin tại
trung tâm Thông tin - Thƣ viện là khai thác miễn phí, một số có thu phí
nhƣng số lƣợng không nhiều và mức giá cũng tƣơng đối phù hợp với
ngƣời dùng tin của thƣ viện.
Vấn đề cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông tin thông qua các
phƣơng thức phân phối trực tiếp tại trung tâm hoặc qua kênh công nghệ
thông tin cơ bản cũng đã đạt đƣợc hiệu quả nhất định.
Xúc tiến hỗn hợp đƣợc trung tâm Thông tin - Thƣ viện tiến hành
theo nhiều phƣơng pháp nhƣ: thống kê CDSL lƣu hành, khảo sát ý kiến
của ngƣời dùng tin thông qua phiếu điều tra, qua phiếu yêu cầu bổ sung
thông tin/tài liệu đƣợc để công khai ở quầy tra cứu, qua email yêu cầu
của ngƣời dùng tin gửi trực tiếp đến email của thƣ viện. Ngoài ra, trung
tâm Thông tin - Thƣ viện cũng đã tổ chức một số cuộc thi nhƣ: “cảm
nhận sách” nhằm mục đích hình thành thói quen đọc sách và nhu cầu
đọc cho ngƣời dùng tin, tổ chức hƣớng dẫn cách thức sử dụng thƣ viện
16

hiệu quả, tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề và mời các chuyên gia
trong các lĩnh vực đó về giao lƣu với ngƣời dùng tin.
Trung tâm Thông tin - Thƣ viện cũng đã thƣờng xuyên giới thiệu
các thông tin/tài liệu mới nhập về thƣ viện trên website của thƣ viện
cũng nhƣ trên bảng tin thƣ viện, cùng với bảng tin chung của trƣờng.
Về quy trình marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện hiện
nay mặc dù chƣa đƣợc triển khai chính thức và có chiến lƣợc cụ thể
nhƣng nhìn chung cũng đã thấy đƣợc một vài hoạt động có dáng dấp

marketing nên không xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác marketing
chuyên trách.
Về môi trƣờng cạnh tranh hiện nay, các cơ quan thông tin - thƣ
viện khác, đặc biệt là các thƣ viện khoa học tổng hợp tỉnh, thành phố và
các trung tâm thông tin khác đang phát triển mạnh mẽ.
Ngƣời dùng tin cũng có sự cạnh tranh mặc dù không lớn, nhƣng
cũng ảnh hƣởng tới việc ngƣời dùng tin tới trung tâm Thông tin - Thƣ
viện để sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin.
Về quy trình marketing, những hoạt động có dáng dấp của
marketing vẫn chƣa có sự kết nối với nhau để tạo thành một quy trình.
Nói tóm lại, bên cạnh những thuận lợi thì hoạt động marketing tại
trung tâm Thông tin - Thƣ viện còn tồn tại một số hạn chế nhất định vì
thế chƣa đem lại hiệu quả cao trong việc đáp ứng nhu cầu tin của ngƣời
dùng tin, cũng nhƣ chƣa hoàn thành đƣợc mục tiêu đề ra một cách tốt
nhất.
18

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN – THƢ VIỆN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
3.1 Nhóm giải pháp tổ chức và con ngƣời
3.1.1. Thành lập bộ phận marketing tại trung tâm Thông tin -
Thư viện
Để hoạt động marketing thực sự đƣợc triển khai, ứng dụng vào
hoạt động tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng
Tp. Hồ Chí Minh theo hƣớng chuyên nghiệp, thì trung tâm Thông tin -
Thƣ viện cần phải thành lập bộ phận chuyên trách về marketing; Bộ
phận marketing phải luôn phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong
trung tâm Thông tin - Thƣ viện để tiến hành tổ chức thực hiện các quy
trình hoạt động của marketing gồm thu thập, phân tích, đánh giá nhu cầu

sung, cũng nhƣ phục vụ ngƣời dùng tin đƣợc hiệu quả hơn; Quan tâm
tìm kiếm, thu thập đầy đủ để xây dựng nguồn lực thông tin nội sinh của
trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh; Xác định nhà cung cấp
chính theo những thế mạnh của họ, nhƣng đồng thời cũng phải thƣờng
xuyên tìm kiếm những nhà cung cấp mới để thu thập một cách đầy đủ
nhất các xuất bản phẩm phù hợp với chức năng nhiệm vụ của thƣ viện.;
Thƣờng xuyên đánh giá tính hiệu quả của nguồn lực thông tin sau một
thời gian sử dụng để nắm bắt tần suất sử dụng của các tài liệu;