Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN KHUÊ CHÍNH NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA
NGÂN HÀNG TMCP ĐT&PT VIỆT NAM -
CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PSG.TS. TRẦN THỊ KIM THU THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ: “Nâng cao sự hài lòng của khách
hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP Đầu Tư
và Phát Triển Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên” là công trình nghiên cứu
khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, kết quả tính toán nêu trong luận
văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng; những kết luận khoa học của luận
văn chƣa từng đƣợc công bố tại bất cứ công trình, tài liệu nào trƣớc đây.
Thái Nguyên, tháng 01 năm 2015
Tác giả luận văn Nguyễn Khuê Chính
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ x
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu và những đóng góp mới của đề tài 3
5. Kết cấu luận văn 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 5
1.1. Cơ sở lý luận 5
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 5
1.1.2. Ngân hàng thƣơng mại và sản phẩm dịch vụ tín dụng doanh
nghiệp của Ngân hàng thƣơng mại 12
1.1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 18
1.1.4. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng 26
1.2. Cơ sở thực tiễn 30
1.2.1. Kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới về làm hài lòng
khách hàng 30
1.2.2. Kinh nghiệm của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam về làm hài
lòng khách hàng 35
đối với dịch vụ tín dụng doanh nghiệp của BIDV Thái Nguyên bằng
phân tích hồi quy tuyến tính 85
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
v
3.2.6. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến của đƣờng hồi qui 87
3.3. Nhận xét sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng doanh
nghiệp của BIDV Thái Nguyên và nguyên nhân 89
3.3.1. Những mặt đạt đƣợc và nguyên nhân 89
3.3.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân 90
Chƣơng 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG
CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA BIDV THÁI NGUYÊN 95
4.1. Phƣơng hƣớng và quan điểm 95
4.1.1. Phƣơng hƣớng và quan điểm của BIDV 95
4.1.2. Phƣơng hƣớng và quan điểm của BIDV Thái Nguyên 96
4.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với dịch vụ tín
dụng của BIDV Thái Nguyên 97
4.2.1. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp theo các yếu
tố tác động 97
4.2.2. Xây dựng chính sách lãi suất, phí đảm bảo tính cạnh tranh 101
4.2.3. Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng 101
4.2.4. Thành lập nhóm đầu mối chăm sóc khách hàng 102
4.2.5. Tập trung phát triển nguồn nhân lực 102
4.3. Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam 106
4.3.1. Tiếp tục cải tiến quy trình nghiệp vụ 106
4.3.2. Thực hiện phân cấp thẩm quyền, tăng tính chủ động cho chi nhánh 107
4.3.3. Đầu tƣ công nghệ và ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm
dịch vụ 107
QL&DVKQ
Quản lý và dịch vụ kho quỹ
QLRR
Quản lý rủi ro
QTTD
Quản trị tín dụng
TCKT
Tài chính kế toán
TCTD
Tổ chức tín dụng
TMCP
Thƣơng mại cổ phần
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TTDVCSKH
Trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng với
dịch vụ tín dụng doanh nghiệp của Ngân hàng 49
Bảng 3.1. Phân theo loại hình khách hàng năm 2011-2013 57
Bảng 3.2. Dƣ nợ tín dụng và thị phần dƣ nợ tín dụng của các NHTM trên
địa bàn năm 2011-2013 60
Bảng 3.3: Dƣ nợ phân theo khách hàng của BIDV Thái Nguyên 61
Bảng 3.4: Dƣ nợ phân theo nhóm nợ của BIDV Thái Nguyên 62
hồi quy 89
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
x
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 24
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 25
Hình 1.3. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các
ngân hàng 30
Sơ đồ 3.1. Mô hình tổ chức của BIDV Thái Nguyên 53
Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ KHDN có quan hệ tín dụng 57
Biểu đồ 3.2: Thị phần tín dụng trên địa bàn năm 2013 60
Biểu đồ 3.3: Mức độ tăng trƣởng tín dụng của BIDV Thái Nguyên giai
đoạn 2011-2013 62
Biểu đồ 3.4: Thời gian sử dụng dịch vụ tín dụng của khách hàng 66
Biểu đồ 3.5: Số lƣợng ngân hàng giao dịch 67
Biểu đồ 3.6: Ngân hàng giao dịch tín dụng chủ yếu 67
Biểu đồ 3.7: Quan hệ tín dụng với BIDV 68
Biểu đồ 3.8: Các yếu tố thành phần tin cậy 69
Biểu đồ 3.9: Các yếu tố thành phần “Sự đáp ứng” 70
Biểu đồ 3.10: Các yếu tố thành phần năng lực phục vụ hay sự đảm bảo 71
Biểu đồ 3.11: Các yếu tố thành phần năng lực phục vụ hay Sự cảm thông 72
Biểu đồ 3.12: Các yếu tố thành phần năng lực phục vụ hay Sự hữu hình 74
Biểu đồ 3.13: Các yếu tố phản ánh mức độ hài lòng chung về dịch vụ
tín dụng doanh nghiệp của BIDV Thái Nguyên 75
hiệu quả, đáp ứng ngày càng tốt hơn mong đợi của khách hàng, cần phải
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
2
nghiên cứu và tìm ra các giải pháp cụ thể.
Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với
dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam -
Chi nhánh Thái Nguyên” sẽ góp phần giải quyết vấn đề đó. Rất mong nhận
đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy cô để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn
thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín
dụng để từ đó đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến
với BIDV Thái Nguyên.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp của BIDV Thái Nguyên;
- Đánh giá thực trạng hệ thống dịch vụ tín dụng do BIDV Thái
Nguyên hiện đang cung cấp cho KHDN; cảm nhận của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ.
- Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của KHDN đối
với các dịch vụ tín dụng của BIDV Thái Nguyên.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp qua các thời kỳ.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Thời gian nghiên cứu
Số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ năm 2011 đến năm 2013.
- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng
nói chung, doanh nghiệp có quan hệ tín dụng với BIDV Thái Nguyên nói
riêng để ngân hàng có những cải thiện thích hợp tạo cho khách hàng luôn cảm
thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động của ngân hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
4
- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các dịch vụ
tín dụng mới, cải tiến sản phẩm đã có, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, phong
cách giao dịch, tại BIDV Thái Nguyên nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung Luận
văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
đối với NHTM
- Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ tín dụng doanh nghiệp của BIDV Thái Nguyên
- Chƣơng 4: Phƣơng hƣớng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng của BIDV Thái Nguyên. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
5
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so
sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó
(Oliver,1993).
Còn theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng là: Sự đánh
giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản
phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Nhƣ vậy các định nghĩa đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa
lợi ích thực tế cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không
nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với
kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ
vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài
lòng vƣợt quá mong đợi.
1.1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách
hàng thành ba loại: Hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các
nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với
những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan
hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ
cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách
hàng trung thành của ngân hàng khi họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều
cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở
chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà
cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng tốt nhu
cầu khách hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
8
lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp
dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Theo Zeithaml (1987): Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một
dạng thái độ và các quan hệ từ một so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và
nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc.
Còn theo Lewis và Booms thì cho rằng: Chất lƣợng dịch vụ là một sự
đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với khách
hàng cảm nhận tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp
ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể không
đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & CTG (1988, trang 17) định
nghĩa chất lƣợng dịch vụ là: “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời
tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhƣng các nhà nghiên cứu đã
thống nhất về chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lƣợng dịch vụ. Ngƣợc lại,
khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn đánh
giá chất lƣợng nhƣ mẫu mã, độ bền màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự
phù hợp, Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn.
Trong hầu hết những trƣờng hợp các bằng chứng hữu hình đƣợc giới hạn
trong phƣơng tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp.
Với sự hạn chế của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lƣợng dịch vụ,
khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác nhƣ giá, mức độ sẵn sàng của
dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ, khả năng đáp ứng,
Chính vì đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên một doanh nghiệp
cảm thấy khó khăn để hiểu đƣợc khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ đó nhƣ thế
vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vƣợt sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Nếu chất lƣợng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt đƣợc mong đợi, khách
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
10
hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngƣợc lại nếu chất lƣợng dịch vụ thấp, mức độ
thỏa mãn thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Quan điểm nào đúng
hiện vẫn chƣa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng nhƣ
kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
Phƣơng châm hoạt động của các đơn vị kinh doanh là phải thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn tạo doanh thu và lợi nhuận
cho các đơn vị. Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ của
đơn vị thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của đơn vị là rất cao. Mặt khác,
khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hƣớng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của đơn
vị với ngƣời khác.
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Đối với các NHTM, nếu họ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng làm thỏa mãn nhu cầu của họ thì
ngân hàng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng
cao sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng phải nâng cao chất lƣợng
dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra
trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng.
b. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.
Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua
cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài
lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
Giá so với chất lƣợng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hàng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
12
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra
và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá
đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá
cả đƣợc xem xét chính là tính cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách
hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng về
dịch vụ và ngƣợc lại.
c. Việc duy trì khách hàng
Bên cạnh việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng hiện nay
còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi
khách hàng của mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần
nhƣng vẫn có thể kiếm đƣợc 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo trộn
khách hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ đƣợc
100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng cũng có
thể ƣớc tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng chi phí để thu hút khách hàng mới ngày một
cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện hữu. Vì vậy, tiếp
thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều
nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo đƣợc khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh
tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các
1.1.2.2. Phân loại ngân hàng thương mại
a. Dựa vào hình thức sở hữu
Theo Nghị định 59/2009/NĐ-CP ngày 16 tháng 07 năm 2009:
Một là NHTM Nhà nƣớc (NHTM quốc doanh) Việt Nam: là NHTM
trong đó Nhà nƣớc sở hữu trên 50% vốn điều lệ. NHTM Nhà nƣớc bao gồm
NHTM do Nhà nƣớc sở hữu 100% vốn điều lệ và NHTM cổ phần do Nhà
nƣớc sở hữu trên 50% vốn điều lệ.
Trong tình hình hiện nay để tăng nguồn vốn và phù hợp với xu thế hội
nhập tài chính với thế giới, các NHTM quốc doanh Việt Nam đang phát hành
Copyright: Tài liệu đại học ©