BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

----------o0o-------------

BÙI VĂN QUANG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH
MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trò kinh doanh
Mã số : 62.34.05.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Hồ Tấn Phong
TS. Nguyễn Văn Hóa THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008

của các DN công nghiệp ngoài quốc doanh TP. HCM, Tạp
chí Phát triển Kinh Tế, tháng 04/2002, số 138, trang 9-11.
2 Bùi Văn Quang (2006), Tầm nhìn thương hiệu trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp, Tạp chí Phát triển
Kinh Tế, tháng 03/2006, số 185, trang 6-7
3 Bùi Văn Quang (2006), Đònh vò thương hiệu của các công
ty mì ăn liền, thực trạng và giải pháp, Tạp chí Economic
Development Rivew, tháng 06/2006, số 142, trang 24-25.
4 Bùi Văn Quang (2007), Xây dựng thương hiệu bằng cảm
xúc, Báo Doanh Nhân Sài Gòn, tháng 5/2007, số 193, trang
10.
5 Bùi Văn Quang (2004), Động thái khách hàng, Giáo trình
lưu hành nội bộ, trường Đại Học DL Văn Lang (2004) 1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành tài sản quan trọng của doanh
nghiệp. Trong ngành mì ăn liền, nhiều thương hiệu của các công ty
có vốn nước ngoài như Vifon-Acecook, Unif, A-One…đang cạnh
tranh mạnh tại thò trường Việt Nam, trong khi nhiều công ty nổi
tiếng trước đây nhưng nay gặp nhiều khó khăn như Miliket, Colusa,
Vifon, Việt Hương. Nhằm tìm giải pháp xây dựng thương hiệu
ngành mì ăn liền Việt Nam, tác giả chọn đề tài “Xây dựng thương
hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam” cho đề tài nghiên cứu luận án tiến
só kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu

phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi. Mẫu được chọn theo phương
pháp ngẫu nhiên theo đúng khách hàng mục tiêu với kích cỡ
n=1.232 mẫu. Thông tin thu thập được mã hóa và xử lý bằng SPSS
và Excel (xem thêm mục 2.2.1-Nghiên cứu khách hàng mục tiêu).
6. Những đóng góp khoa học mới của luận án
- Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu làm cơ
sở cần thiết cho xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam.
- Thực hiện khảo sát và xác đònh các yếu tố hành vi, thái độ của
người tiêu dùng ảnh hưởng đến thương hiệu mì ăn liền.
- Phân tích và đánh giá hiện trạng xây dựng thương hiệu ngành
mì ăn liền Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền.
7. Kết cấu của luận án
Luận án dài 147 trang, 17 bảng, 14 biểu đồ và 14 sơ đồ, 15 phụ
lục và 72 tài liệu tham khảo. Luận án gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Chương 2: Hiện trạng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền
Việt Nam
Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền
Việt Nam
3

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1. Giới thiệu về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Dựa trên các quan điểm và phân tích khác nhau về thương hiệu,
tác giả cho rằng, khái niệm thương hiệu của TS. Nguyễn Quốc
Thònh phù hợp với thực tiễn: “Thương hiệu là hình tượng về một cơ

được giá cao, mang lại nhiều lợi nhuận; khách hàng trung thành với
sản phẩm; công ty đối thoại hiệu quả với khách hàng; có sự hợp tác
mạnh mẽ từ các nhà phân phối; có nhiều cơ hội để phát triển thương
hiệu phụ và cho thuê thương hiệu.
1.1.5. Tài sản thương hiệu (brand equity)
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình
gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dòch vụ.
Có hai nhóm chính đánh giá khác nhau về tài sản thương hiệu:
Đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm
người tiêu dùng. Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chiùnh
đóng góp vào việc đánh giá giá trò tài sản của một công ty- nó
không giúp nhiều cho nhà quản trò trong việc tận dụng và phát triển
tài sản thương hiệu, hơn nữa, về mặt tiếp thò, tài sản thương hiệu là
kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Vì vậy, tác
giả tập trung vào quan điểm thứ hai- đánh giá tài sản thương hiệu
trên quan điểm khách hàng (customer-based brand equity). Từ đó,
tác giả thực hiện cuộc khảo sát thực tế từ khách hàng làm cơ sở xây
dựng thương hiệu ngành mì ăn liền.
Các thành phần chính của tài sản thương hiệu gồm: Sự nhận biết
thương hiệu (brand awareness), giá trò được cảm nhận (perceived
value), các liên tưởng thương hiệu (brand associations), lòng trung
thành thương hiệu (brand loyalty) và các thành phần khác.
Thương hiệu và tài sản thương hiệu: Khi công ty xây dựng thương
hiệu thành công, nghóa là có đánh giá cao của khách hàng về
thương hiệu, khi đó, tài sản thương hiệu càng có giá trò cao. Như
vậy, việc xây dựng thương hiệu cũng chính là việc xây dựng tài sản
thương hiệu.

5


Phân tích
đối thủ

Phân tích
thương hiệu
công ty
Thấu hiểu
khách hàng mục tiêu Thiết kế
Thương
hiệu
Đònh vò
thương
hiệu
Kiến trúc
thương
hiệu
Đánh giá tài sản thương hiệu
Nhận diện
Thương
hiệu
Giao tiếp
marketing

Tầm nhìn
thương hiệu

Xác đònh thương hiệu

gì thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu. Mục đích của tầm
nhìn thương hiệu nhằm xác đònh cách đạt mục tiêu dựa trên thương
hiệu, hướng dẫn các sản phẩm và dòch vụ phát triển dựa trên
nghiên cứu người tiêu dùng.
1.2.4. Thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu là việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu một
cách hợp lý nhằm tăng nhận biết của công chúng đối với thương
hiệu. Các yếu tố chính của thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu,
logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, tính cách thương
hiệu. Các tiêu chí thiết kế thương hiệu phải dễ nhớ, có ý nghóa, dễ
chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ.
1.2.5. Đònh vò thương hiệu
Đònh vò thương hiệu là việc xác đònh vò trí của công ty đối với
đối thủ cạnh tranh trên thò trường được nhận thức bởi người tiêu
dùng. Đònh vò thương hiệu đúng giúp công ty xây dựng thương hiệu
dễ dàng. Do vậy, đònh vò thương hiệu cần: đúng thực tế, mang tính
7

động viên (cả khách hàng và nhân viên), khác với đối thủ cạnh
tranh và phải bền vững. Các chiến lược đònh vò thương hiệu gồm:
chiến lược dựa vào thuộc tính, chiến lược lợi ích sản phẩm, chiến
lược cạnh tranh, chiếc lược dựa vào khách hàng mục tiêu.
1.2.6. Kiến trúc thương hiệu (brand architecture)
Thương hiệu được biểu hiện bởi nhiều yếu tố như logo, biểu
tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu dáng, đội ngũ nhân viên. Mối liên hệ
giữa công chúng với công ty chủ yếu thông qua những lợi ích sản
phẩm mà công ty cung cấp. Khi xây dựng thương hiệu, việc xác
đònh mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm thông qua các yếu
tố thương hiệu hay còn gọi là kiến trúc thương hiệu. Một số kiến
trúc thương hiệu phổ biến là: kiến trúc thương hiệu sản phẩm, kiến