Mục lục
Mục Lục ............................................................................................................. 1
Lời nói đầu ....................................................................................................... 4
Chơng 1: khái quát chung về thị trờng của Công ty cổ phần thực phẩm
bánh kẹo Thủ đô ................................................................................................. 6
I. Khái quát chung về thị trờng bánh kẹo Việt Nam ........................................ 6
1.1. Cầu trên thị trờng bánh kẹo ........................................................................... 6
1.1.1. Quy mô nhu cầu bánh kẹo ............................................................................ 6
1.1.2. Cơ cấu nhu cầu ............................................................................................. 7
1.1.3. Xu hớng vận động của thị trờng bánh kẹo thời gian qua ............................ 10
1.2 Cung trên thị trờng bánh kẹo ........................................................................ 10
1.2.1. Tổng sản lợng bánh kẹo cung ứng trên thị trờng ....................................... 10
1.2.2. Các nhà sản xuất chính trong nớc ............................................................... 11
1.2.3. Các nguồn nhập ........................................................................................... 11
1.2.4. Cơ cấu sản phẩm về phía cung ................................................................... 12
1.2.5. Tốc độ tăng trởng ....................................................................................... 12
II. Thị trờng chung của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô ...... 12
2.1. Thị trờng mục tiêu của Công ty .................................................................... 13
2.2. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 14
2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại ................................................................... 14
2.2.2. Các lực lợng cạnh tranh khác ...................................................................... 20
2.3. Các yếu tố tác động đến thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh
kẹo Thủ Đô ........................................................................................................... 24
2.3.1. Các yếu tố thuộc về khách hàng ................................................................. 24
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 26
2.3.3. Các nhà phân phối ....................................................................................... 27
2.3.4. Các yếu tố thuộc về môi trờng chung ......................................................... 27
2.4. Xu hớng thị trờng .......................................................................................... 29
1
Chơng II: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần
thực phẩm bánh kẹo Thủ đô .............................................................................. 31
1.2. Mục tiêu cụ thể năm 2006 ............................................................................ 54
1.3. Định hớng về công tác quản trị bán hàng ................................................... 54
III. Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng .... 55
3.1. Hoàn thiện công tác kế hoạch hoá bán hàng .............................................. 55
3.2. Xây dựng đội ngũ quản trị và nhân viên bán hàng vững mạnh ................ 57
3.3. Tổ chức địa điểm bán hàng hợp lý: .............................................................. 60
3.4. Các biện pháp tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng ................... 61
3.5. Hoàn thiện công tác kiểm tra đánh giá nhân viên bán hàng ..................... 63
3.6. Đề xuất marketing nhằm hỗ trợ quản trị bán ............................................. 65
3.6.1. Đề xuất về mặt hàng ................................................................................... 65
3.6.2. Đề suất về giá kinh doanh ........................................................................... 66
3.6.3. Đề xuất về phân phối .................................................................................. 67
3.6.4. Đề xuất các quyết định xúc tiến thơng mại ................................................ 68
Kết luận ......................................................................................................... 70
Phụ lục ............................................................................................................ 71
3
Lời nói đầu
trong những năm gần đây với sự chuyển dịch của cơ cấu thị trờng, nền kinh
tế Việt Nam có những bớc phát triển đáng kể. GDP bình quân theo đầu ngời tăng
nhanh, tốc độ tăng trởng kinh tế mỗi năm đạt 8%.
Chính sách kinh tế phù hợp đã đẩy lùi lạm phát từ chỗ phi mã. Năm 1985 -
1985 đến nay còn dới 10% và có khả năng kiểm soát đợc. Đây là những yếu tố
thuận lợi giúp cho các doanh nghiệp phát triển và tránh đợc những rủi ro về tài
chính. Chính sách đổi mới của đảng và nhà nớc đã thu hút việc đầu t kinh doanh.
Tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có thể cạnh tranh để có một vị thế
trên thị trờng.
Trong điều kiện hiện nay các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả
và cạnh tranh đợc trên thị trờng thì ngoài những yếu tố về tài chính, nhân sự, công
nghệ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có phải có bộ phận marketing hùng mạnh.
Trong đó hoạt động quản trị bán hàng đợc đặc biệt quan tâm chú ý.
công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo thủ đô
i. khái quát chung về thị trờng bánh kẹo việt nam
1.1. Cầu trên thị trờng bánh kẹo
Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng đợc sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dỡng
thờng xuyên của ngời dân. Nhu cầu Bánh kẹo đặc biệt tăng trong những ngày lễ
tết, hội hè, sinh nhật, cới hỏi, trong bất cứ cuộc hội ngộ nào. Đây không phải là là
loại sản phẩm dùng cho bữa chính mà nó thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, dùng
điểm tâm. Với những hơng vị và độ mặn ngọt khác nhau phù hợp với nhiều lứa
tuổi, đối tợng, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ.
Trong một vài năm gần đây mức sống của ngời dân tăng cao đồng nghĩa với
sức mua tăng. Đặc biệt sức mua của ngời dân tăng nhanh đối với các sản phẩm,
dịch vụ thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày. Nhịp độ của cuộc sống ảnh hởng
mạnh mẽ và làm thay đổi thói quen chi tiêu hàng ngày của ngời dân. Khi nhịp độ
cuộc sống của xã hội trở nên nhanh hơn thì ngời dân có xu hớng sử dụng nhiều
hơn các loại sản phẩm vừa ngon, tiện dụng, an toàn và ít tốn thời gian. Việc ngời
dân ở các tỉnh, thành phố quen với việc mua hàng tại các khu chợ, các cửa hàng
nhỏ lẻ đã trở thành phổ biến. Một nền kinh tế thị trờng mới hình thành với mức
tăng trởng hàng năm tăng lên nh Việt Nam sẽ hứa hẹn một sức mua ngày càng
tăng đối với sản phẩm tiêu dùng nói chung và đặc biệt các mặt hàng thực phẩm,
bánh kẹo nói riêng.
1.1.1. Quy mô nhu cầu bánh kẹo
Bảng số 1: Quy mô nhu cầu trên thị trờng bánh kẹo
Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Sản lợng toàn ngành (tấn) 126.806 149.846 171.214 207.036
Mức tiêu thụ bình quân (kg/năm) 1,59 1,87 2,14 2,59
6
Qua bảng trên ta thấy rằng sản lợng bánh kẹo tiêu thụ hàng năm của cả nớc
là luôn tăng. Vào năm 2005 sản lợng toàn ngành là 207.206 (tấn). Mức tiêu thụ
bình quân đầu ngời Việt Nam là 2,59 (kg/năm). Chứng tỏ rằng nhu cầu của ngời
dân về bánh kẹo đã tăng lên. Tuy nhiên đây vẫn là một mức thấp so với Trung
1.1.2.2. Theo loại sản phẩm
Hiện nay trên thị trờng bánh kẹo tràn ngập các sản phẩm bánh kẹo phong
phú đa dạng của rất nhiều nhà cung cấp. Tuy nhiên mỗi loại sản phẩm lại phục vụ
một đối tợng khách hàng khác nhau. Do đó ở đây ta có thể chia nhu cầu của ngời
tiêu dùng theo loại sản phẩm là: sản phẩm cao cấp, sản phẩm trung bình và sản
phẩm thấp cấp.
Sản phẩm cao cấp: Những khách hàng có thu nhập cao, hay những khách
hàng mua sản phẩm bánh kẹo dùng vào mục đích để kính tặng ngời thân, tỏ lòng
biết ơn. Tuy nhiên số lợng ngời có nhu cầu đối với khách hàng cao cấp này không
nhiều. Ngày nay khi mức sống của ngời dân tăng lên. Số lợng khách hàng này
cũng tăng.
Sản phẩm trung bình: đại đa số ngời Việt Nam ai cũng đã từng là khách
hàng của sản phẩm này.
Sản phẩm thấp cấp: Những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này thờng
là những khách hàng có thu nhập thấp. Họ chỉ quan tâm đến mức giá bán của sản
phẩm là bao nhiêu, có phù hợp với túi tiền của họ hay không. Tuy nhiên khách
hàng đối với những sản phẩm nay ngày càng giảm.
1.1.2.3. Theo đặc tính nhân khẩu
*Dựa vào tuổi tác:
Thị trờng trẻ em: Đây là đoạn thị trờng có nhu cầu sử dụng bánh kẹo cao
nhng cha có khả năng chi trả và bị phụ thuộc vào ngời lớn. Đoạn thị trờng này t-
ơng đối hấp dẫn với quy mô khách hàng lớn và sở thích tiêu dùng rất phong phú và
đa dạng. Những khách hàng nhỏ tuổi này có tác động lớn đến ngời có khả năng
chi trả. Mức độ tập trung của khách hàng này tơng đối cao chủ yếu ở trờng học,
8
khu phố nơi gia đình sinh sống. Đặc điểm của khách hàng này rất hay "bắt chớc"
chẳng hạn nh khi bạn có gói kẹo hay bánh là thể nào cũng đòi mẹ mua cho bằng
đợc. Đây là yếu tố tác động rất tích cực đến các công ty kinh doanh bánh kẹo.
Thị trờng thanh niên: Với đoạn thị trờng này thì nhu cầu về các loại bánh
kẹo ngọt không lớn nh đoạn thị trờng trên. Tuy nhiên họ lại rất thích các sản phẩm
không kém hàng ngoại và ngời tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với hàng nhập
lậu, hàng kém chất lợng. Tết năm 2005 hàng nội chiếm 90% trên thị trờng bánh
kẹo Hà Nội.
Mức sống của ngời dân Việt Nam đang còn ở mức thấp so với mức trung
bình của Thế giới. Cho nên trong tơng lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở
mức cao hơn, thu nhập của ngời dân đợc cải thiện thì nhu cầu sử dụng và thởng
thức các sản phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ. Đây là tín hiệu rất đáng mừng
đối với các doanh nghiệp đang và sẽ tham gia vào lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo trên thị trờng Việt Nam.
1.2. Cung trên thị trờng bánh kẹo
Cũng giống nh các ngành chế biến thực phẩm, nớc giải khát. Ngành công
nghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển lâu dài. Từ việc sản
xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có khoảng hơn 30 đơn vị
sản xuất bánh kẹo công nghiệp có qui mô lớn , đợc trang bị công nghệ hiện đại có
khả năng sản xuất các sản xuất các sản phẩm có chất lợng tơng đơng với sản phẩm
bánh kẹo của các nớc trong khu vực.
1.2.1. Tổng sản lợng bánh kẹo cung ứng trên thị trờng
Bảng số 2: Sản lợng bánh kẹo cung ứng
Đơn vị
sản xuất
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Sản l-
ợng
(tấn)
Thị
phần
(%)
Sản l-
ợng
(tấn)
những nhà sản xuất lớn nh: Công ty TNHH Hữu Bình
Cùng với các sản phẩm ngoại nhập, sự phát triển của những doanh nghiệp
Nhà Nớc nh: Bibica, Hải hà, Hải châu, Hữu nghị Các doanh nghiệp t nhân nh:
Kinh Đô, Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm
Nguyên đã thoả mãn đợc phần nào nhu cầu của đa số ngời tiêu dùng thành thị và
các vùng nông thôn.
1.2.3. Các nguồn nhập
Bên cạnh các cơ sở sản xuất trong nớc, có các sản phẩm bánh kẹo từ bên
ngoài tràn vào. Trong đó có các nớc Châu á nh: Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái
Lan, Inđônesia, Malaysia còn lại nhập từ Châu Âu, Châu Mỹ chiếm khoảng
10%. Các sản phẩm ngoại nhập có hình dáng mẫu mã bắt mắt, có những sản phẩm
mới lạ. Có những sản phẩm có chất lợng cao nh những sản phẩm đến từ đất nớc
Thái Lan có thạch rau câu, sôcola có hơng vị đậm đà. Khách hàng Việt Nam đến
với sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập còn vì một lý do nữa đó là mức giá thấp bất
ngờ của Trung Quốc.
1.2.4. Cơ cấu sản phẩm về phía cung
11
Hiện nay sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng phong phú.Từ những sản phẩm
truyền thống đã có từ lâu đời nh: kẹo cứng, kẹo mềm. bánh quy của các công ty
nh: Hải Châu, Hải Hà, Kinh Đô. Các công ty đã đa dạng hoá danh mục sản phẩm
nh kẹo cứng thì có kẹo hoa quả, kẹo chew, kẹo gừng hay bánh thì có bánh trứng,
bánh quy bơ Đồng thời cũng đã tạo ra những loại sản phẩm mới có h ơng vị đặc
trng và tạo cho mình một u thế riêng đối với những sản phẩm nhất định: Nh bánh
tròn - Tràng An, Các loại bánh qui và bánh kem xốp- Hải Châu, Kẹo Jerry và
Sôcôla - Hải Hà, Kẹo dừa - Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đã và
đang đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
1.2.5. Tốc độ tăng trởng
Hiện nay nhu cầu bánh kẹo của ngời dân tăng cao. Số lợng các đơn vị sản xuất
bánh kẹo ngày càng nhiều bởi chi phí bỏ ra để đầu t dây truyền sản xuất kinh doanh là
không lớn hứa hẹn mang lại một lợi nhuận cao. Tuy nhiên, khi các công ty đang kinh
cạnh tranh hiện tại của Công ty nh: Bibica
Khi phân khúc thị trờng theo tiêu thức địa lý: Công ty cổ phần thực phẩm
bánh kẹo Thủ Đô có thể chọn thị trờng Hà Nội là thị trờng mục tiêu của mình, bởi
khả năng tiếp cận thị trờng cao, quy mô lớn, mức độ hấp dẫn không phải là nhỏ và
phù hợp với tiềm lực của công ty. Bên cạnh đó thị trờng các tỉnh phía Bắc cũng là
thị trờng mục tiêu của công ty bởi quy mô khá lớn, mức sinh lời cao, với tốc độ
tăng trởng ngày một tăng hứa hẹn mang lại cho công ty lợi nhuận tối đa. Hiện nay
công ty đã phát triển sản phẩm của mình xuống các tỉnh Miền Trung và Miền
Nam nhng cha nhiều. Trong tơng lai công ty sẽ mở rộng hơn nữa đặc biệt ở Thành
Phố Hồ Chí Minh và đây là đoạn thị trờng tơng đối khó tính nhng nếu có thể đáp
ứng tốt đoạn thị trờng này thì lợi nhuận thu đợc về không phải là nhỏ.
Bên cạnh đó thị trờng phái nữ là đoạn thị trờng tơng đối rộng lớn nó có thể
bao hàm các đoạn thị trờng trên.
Công ty sẽ lựa chọn và chuyên môn hoá có lựa chọn các khúc thị trờng bởi
lẽ mỗi khúc thị trờng có một sức hấp dẫn riêng và phù hợp với mục tiêu và tiềm
lực của công ty và mỗi đoạn thị trờng đều hứa hẹn một mục tiêu sinh lời. Vì thế
13
công ty cần khai thác tối đa những điểm mạnh trong khu vực thị trờng này và hạn
chế tối thiểu những điểm yếu của đoạn thị trờng khác để có hiệu quả cao nhất. Khi
sử dụng chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng Công ty cổ phần thực phẩm bánh
kẹo Thủ Đô có thể đa dạng hoá rủi ro dù cho một khúc thị trờng có trở nên không
hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở các khúc thị trờng khác
2.2. Đối thủ cạnh tranh
2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối với bất kỳ một công ty nào nếu muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ thì
ngoài tiềm lực vốn có của mình. Môi trờng cạnh tranh trên thị trờng đặc biệt là các
đối thủ cạnh tranh lớn luôn là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến sự thành bại của hoạt
động này. Nh vậy để thấy đợc thực trạng cũng nh khả năng của hoạt động mở rộng
thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô ta có:
Bảng số 3: Thị phần một số công ty sản xuất bánh kẹo trên thị trờng
Quảng Ngãi 2.250 1,77 2.619 1,75 2.892 1,69 4.302 2,09
Kinh Đô 8.283 6,53 10.998 7,34 13.215 7,72 19.358 9,41
Công ty khác 56.772 44,77 71.126 47,47 86.792 50,69 100.782 48,99
Ngoại nhập 18.478 14,57 16.604 11,08 15.876 9,27 19.375 9,42
Tổng số 126.806 100 149.846 100 171.214 100 207.036 100
Nguồn: Phòng kinh doanh
Biểu đồ 1
Thị phần của các Công ty bánh kẹo năm 2005
14
Nhìn vào biểu đồ ta thấy rằng Kinh Đô là Công ty có tỷ phần thị trờng cao
chiếm 9,41% sau đó là đến Công ty bánh kẹo Biên Hoà chiếm tới 6,54%, tiếp
theo là Công ty Hải Hà chiếm tới 6,44% và Công ty bánh kẹo Thủ Đô chiếm hơn
6% tổng thị phần. Còn lại là một số công ty khác chiếm tỷ phần không quá lớn và
không phải là đối thủ chủ yếu của Thủ Đô. Hiện nay công ty có bốn đối thủ cạnh
tranh lớn đó là: Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu, Biên Hoà. Kinh Đô có kênh phân
phối rộng bao phủ cả nớc, Hải Hà và Hải Châu ở tại thị trờng Miền Bắc rất gần
Công ty. Đặc biệt Hải Hà có danh mục sản phẩm gần giống với danh mục sản
phẩm của công ty Thủ Đô. Còn Hải Châu thì có dây truyền công nghệ hiện đại đã
đặt ra mức giá khá thấp để thu hút khách hàng có thu nhập thấp và trung bình.
2.2.1.1. Kinh đô
Đây là Công ty có danh mục sản phẩm rộng: với 250 nhãn hiệu, kiểu dáng
mẫu mã đẹp chất lợng và giá cả phù hợp với mọi tầng lớp xã hội. Bằng những nỗ lực
vợt trội Kinh Đô đã khẳng định vị trí của một doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng.
Theo điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị trong năm 2005 sản phẩm bánh kẹo
mang nhãn hiệu Kinh Đô hiện đang chiếm khoảng 9,41% thị phần bánh kẹo cả n-
ớc. Nh vậy Kinh Đô đang đứng ở vị trí là ngời lãnh đạo thị trờng tác động đến các
15
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác về mặt giá cả, sản phẩm mới, kênh phân
phối, khuyến mãi Hiện nay Kinh Đô có hệ thống kênh phân phối rộng và thành
viên hoạt động tích cực. Chính vì vậy mà sản phẩm của Kinh Đô tràn ngập trên thị
Những gì Hải Hà đã đạt đợc là bằng chứng cho năng lực hoạt động có kết
quả của Công ty. Vì vậy Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô phải thờng
xuyên quan tâm và đánh giá chiến lợc kinh doanh của Hải Hà để từ đó đề ra những
sách lợc hợp lý cho mình, nh thế mới có thể đối phó đợc trớc những đòn tiến công
của đối thủ.
2.2.1.3. Công ty bánh kẹo Biên Hoà
Đây là doanh nghiệp Nhà Nớc đợc cổ phần hoá theo quyết định của Thủ T-
ớng Chính Phủ ban hành ngày 1-12-1998. Tiền thân của công ty là phân xởng
bánh kẹo của nhà máy đờng Biên Hoà. Với năng lực sản xuất khi mới thành lập 5
tấn kẹo/ ngày, Công ty đã không ngừng mở rộng qui mô, nâng công suất và đa
dạng hoá sản phẩm. Hiện nay là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo Việt
Nam với công suất thiết kế 18 tấn bánh/ngày; 18 tấn nha/ngày; 29,5 tấn kẹo/ngày.
Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh trong và ngoài nớc trên các lĩnh vực về
công nghệ chế biến bánh- kẹo- nha; xuất nhập khẩu các loại sản phẩm bánh, kẹo,
nha và một số loại hàng hoá khác; nhập khẩu các loại thiết bị, công nghệ nguyên
vật liệu phục vụ cho việc sản xuất của công ty. Sản phẩm của Công ty trong năm
năm liền đợc ngời tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam chất lợng cao". Lợi thế
của Bibica là Công ty đầu tiên trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo đợc tổ
chức BVIQ - Anh Quốc cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn 9002.
Theo bảng tự bạch của Bibica thì hiện nay Công ty chiếm khoảng 7-8 % thị
phần bánh kẹo của cả nớc với tổng doanh thu hàng năm là 187,26 tỷ đồng. Sản phẩm
của Bibica chủ yếu tiêu thụ trong nớc (96 - 97% tổng doanh thu) còn từ 3- 4% tổng
doanh thu là hoạt động xuất khẩu (chủ yếu là sản phẩm nha). Trong thời gian tới công
ty theo đuổi mục tiêu tập trung khai thác mở rộng thị trờng nội địa. Điều này tạo sự
cạnh tranh quyết liệt giữa các Công ty nhằm giành giật thị phần trong nớc.
17
Bibica hiện có 220 nhà phân phối. Ngoài thị trờng các tỉnh, thành phố Công
ty đã đa đợc sản phẩm của mình đến với ngời tiêu dùng ở các vùng nông thôn.
Doanh thu từ khu vực nông thôn hiện nay đã vợt qua doanh thu từ khu vực thành
thị. Song song với việc phát triển sản phẩm mới Công ty đẩy mạnh công tác tiếp
tuy nhiên với nhịp sống nh hiện nay thì định hớng đó cũng hứa hẹn một thành
công tơng đối lớn.
Sản phẩm Hải Châu tham gia các kỳ hội chợ triển lãm quốc tế từ năm 1995
- 2005 đã giành đợc 30 Huy chơng vàng, đợc bình chọn vào "Top ten sản phẩm
dẫn đầu" hàng Việt nam Chất lợng cao do ngời tiêu dùng bình chọn và đợc giải th-
ởng Cúp vàng HN năm 2003.
Với kinh nghiệm sản xuất kinh doanh lâu năm trên thị trờng Hải Châu đã
tìm đợc cho mình những đoạn thị trờng hấp dẫn. Đặc biệt sản phẩm Hải Châu có
khả năng cạnh tranh về giá rất cao, phù hợp với những nhóm khách hàng có thu
nhập trung bình và thấp. Bên cạnh đó sản phẩm bánh kẹo Hải Châu có hơng vị
thuần nhất, độ ngọt vừa phải, phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng Miền Bắc.
Một lĩnh vực nữa mà Hải Châu tiến hành kinh doanh là bột canh cao cấp,
sản phẩm đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn với độ mặn vừa phải, độ ngọt dễ chịu.
Đây là một thách thức đặt ra với Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô
trong lĩnh vực bột canh.
Ngoài các doanh nghiệp tầm cỡ trên, Công ty Cổ phần bánh kẹo Thủ Đô
còn phải đối mặt với một số doanh nghiệp khác nh: Hữu Nghị, Xí nghiệp bánh
mứt kẹo Hà nội, Đồng khánh, Hữu bình, Hỷ Lâm môn
Công ty bánh kẹo Hữu Nghị và xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà nội có u thế với
những sản phẩm bánh kẹo truyền thống hợp khẩu vị ngời Hà nội (vị ngọt, mùi vị
vừa phải) nên vẫn đợc ngời tiêu dùng mua để ăn nhanh lại ít mua để biếu tặng do
mẫu mã cha thật sự đẹp mắt và sang trọng.
Ngoài các công ty nội địa thì hiện nay trên thị trờng tràn ngập các sản phẩm
bánh kẹo bắt mắt, lạ từ nớc ngoài: Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia
Điều này đòi hỏi các Công ty bánh kẹo nội địa nói chung và Công ty cổ phần bánh
19
kẹo Thủ Đô nói riêng phải nỗ lực hết mình, sáng tạo nắm bắt nhu cầu thị hiếu ngời
tiêu dùng thoả mãn tối u.
2.2.2. Các lực lợng cạnh tranh khác
2.2.2.1. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
kẹo hộp khi mang đi biếu. Vì thế một mức giá quá cao đối với sản phẩm bánh kẹo
hộp hay Socola khách hàng cũng có thể chuyển sang mua sản phẩm khác cũng có
thể thoả mãn nhu cầu của họ đôi khi mang lại nhiều lợi ích hơn. Đồng thời những
sản phẩm kẹo cứng hay kẹo dừa của Công ty cũng dễ dàng bị khách hàng không
mua vào những ngày nóng bức khi độ ngọt của sản phẩm quá cao và khi đó những
sản phẩm có thể thay thế để thoả mãn họ có thể đó là những que kem, những cốc n-
ớc dừa hay cốc nớc xấu dịu mát. Từ những điều ta đã nêu trên thì Công ty cần phải
biết khi kinh doanh trong thi trờng thì có những sản phẩm nào có thể thay thế đợc
sản phẩm của công ty, vì sao, làm thế nào để đáp ứng đợc những nhu cầu đó của
khách hàng.
2.2.2.3. Quyền lực của ngời mua
Ngời mua luôn muốn một mức giá thấp có thể chấp nhận khi mua bất cứ
sản phẩm nào. Nhng lại muốn sản phẩm đó phải đảm bảo chất lợng và đợc phục
vụ tốt hơn. Vì thế các doanh nghiệp trong cùng ngành luôn phải cạnh tranh với
nhau để các khách mua hàng và trở thành khách hàng thành của công ty. Nguồn
gốc của sự cạnh trang này xuất phát từ quyền lực của ngời mua áp đặt lên các
doanh nghiệp. Quyền lực này phụ thuộc vào tình hình thị trờng và tầm quan trọng
cũng nh quy mô của đơn hàng. Quyền lực ngời mua luôn tăng giảm theo thời gian,
đặc biệt với sản phẩm bánh kẹo, đây là loại sản phẩm tiêu thụ theo mùa vụ, giá cả
và chất lợng là yếu tố gây ra sự nhậy cảm lớn đối với khách hàng. Nh vào mùa hè
khách hàng thờng ít mua loại sản phẩm này nên để kích thích tiêu thụ đối với
khách hàng có đơn hàng lớn công ty thờng phải thơng lợng và đồng ý với những
điều kiện khách hàng đặt ra.
2.2.2.4. Quyền lực của ngời cung ứng
21
Muốn thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì công ty phải
cung cấp cái mà khách hàng cần chứ không phải chào bán sản phẩm mà công ty
có. Vì thế để có đợc lợng hàng hoá đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty phải xây
dựng cho mình một mối quan hệ hợp tác, làm ăn lâu dài với các nhà cung ứng
nhằm duy trì nguồn cung ứng một cách thuận lợi nhất. Bằng cách ký kết các hợp
Bên cạnh đó lực lợng lao động đợc coi nh là lực lợng cung ứng và có rất
nhiều quyền lực trong ngành khi họ tập trung và có tổ chức. Thực tế đã chỉ ra rằng
những nhân viên có tay nghề và kinh nghiệm thì việc có nỗ lực lao động của họ sẽ
làm ảnh hởng không nhỏ đến năng suất lao động của công ty.
Chính vì thế duy trì mối quan hệ với các nhà cung ứng là việc làm hết sức
cần thiết. Có mối quan hệ tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty trong việc
thực hiện tiến độ sản xuất, kinh doanh của mình.
2.3. Các yếu tố tác động đến thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô
Một câu hỏi đợc đặt ra là: "Điều gì làm cho một công ty trở nên tuyệt vời"
và ta thấy phần lớn những ngời quản trị công ty và công nhân viên đều cam kết là
làm hài lòng khách hàng. Nh vậy ta có thể khẳng định rằng những công ty tuyệt
vời đều biết cách thích ứng với thị trờng không ngừng thay đổi. Yếu tố nào khiến
cho thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô thay đổi. Mỗi sự
thay đổi đó sẽ ảnh hởng tốt hay xấu đến công ty.
2.3.1. Các yếu tố thuộc về khách hàng
Khách hàng là một phần tử quan trọng tạo nên thị trờng của công ty Cổ
phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô. Công ty đã xác định thị trờng mục tiêu là
những khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. Theo tiêu thức về sản phẩm thì
mỗi loại sản phẩm lại hớng đến thoả mãn một khách hàng khác nhau hay còn gọi
là phân cấp sản phẩm. Theo tiêu chí về khu vực thì mỗi vùng khách hàng có nhu
cầu về độ đậm ngọt khác nhau. Nên mỗi khu vực lại là một nhóm khách hàng lớn
của công ty.Và họ là yếu tố tác động mạnh đến thị trờng của công ty. thị trờng của
công ty bao gồm khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu mong muốn sử dụng bánh
kẹo của công ty, sẵn sàng có khả năng tham gia vào giao dịch mua bán bánh kẹo.
23
Nh vậy khách hàng là ngời quyết định đến quy mô thị trờng của công ty. Khách
hàng tỷ lệ thuận với quy mô. Khi có nhiều khách hàng tham gia vào hoạt động
mua sắm sản phẩm của công ty thì thị trờng tăng lên, đây là điều mà công ty luôn
mong muốn. Nhng vì một lý do nào đó khách hàng tham gia vào mua sắm sản
phẩm của công ty giảm thì quy mô thị trờng giảm. Khách hàng tạo nên thị trờng
trung bình và thấp. Và có các loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng: có
các loại kẹo cứng, kẹo mềm, bánh bích quy các loại, bánh cokies. Nhng đặc trng
của sản phẩm bánh kẹo không khó bắt trớc. Các đối thủ cạnh tranh cũng sản xuất
mặt hàng tơng tự. Sản phẩm của đối thủ và công ty không khác nhau là mấy: kiểu
dáng, hình thức, mẫu mã bao bì. Không những thế các đối thủ cạnh tranh còn thực
hiện một số biện pháp nhằm thu hút khách hàng nh: cạnh tranh về giá cả, địa điểm
phân phối, khuyến mại rất hấp dẫn khách hàng. Vì vậy khách hàng sẽ là ngời lựa
chọn. Tiềm lực của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là có hạn không
thể cùng một lúc thực hiện tất cả các biện pháp để thu hút khách hàng khi một
công ty cạnh tranh đa ra chiến lợc. Khách hàng ngày hôm nay là ngời mua của
Công ty nhng ngày mai có thể là ngời mua của công ty khác. Việc đối thủ cạnh
tranh xuất hiện càng nhiều thì nguy cơ thu hẹp thị trờng của công ty sẽ xảy ra.
Biến động của thị trờng lên xuống phụ thuộc rất nhiều vào chính sách tác động của
đối thủ cạnh tranh lớn. Những nhân tố từ đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng rất lớn thị
trờng mà công ty cần quan tâm đó là: Số lợng các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mà họ
cung ứng và chính sách của họ.
2.3.3. Các nhà phân phối
Các đại lý, nhà phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng. Số
lợng các đại lý nhà phân phối của công ty càng nhiều thì sản phẩm đến tay ngời
tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện. Đối với khách hàng của Công ty Cổ phần
Thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là những khách hàng có thu nhập trung bình và thấp,
họ có thể phân bố ở thành thị hoặc nông thôn. ở thành thị số lợng các đối thủ cạnh
tranh có rất nhiều việc lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của công ty khác là điều khó
tránh. Nếu nh địa điểm mua hàng thuận tiện hơn, giá giảm hơn, khuyến mãi nhiều
25
Copyright: Tài liệu đại học ©