BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG NGỌC QUANG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐOÀN
VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Thế Giới Đà Nẵng – Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả
Hoàng Ngọc Quang

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 8
1.1.5 Các thành viên kênh phân phối 8
1.2 TỔ CHỨC, THIẾT KẾ VÀ HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI 9
1.2.1 Tổ chức kênh phân phối 9
1.2.2 Thiết kế kênh phân phối 11
1.2.3 Mâu thuẫn trong kênh 18
1.3 QUẢN TRỊ VÀ THÚC ĐẨY CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 19
1.3.1 Bản chất của quản trị kênh 19
1.3.2 Lựa chọn các thành viên kênh 20
1.3.3 Thúc đẩy các thành viên kênh 22
1.3.4 Đánh giá và điều chỉnh kênh phân phối 23

1.4 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG 25
1.4.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ viễn thông 25
1.4.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ viễn thông 26
1.4.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ viễn thông 27
1.4.4 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động ảnh hưởng đến việc tổ chức
và thiết kế kênh 28
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH 29
2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH 29
2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển 29
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Chi nhánh Viettel Bình Định 29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 30
2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ Chi nhánh Viettel Bình Định cung cấp 34
2.1.5 Môi trường kinh doanh 36
2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh Viettel Bình
Định gian đoạn 2009-2011 48
2.2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIETTEL
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ADSL Dịch vụ đường truyền thuê bao số phi đối xứng
BCVT Bưu chính – Viễn thông
BTS Trạm thu phát gốc
CHTT Cửa hàng trực tiếp
CSKH Chăm sóc khách hàng
CTKM Chương trình khuyến mãi
Dcom 3G Thiết bị truy nhập Internet không dây
FTTH Dịch vụ đường truyền thuê bao số đối xứng
GQKN Giải quyết khiếu nại
GPRS Dịch vụ chuyển mạch dữ liệu vô tuyến
GTGT Giá trị gia tăng
IT Công nghệ thông tin
NVĐN Nhân viên địa bàn
PSTN Dịch vụ điện thoại cố định
PR Quan hệ công chúng
Sumo Điện thoại kèm SIM
SIM Thiết bị được gán số thuê bao
UCTT Ứng cứu thông tin
VoIP Dịch vụ thoại qua giao thức Internet
VMS Hệ thống kênh dọc
WTO Tổ chức thương mại thế giới
178 Dịch vụ điện thoại đường dài thông qua VoiP
DANH MỤC CÁC BẢNG

năm 2009 – 2011
54
2.9
Quy hoạch kênh của Chi nhánh Viettel Bình
Định
65
2.10 Chiếc khấu bán hàng của kênh phân phối 68
3.1 Số lượng các thành viên kênh theo quy hoạch mới 80
3.2 Tiêu chí chấm điểm hệ thống kênh phân phối 82 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu hình Tên hình Trang

1.1 Kênh phân phối truyền thống 9
1.2 Kênh phân phối dọc 10
1.3 Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 13
1.4 Kênh phân phối hàng hoá kỹ nghệ 14
1.5
Các nhân tố tạo điều kiện cho việc phân phối trực
tiếp
16
2.1
Mô hình tổ chức bộ máy Chi nhánh Viettel Bình
Định
32

động, nó thể hiện ở số lượng 7 nhà cung cấp dịch vụ với sự tăng trưởng rất
nhanh về số lượng thuê bao và doanh thu. Đến nay, dịch vụ di động bắt đầu
bước vào giai đoạn bão hòa. Vậy làm thế nào để các nhà cung cấp dịch vụ
tiếp tục phát triển, bên cạnh đó còn phải giữ được khách hàng đang sử dụng
nhằm giữ vững thị phần.
Hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất với người
tiêu dùng, nó tác động đến lợi nhuận, giá cả, cũng như các lợi ích khác đối với
người tiêu dùng khi lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá phù hợp với
nhu cầu… Do đó kênh phân phối trở thành một trong những phương tiện cạnh
tranh hữu hiệu.
Xuất phát từ tình hình thực tế trên, với mong muốn nâng cao sức cạnh
tranh của Chi nhánh Viettel Bình Định - Tập Đoàn Viễn thông Quân đội trong
điều kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường hiện nay, tôi đã lựa chọn đề tài: “
Hoàn thiện kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đoàn viễn
thông Quân đội” để làm luận văn.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Vận dụng hệ thống cơ sở lý luận về kênh phân phối, ánh xạ vào thực tế
tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel Bình Định
– Tập đoàn Viễn thông Quân đội từ đó đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối và việc vận hành kênh phân phối
tại Chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội.
Phạm vi nghiên cứu: Công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ Viễn
thông di động tại Chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân
đội giai đoạn 2009 - 2011.

kênh, những nguyên nhân tạo nên các mâu thuẫn và cách khắc phục. Bên
cạnh đó các tài liệu, sách… mà tác giả nghiên cứu cũng nêu rõ bản chất và
các công việc của quản trị kênh như: Xác định các tiêu chuẩn, tìm kiếm lựa
chọn và thuyết phục các thành viên tham gia kênh. Các cách thúc đẩy các
thành viên kênh hoạt động hiệu quả. Công tác đánh giá và điều chỉnh các
thành viên kênh sao cho phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp đề ra.
Ngoài ra tác giả cũng tham khảo thêm các sách, tài liệu khác như:
Marketing định hướng vào khách hàng của Ian Chaston do nhà xuất bản Tổng
hợp Đồng Nai năm 1999; Thành công trong bán hàng của Patric Forsyth, do
nhà xuất bản TP. Hồ Chí Minh năm 2003; Quản trị Marketing của P. Kotler,
do nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội năm 2000. Quản trị kinh doanh viễn thông
theo hướng hội nhập kinh doanh quốc tế của GS.TS.NGUT. Bùi Xuân Phong
năm 2006… các tài liệu này giúp tác giả hiểu và nắm vững kiến thức về quản
trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực quản trị kênh phân phối, từ đó tác giả có
cách tiếp cận phù hợp với đề tài nghiên cứu.
4

Tác giả cũng đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế cách thức tổ chức, hoạt
động và quản trị kênh phân phối thông qua một số luận văn như:
- Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại công ty xăng dầu khu vực V”, tác
giả Đỗ Đức Phú, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Thị Như
Liêm, thực hiện năm 2009.
- Đề tài “Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Viễn thông
Panasonic tại thị trường miền trung công ty TID-Chi nhánh Đà Nẵng”, tác
giả Phạm Bảo Trung, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Phạm Thị Lan
Hương, thực hiện năm 2010.
- Đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cà phê
tại công ty cao su Krông Buk”, tác giả Huỳnh Thị Kin Ngân, do cán bộ hướng
dẫn khoa học TS. Đường Liên Hà, thực hiện năm 2010.
Các đề tài trên, khi nghiên cứu các tác giả đã sử dụng các phương pháp

Theo quan điểm chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ
sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường [12, tr.8].
Có thể khái quát, kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa
các tổ chức liên quan trong quá trình lưu thông hàng hóa hay mua và bán
hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ
marketing trọng yếu của các doanh nghiệp, tổ chức trên thị trường.
1.1.2 Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện việc lưu chuyển hàng hoá từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Kênh phân phối giải quyết về khoảng cách thời gian,
không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ.
Các thành viên của kênh Marketing vận hành nhiều chức năng quang
trọng. Một số chức năng giúp hoàn tất các giao dịch:
6

Bán hàng: Chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng.
Thông tin: Thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu
marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định
và hỗ trợ các trao đổi.
Truyền thông cổ động: Phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết
phục về các cung ứng.
Giao xúc: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
Đáp ứng nhu cầu: Xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu
cầu của khách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp
và đóng gói.
Thương lượng: Đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về giao
dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao.
Lưu chuyển vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hoá.
Tài trợ: Có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành.
Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu

Dòng chia sẻ rủi ro: Là việc phân chia trách nhiệm với các thiệt hại và
rủi ro của từng thành viên trong kênh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm như:
các thiệt hại trong vận chuyển, bảo quản sản phẩm hay do nhu cầu thị trường
thay đổi.
Dòng tài chính: Là sự hỗ trợ vốn cho các thành viên trong kênh phân
phối trong thời điểm nhất định ở cấp độ phân phối nhất định.
Dòng thu hồi và tái sử dụng lại bao gói: Là việc thu hồi và tái sử dụng
lại bao gói từ người tiêu dùng về ngược người sản xuất để giảm chi phí vận
tải và lưu kho, quá trình này được gắng chặc chẽ với dòng sản phẩm.

8

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
Là những đặc trưng bên trong của kênh phân phối về: chiều dài của
kênh, chiều rộng của kênh, các thành phần trung gian tham gia vào kênh và cơ
chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Cấu trúc kênh là sự sắp xếp có
trật tự và mối quan hệ giữa các thành phần trong kênh.
Cấu trúc kênh phân phối gắn liền với số cấp của kênh phân phối (chiều
dài của kênh phân phối). Cấu trúc kênh phân phối được xây dựng dựa vào yếu
tố như đặc điểm về khách hàng; đặc điểm về sản phẩm; đặc điểm môi trường
cạnh tranh; đặc điểm của nhà sản xuất.
Chiều dài kênh phân phối: Được xác định bằng số cấp độ trung gian
tham gia trong kênh. Số cấp độ trung gian tăng lên trong kênh gọi là kênh
phát triển về chiều dài, cũng được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp.
Chiều rộng kênh phân phối: Phản ánh bằng số lượng trung gian ở mỗi
cấp độ kênh, nó thể hiện độ bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức
phân phối chính: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc
quyền.
1.1.5 Các thành viên kênh phân phối
Là những người hay tổ chức tham gia đàm phán và phân chia công việc

thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù
có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh
phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên
khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc
điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp [4, tr.403]. Hình 1.1. Kênh phân phối truyền thống

Người
sản xuất
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
10

Hệ thống kênh dọc (VMS): Là một sự phát triển kênh quan trọng nhất
trong những năm vừa qua từ mô hình kênh truyền thống. Hệ thống kênh dọc
bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ hoạt động như
một hệ thống thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký
kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực để buộc tất cả các thành viên
hợp tác với nhau. VMS có thể do nhà sản xuất, nhà bán lẻ hoặc nhà bán sỉ
lãnh đạo [4, tr.403].


Ngược lại, các tổ chức theo đuổi chiến lược lấp chỗ trống thị trường thường
không đòi hỏi sự đa dạng trong hệ thống kênh phân phối [4, tr.394].
- Lợi thế vị trí: Lợi thế vị trí của mỗi doanh nghiệp khác nhau, họ cũng
có mục tiêu và cách thức tổ chức cũng khác nhau. Ở một ví thế dẫn đạo về chi
phí hay đang theo đuổi chiến lược tạo sự khác biệt. Cả hai đều mong muốn
tạo ra một cấu trúc phân phối có chí phí hiệu quả, nhưng mức độ chú trọng sẽ
khác nhau cho các yếu tố như: Tính sẵn sàng cung cấp sản phẩm, thuận tiện
trong việc đặt hàng, thời gian giao hàng, thái độ của nhân viên
- Phương thức cạnh tranh: Yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định phát
triển chiến lược phân phối. Chẳng hạn, doanh nghiệp với lợi thế tiên phong đi
đầu trong việc thâm nhập thị trường sẽ tổ chức kênh phân phối dựa trên nền
tảng sự gắn bó và trung thành của các thành viên kênh. Trong khi đó cũng có
thể chọn phương thức thâm nhập thị trường rộng rãi, với phương thức này các
12

doanh nghiệp tăng cường mở rộng hệ thống phân phối cùng với việc sử dụng
chính sách giá thâm nhập.
- Chu kỳ sống sản phẩm: Ở giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ sống sản
phẩm, doanh nghiệp dẫn đạo thị trường thường theo đuổi chiến lược duy trì,
tăng cường sự gắn bó của các trung gian phân phối. Trong giai đoạn bão hòa
của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp cần nỗ lực duy trì hệ thống phân
phối thông qua các khuyến mãi, giảm giá để có thêm lợi nhuận biên cho các
trung gian phân phối. Ở giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp sẽ cắt giảm chi phí
cung ứng, cũng có nghĩa là cắt giảm các kênh không còn hiệu quả.
b. Quyết định về cấp độ kênh phân phối
Hai quyết định quan trọng nhất trong chiến lược phân phối mà hãng cần
phải cân nhắc là độ dài và độ sâu của kênh. Độ dài của kênh liên quan đến
việc sử dụng các hình thức khác nhau của trung gian như: đại lý, nhà bán sỉ và
bán lẻ trong khi độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh được được
sắp xếp từ mức độ bao phủ hẹp (phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc)

nhà sản xuất sử dụng trên thị trường hàng kỹ nghệ. Tuy nhiên, điều này còn
tùy thuộc vào các yếu tố như bản chất của sản phẩm, nỗ lực bán hàng và
các yêu cầu về dịch vụ, cũng như khoảng cách về mặt địa lý. Đối với
những sản phẩm có mức độ đòi hỏi cao về kiến thức công nghệ, các dịch
vụ hỗ trợ và những kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp (trong thương lượng
hay sự tế nhị với khách hàng) thì bán hàng trực tiếp tỏ ra hiệu quả hơn.
Trong khi đó đại lý và nhà bán buôn thường được sử dụng cho những sản
phẩm có giá trị thấp và ít phức tạp hơn [4, tr.397].

Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp
Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng

mở ra nhiều cơ hội cho các công ty. Các nhân tố tác động lên quyết định phân
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp
Người mua/
Tổ chức
Nhà phân
phối
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người mua/
Tổ chức
Người mua/
Tổ chức
Văn phòng Nhà sản xuất
Người mua/
Tổ chức
Nhà phân
phối
Văn phòng Nhà sản xuất
15

phối bao gồm: khách hàng, các đặc điểm của sản phẩm, và các vấn đề về kiểm
soát và tài chính [4, tr.398].
- Khách hàng: Căn cứ vào nhu cầu của các lớp khách hàng về các thông
tin về sản phẩm, tính cần thiết của sự hỗ trợ sử dụng sản phẩm dịch vụ để
doanh nghiệp có thể xác định cần thiết xây dựng lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp hay các trung gian marketing độc lập nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng tốt nhất.
- Đặc điểm sản phẩm: Doanh nghiệp cần phải dựa vào đặc tính sản phẩm
để xác định việc có cần thiết xây dựng lực lượng bán hàng trực tiếp hay
Hình 1.5. Các nhân tố tạo điều kiện cho việc phân phối trực tiếp
Kênh phân phối dịch vụ: Mục tiêu của kênh phân phối cho cũng giống
như sản phẩm vật chất, mặc dù các chức năng được thực hiện có phần nào
đó khác nhau. Dịch vụ thường được cung ứng khi có nhu cầu chứ không
phải được sản xuất ra và lưu kho. Tương tự, dịch vụ có thể không được vận
chuyển, mặc dù dịch vụ cung ứng có thể đi đến nơi của khách hàng để cung
ứng. Xử lý và tồn kho thường không phải là vấn đề quan tâm trong lĩnh vực
dịch vụ. Chức năng dịch vụ và sửa chữa có thể không áp dụng cho dịch vụ
[4, tr.398].
c. Quyết định về độ bao phủ của kênh
Với quyết định này, nhà sản xuất sẽ quyết định số lượng trung gian cần
phải sử dụng ở mỗi cấp độ kênh. Có ba lựa chọn phân phối độc quyền, phân
phối chọn lọc và phân phối rộng rãi.
Phân phối độc quyền xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch vụ
cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó. Được tự do cạnh
Lợi nhuận biên thích
đáng để hỗ trợ tổ
ch
ức phân phối

Cơ hội cho các lợi
thế cạnh tranh
Thị trường thay đổi
nhanh chóng
Dòng sản phẩm
hoàn chỉnh
Các giai đoạn đầu
của Chu kỳ sống