BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

 ÁNH GIÁ 


Chuyên ngành Quản trị kinh doanh
Mã ngành 60340102

TP. HCM, tháng 01/2015 VÀ  Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại trường Đại học Công Nghệ TP.HCM
ngày… tháng… năm………

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ tên, học hàm, học vị của hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

TT
Họ và tên
Chức danh hội đồng
1

Chủ tịch
2

Phản biện 1
3

Phản biện 2
4

Ủy viên
5

Ủy viên, thư ký

Xác định của chủ tịch hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được


Để hoàn thành chương trình cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin
chân thành gởi lời cảm ơn tới:
- Quý thầy cô trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền
đạt những kiến thức quý báu trong thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là
Tiến Sĩ  trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM đã tận tình
hướng dẫn và góp ý phương pháp nghiên cứu và nội dung đề tài luận văn.
- Các bạn học viên cao học trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã động viên,
khích lệ trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
- Các anh/chị, các bạn bè hiện đang công tác tại siêu thị Big C ở Tp.HCM đã
hỗ trợ thực hiện nghiên cứu sơ bộ khảo sát dữ liệu.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng, nỗ lực để hoàn thiện, trao
đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy, cô và bạn bè, song không tránh khỏi
những thiếu xót. Tác giả xin cam đoan là công trình do chính tác giả nghiên cứu,
tham khảo nhiều tài liệu, bài báo khoa học để hoàn thành. Rất mong nhận được
những thông tin góp ý của Quý thầy, cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn,
Tp.HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Võ Thành Tín
iv
ABSTRACT
The content of this thesis aims at defining the factors impact on customer
satisfaction at Big C supermarket system in HCM city. There based on the theories
and previous researches to build research model and measurable scales. After
collecting the data, the author use SPSS software to process the data. Through the
result of first exploratory factor analysis only had 10 factors to be extracted.
However, there must analyse second exploratory factor, the result of exploratory
factor analysis is accepted. The result that there were 9 factors and 30 of observing
variables to be extracted. After that, the author performed regression analysis and
the result only had 5 factors to impact on customer satisfaction actively such as: (1)
quality product with Standardized Coefficients to be the largest (Standardized Beta
= 0.464, and sig. = 0.000); (2) brand image (Standardized Beta = 0.306, and sig. =
0.000); (3) perceived price (Standardized Beta =0.151, sig. = 0.000); (4) promotion
program (Standardized Beta = 0.142, sig. = 0.000); (5) staff (Standardized Beta=
0.118 sig. = 0.003). Besides, the constant is also signification in the regression
analysis with – 0.353 and sig. = 0.040. The managers of Big C supermarket can use
this research result to refer when to build the strategy to aim at enhancing the
satisfaction for customer at Big C supermarket.
1.2.1.2 Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam 4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu 7
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7
1.5 Phương pháp nghiên cứu 7
1.6 Kết cấu của luận văn 8
 9
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 9
2.1.1 Dịch vụ 9
2.1.2 Chất lượng dịch vụ 9
2.2 Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 10
2.3 Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng 11
2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI 11
vi
2.3.2 Mô hình sự hài lòng trung giao dịch cụ thể của Parasuraman và cộng sự
(1994) 12
2.3.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của hai tác
giả Zeithaml & Bitner (2000) 12
2.3.3.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14
2.3.3.2 Chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 21
2.3.3.3 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 21
2.3.3.4 Những nhân tố tình huống và sự hài lòng của khách hàng 22
2.3.3.5 Những nhân tố cá nhân và sự hài lòng của khách hàng 25
2.4 Các nhân tố có thể có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị thông qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có
liên quan 25
 30

4.3 Phân tích tương quan 50
4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 50
4.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập, công
việc, mức độ mua sắm 54
4.5.1 Giới tính 54
4.5.2 Độ tuổi 54
4.5.3 Thu nhập 55
4.5.4 Công việc 55
4.5.5 Mức độ mua sắm 55
4.6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C 55
4.6.1 Mức độ hài lòng chung của khách hàng 55
4.6.2 Mức độ hài lòng từng thành phần 57
:  62
5.1 Kết luận 62
5.2 Một số kiến nghị 64
5.2.1 Kiến nghị cho yếu tố hình ảnh thương hiệu 64
5.2.2 Kiến nghị cho yếu tố chương trình khuyến mãi 65
5.2.3 Kiến nghị cho yếu tố chất lượng sản phẩm 65
viii
5.2.4 Kiến nghị cho yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên 65
5.2.5 Kiến nghị cho yếu tố giá cả cảm nhận 70
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71
5.3.1 Hạn chế: 71
5.3.2 Gợi ý nghiên cứu tiếp theo 71
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

ix
  1. ANOVA Phân tích phương sai
(Analysis variance)
2. ĐPK Địa phương khác
3. EFA Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory factor analysis)
4. KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin
5. HN Hà Nội
6. HTX Hợp tác xã
7. QĐ - UB Quyết định - Ủy ban
8. SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical package for the social sciences)
9. Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
10. UNDP Chương trình phát triển của Liên hiệp quốc
(United Nations Development Programme)
11. VIF Hệ số phóng đại phương sai
(Variance inflation factor)
12. XHCN Xã hội chủ nghĩa


Bảng 4.7: Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ nhân viên 60
Bảng 4.8: Đánh giá của khách hàng về giá cảm cảm nhận 61
xi

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 12
Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng trong giao dịch của Parasuraman và cộng sự 13

nhất là khi người tiêu dùng ở các đô thị đang có khuynh hướng chuyển sang mua
sắm tại các siêu thị vừa và lớn.
Theo thống kê Bộ Thương Mại, đến cuối năm 2012, cả nước có 659 siêu thị,
trung tâm thương mại đang hoạt động và triển khai xây dựng, trong đó các doanh
nghiệp trong đó bao gồm: hệ thống siêu thị Co.opmart, hệ thống siêu thị Citimart,
hệ thống siêu thị Maximart, siêu thị bán lẻ và hệ thống bán lẻ G7 mart,…Ngoài ra,
còn có các tập đoàn bán lẻ của nước ngoài như: Bourbon (Pháp), Parkson
(Malaysia), Thuận Kiều Plaza (Đài Loan), Sài Gòn Center (Singapore), Diamond
Plaza (Hàn Quốc), Zen Plaza ( Nhật Bản), Super Bowl (Đài Loan) và Lotte (Hàn
Quốc), với tốc độ phát triển mạnh như thế nhưng hiện hệ thống phân phối đại siêu
thị chỉ đạt mức 20-25% tổng lượng hàng hóa luân chuyển, cho thấy thị trường còn
nhiều tiềm năng (Tổng Cục Thống Kê, 2013). Tuy nhiên, theo tiến trình sau khi gia
nhập WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp
nước ngoài tham gia cũng cho thấy đây sẽ là một thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Hiện nay Việt Nam đã hội nhập sâu vào WTO và tháng 1/2015 thị trường bán lẻ
2
Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn, đây là một trong những nội dung mà Việt Nam cam
kết khi gia nhập WTO. Khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thì hàng loạt các “Đại gia”
thị trường nước ngoài đang ồ ạt đầu tư vào Việt Nam giành thị phần. Cạnh tranh
giữa các siêu thị trong ngành hiện nay đang gay gắt và khốc liệt và chắc chắn trong
thời gian tới sự cạnh tranh càng khốc liệt hơn.
Để thành công và có thể tồn tại trên thị trường hiện nay, các nhà quản trị siêu
thị đã thực hiện một số biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn
khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của
khách hàng họ cần phải xác định được những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng
của khách hàng và các khách hàng hiện tại hài lòng đối với dịch vụ như thế nào?
Việc nắm bắt được những suy nghĩ và sự đánh giá của khách hàng sẽ là nền tảng

Casino. Trải qua quá trình phát triển trên 100 năm với những đổi mới không ngừng
để phục vụ khách hàng, Tập đoàn Casino đã khẳng định vị thế vững chắc của mình
trên thị trường bán lẻ thế giới. Với tầm nhìn “Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng”,
chìa khóa thành công của tập đoàn Casino đến từ khả năng đón đầu và đáp ứng nhu
cầu đa dạng của người tiêu dùng qua từng thời kỳ phát triển của thị trường cũng như
những cam kết mạnh mẽ vì sự phát triển bền vững.
Tập đoàn Casino hiện nay thu hút khoảng 230.000 lao động trên toàn bộ thế
giới, có mặt tại nhiều nước gồm có: Pháp, Colombia, Brasil, Argentina, Urugoay,
Thái Lan, Việt Nam, Ấn Độ, Madagasca, Mauritius tổ chức tới 11.700 điểm bán
lẻ khác nhau theo nhiều mô hình khác nhau với diện tích lên tới 7,3 triệu m
2
diện
tích kinh doanh. Doanh thu của tập đoàn lên tới 41,6 tỷ USD/năm.
Là đơn vị tiên phong trong việc phát triển các nhãn hàng độc quyền nhà
(sản phẩm đầu tiên ra đời năm 1901), Tập đoàn Casino sở hữu nhiều kinh
nghiệm và kỹ năng chuyên sâu trong lĩnh vực này. Từ 3 nhãn hiệu chính là
Casino, Monoprix và Leader Price, Tập đoàn Casino cho ra đời nhiều dòng sản
phẩm độc quyền thật sự đáp ứng được những xu hướng tiêu dùng mới nhất.
Các sản phẩm độc quyền vô cùng phong phú đã đáp ứng phần nào nhu cầu tiêu
dùng đa dạng của khách hàng trên thế giới gồm những dòng sản phẩm đến từ
ngành nông nghiệp hữu cơ và cân bằng sinh thái, sản phẩm ẩm thực cao cấp, sản
phẩm giúp sống khỏe, sản phẩm giá rẻ, sản phẩm đảm bảo thương mại công bằng.

4
Tp oàn Casino cam kt vào s phát trin bn vng

Là một trong những tập đoàn hàng đầu trên thế giới, Casino hiểu rằng sự

Bắc, 4 siêu thị ở miền Trung và 6 siêu thị ở miền Nam. Hệ thống siêu thị Big C
5
hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”.
Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương Mại năm 2004,
“Trung tâm thương mại loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa
chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ;
hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn
trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các
phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động
kinh doanh của thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách
hàng”. Các đại siêu thị Big C được tổ chức theo mô hình kinh doanh tự chọn,
diện tích từ 4.000 m
2
đến 10.008 m
2
, kinh doanh gần 50.000 mặt hàng trong đó
95% là hàng Việt Nam. Với tiêu chí “ Giá rẻ cho mọi nhà”, thế mạnh của các siêu
thị Big C là giá luôn cạnh tranh nhờ các chương trình giảm giá kéo dài,
khuyến mại lớn và những nỗ lực bình ổn giá.
 C cu sn phm kinh doanh ti siêu th

Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được
dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao. Sản phẩm
kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:
: Thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến,
thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.

Việt Nam cũng đã vinh dự trở thành thành viên tích cực của hiệp ước này. Đây là
hiệp ước khuyến nghị các công ty, trong phạm vi ảnh hưởng của họ, cùng
chung tay ủng hộ, triển khai các giá trị cốt lõi trong các lĩnh vực nhân quyền, tiêu
chuẩn lao động, môi trường và chống tham nhũng. Tập đoàn Casino cùng Big C
sẽ tập trung đi sâu vào thực hiện hai lĩnh vực: Tiết kiệm điện và tuyển dụng
người khuyết tật. Cả hai dự án này đã được triển khai tích cực và nghiêm túc tại
Big C Việt Nam.
Như vậy, trong phạm trù trách nhiệm về pháp luật, Big C đã thể hiện rất
rõ hình ảnh một doanh nghiệp có các cam kết chính thức nhằm thực hiện trách
nhiệm của mình đối với cộng đồng. Các cam kết đó sẽ là kim chỉ nam cho Big C
7
có định hướng phát triển đúng đắn để đạt được nhiều thành tựu trong lĩnh vực
kinh doanh phân phối hàng hóa.
1.3 
- Mục tiêu 1: Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C
- Mục tiêu 2: Tìm hiểu mối quan hệ giữa sự hài lòng và các yếu tố giới tính,
độ tuổi, thu nhập, móc độ mua sắm để giúp siêu thị điều chỉnh các chính sách
bán hàng cho phù hợp.
- Mục tiêu 3: Tìm hiểu cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng và từng tiêu
chí trong các thang đo để điều chỉnh cho hợp lý.
1.4 
- : Là các khách hàng mua sắm tại các siêu thị Big C ở
Tp.HCM.
- Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị Big C ở
Tp.HCM
1.5 



2.1 
2.1
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau và cũng không
thể tách rời nhau. Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt
động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau,
mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách
hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng
Thông thường một dịch vụ trọn gói bao gồm có bốn thành phần
o Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp
o Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần được xử lý
o Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
o Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận
2.1
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,
2001). Vì vậy, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn tùy thuộc vào đối tượng nghiên
cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là một mức độ mà một dịch vụ
đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990).
Edvardsson, Thomasson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây thì chất lượng dịch vụ có thể được đo
lường theo nhiều cách như theo Lehtinen & Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của
10

cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G
McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm
11
toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh
sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999).
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2001) khái quát như sau “Sự hài lòng là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm với những kỳ vọng của người đó”. Sự hài lòng được xem xét dựa trên ba
mức độ sau đây (Kotler, 2000)
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng cảm thấy không hài
lòng
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng hài lòng
- Nếu kết quả nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú
dịch vụ đó
Rõ ràng có nhiều khái niện khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của
khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau
- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Nhà cung cấp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
- Giới thiệu cho những người thân quen sử dụng dịch vụ
2.3                
khách hàng
2.3 CSI
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của
khách hàng được định nghĩa là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ
hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình