B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
LAăTHăCHỂU
ỄNHăGIỄăSăHÀIăLọNGăCAăKHỄCHăHÀNGăIăVIă
CHTăLNGăDCHăVăCAăCỄCăIăLụăSNăTRANGă
TRệăTRểNăAăBÀNăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH
LAăTHăCHỂU
ỄNHăGIỄăSăHÀIăLọNGăCAăKHỄCHăHÀNGăIăVIă
CHTăLNGăDCHăVăCAăCỄCăIăLụăSNăTRANGă
TRệăTRểNăAăBÀNăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH Chuyên ngành:Kinh doanh thngmi
Mã s: 60341021
LUN VN THC S KINH T
NGIăHNG DN KHOA HC:
TS.TRIUăHNGăCM
DANHăMCăCỄCăBNGăBIU
Bngă3.1:ăThangăđoăcăs vt cht: 30
Bngă3.2:ăThangăđoăđ tin cy 31
Bngă3.3:ăThangăđoătngătácăcáănhơn 32
Bngă3.4:ăThangăđoăgii quyt vnăđ 33
Bngă3.5:ăThangăđoăchínhăsách 33
Bngă3.6:ăThangăđoăs hài lòng ca khách hàng 34
Bngă4.1:ăPhơnătíchăđ tin cyăcácăthangăđo 42
Bng 4.2: Ma trn xoay các nhân t 44
Bng 4.3: H s hi quy 47
Bng 4.4: Tóm tt mô hình 49
Bng 4.5: Anova 49
Bng 4.6: Kt qu kimăđnh các gi thuyt 51
Bng 4.7: Kt qu phân tích oneway Anova ca các nhân t 52
Bng 4.8: Thng kê mô t giá tr trung bình ca các bin 52
DANH MCă TH
Th 2.1: Phân khúc th trngăsnătrangătríăti Vit Nam hin nay 16
th 4.1:ăCăcu mu theo gii tính 38
thiă4.2:ăCăcu muătheoăđ tui 39
th 4.3:ăCăcu mu theo thu nhp 39
th 4.4ă:ăCăcu mu theo ngh nghip 40
th 4.5:ăCăcu muătrìnhăđ hc vn 40
th 4.6: Biuăđ phân tán Scatter 48
th 4.7: So sánh giá tr trung bình 53
Ph Lc 1: Phng vn chuyên gia
Ph Lc 2: Bng phng vn ý kin khách hàng:
Ph lcă3:ăDanhăsáchăcácăđi lý kho sát
Ph lc 4: Phân b mu theo gii tính
Ph lcă5:ăCăcu mu theo nhóm tui
Ph lc 6: Phân b mu theo thu nhp
Ph lc 7: Phân b mu theo ngh nghip
Ph lc 8: Phân b muătheoătrìnhăđ hc vn
Ph lc 9: Phân tích nhân t EFA ln th nht
Ph lc 10: Phân tích nhân t EFA ln 2
Ph lc 11: Phân tích nhân t khámăpháăthangăđoăs hài lòng
Ph lc 12:ăPhơnătíchătngăquanăgia các binăđc lp và bin ph thuc
Ph lc 13: Kimăđnh Spearman ca các nhân t vi tr tuytăđi ca phnăd
Ph lc 14: Biuăđ tn s Histogram
Ph lc 15: Mô Hình RSQS
MC LC
LIăCAMăOAN
DANH MC CÁC BNG BIU
3.1 THIT K NGHIÊN CU 25
3.1.1 Nghiên cu đnh tính 27
3.1.2 Nghiên cu đnh lng 29
3.2 PHNG PHÁP PHÂN TÍCH D LIU: 34
3.2.1 Kim đnh đ tin cy thang đo 35
3.2.2 H s tng quan và hi quy bi tuyn tính 36
CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 38
4.1 PHÂN LOI BNG TR LI, LÀM SCH VÀ MÃ HÓA D LIU 38
4.2 MÔ T MU 38
4.3 ỄNH GIÁ TIN CY CA THANG O 41
4.3.1 Phân tích h s Cronbach’s alpha thang đo các nhân t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng 41
4.3.2 Phân tích h s Cronbach’s alpha thang đo nhân t hài lòng 42
4.3.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 42
4.4 PHÂN TÍCH TNG QUAN 46
4.5 PHÂN TÍCH HI QUY TUYN TÍNH BI 46
4.5.1 Xác đnh bin đc lp và bin ph thuc 46
4.5.2 Hi quy tuyn tính bi 46
4.5.3 Kim đnh các gi đnh hi quy 47
4.5.4 ánh giá đ phù hp, kim đnh đ phù hp ca mô hình và xem xét hin tng đa
cng tuyn 49
4.5.5 Phng trình hi quy tuyn tính bi 50
4.5.6 Tng kt kt qu kim đnh các gi thuyt 50
4.6 PHÂN TÍCH NH HNG CA CÁC BIN NH TÍNH N S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG 51
4.6.1 Tìm hiu s khác bit trong đánh giá s hài lòng ca khách hàng v gii tính. 51
4.6.2 Tìm hiu s khác bit trong đánh giá s hài lòng ca khách hàng v đ tui. 51
4.6.3 Tìm hiu s khác bit trong đánh giá s hài lòng ca khách hàng v thu nhp. 51
4.6.4 Tìm hiu s khác bit trong đánh giá s hài lòng ca khách hàng v ngh nghip. 51
Theoănhăphn tích trên, vnăđ đc nhn ra đơyăVit Nam là mt th
trngătngătrng nhanh, tr thành mc tiêu ca nhiu doanh nghip bán l,
kinh doanh dch v trên th gii. Và nhng doanh nghip trong nghành công
nghipăsnăcngătt yu b lôi cunătheoădòngăcăhi này. T giaiăđonănmă
1914 ch có duy nht 3 hãng sn,ăthìănmă2009ălƠă250ădoanhănghip (Theo
hip hi nghành ngh SnậMc in vit tt là VPIA) và theo s liuăđc trích
trongăbáoădoanhănhơnăSƠiăGònăđngăvƠoăngƠyă01/08/2013ălƠă600ădoanhănghip
(DN) sn xutăsnăti Vit Nam.
Theo s liu thng kê ca Hip hiăsnă- mc in Vit Nam (VPIA), sn
lngăsnăvƠăcht ph sn xut ti VităNamătrongănmă2011ăđt khong 345
triuălít,ătrongăđóăsnătrangătríăchim phn ln vi khongă66%,ăsnăg chim
16%,ăsnătƠuăbin và bo v chimă7%,ăsnăbt chimă4%,ăsnătm lp chim
4% và phn còn li là các loiăsnăkhác.ăCóăth thy, so viăsnăcôngănghip,
t l snătrangătríăphc v ngiătiêuădùngăđangăchim phn lnătrongăcăcu
sn xutăsnăhin nay. Vi rt nhiuăthngăhiuănhăDulux,ăJotun,ă4ăOranges,ă
Toa, Nippon, Bch Tuyt,ăăRainbow,ăNanpao,ăJoton…
Vi snălng lnăsnătrangătríănhăvy, các doanh nghip sn xutăsnă
2
đu có chung cách tip cn vi khách hàng là thông qua kênh phân phi: Tngăđi
lỦăsn,ăđiălỦăsn,ănhơnăviênăkinhădoanhătip cn trc tip. TngăđiălỦăvƠăđi lý bn
thân là nhng doanh nghip nh kinhădoanhăsnătrangătrí, t lp tài chính. Mtăđi
lý có th lƠăđi lý ca nhiu doanh nghip sn xutăsnăcùngămt lúc. Vnăđ đc
đt ra, doanh nghip sn xutăsnămun tip cn khách hàng thì h cnăđiălỦ,ăvìăđóă
là kênh phân phi quan trng.ăCácăđi lý có nhng mi quan h khách hàng, da
trên nhng mi quan h đóămƠădoanhănghip sn xut mi phân phi sn phm ti
ngi tiêu dùng cuiăcùng.ăiălỦăcngăkhôngăngng n lc hoàn thin dch v đ
đápăng nhu cu khách hàng. Vì s hài lòng ca khách hàng giúp công ty duy trì
đc khách hàng và vì vy to ra li nhun cho t chc (Jamal và Kamal, 2002).
Tuy nhiên, nghiên cu khoa hc v chtălng dch v nhăhng ti s tha mãn
Tp.HCM.
-Phm vi nghiên cu trong thành ph H Chí Minh.
1.5ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU
2ăgiaiăđon nghiên cuăđc lp ra
Giaiăđon 1: Nghiên cuăđnh tính, bng câu hiăsăb đcăđaăra,ăkho
sát ý kin caă5ăGiámăđc Doanh nghipăđiălỦăsnătrangătrí.ăMcăđíchănhm
điu chnh bin quan sát phù hpănghƠnhăsnăvƠămôiătrng Vit Nam dnăđn
hoàn thin bn phng vn chính thc.
Giaiăon 2: Nghiên cuăđnhălng là nghiên cu chính thc, thu thp
d liu, làm sch d liu, kimăđnh mô hình nghiên cu.
S dng các công c phân tích d liu: thng kê mô t, Correlation, kim
đnhăthangăđoă(Cronbach’săanpha), phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích
s nhăhng ca các binăsátăđn s hài lòng ca khách hàng da trên phân
tích Anova, hi quy bi tuyn tính da, trn phn mm SPSS 16.0.
1.6ăụăNGHAăTHCăTINăCAăăTÀI
Hin tiăcácăđ tài nghiên cuătrc v vnăđ này còn rt hn ch, hu
htăcácăđ tài đu nghiên cu v doanh nghip sn xutăsn,ătrongăkhiăviăhnă
2000ăđiălỦăsn trên lãnh th Viêt Nam vnăchaăcóănghiênăcuăđánhăgiáănƠoă
v mcă đ hài lòng ca khách hàng. Vì vy khi nghiên cuă đ tài này, tôi
4
mong mun
Th nht: Kt qu đ tài là lun c khoa hc giúp cho các doanh nghipălƠăđi
lý hiu v thành phn chtă lng,ă că lngă đc các yu t nhă hng mnh,
nhmăđaăraăchínhăsáchăci thin dch v nâng cao s hài lòng ca khách hàng khi
mua hàng tiăđi lý snăca mình.
Th hai: Giúp cho các nhà qun tr doanh nghip sn xutăsnăcóăcái nhìn toàn
din v chtălng dch v caăcácăđi lý, nhm h tr, tip th ci thin dch v cho
đi lý nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng tiăđi lý ca mình.
Th ba: Kt qu nghiên cuă lƠmă că s cho các nghiên cuă tngă t trong
s gi ý. ng thi nêu rõ nhng mt hn ch caăđ tƠiăvƠăhng gi m cho
nhngăđ tài nghiên cu tip theo.
TÓM TTăCHNGă1
Qua chngănƠy,ătácăgi đƣătrìnhăbƠyăngn gn v lý do chnăđ tài, mc
tiêu nghiên cu, câu hi nghiên cu,ăđiătng nghiên cu, phm vi nghiên
cu,ăphngăphápănghiênăcu,ăỦănghaăđ tài, kt cu lunăvn.
6
CHNGă2
CăSăKHOAăHCăăXỂYăDNGăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
2.1ăCăSăLụăTHUYT
2.1.1ăKháiănimădchăv
Hin nay nghành dch v lƠălnhăvcăđƣăvƠăđangăđóngăvaiătròăln trong nn
kinh t th gii,thu hút rt nhiu các nhà nghiên cu hàn lâm t nhngănmă80ăca
th k 20 choăđn nay, tuy nhiên vnăchaăcóămt s thng nht nào v khái nim
dch v,ăsauăđơyălƠăcácăkháiănimămƠăđc nhiu tác gi s dng trong nghiên cu
ca mình:
Nhà nghiên cu v marketing hinăđiăKotlerăvƠăArmstrongăđnhănghaădch v
nhăsau:ăăDch v là bt k hƠnhăđng hay li ích nào mt bên có th cung cp cho
bên khác mà v căbn là vô hình và không mang li s s hu nào c.
Dch v là mt hotăđng hoc là mtănhălƠăgii pháp gii quyt các vnăđ
ca khách hàng (Gronross, 1990, dn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
Theo Zeithamal và Britner (2000): Dch v là nhng hành vi, cách thc, quy
trình thc hin mt công vicănƠoăđóănhm chui hotăđng ít nhiu có tính cht vô
hìnhă thngă nhngă khôngă cn thit, din ra trong các miă tngă tácă gia khách
hàng và nhân viên dch v và/hoc các ngun lc vt cht hoc hàng hóa và/hoc
các h thng cung ng dch v đc cung cp to ra giá tr s dng cho khách hàng,
làm tha mãn k vng và nhu cu ca khách hàng.
Mi nhà nghiên cuăđuăcóăcáchăđnhănghaăvƠăgii thích riêng v dch v, tuy
2.1.2.3 Tính không chia tách đc
Sn xut và tiêu dùng trong dch v không th b tách riăđc, sn phm hu
hìnhăđc sn xut trong nhà máy, qua quá trình phân phi và chuynăđnăngi
tiêu dùng cuiăcùng.ăNhngăsn xut và tiêu dùng ca dch v din ra mt cách
đng thi (Carman và Langeard, 1980). Quá trình doanh nghip to ra dch v cngă
chính là quá trình phân phi ca nó, và vì vy khách hàng có th tham gia vào quá
trình thc hin dch v nên khách hàng có kh nngănhăhngăđn quá trình này
(Gronross, 1978).
8
2.1.2.4 Tính d hng
Dch v không th tr li,thu hiămuaăđiăbánăli,ăđóăchínhălƠăđc tính d hng
do dch v khôngăđcăluăkho,ătíchătr đc cho vic tiêu th tngălaiă(Zeithamlă
et al, 1985).
2.1.3ăChtălngădchăv
Khái nim dch v nhăđƣănóiătrênăvn nhiu tranh cãi, vì vy còn rt nhiu ý
kin xoay quanh khái nim chtălng dch v. Sau đơyălƠănhng khái nim cht
lng dch v ca các tác gi cóăuyătínăvƠăđc chp nhn rng rãi trên th gii.
Chtălng dch v là mt s đoălng mcăđ phù hp ca dch v đc thc
hinăđi viămongăđi ca khách hàng. Vic to ra mt dch v chtălngănghaălƠă
đápăngămongăđi caăkháchăhƠngătrênăcăs phù hp (Lewis và Boom, 1983).
Chtălng dch v chính là mt s so sánh ch quan ca khách hàng gia cái
mà h mong mun nhnăđc và cái mà h tht s nhnăđc t dch v (Gefan và
David, 2002).
Chtălng dch v đcăxácăđnh là khong cách ca các k vng ca khách
hàng v dch v và cm nhnă sauă khiă đƣă s dng dch v đóă (Gefană vƠă David,ă
2002).
Qua các khái nim chtălng dch v nhăđƣătrìnhăbƠyă trên, tác gi đnh
nghaăchtălng dch v nhăsau:ăchtălng dch v chính là khong cách cm
nhn ca khách hàng v dch vtrc và sau khi s dng dch v.
Mt s nhà nghiên cuăđng ý rng chtălng dch v quytăđnh s hài lòng
caăkháchăhƠng.ăParasuramanăetăal.,ă(1985)ăđƣăch ra rng khi giá tr nhnăđc ca
chtălng dch v cao thì s hài lòng caăkháchăhƠngăcƠngătng.ă
Oliver (1993) cho rng chtălng dch v chính là tin t ca s tha mãn
khách hàng. Các nhà nghiên cuăkhácăcngăcóăcùngăquanăđim, s hài lòng khách
hàng chính là kt qu ca chtălng dch v (Anderson & Sullivan, 1993; Fornell
et al, 1996; Spreng & Macky, 1996).
Chtălng dch v là nguyên nhân (Ngun gc) to nên s hài lòng khách
hàng. Hin vnăchaăcóăs thng nht gia các nhà nghiên cu v khái nim,ănhngă
đaăs các nhà nghiên cu cho rng gia chtălng dch v và s hài lòng khách
hàng có mi quan h vi nhau (Cronin và taylor, 1992; Spereng, 1996; Bitner và
10
Hubert,1994; Stafford et al,1998).
Chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng là các khía cnh then cht
trong nhiuălnhăvc dch v (Stafford et al, 1998).
S hài lòng caăkháchăhƠngăđaăđn s nhăhng mnhăđnăỦăđnh mua ca
kháchăhƠngăhnăc chtălng dch v mc dù chtălng dch v lƠăcáiăcóătrc s
hài lòng ca khách hàng (Lee et al, 2000).
S tha mãn nhu cu khách hàng da trên các cpăđ ca chtălng dch v
(Saravana & Rao, 2007; Lee et al, 2000).
Sivadas & Baker-Prewittă(2000)ăđƣăcóăbƠiănghiênăcuăquaăđin thoi v mi
quan h chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng thông qua 542 ca hàng.
Kt qu cho thy chtălng dch v có nhăhngădngăđn s hài lòng ca khách
hàng nhng ca hàng.
Wang & Hing-Poă(2002)ăđƣăs dngămôăhìnhăSERVQUALăđoăchtălng dch
v ca th trngăđin thoiădiăđng ca Trung Quc thông qua nghiên cuăđnh
tính, khoăsátăchuyênăgia.ăƣăxácăđnh rng có mi quan h cht ch gia chtălng
dch v, giá tr cm nhn, s hài lòng ca khách hàng.
2.1.6ăNhngănghiênăcuătrcăđơy
Nmă1988,ăParasuramanăvƠăcácăđng s đƣărútă97ăbin còn 54 bin do thông qua 2
cuc nghiên cu,ăsauăđóăgim còn 34 bin, sau cùng là 22 bin vi 5 thành phn
chtă lng dch v bao gm:ă phngă tin hu hình (Tangibles), s tin cy
(Reliability), s đápă ngă (Responsiveness),ă nngă lc phc v (Assurance) và s
đng cm (Empathy). T đóăhìnhăthƠnhămôăhìnhăđoălng chtălng dch v ni
ting trên th gii SERVQUAL
MôăhìnhănƠyăđc ng dng rng rãi trên th gii trong rt nhiu ngành dch
v khác nhau tuy nhiên có s điu chnh cho phù hp vi tng ngành dch v
Trongălnhăvc dch v du lchănhă(TribeăvƠăSaith,ă1988),ălnhăvc bnh vin
(Babakus, Mangold, 1989), giáo dc (Pariseau và Mcdaniel, 1991), thcănănhanhă
(Cronin và Taylor, 1992), các ca hàng bán l (Finn và Lamb 1991, Teas 1993;
12
Dabholkar et al 1996).
Tuy nhiên mô hình này còn nhiu hn ch nênă Cronină&Tayloră đƣă ci tin
thƠnhămôăhìnhăSERVPERF.ăim khác bit ln nht ca mô hình SERVQUAL và
môăhìnhăSERVPERFăchínhălƠămôăhìnhăSERVQUALăđoălng chtălng cm nhn
và chtă lngă mongă đi ca dch v. Trong khi SERVPERF ch đoă lng cht
lng cm nhn.ăMôăhìnhăSERVPERFăđc hình thành t mô hình SERVQUAL
nên thaăhng các bin quan sát ca mô hình SERVQUAL. đơyăcóănhiu nghiên
cu so sánh gia mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF ch ra rng mô
hìnhăSERVPERFăvt triăhnămôăhìnhăSERVQUALă(Leeăetăal,ă2000;ăBradyăetăal,ă
2002).
FinnăvƠăLambă(1991)ăđƣădùngămôăhìnhăSERVQUALătrongăbn dng ca hàng
bán l, kt lun rng nuă thangă đoă SERVQUALă khôngă hiu chnh thì không s
dngăđc trong dch v nghành bán l. Tuy nhiên h khôngăđaăraăđc mô hình
nghiên cu thích hp (Dabholkar et al.,1996).
Tác gi Dabholkarăetăal.ă1996ăđƣăđ xut mô hình Retail Service Quality Sacle
(RSQS) áp dng cho ngành dch v bán l vƠăđƣăcóănhiu nghiên cu ng dng mô
hình RSQS này vào nghiên cu ca h sau khi nghiên cu 2 mô hình SERVQUAL
Da vào mô hình SERVPERF, RSQS bao gm 28 binăquanăsát,ătrongăđóăcóă17ă
bin ca mô hình SERVPERF và 11 binăquanăsátăđc phát trinăsauăkhiăôngăđƣă
thc hin nhiu bài nghiên cu v nghành dch v bán l. Mô hình RSQS bao gm
5 thành phn:
1. Căs vt cht
2. tin cy
3. Tngătácăcáănhơnă
4. Gii quyt vnăđ
5. Chính sách
Theo Dabholkar et al, (1996), chtălng dch v bán l có cu trúc phân cp
nhân t đc th hin trong phn ph lc 26: Mô hình RSQS.
1. Căs vt cht: bao gmăcáchătrngăbƠy,ăsp xp, tin nghi, cá nhân và các yu t
nhăkin trúc, màu sc, vt liu, hay là kiu ca hàng.
14
2. tin cy: là s kt hp gia vic gi li ha và thc hin dch v nhanh chóng.
3. Tngătácăcáănhơn:ănhng yu t ca nhân viên bao gm s hiu khách, nhit
tình, t tin, to nim tin cho khách hàng.
4. Gii quyt vnăđ: kh nngăgii quyt vicăđi hàng, tr hàng.
5. Chính sách chung: miêu t tt c các mt ca chtălng dch v, chinălc, quy
đnhănhăgianăhƠngăch bán nhng hàng có chtălng cao, gi m ca thun li,
ch đu xe thun tin,ăcóăkhôngăgianăđu xe, có nhiu la chn thanh toán.
ThangăđoănƠyăđƣăđc kimăđnh M và cho thy là mtăthangăđoăcóăđ tin
cyăvƠăđ giá tr cao, phù hp cho ngành kinh doanh bán l,ălƠăniăcungăcp hòa ln
gia dch v và hàng hóa. RSQS có th giúp các nhà qun tr trongălnhăvc bán l
xácăđnh các thành phn chtălng dch v, và nhn dngăđc thành phn nào là
quan trng nht,ăđ các nhà qun tr có th ci thin dch v nhm tha mãn nhu cu
khách hàng.
RSQSăđc s dng trong nghiên cu v trungătơmăthngămi, siêu th và
siu th chuyên bit Nam Phi ca hai tác gi Boshoff và Terblanch, h khám phá
Tuy ch chim 25% s lng doanh nghip sn xută snă nhngă cácă doanhă
nghip lnăncăngoƠiăđƣăchimăhnă60%ăth phn. ICIă(AkzoNobelăVităNam)ăđuă
tăvƠoăVităNamăhonă10ănmăvƠăđƣăcóăthngăliăln,ăhinănayăđangănmăgiămcăthă
phnăcaoănhtătiăthătrngăVităNam, mcădoanhăthuătrongănmă2012ăti khu vc
ôngăNamăỄă15,4ăt euro,ătngă5%ăsoăviănmă2011.ăTipăđn là tpăđoƠnăsnăln
đn t Thái Lan 4Oranges vi sn lng 100 triuălítăsnănmă2012,ătpăđoƠnănƠyă
d kinăđn cuiănmă2013ăs cóăhnă2000ăđi lý trên toàn lãnh th Vit Nam. Tip
theoălƠăthng hiu Jotun viădoanhăthuăhƠngănmăkhong 50 Triu USD, duy trì
mcătngătrngă20%ăhƠngănmă(TheoăỌngăƠoăTun Khôi,TngăGiámăc Công
Ty TNHH Jotun VităNam),ăsnăToaămcădoanhăthuănmă2011ălƠă40ătriuăUSDătngă
trng 60% so viănmă2010ăă(BƠăFeungladdaăChirawiboon,ăPhóăCh tch TpăđoƠnă
Toa kiêm TngăGiámăđcăCôngătyăSnăToa Vit Nam). Th phn còn li ca ngành
snălƠă40%ăchiaăđu cho các nhà sn xutăsnătrongănc:ănhăKova,ăAphanam,ă
Bch Tuyt…