BăGIỄOăDCă&ăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHẨNHăPHăHăCHệăMINH

NGUYN TH NGăSINH
MT S GIIăPHỄPăNỂNGăCAO
CHTăLNG MI QUAN H GIA
CỌNGăTYăC PHNăBAOăBỊăBIểNăHọA
VIăKHỄCHăHẨNG

LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP. H CHệăMINHăậ NMă2014
BăGIỄOăDCă&ăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHẨNHăPHăHăCHệăMINH
NGUYN TH NGăSINH


TÁCăẢăLUNăVN
Nguyn Th ngăSinh MC LC
TRANG PH BỊA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăCỄCăCHăVITăTT
DANHăMCăCỄCăBNGăBIU
DANHăMCăHỊNHăVẨăăTH
CHNGă1:ăTNGăQUAN 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. Ni dung ca nghiên cu 2
1.4. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.5. Phng pháp nghiên cu, qui trình, thit k mu nghiên cu 3
1.6. Kt cu ca lun vn 5
1.7. Tóm tt 5
CHNGă2ă:ăCăSăLụăTHUYTăV CHTă LNGăMIăQUANă
H 6
2.1. C s lý thuyt v cht lng mi quan h 6
2.1.1. Marketing các mi quan h 6

4.4 Tóm tt chng 4 48
CHNGă5:ăMTăăSăGIIăPHỄPăNỂNGăCAOăCHTăLNGăMIă
QUANăHăGIAăSOVIăVIăKHỄCHăHẨNG 49
5.1. Gii pháp nâng cao cht lng phc v 50
5.1.1. Mc tiêu ca gii pháp 50
5.1.2. Ni dung ca gii pháp 50
5.1.3. T chc thc hin 53
5.2. Gii pháp nâng cao cht lng sn phm 54
5.2.1. Mc tiêu ca gii pháp 54
5.2.2. Ni dung ca gii pháp 54
5.2.3. T chc thc hin 55
5.3. Thit lp rào cn chuyn đi đ gi chân khách hàng 57
5.3.1. Mc tiêu ca gii pháp 57

5.3.2. Ni dung ca gii pháp 57
5.3.3. T chc thc hin 59
5.4. Nâng cao giá tr thng hiu 61
5.4.1. Mc tiêu ca gii pháp 61
5.4.2. Ni dung ca gii pháp 61
5.4.3. T chc thc hin 62
5.5. D kin kt qu mang li khi thc hin nhng gii pháp trên 63
5.5.1. Kt qu trong dài hn 63
5.5.2. c tính chi phi và kt qu đt đc trong nm 2015 khi thc
hin các gii pháp trên 65
5.6. Tóm tt chng 5 66
5.7. Kt lun và hn ch, hng nghiên cu tip theo 66
5.7.1. Kt lun 66
5.7.2. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 67
TẨIăLIUăTHAMăKHO
PHă LCă 1:ă THANGă Oă NGUYểNă GCă ă CAă HOẨNGă L CHI

DANH MCăCỄCăCH VIT TT

SOVI : Công ty C phn Bao bì Biên Hòa
RM : Marketing các mi quan h (Relationship marketing)
RQ : Cht lng mi quan h (Relationship quality)
B2B : Giao dch gia các doanh nghip (Business To Business)
DANH MCăCỄCăBNG BIU
Bng 2.1: Bng tóm tt các đnh ngha RM ph bin 10
Bng 2.2: Tng hp các đnh ngha v cht lng mi quan h 11
Bng 3.1: Thang đo cht lng sn phm 24
Bng 3.2 : Thang đo cht lng phc v 24
Bng 3.3: Thang đo thng hiu 25
1
CHNGă1:ăTNG QUAN
1.1.ăLỦădoăchnăđ tƠi
Cùng vi s m ca th trng Vit Nam là s tng trng mnh và hp dn
ca th trng bao bì, đư to ra mt s lng đáng k nhng nhà đu t
trong
và ngoài nc
tham gia vào th trng này, dn ti tính cnh tranh gay gt

trong
ngành. Tuy nhiên, do đc thù ca ngành bao bì carton là cung cp cho khách hàng
công nghip và bán kính tiêu th b gii hn. Do đó, đi vi các doanh nghip sn xut
bao bì carton vic duy trì khách hàng đang có còn quan trng hn vic tìm kim khách
hàng mi. Trong bi cnh đó, các doanh nghip cn nhn thc rõ tm quan trng ca
vic to

dng mi quan h lâu dài vi khách hàng.
Vic to dng

mi quan h có cht lng vi khách hàng đư đc các nhà
nghiên cu ch ra rng


mi quan h gia Công ty C phn Bao bì Biên Hòa ối kháẾh hàng” đc
tác gi chn thc hin nghiên cu cho lun vn ca mình.
1.2. Mcătiêuănghiênăcu
Nghiên cu này đánh giá cht lng các mi quan h gia Công ty C phn
Bao bì Biên Hòa vi khách hàng trong thi gian qua, xác đnh đim mnh yu t đó
đ xut mt s gii pháp nâng cao cht lng các mi quan h cho Công ty giai
đon 2015-2020.
1.3. Ni dung caănghiênăcu
H thng hóa lý lun cht lng các mi quan h làm c s cho phân tích và
đ xut mt s gii pháp nâng cao cht lng các mi quan h này ca Công ty C
phn Bao bì Biên Hòa.
Phân tích thc trng hot đng cht lng các mi quan h ca Công ty C
phn Bao bì Biên Hòa, xác đnh nhng u đim và hn ch ca hot đng này.
 xut mt s gii pháp nâng cao cht lng các mi quan h ca Công ty
C phn Bao bì Biên Hòa giai đon 2015-2020.
1.4.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu
i tng nghiên cu: là cht lng các mi quan h gia Công ty C phn
Bao Bì Biên Hòa vi khách hàng.
3
Phm vi nghiên cu: nghiên cu thc trng cht lng các mi quan h gia
Công ty C phn Bao Bì Biên Hòa vi khách hàng trong thi gian t nm 2009 đn
2013 và đ xut mt s gii pháp nâng cao cht lng các mi quan h cho giai
đon 2015 - 2020.
1.5.ăPhngăphápănghiênăcu, qui trình,ăthit k muănghiênăcu
+Phngăphápănghiênăcu
Nhm thu thp ý kin ca các khách hàng làm c s cho vic đa ra mt s
gii pháp nâng cao cht lng mi quan h cho Công ty C phn Bao bì Biên Hòa,
nghiên cu này s dng hai phng pháp là nghiên cu đnh tính và nghiên cu
đnh lng. ng thi tin hành nghiên cu s b và nghiên cu chính thc.
Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp nghiên cu đnh tính

Hìnhă1.1:ăQuiătrìnhănghiênăcu
(Ngun: Nguyn ông Phong, 2009)
+ Thit k muănghiênăcu
Tin hành kho sát thu thp thông tin ca toàn b khách hàng ca SOVI, là
doanh nghip kinh doanh trong các lnh vc khác nhau nh là (1) Ngành công
nghip thc phm, (2) Ngành công nghip hóa m phm, (3) Ngành công nghip
Nghiên cu đnh lng
X lý và phân tích d liu thông tin thu thp
bng phn mm SPSS 22.0
Nghiên cu đnh tính: tho lun tay đôi
Hoàn chnh bng câu hi
C s khoa hc cht lng mi quan h

Vn đ nghiên cu
Kt lun và đ xut gii pháp
5
hàng tiêu dùng, (4) Ngành công nghip đin t, (5) Ngành công nghip da ậ giy,
(6) Ngành công nghip ch bin thy hi sn, và (7) Ngành khác.
+Thôngătinănghiênăcu
Thông tin th cp: thu thp t B Công Nghip, Tng cc Thng kê TP.HCM,
báo chí, tp chí chuyên ngành, internet, thông tin ca Phòng Thng mi và Công
nghip Vit Nam và thông tin ca Công ty C phn Bao bì Biên Hòa.
Thông tin s cp: thu thp ý kin t các khách hàng ca Công ty C phn Bao
bì Biên Hòa.
1.6. Kt cu ca lunăvn
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý thuyt cht lng các mi quan h gia doanh nghip
vi khách hàng.
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Thc trng cht lng các mi quan h vi khách hàng ca SOVI Ngun: Callaghan & Shaw (2001)
Trc 1900
1950
1960
1970
1980
1990
Sau 2000
Kotler (1988)
nh hng sn phm

Kotler(1988)
nh hng khách hàng

Gronroos (1989)
nh hng mi quan h

7
Marketing các mi quan h là mt khái nim khá tru tng trong các tài
liu v marketing, do vy có rt nhiu tác gi đa ra các đnh ngha khác nhau v
marketing các mi quan h. Trên thc t, marketing các mi quan h bao gm
rt nhiu hot đng và do đó nó có th là nhng th khác nhau đi vi nhng
công ty khác nhau trong nhng bi cnh khác nhau (Palmer, 1994).
Berry (1983), là ngi đu tiên xem marketing các mi quan h nh là
chin lc thu hút, duy trì



th nói, mc đích chính ca marketing các mi quan h là đ thúc đy lòng
trung thành

ca khách hàng.
Trong môi trng kinh doanh cnh tranh gay gt hin nay, vic đ mt
khách

hàng thng là nhng tn tht to ln đi vi các doanh nghip. Các nghiên
cu gn

đây đư cho thy chi phí đ có mt khách hàng mi thng cao gp nm
ln so vi

chi phí đ duy trì mt khách hàng hin có (Athanasopoulou, 2009).
Nghiên cu ca

Shirazi & Som (2011) đư khng đnh marketing các mi quan h
là mt trong hai nhân

t chính giúp doanh nghip giành đc li th cnh tranh.
Do đó, đ duy trì li th

cnh tranh cng nh đm bo s phát trin bn vng thì
các doanh nghip luôn phn

đu đ to dng các mi quan h lâu dài vi khách
8
hàng và ngày càng nhiu khách hàng


cp ti liên lc gia hai hoc nhiu ngi, mà nó cng có th tn ti gia con
ngi và các đi tng, trong khi đó mng li là mt tp hp các mi quan
9
h. Tng tác là các hot đng đc thc hin bên trong mi quan h và mng
li.
Parvatiyar và Sheth (2000) cho rng RM có liên quan ti quan h hp tác
và cng tác gia công ty và khách hàng. Nhng khách hàng này có th là mt
hoc nhiu ngi, bao gm khách hàng cui cùng, nhà phân phi hoc các thành
viên kênh phân phi, và c các khách hàng doanh nghip. H đnh ngha ắRM
là quá trình liên tc tham gia vào các hot đng và các chng trình hp tác
vi khách hàng trc tip và ngi dùng cui cùng đ to ra hoc tng giá tr
kinh t chung vi chi phí gim” (trích dn ti Harker, 1999)
nh ngha ca Trnh Quc Trung (2009) ắRM bao gm các hot đng thu
hút, duy trì và nâng cao quan h khách hàng vi mt nhà cung cp nào đó”.
Tóm li, cho đn nay cha có mt đnh ngha thng nht v RM đc
chp thun bi các tác gi khác nhau. c bit  th trng Vit Nam, khi mà
vic áp dng RM ch mi bt đu thì có th hiu RM là mt chin lc doanh
nghip s dng đ thu hút, duy trì và tng cng mi quan h vi khách hàng có
giá tr nht. RM yêu cu mt nguyên lý v doanh nghip, khách hàng là trung tâm
và s m rng đ h tr các quá trình dch v, giao dch, marketing mt cách có
hiu qu. Nguyên lý đnh hng khách hàng ch ra rng tt c các chc nng
trong doanh nghip phi cùng hp tác vi nhau đ phc v và tho mưn khách
hàng.

10
Bng 2.1: Bng tóm tt các đnh ngha RM ph bin
Stt

tin và s ràng buc.
6
Gummesson
(1996)
Mi quan h, mng li, s tng tác.
7
Pavatyar và Sheth
(2000)
Quá trình tham gia vào hp tác, các hot đng tp
th, và chng trình vi khách hàng trc tip và
khách hàng cui cùng, nhm to ra và thúc đy các
giá tr kinh t tng h vi giá thành gim.
8
Trnh Quc Trung
(2009)
RM bao gm các hot đng thu hút, duy trì và nâng
cao mi quan h khách hàng vi mt nhà cung cp
nào đó.
(Ngun: tng hp ca tác gi)

11
2.1.2. Chtălng mi quan h
Có th nói, mc đích chính ca marketing
các
mi quan h là đ thúc đy
lòng trung thành ca khách hàng, nó đc th hin trên cht lng mi quan h
gia các đi tác. Do đó đ duy trì li th cnh tranh cng nh đm

bo s phát
trin bn vng thì các doanh nghip luôn phn đu đ to dng các mi quan h

và lòng tin.
2
Crosby & đtg (1990)
RQ là cm nhn ca khách hàng v lòng
tin và s hài lòng đi vi ngi bán.
3
Parasuraman & đtg (1994)
RQ đc xem nh là khung tng quát,
12
phn ánh tp hp nhng đánh giá ca
khách hàng v nhng giao dch mà h đư
tri nghim. S hài lòng v các giao dch
chuyên bit là tin đ cho nhn thc v
RQ.
4
Wray & đtg (1995)
S hài lòng v các mi quan h và lòng
tin đc nhìn nhn là hai tiêu chí ca
RQ.
5
Kurmar & đtg (1995)
RQ cao hn, ng ý mc đ mâu thun
ngày càng thp, còn lòng tin, cam kt, k
vng tip tc các mi quan h và mong
mun đu t ca khách hàng li ngày
càng cao.
6
Heining Thurau & Klee (1997)
RQ có th đc xem nh mc đ phù
hp ca mt mi quan h, nhm đáp ng

tht, và không c hi.
11
Naudé & Buttle (2000)
RQ có nm thuc tính là : lòng tin, s
thng nht, s thu hiu nhng nhu cu,
nng lc và li ích ca nhau.
12
Javerlin (2001)
RQ là cm nhn v mi quan h ca các
phía đi tác.
13
Parson (2002)
RQ là cm nhn ca khách hàng v
ngi bán trên hai phng din : lòng tin
và s hài lòng.
14
Lang & Colgate (2003)
RQ bao gm : cam kt, lòng tin, s hài
lòng, quan h xư hi và mâu thun.
15
Walter & đtg (2003)
RQ là mt khái nim bao hàm ba khía
cnh khác bit nhng có quan h mt
thit vi nhau trong mi quan h kinh
14
doanh : lòng tin, hài lòng và cam kt.
16
Iven (2004)
RQ là mt khái nim đa phng din,
bao gm : hài lòng, cam kt và lòng tin

khác nhau v RQ, nhng có th khái
quát hoá khái nim cht lng mi quan h th hin  ba phng din ch cht
15
đc đa s các nhà

nghiên cu đng tình là: s hài lòng, lòng tin và s cam
kt. Khng đnh này cho thy mt khi mi quan h gia các đi tác

trong kinh
doanh đt đc cm nhn hài lòng, tin tng và cam kt tc là quan h có

cht
lng.
2.1.3. Liăíchăcaănghiênăcuăcácămi quan h đi vi doanh nghipăvƠăkháchă
hƠng.
Các nhà nghiên cu đư ch ra rng, nghiên cu các mi quan h không nhng
đem li li ích cho công ty mà còn đem li li ích cho khách hàng.
2.1.3.1. Liăíchăchoăcôngătyă
Mt trong nhng li ích ca vic có mi quan h lâu dài vi khách hàng là
cho phép các công ty hiu rõ hn nhu cu ca khách hàng và thói quen mua sm, do
đó cho phép h ci thin và đáp ng yêu cu khách hàng thng xuyên bng vic
n lc tip th trong tng lai.
Webster (1992) gii thích cho các nhà tip th công nghip chin lc mua
sm ca công ty là thành phn quan trng nht trong kh nng ca mình đ cung
cp giá tr vt tri cho khách hàng. Ngoài ra, Gale (1994) cho rng các công ty
thành công bng cách mang li giá tr cho khách hàng tt hn. Trong kinh doanh
vi bi cnh ca khách hàng, đi tác mang li li ích cao s đc đánh giá cao, và
khách hàng s t cam kt thit lp, phát trin, và duy trì các mi quan h vi các
đi tác nh vy (Morgan và Hunt, 1994). Do đó, điu quan trng đ duy trì khách
hàng là khách hàng nhn đc nhng li ích vt tri t mi quan h đi tác liên