B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
_____________________________
NGUYNăANăTHI ỄNHăGIỄăTỄCăNG CA CÔNG C TIP TH
XANHăN HÀNH VI MUA XANH CAăNGI
TIÊU DÙNG THÀNH PH H CHÍ MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP. H Chí Minh - Nmă2013
B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
_____________________________ NGUYNăANăTHI

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC

PH LC
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH
DANH MC CÁC CH VIT TTCHNG 1: TNG QUAN 1

3.2. iu chnh thang đo 25
3.2.1. Thang đo gc t các nghiên cu trc 25
3.2.2. iu chnh thang đo gc thông qua tho lun nhóm 28
3.2.2.1. Tiêu chí la chn đi tng tho lun 28
3.2.2.2. Cách la chn đi tng tho lun 29
3.2.2.3. T chc tho lun 31
3.2.2.4. Kt qu tho lun 31
3.3. Kim đnh đ tin cy và phân tích EFA 36
3.3.1. Mu nghiên cu đnh lng s b 37
3.3.2. Kt qu đánh giá đ tin cy và phân tích EFA ca thang đo s b 37
3.4. Mô t mu nghiên cu đnh lng chính thc 37 3.4.1. Cách thc chn mu 37
3.4.2. C mu 38
3.4.3. Phng pháp thu thp d liu 38
3.4.3.1. Thit k bng câu hi và thang đo đ thu thp d liu 38
3.4.3.2. Phng vn thu thp d liu 39
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 42
4.1. Gii thiu 42
4.2. Kt qu nghiên cu 42
4.2.1. Thông tin chung v mu nghiên cu 42
4.2.2. ánh giá thang đo bng h s Cronbach‟s Alpha 43
4.2.3. ánh giá thang đo bng phân tích EFA cho các khái nim nghiên cu 44
4.3. Nhn din hành vi mua xanh ca ngi tiêu dùng TP HCM 48
4.4. Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 49
4.4.1. Phơn tích tng quan 49

5.4. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 70
TÀI LIU THAM KHO 1
PH LC

PH LC
Ph lc 1: Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng
Ph lc 3: Bng câu hi gc
Ph lc 4: Kt qu kim đnh đ tin cy Cronbach‟s alpha nghiên cu đnh lng chính
thc
Ph lc 5: Kt qu phân tích nhân t nghiên cu đnh lng chính thc
Ph lc 6: Phân tích giá tr trung bình ca các thang đo
Ph lc 7: Kt qu kim đnh đ tin cy Cronbach anpha ca 100 mu trong đnh lng
s b
Ph lc 8: Kt qu phân tích nhân t trong 100 mu đnh lng s b
Ph lc 9: Danh sách tham d tho lun nhóm DANH MC HÌNH
Hình 2.1 ậ Mô hình Lý thuyt hƠnh đng hp lý (TRA) 10
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu 23
Hình 3.1: Biu đ phân tán ca giá tr phn d chun hóa và phn d chun đoán 54
Hình 3.2: Biu đ tn sut ca các phn d chun hóa 55
Hình 3.3: Biu đ P-P plot ca phn d đƣ đc chun hóa 55
DANH MC CÁC CH VIT TT

cm… Theo báo cáo ca các nhà khoa hc, s nóng lên toàn cu ca h thng khí hu
hin nay lƠ cha tng có và rt rõ ràng t nhng quan trc nhit đ vƠ đi dng trung
bình toàn cu; s tan chy ca bng, tuyt trên phm vi rng ln dn đn s dâng cao ca
mc nc bin. Nhit đ trung bình trong 100 nm qua đƣ tng 0,74
0
C và xu th nhit đ
tng trong vòng 50 nm gn đơy lƠ 0,13
0
C/thp k. Nhit đ trung bình  Bc cc tng
1,5
0
C, và  đnh lp bng vnh cu  Bc bán cu tng 3
0
C k t nm 1980 đn nay.
Mi nm tr li đơy đc xem là nhng nm nóng nht theo chui quan trc t nm
1850. S nóng lên ca Trái đt, bng tan đƣ dn đn mc nc bin dâng cao. Nu
khong thi gian 1962 - 2003, lng nc bin trung bình toàn cu tng 1,8mm/nm, thì
t 1993 - 2003 mc tng lƠ 3,1mm/nm. Tng cng, trong 100 nm qua, mc nc bin
đƣ tng 0,31m. Theo quan sát t v tinh, din tích các lp bng  Bc cc, Nam cc,
bng  Greenland và mt s núi bng  Trung Quc đang dn b thu hp. Chính s tan
chy ca các lp bng cùng vi s nóng lên ca khí hu các đi dng toƠn cu đƣ góp
phn làm cho mc nc bin dâng cao. D báo đn cui th k XXI, nhit đ trung bình
s tng lên khong t 2,0 - 4,5
o
C và mc nc bin toàn cu s tng t 0,18m - 0,59m.
Vit Nam lƠ 1 trong 4 nc chu nh hng nng n nht ca s BKH vƠ dâng cao ca
nc bin (Ngô Huyn, 2012).
2
1,8 t ngi trên th gii s khó khn v nc sch và 600 triu ngi b suy dinh dng
vì thiu lng thc do nh hng ca BKH toƠn cu trong nhng nm ti (Ngô Huyn,
2012).
3 Theo Bng ch s v mc đ tn thng do bin đi khí hu (Maplecroft công b hng
nm t nm 2008), 10 nc b tác đng mnh nht gm Bangladesh, Guinea Bissau,
Sierra Leone, Haiti, Sudan, Nigeria, CHDC Congo, Campuchia, Philippines và Ethiopia.
Trong nhóm nguy c cc cao có n  (hng 20), Pakistan (hng 24) và Vit Nam (hng
26). Thuc nhóm nguy c cao có Indonesia (hng 38), Thái Lan (hng 45), Trung Quc
(hng 61) (Bin đi khí hu, 2013).
S can thip thô bo ca con ngi vào môi trng trái đt nh vic s dng các cht
hóa thch nh than đá, du la, khí đt; vic tàn phá các cánh rng; vic phát trin công
nghip hóa đƣ vƠ đang thi ra bu khí quyn nhiu loi khí gây hiu ng nhà kính, làm
cho trái đt nóng lên tng ngày.
BKH đƣ tr thành ch đ nóng ca nhiu hi ngh cp cao trên th gii. Tng Th kỦ
Liên Hp Quc Ban Ki Moon cho rng: ắBKH cng khin nhân loi phi đi mt vi
nhng đe da to ln nh chin tranh”; ắBKH không ch là vn đ môi trng, mà còn
là mi đe da toàn din, nh hng đn sc khe con ngi, đn tình hình cung cp
lng thc toàn cu, vn đ di dơn vƠ đe da nn hòa bình, an ninh th gii”. Do đó,
nhiu nc trên th gii đƣ thƠnh lp các t chc đ ch đo vƠ điu phi các hot đng
ng phó vi tình hình BKH, xơy dng các chng trình, chin lc và k hoch hành
đng quc gia ng phó vi BKH (Phân vin khí tng thy vn vƠ môi trng min
Nam, 2012).
1.1.2. Tháiăđ caăngiătiêuădùngăđi vi vnăđ ô nhimămôiătrng và binăđi
khí hu

đƣ đng lot ty chay sn phm rt quen thuc nƠy không ch do nhng vi phm ca
Vedan Vit Nam đi vi môi trng lƠ ht sc kinh khng mƠ kèm theo đó li lƠ thái đ
né tránh kéo dƠi ca doanh nghip trong vic khc phc vƠ gii quyt hu qu (Báo mi,
2010). ơy không ch lƠ bƠi hc trách nhim xƣ hi cho Vedan Vit Nam mà còn cho các
doanh nghip khác.
Kt qu kho sát „Tin vƠ Dùng 2013‟ cho thy, có ti 43.52% ngi tiêu dùng s u
tiên sn phm thơn thin vi môi trng (Nhp cu doanh nhơn, 2013).
Tuy nhiên, trên thc t, ti thƠnh ph H Chí Minh cng nh các thƠnh ph khác
trên c nc, các chin dch vn đng tiêu dùng xanh, mua sm xanh… đc thc hin
rm r nhng kt qu thu v cha đáng k, phn đông các chin dch nƠy vn khá xa l
vi qun chúng. in hình lƠ theo thng kê, sc tiêu th sn phm ca các DN xanh ti
h thng siêu th Co.opmart trong tháng ắTiêu dùng xanh” tng cao khong 50-60% so
5 vi ngƠy bình thng, tuy nhiên sau đó li không thay đi nhiu (Qunh Trang, 2013) .
iu nƠy cho thy mua sm xanh cha hoƠn toƠn đi vƠo Ủ thc, tim thc ca ngi tiêu
dùng, ch xy ra theo phong trƠo khi đc vn đng. Do đó vic thc hin các chin lc,
phong trƠo vn đng, thúc đy ngi tiêu dùng mua sm sn phm xanh thng xuyên
đóng vai trò cc k quan trng trong vic phát trin doanh s các sn phm xanh.  lƠm
đc điu đó, các công c tip th xanh hiu qu lƠ tht s cn thit nhm nơng cao kin
thc, s nhn bit ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm xanh.
1.1.3. S cn thit caăđ tài
Xut phát t thc trng bin đi khí hu trên th gii cng nh  Vit Nam, xu
hng tiêu dùng xanh lƠ tt yu trong tng lai đ dm bo s phát trin bn vng ca
đt nc. Ngi tiêu dùng luôn lƠ ch th trung tơm quyt đnh đn mi hot đng sn
xut kinh doanh. Doanh nghip phi sn xut nhng mt hƠng đúng nhu cu. Ngi tiêu

- ánh giá tác đng ca công c tip th xanh đn hƠnh vi mua xanh ca ngi tiêu
dùng thƠnh ph H Chí Minh.
- Nghiên cu s khác bit v hƠnh vi mua xanh ca các nhóm có đc đim nhơn
khu khác nhau.
1.3. PhmăviăvƠăphngăphápănghiênăcu
1.3.1. iătng kho sát
Ngi tiêu dùng TP. HCM trên 18 tui. Lý do là khách hàng đ tui nƠy đƣ quen
thuc vi vic đi mua sm vƠ h cng có quyn quyt đnh trong vic la chn đúng sn
phm gia nhiu la chn có sn. Do đó, h đ tơm nhiu hn đn vn đ môi trng
trong khi thc hin quyt đnh mua hƠng ca mình
1.3.2. Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu đnh lng đc thc hin ti TP. HCM thông qua hai bc : (1) điu
chnh thang đo gc thông qua k thut tho lun nhóm vƠ (2) nghiên cu chính thc bng
phng pháp đnh lng, thu thp d liu vi hình thc phng vn trc tip.
S dng phn mm x lỦ d liu thng kê SPSS 20 đ mƣ hóa, x lỦ d liu thu đc.
Công c h s tin cy Cronbach‟s alpha vƠ phơn tích yu t khám phá EFA đc dùng đ
đánh giá thang đo các khái nim nghiên cu.
7 Phng pháp phơn tích tng quan vƠ hi quy tuyn tính; phân tích T-test đc s dng
đ kim đnh gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu.
1.4. ụănghaăthc tin caăđ tài
-  tƠi giúp đánh giá đc tác đng ca công c tip th xanh nh nhƣn xanh, qung
cáo xanh, thng hiu xanh đn hƠnh vi mua xanh ca ngi tiêu dùng thƠnh ph H Chí
Minh ậ đi din cho ngi tiêu dùng Vit Nam. T đó s giúp các nhƠ qun tr ca các
doanh nghip xanh mnh dn, t tin đ phát trin các sn phm xanh thông qua các công
9 CHNGă2:ăCăS LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Gii thiu
Chng 1 gii thiu tng quan v vn đ nghiên cu. Chng 2 gii thiu c s lỦ
lun ca đ tƠi. Da trên c s nƠy, mô hình nghiên cu chính thc s đc xơy dng
cùng vi các gi thuyt v mi quan h gia các khái nim trong mô hình. Chng này
bao gm hai phn chính: (1) c s lỦ lun, (2) gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu.
2.2.ăCăs lý lun

yu t lƠ thái đ vƠ chun ch quan ca khách hƠng.
Trong mô hình TRA, thái đ đc đo lng bng nhn thc v các thuc tính ca sn
phm. Ngi tiêu dùng s chú Ủ đn nhng thuc tính mang li các ích li cn thit vƠ có
mc đ quan trng khác nhau. Nu bit trng s ca các thuc tính đó thì có th d đoán
gn kt qu la chn ca ngi tiêu dùng.
Yu t chun ch quan có th đc đo lng thông qua nhng ngi có liên quan đn
ngi tiêu dùng (nh gia đình, bn bè, đng nghip,…); nhng ngi nƠy thích hay
không thích h mua. Mc đ tác đng ca yu t chun ch quan đn xu hng mua ca
ngi tiêu dùng ph thuc: (1) mc đ ng h/phn đi đi vi vic mua ca ngi tiêu
dùng vƠ (2) đng c ca ngi tiêu dùng lƠm theo mong mun ca nhng ngi có nh
hng.
11 Mi quan h gi thuyt ca h lƠ nim tin xác đnh quy chun ch quan vƠ thái đ đi
vi hƠnh vi đó tip tc xác đnh Ủ đnh hƠnh vi vƠ cách c x. Thái đ đi vi cách c x
lƠ giá tr đánh giá tích cc hay tiêu cc trong vic thc hin mt hƠnh đng bi mt quy
chun cá nhơn. Quy chun ch quan lƠ nhn thc ca mt cá nhơn trên s mong mun
ca xƣ hi v vic bn có hay không thc hin mt hƠnh đng (Ding & Ng, 2009). Hai
nim tin nƠy s xác đnh Ủ đnh hƠnh vi, t đó ln lt xác đnh cách c x.
Nghiên cu nƠy lƠ đ xác đnh các công c trong tip th xanh nh hng đn hƠnh vi
mua sn phm xanh ca ngi tiêu dùng TP HCM. Tuy nhiên, vì đơy lƠ mt nghiên cu
ct ngang vƠ d liu đc thu thp ti mt thi đim, nó không có Ủ ngha bao gm Ủ
đnh hƠnh vi trong khuôn kh ca nghiên cu nƠy (George, 2004). Ngoài ra, Rahbar và
Wahid (2011) cng đƣ b qua Ủ đnh hƠnh vi trong nghiên cu ca tác gi v nh hng
ca các công c tip th xanh đn hƠnh vi mua xanh ca ngi tiêu dùng Malaysia.
Nh vy, nghiên cu nƠy s dùng các công c marketing xanh đ giúp ngi tiêu

hƠnh vi mua sm (Schrum, 1995) (Trích Rahbar & Wahid, 2011).
T nm 2000, tip th xanh đƣ phát trin ti giai đon th ba. Trong giai đon nƠy,
tip th xanh đƣ có thêm đng lc mi vi vic tin hƠnh các công ngh tiên tin hn,
quy đnh cht ch hn bi chính ph vƠ có s tng cng nhn thc vn đ môi
trng trên toƠn cu. Theo Hartmann vƠ Iba'nez (2006) tip th xanh thng tp trung
vƠo hiu qu ca các chin lc thuyt phc nhn thc, vƠ tin tng rng mi quan
tơm ln ca ngi ngi tiêu dùng liên quan đn vn đ môi trng lƠ kt qu ca
vic phát trin kin thc môi trng.
Ginsberg vƠ Bloom (2004) khng đnh rng không có bt k công c tip th duy nht
nƠo có th thích hp cho tt c các th trng. Thay vƠo đó, chin lc nên đc khác
nhau da trên các th trng khác nhau vƠ mc đ quan tơm ca ngi tiêu đi vi
môi trng.
Ba công c tip th xanh đc xem xét trong nghiên cu nƠy lƠ nhng tip cn
nhm lƠm tng kin thc, quan tơm vƠ tiêu th các sn phm thơn thin môi trng
ca ngi tiêu dùng. Hin nay, nhng công c nƠy cng đc s dng đ giúp ngi
tiêu dùng phơn bit gia các sn phm xanh vƠ các sn phm thông thng. Nhng
công c bao gm thng hiu xanh, nhƣn xanh vƠ qung cáo xanh. 13 2.2.2.2. Sn phm xanh
Sn phm thơn thin môi trng lƠ các sn phm đc thit k vi Ủ đnh giúp gim
tác đng tiêu cc đn môi trng vƠ các sn phm cung cp nhng ci tin đáng k
trên toƠn b vòng đi sn phm (Hindle vƠ cng s, 1993; Shrivastava, 1995; Pujari
và Wright, 1996). Có nhiu nhƠ nghiên cu trong lnh vc tip th xanh đƣ đt ra cơu

thun li cho vic ra quyt đnh la chn các sn phm thân thin môi trng; đng
thi cng cho phép h bit sn phm đƣ đc lƠm ra nh th nào (Trích Rahbar &
Wahid, 2011).
Theo Nik Abdul Rashid (2009) nhãn xanh là công c hp dn đ thông tin đn khách
hàng rng hƠnh đng mua sm ca h s nh hng tt ti môi trng.  giúp
ngi tiêu dùng phân bit đc các sn phm thân thin vi môi trng so vi các
sn phm khác, chng trình nhƣn xanh đc phát đng đ qung bá v ch ngha
tiêu dùng xanh. Nik Abdul Rashid (2009) cng đƣ ch ra rng nhn thc v nhãn xanh
có tác đng tích cc đn kin thc v sn phm xanh và hành vi mua xanh (trích
Juwaheer và Pudaruth, 2012). Tác gi Juwaheer vƠ Pudaruth (2012) đƣ s dng khái
nim này ca Rashid đ xây dng thang đo trong nghiên cu đánh giá tác đng ca
chin lc tip th xanh lên hành vi mua ca ngi dân Mauritius.
Chng trình nhƣn xanh đu tiên đc phát trin vào cui nm 1977 ti c. Cho
đn nay, có khong 30 loi nhãn xanh khác nhau trên toàn cu. Các nc Chơu Á nh
Trung Quc, Nht Bn, Hàn Quc, n , Thái Lan, Malaysia vƠ Singapore cng đƣ
có k hoch nhãn xanh ca riêng mi nc.
2.2.2.4. Thngăhiu xanh
Theo Hip hi tip th hoa k (American Marketing Association) đnh ngha thng
hiu là mt cái tên, thut ng, du hiu, biu tng, thit k hoc s kt hp gia
chúng vi Ủ đnh giúp nhn dng sn phm, dch v ca mt nhà cung cp, nó đem
li s khác bit so vi sn phm ca đi th cnh tranh. nh ngha nƠy cng đc
tng quát hóa cho thng hiu xanh. ó lƠ tên, biu tng, thit k ca sn phm
không gây hi đn môi trng. S dng các đc tính thng hiu xanh cho sn phm
giúp cho ngi tiêu dùng phân bit đc chúng vi các sn phm thay th thông
thng (Trích t Rahbar & Wahid, 2011).
Hiu bit v nh hng ca thng hiu lên quyt đnh mua là rt quan trng cho các
nhà tip th. S nh hng nƠy đc gi là tài sn thng hiu (Rahbar & Wahid,

Trích đoạn Hành vi mua xanh Qu ng cáo xanh và hành vi mua xanh

---