B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM Nguyn Tin Thông

ỄNHăGIỄăS NHăHNG LIăệCHăTHNGăHIU XI
MNGăHOLCIMăăN S THAăMẩNăTHNGăHIU CA
CÁC CA HÀNG BÁN L TRONG TH TRNGăXIăMNGă
THÀNH PH H CHÍ MINH
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP.H Chí Minh - Nmă2013
B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM

Nguyn Tin Thông

ỄNHăGIỄăS NHăHNG LIăệCHăTHNGăHIU XI
MNGăHOLCIMăăN S THAăMẩNăTHNGăHIU CA
CÁC CA HÀNG BÁN L TRONG TH TRNGăXIăMNGă

s, đóng góp ca ngi thân, bn bè vƠ các đc gi đ tôi có th nghiên cu tt hn
na.

Tp. H Chí Minh, ngƠy 10 tháng 12 nm 2013
TÁC GI

MC LC

CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do thc hin đ tài: 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 2
1.5 ụ ngha ca đ tài 3
1.6 Gii thiu khái quát v Công ty xi mng Holcim Vit Nam 3
1.6.1 S lc v Holcim Vit Nam 3
1.6.2 Tm nhìn và s mng 4
1.6.3 C cu t chc 4
1.6.4 S lc hot đng ca Holcim Vit Nam 5
1.7 Cu trúc ca đ tài 8
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 9
2.1 Lý thuyt liên quan 9
2.1.1. Nhà sn xut (manufacturer), nhà bán l (retailer) và mi quan h gia
chúng……. 9

4.1 c đim ca đi tng nghiên cu 31
4.2 Kim đnh vƠ đánh giá thang đo 33
4.2.1 Phơn tích Cronbach’s Alpha 33
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA ậ Exploratory Factor Analysis) 35
4.2.2.1 Phân tích nhân t khám phá EFA cho bin đc lp 35
4.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA cho bin ph thuc 37
4.2.2.3 Tóm tt kt qu phân tích nhân t (EFA) 38
4.3 iu chnh mô hình nghiên cu 38 4.3.1 Mô hình điu chnh 38
4.3.2 Các bin quan sát sau khi điu chnh 40
4.4 Kim đnh mô hình nghiên cu 41
4.4.1 Mã hóa bin 41
4.4.2 Phơn tích tng quan h s Pearson 41
4.4.3 Phân tích hi quy tuyn tính 43
4.4.3.1 ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 43
4.4.3.2 Kim đnh đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 44
4.4.3.3 Phng trình hi quy 45
4.5 Gii thích kt qu các bin 46
4.5.1 Bin li ích tài chính 46
4.5.2 Bin giá tr thng hiu 46
4.5.3 Bin đáp ng mong đi khách hàng 47
4.5.4 Bin h tr ca nhà sn xut 48
Tóm tt chng 4 49
CHNG V: KT LUN VÀ KIN NGH 50
5.1 Kt qu vƠ đóng góp ca đ tài 50
5.1.1 Tóm lt v hng nghiên cu ca đ tài 50
5.1.2 Kt qu mô hình v s tác đng ca li ích thng hiu xi mng Holcim
đn s tha mưn thng hiu ca các ca hàng bán l xi mng  th trng


EFA: Exploratory Factor Analysis
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
KPI: Key Performance Indicator
Mpa: Mega Pascal
PAF: Principal Axis Factoring
PCB : Portlant Blended Cement
POSM:
Point Of Sales Material
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences/Statistical Product and Service
Solutions.
STT: S th t.
TNHH: Trách nhim hu hn
TP.HCM: Thành ph H Chí Minh
DANH MC BNG BIUăTRONGă TÀI

Trang
Bng 3.1 Mư hóa thang đo bin li ích tài chính ………………………………….23
Bng 3.2 Mư hóa thang đo bin h tr t nhà sn xut ………………………….24
Bng 3.3 Mư hóa thang đo bin giá tr thng hiu …………………………… 24
Bng 3.4 Mã hóa thang đo bin đáp ng mong đi ngi tiêu dùng ……………25
Bng 3.5 Mư hóa thang đo bin s tha mưn đi vi thng hiu …… 25
Bng 4.1 Thông tin c bn v mu điu tra …… 31
Bng 4.2 Kt qu Cronbach’s Alpha ca các thang đo 33

ng thi kt cu lun vn s đc trình bày  phn cui phn này.
1.1 Lý do thc hinăđ tài:
Thng hiu luôn là mt yu t quan trng quyt đnh đn s thành công và tht
bi ca doanh nghip, nó là tài sn quý giá đ giúp doanh nghip có th đng vng
trong bi cnh cnh tranh khc lit gia các doanh nghip vi nhau. Trong khi đó, li
ích mang li cho nhng ca hàng vt liu xây dng chính lƠ điu mà các doanh nghip
luôn hng đn, đó cng chính lƠ mc tiêu ct lõi và dài hn ca Công ty xi mng
Holcim mun đt đc. Mun mang đn li ích mt cách chc chn, bn vng và dài
hn thì nó phi đc hình thành t thng hiu ca Công ty
Trong th trng xi-mng  Vit Nam nói chung và  th trng Thành ph H
Chí Minh đang lƠ s cnh tranh khc lit gia các hãng sn xut xi mng vi nhau, h
đang tìm mi cách đ lôi kéo khách hàng v phía mình, trong đó vn đ thng hiu
cng đc các nhà sn xut xi mng chú trng đu t vƠ đc xem là công c hu hiu
lôi kéo và gi vng đc cho mình. Công ty xi mng Holcim vi mong mun ly
thng hiu ca mình đ to ra nhng giá tr có ích đi vi nhng ca hàng bán l, vì
vy, vi mc tiêu trên ,đ tƠi “ánh giá s nh hng li ích thng hiu xi mng
Holcim đn s tha mãn thng hiu ca các ca hàng bán l trong th trng xi
mng Thành ph H Chí Minh” lƠ đ tƠi đc chn làm nghiên cu. Vi đ tài này,
hy vng vi kt qu ca nó s cho thy đc nhng li ích nào đc to ra t thng
hiu ca Công ty xi mng Holcim cho ca hàng bán l, tác đng ca nó đn s tha
mưn thng hiu ca các ca hàng bán l, t đó Công ty có hng đi vƠ chin lc
đúng đn trong vic xây dng và phát trin thng hiu mt các hiu qu trong th
trng xi mng  TP.HCM
2

1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu này thc hin vi 3 mc tiêu sau:
1. Xác đnh nhng li ích mƠ thng hiu xi mng Holcim mang đn cho ca hàng
trong th trng xi mng TP.HCM
2. o lng mc đ tác đng ca nhng li ích nƠy đi vi s tha mãn thng hiu

1.6 Gii thiu khái quát v Công ty xiămngăHolcim Vit Nam
(1)

1.6.1 Sălc v Holcim Vit Nam
Holcim Vit Nam, tin thơn lƠ Công Ty Xi Mng Sao Mai đc thƠnh lp vƠo
tháng 2 nm 1994 lƠ công ty liên doanh gia tp đoƠn Holcim vƠ Tng Công ty Xi
mng Vit Nam, nay lƠ Tng Công ty Công nghip Xi mng Vit Nam. Tháng 8 nm
2008, Holcim Vit Nam đư tái đng ký theo qui đnh ca Lut Doanh Nghip nh lƠ
mt công ty trách nhim hu hn vi 2 thƠnh viên lƠ Tng Công ty Công nghip Xi
Mng Vit Nam vƠ Tp đoƠn Holcim vi t l vn điu l lƠ 35% vƠ 65%.
Holcim Vit Nam, vi phm vi hot đng tp trung ti phía nam Vit Nam, hin có
1.500 nhơn viên đang lƠm vic ti bn khu vc sn xut, vn phòng H Chí Minh và 12
trm trn bê tông hin đi.
LƠ mt trong các doanh nghip hƠng đu trong ngƠnh công nghip xi mng ti
Vit Nam, Holcim Vit Nam coi trng s phát trin bn vng. Nm trong chin lc
kinh doanh ct lõi ca chúng tôi lƠ tiêu chí mang đn cơn bng lơu dƠi gia phát trin
kinh t cho tt c các đi tác liên quan, s quan tơm đn thƠnh qu môi trng, vƠ
nhng đóng góp đ to nên môi trng sng lƠnh mnh cho cng đng xung quanh.
Vic thƠnh lp b phn Geocycle trong nm 2007 lƠ mt bc thit thc hng v mc
tiêu phát trin bn vng. Lò nung xi mng hin đi ti nhƠ máy Hòn Chông lƠ ni lý
tng đ tiêu hy cht thi mt cách an toƠn. Geocycle cung cp các gii pháp qun lý
cht thi cho nhiu ngƠnh công nghip ti Vit Nam, bao gm sn xut giƠy, dc
phm, hóa cht, hƠng tiêu dùng…
4

Theo đnh hng nƠy,b phn Phát trin Bn vng đc thƠnh lp vƠo đu nm
2008 lƠ minh chng c th cho s cam kt ca Holcim Vit nam đi vi hƠnh trình
phát trin bn vng
(1) Trích theo tài liu ni b ca Holcim Vit Nam
1.6.2 Tm nhìn và s mng

trình sn xut phc tp vi các thit b chuyên dùng cho ra đc clinker. Sau đó
clinker đc nghin vi thch cao cho ra xi mng nguyên cht. Thit b ct lõi ca qui
trình sn xut và cht lng xi mng chính lƠ lò nung, máy nghin xi mng, máy
nghin nguyên liu và máy nghin than. Bin pháp gim chi phí sn xut c đnh là
nâng cao hiu sut s dng máy móc thit b, mc tiêu đt ra cho Hòn Chông, Cát Lái,
Hip Phc và Thi Vi là hiu sut s dng hiu qu đt 89% (OEE 89%); ng dng
các chng trình qun lý sn xut nh Manufacturing Performance Review vƠo hot
đng sn xut.
6

- NhƠ máy đư tng công sut ca lò t 4,350 tn/ngày lên 4,700 tn/ngƠy nm 2003,
đơy lƠ kh nng ti đa có th đt đc ca lò, công sut máy nghin xi mng đc nâng
t 220 tn/gi lên. NhƠ máy đóng bao đư đc nâng công sut t 500ngàn tn/nm lên
900 ngàn tn/nm vƠo nm 2003 đ đáp ng nhu cu cung ng cho th trng đng
bng sông Cu Long. Trong cung ng Holcim thc hin vic kim soát hiu qu các
chi phí mua hàng bng công c Procure.
c. Hotăđng Marketing
Lcălng bán hàng
- Lc lng bán hƠng đóng vai trò tiên phong vƠ quan trng nht trong vic bán sn
phm ca công ty. Trong phơn khúc xi mng bao, Holcim Vit Nam có đi ng bán
hàng gm 30 thành viên chia thành 2 nhóm: (1) Nhóm bán hàng qua kênh phân phi và
(2) nhóm bán hàng công nghip.
- Nhóm (1) bao gm 24 ngui ph trách các nhà phân phi theo khu vc đa lý, h là
nhng nhân viên vi đ tui trung bình 27, trình đ đi hc, nng n nhit tình và có
trách nhim trong công vic. Theo nhn xét vƠ đánh giá ca các nhà phân phi trên th
trng hin nay, đi ng bán hƠng ca Holcim mang tính chuyên nghip và có trách
nhim vi khách hàng nht. H tr vic đa sn phm ra th trng là mt h thng các
nhà phân phi - h là nhng ngi có tài chính và mng li các ca hàng bán l, mc
vn trung bình ca các nhà phân phi đ kinh doanh xi mng hin nay trung bình t 10
t đn 20 t VNÐ tùy theo s mt hàng h kinh doanh và sn lng kinh doanh hàng

xây dng; to mi quan h vƠ trao đi kinh nghim vi các công ty xây dng ln và
các c s xây dng  các tnh; theo dõi cht lng sn phm.
8

1.7 Cu trúc caăđ tài
Kt cu caăđ tài gm 5 chng:
Chngă1:ăTng quan
Chng nƠy gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu: lý do nghiên cu; mc tiêu
nghiên cu; đi tng, phm vi nghiên cu; phng pháp nghiên cu, quy trình nghiên
cu vƠ ý ngha thc tin ca vic nghiên cu, đng thi gii thiu khái quát v Công ty
Holcim Vit Nam.
Chngă2:ăCăs lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng nƠy s trình bày nhng c s lý thuyt liên quan và phân tích các nghiên cu
trc (trong vƠ ngoƠi nc), t đó rút ra đc mô hình nghiên cu, khung phân tích
cho nghiên cu này.
Chngă3:ăPhngăphápănghiênăcu
Trên c s lý thuyt, tng quan các nghiên cu trc chng nƠy s trình bƠy phng
pháp nghiên cu và ngun d liu cho mô hình nghiên cu.
Chngă4: Kt qu nghiên cu
Mô t phân tích thng kê d liu nghiên cu, phân tích kt qu ca mô hình kinh t
lng, xác đnh các nhân t tác đng .
Chngă5: Kt lun và kin ngh
Tng kt toàn b kt qu nghiên cu, nhng kin ngh, nhng hn ch ca đ tƠi cng
nh đ xut hng nghiên cu tip theo.

kênh phân phi. Xét cho cùng thì h cùng có chung mt đi tng khách hƠng đó lƠ
ngi tiêu dùng cui cùng. Gia h có các mi quan h ràng buc vi nhau và cùng
10

nhau h tr đ đt đc hiu qu cao nht trong vic phân phi sn phm ra ti tay
ngi tiêu dùng.
Thng hiu ca sn phm đc xây dng có trách nhim ch yu thuc v nhà sn
xut. Tuy nhiên, các ca hàng bán l cng có vai trò tích cc trong qun lý thng
hiu, ch không phi ch là h tr th đng (Glynn et al., 2007)

Hình 2.1 Các cp ca kênh phân phi

2.1.2 Lý thuyt v thngăhiu (brand)
2.1.2.1 Các khái nimăcăbn v Thngăhiu:
a.ăThngăhiu:
Thng hiu theo đnh ngha ca T chc s hu trí tu th gii (WIPO) là mt du
hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng hoá hay mt dch
v nƠo đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt cá nhân hay mt t chc… Theo
hip hi Marketing Hoa K, thng hiu lƠ “Mt cái tên, t ng, ký hiu, hình v thit
k,… hoc tp hp các yu t trên nhm xác đnh và phân bit hàng hóa, dch v ca
mt ngi hoc mt nhóm ngi bán vi hàng hoá và dch v ca các đi th cnh
tranh”. Theo Moore (2003), thng hiu (brand) là tng hp tt c các yu t vt cht,
11

thm m, lý l và cm xúc ca mt sn phm, hoc mt dòng sn phm, bao gm bn
thân sn phm, tên gi , logo, “hình nh” vƠ mi s th hin hình nh, dn qua thi
gian đc to dng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhm thit lp mt ch đng ti
đó.
b. Giá tr thngăhiu
Trong s các đnh ngh v giá tr thng hiu thì đnh ngha ca Aaker (1996,

theo by (mi ngi đu s dng thng hiu thì mình cng nên s dng), mi ngi
s tin tng s dng loi sn phm ca thng hiu đư đc nhiu ngi s dng.
Thng hiu mnh lƠ du chng nhn bo đm cht lng ca sn phm (dch v).
Bên cnh đó, thng hiu th hin cá tính, đa v, phong cách sng ca ngi s dng,
giúp tha mưn các nhu cu v tinh thn ca h, lƠ th mƠ ngi tiêu dùng sn sƠng tr
thêm mt khon tin xng đáng đ có đc thng hiu mong mun.
Th hai lƠ thuyt phc ngi bán hƠng phơn phi sn phm: thng hiu mnh
chc chn s to ra mưi lc cao, mang li nhiu li nhun nhiu, không b tn hƠng.
Thng hiu mnh giúp to uy tín cho nhƠ phơn phi.Hn th na, thng hiu mnh
giúp nhƠ phơn phi d bán kèm các loi hƠng hóa khác cho các đi lý, đim bán l.
Li ích th ba lƠ to li th cnh tranh: thng hiu mnh d dƠng to nên
nhng đáp ng ca th trng đi vi các chng trình bán hƠng hoc các hot đng
kinh doanh khác. To đc các th mnh khi thng lng vi nhƠ cung ng, nhƠ phơn
phi v giá c, thanh toán, vn ti,
Th t lƠ tng hiu qu ca qung cáo tip th: thng hiu mnh vi th phn
ln, mc đ hin din ln s nơng cao hiu qu ca các hot đng tip th, giúp gim
chi phí tip th trên mi sn phm. Mt khác, thng hiu mnh d dƠng đc hng
các u đưi t các kênh truyn thông đi chúng.
13

Th nm lƠ tác đng lƠm tng giá c phiu: thng hiu mnh to cho c đông
nim tin vƠ d dƠng gi vn đu t thông qua vic phát hƠng c phiu. Vi mt s
chng trình tip th đc bit, thng hiu mnh có nhiu li th trong vic nơng cao
vƠ duy trì giá c phiu ca doanh nghip.
Th sáu lƠ d dƠng phát trin kinh doanh: thng hiu mnh tr thƠnh mt giá
tr bo chng cho các nhưn hƠng khác ca công ty, giúp doanh nghip có nhiu th
mnh trong vic đa ra các sn phm mi (Halo effect), thuyt phc nhƠ phơn phi hp
tác trong vic tung sn phm mi vƠ thuyt phc ngi tiêu dùng chp nhn sn phm
Th by lƠ lƠm tng giá tr khi tƠi sn vô hình ca doanh nghip: Thng hiu
mnh giúp nơng cao giá tr vô hình ca doanh nghip không ch đn thun t giá tr ca

Theo (Geyskens et al., 1999) thì s tha mưn thng hiu nhà sn xut ca ca
hàng bán l là mt mc xích quan trng trong lý thuyt v kênh phân phi. Gia các
thành phn trong kênh phân phi luôn tn ti mt mc đ tha mãn ln nhau: gia nhà
sn xut vi nhà phân phi, gia nhà phân phi vi nhà bán l hay gia nhà bán l vi
nhà sn xut. Nu mc đ hài lòng gia các đi tác này càng cao thì th hin mc đ
hp tác gia h càng tt vƠ ngc li. Cng theo (Geyskens et al., 1999) thì s tha
mưn nƠy đc phân ra thành 2 loi : s tha mãn kinh t ( economic satisfaction) ậ
đc đnh ngha nh lƠ s đáp ng ln nhau gia các thành viên trong kênh phân phi
liên quan đn nhng phn thng có giá tr kinh t nh doanh s bán hàng hoc li
nhun; và s tha mãn phi kinh t (non-economic satisfaction) ậ đc đnh ngha nh
là s đáp ng ln nhau gia các thành viên trong kênh phân phi không liên quan đn
vn đ kinh t mƠ liên quan đn nhng vn đ v tâm lý xã hi, s tin tng ln nhau,
lòng t trng
Yu t tha mưn thng hiu ca ca hàng bán l nó phn ánh h qu ca mi quan h
gia nhà bán l vi nhà sn xut liên quan đn vn đ thng hiu (Glynn et al. (2007).
Trong nghiên cu này, yu t tha mưn thng hiu này ch tp trung trong vic nhn
15

ra đc li ích ca thng hiu ca nhà sn xut mang đn cho ca hàng bán l, vi
đnh hng ca nó là s mang li li nhun tim nng cho ca hàng bán l, và nó khác
vi vic mang li li ích v mt tài chính thun túy.

2.2 Nhng nghiên cuătrcăđơy
Có rt nhiu nghiên cu  nc ngoài nghiên cu v nhng tiêu chun đ nhng
ca hàng bán l da trên đó quyt đnh la chn nhà sn xut nƠo đ h phân phi sn
phm. Nghiên cu ca Heeler et al. (1973) vi đ tƠi “ Mô hình la chn sn phm ca
kênh siêu th” đư ch ra rng trong các yu t nh hng qan trng nht đn quyt đnh
phân phi sn phm đó lƠ qung cáo ca nhà sn xut đóng vai trò quan trng nht, k
tip là tín dng ca nhà sn xut và li nhun gp ca thng hiu đó mang li.
Rao & McLaughlin (1989) trong nghiên cu v các yu t nh hng đn quyt