BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VÕ NGUYỄN HOÀNG DUY GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH
KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VÕ NGUYỄN HOÀNG DUY
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
1.6. Tính mới của đề tài 5
1.7. Kết cấu nội dung của luận văn 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8
2.1. Dịch vụ 8
2.1.1. Khái niệm dịch vụ 8
2.1.2. Chất lượng dịch vụ 8
2.1.3. Dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại 10
2.2. Khách hàng của ngân hàng 10
2.2.1. Khái niệm về khách hàng 11
2.2.2. Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng 11
2.2.3. Khái niệm khách hàng thân thiết 12
2.3. Chương trình Khách hàng thân thiết 13
2.3.1. Khái niệm về Chương trình Khách hàng thân thiết 13
2.3.2. Tầm quan trọng của Chương trình Khách hàng thân thiết 13
2.3.3. Mục tiêu của Chương trình Khách hàng thân thiết 14
2.3.4. Phân loại Chương trình Khách hàng thân thiết 14
3.2.12. Các ấn phẩm gửi đến Hội viên 37
3.2.13. Ưu đãi tại đối tác liên kết 37
3.2.14. Một số kết quả triển khai Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết của ACB 37
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB 40
4.1. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của
ACB 40
4.1.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu 40
4.1.2. Khái niệm nghiên cứu và thang đo 40
4.1.3. Phương pháp chọn mẫu 42
4.1.4. Kết quả xử lý số liệu 43
4.2. Khảo sát ý kiến nhân viên ACB về Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết: 55
4.2.1. Bối cảnh khảo sát 55
4.2.2. Mục tiêu nghiên cứu 55
4.2.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 55
4.2.4. Phương pháp nghiên cứu 56
4.2.5. Kết quả nghiên cứu 56
4.3. Đánh giá tổng quan về Chương trình Chăm sóc khách hàng thân thiết của ACB: 60
4.3.1. Điểm mạnh 60
4.3.2. Hạn chế và tồn tại 62
CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG
THÂN THIẾT CỦA ACB 65
5.1. Nhóm giải pháp về quà tặng 65
5.2. Nhóm giải pháp về hoạt động liên kết với các đối tác của Chương trình: 67
5.3. Nhóm giải pháp về chính sách ưu đãi cho Hội viên 72
5.4. Giải pháp đối với hoạt động truyền thông nội bộ: 78
5.5. Giải pháp đối với hoạt động truyền thông bên ngoài: 81
KẾT LUẬN 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Quá trình tăng vốn điều lệ tại ACB 30
Bảng 3.2. Các chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu của ACB giai đoạn 2009 - 2013 31
Bảng 3.3. Thang điểm quy đổi từ giao dịch - chương trình Khách hàng thân thiết 33
Bảng 3.4. Thang điểm xếp hạng – chương trình Khách hàng thân thiết 35
Bảng 4.1. Tỉ lệ trả lời – Khảo sát khách hàng 43
Bảng 4.2. Tỉ lệ trả lời – Khảo sát ý kiến nhân viên ACB 56
Bảng 5.1. Số lượng nhân viên ACB đề xuất xét hạng Hội viên ngoại lệ 80
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức của ACB 29
Hình 5.1. Quy trình thực hiện thanh toán hàng hóa dịch vụ sử dụng điểm thưởng 70
1
hai dạng: khuyến khích khách hàng sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác hoặc
khuyến khích khách hàng duy trì và gia tăng giao dịch hiện hữu. Ở cách thứ nhất,
ngân hàng có thể bán hai hay nhiều sản phẩm như một gói duy nhất, thường là với giá
ưu đãi, bằng cách này ngân hàng có thể bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và giữ
chân khách hàng hiện hữu bằng việc giảm giá hoặc tăng thêm lợi ích cho khách hàng.
Ở cách thứ hai, bằng việc tập trung chăm sóc nhóm khách hàng thường xuyên, đóng
góp thu nhập cao thông qua một chương trình khách hàng thân thiết, ngân hàng có thể
khuyến khích khách hàng duy trì và gia tăng giao dịch của mình
Trong bối cảnh lòng trung thành của khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Á
Châu (ACB) đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng khi xảy ra sự kiện "Bầu" Kiên – Nguyễn
Đức Kiên, nguyên Phó Chủ tịch Hội đồng Sáng lập ACB cùng với Tổng Giám đốc Lý
Xuân Hải và các thành viên Hội đồng quản trị bị bắt giam để điều tra về các sai phạm
trong hoạt động kinh tế, dẫn đến tình trạng khách hàng rút tiền ồ ạt và chuyển sang
giao dịch tại ngân hàng khác, việc triển khai một chương trình chăm sóc khách hàng
phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng, đảm bảo tính thống nhất trong
việc tập trung nguồn lực chăm sóc nhóm khách hàng lớn, khách hàng trung thành trên
toàn hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch của ACB nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất
của khách hàng và tránh được sự lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh là một
yêu cầu kinh doanh cấp thiết.
Đáp ứng yêu cầu trên, lãnh đạo ACB đã chỉ đạo triển khai Chương trình Khách
hàng thân thiết với kỳ vọng mang đến cho các khách hàng thân thiết sự chăm sóc tốt
nhất bằng cơ hội trải nghiệm những đặc quyền ưu đãi tại ACB và các đối tác liên kết
thông qua hình thức Hội viên. Tuy nhiên thực tế sau hơn một năm triển khai, Chương
trình đã nhận được nhiều phản hồi trái chiều của khách hàng về chương trình. Theo số
liệu của CallCenter 247, chỉ riêng 6 tháng đầu năm 2014 đã tiếp nhận 542 cuộc gọi
thắc mắc/ khiếu nại của khách hàng liên quan đến Chương trình. Được xác định là
chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân chủ lực, ACB cần nhanh chóng tiến hành
3
tìm hiểu nguyên nhân để khắc phục các hạn chế của Chương trình. Một nghiên cứu về
Chính sách, Công văn liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng thân thiết của
ACB, Kết quả khảo sát ý kiến của nhân viên ACB về Chương trình Khách hàng
thân thiết và nguồn bên ngoài là các bài báo, bài nghiên cứu khoa học về chăm sóc
khách hàng. Dữ liệu sơ cấp thu được thông qua các bản câu hỏi khảo sát 165 khách
hàng cá nhân tại TP.HCM có đăng ký Hội viên của Chương trình Khách hàng thân
thiết.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua hai bước:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ:
Thứ nhất tác giả tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, chăm sóc khách hàng và
chương trình khách hàng thân thiết.
Thứ hai, mô hình được chọn làm cơ sở cho đề tài này là mô hình nghiên cứu
của Lê Thị Kim Ngân (2011): “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam”. Để có mô hình phù hợp
nhất, tác giả tiến hành phỏng vấn một số chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng
nói chung và chăm sóc khách hàng nói riêng về Chương trình Khách hàng thân
thiết của ACB. Nội dung phỏng vấn, thảo luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở
cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đối tượng
nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: tác giả khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân về
Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB. Mẫu được thu thập trực tiếp và
thông qua bản câu hỏi khảo sát trực tuyến gửi đến địa chỉ thư điện tử của khách
5
hàng. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần
mềm SPSS 22.0 với các phân tích thống kê mô tả, kiểm định Independent Sample
T – Test và phân tích phương sai ANOVA nhằm mô tả sự hài lòng của khách hàng
về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB.
lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, chăm
sóc khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết. Trong chương này cũng sẽ
trình bày một số mô hình lý thuyết đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng.
Chương 3: Thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của
ACB – Trình bày mục đích triển khai, nội dung của Chương trình Khách hàng thân
thiết và một số kết quả triển khai chương trình này trên toàn hệ thống ACB.
Chương 4: Đánh giá Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB – Trình
bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu,
quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê
được sử dụng trong nghiên cứu. Kế tiếp, trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu
chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định VALUE,
phân tích T-test và ANOVA để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng bề chương
trình Khách hàng thân thiết của ACB.
Chương 5: Các giải pháp và kiến nghị giúp nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB – Đề
xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, lý
do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối
7
với việc triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết nói riêng và hoạt động chăm sóc
khách hàng nói chung tại ACB. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu.
Với phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM, mục tiêu cốt lõi của đề tài là đo lường mức độ
hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB
bằng phương pháp nghiên cứu định tính.
Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết của đề tài về chăm sóc khách hàng, mức độ
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao
dịch vụ đến khách hàng
9
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách
hàng
- Tính tạo giá trị: Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì được xem không có chất
lượng.
2.1.2.3. Các thang đo chất lượng dịch vụ:
Phan Chí Anh và cộng sự (2013) giới thiệu các mô hình tiêu biểu đánh giá chất
lượng dịch vụ bao gồm:
a. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985)
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch
vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) đã liên tục
kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là
thang đo có độ tin cậy và giá trị. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ
dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và
cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ loại dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi
khách hàng có thể được xem như mô hình 10 thành phần. Sau nhiều lần chỉnh sửa,
mô hình được tổng hợp gồm 5 yếu tố và 22 thang đo:
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
11
2.2.1. Khái niệm về khách hàng
Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:
- “Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của
chúng ta hay không” (Business Edge, 2002).
- “Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta
là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân của chúng ta
nữa” (Kotler, 1997).
Tóm lại theo tác giả, Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân,
nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
2.2.2. Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng
Đối với ngân hàng, khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát
triển. Khách hàng của ngân hàng thương mại là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp
đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
thương mại.
Theo định nghĩa này, khách hàng gồm có: khách hàng tiền gửi, khách hàng vay
vốn và khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng như trung gian thanh toán, chuyển
tiền, thẻ… hoặc những khách hàng tiềm năng có thể sử dụng những dịch vụ trên.
Theo tính chất khách hàng, khách hàng của ngân hàng được phân thành 2 loại.
- Khách hàng bên trong: chính là những người làm việc trong cùng một tổ chức.
Khách hàng bên trong của ngân hàng là toàn bộ cán bộ công nhân viên của ngân hàng
và ngân hàng có trách nhiệm đáp ứng những gì họ cần để hoàn thành tốt công việc
của mình.
- Khách hàng bên ngoài: là những người bên ngoài ngoài tổ chức mua và sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của tổ chức. Khách hàng bên ngoài của ngân hàng có hai loại:
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là những khách hàng có những giao
dịch liên quan đến lượng tiền khá lớn, có cân nhắc phức tạp do có ảnh hưởng qua
lại của nhiều cấp trong tổ chức. Khách hàng tổ chức của ngân hàng bao gồm:
2.3. Chương trình Khách hàng thân thiết
2.3.1. Khái niệm về Chương trình Khách hàng thân thiết
Theo Yi và Jeon (2003), “Khách hàng thân thiết là một chương trình marketing
được thiết kế để xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động
khích lệ nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận.”
Theo Bolton và cộng sự (2000), “Chương trình khách hàng thân thiết hay còn gọi
là chương trình tích lũy điểm thưởng là một chương trình thường được giới thiệu để
xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua một cơ chế tặng thưởng được hoạch
định dựa trên lịch sử giao dịch của khách hàng.”
Theo Levis (2004), “Chương trình khách hàng thân thiết là chương trình tặng
thưởng dựa trên việc tích lũy mua sắm và là nỗ lực rõ ràng của người bán nhằm gia
tăng mức độ duy trì khách hàng. Các chương trình này khuyến khích việc mua hàng
lặp lại và do đó cải thiện tỉ lệ duy trì khách hàng bằng việc tạo ra các khích lệ để
khách hàng mua thường xuyên hơn và với khối lượng lớn hơn.”
Từ các khái niệm trên, ta có thể nhận thấy hai đặc điểm cơ bản của một chương
trình thân thiết: Thứ nhất, chương trình ghi nhận và quy đổi doanh số mua sắm của
khách hàng theo một thang điểm được quy định sẵn. Thứ hai, tặng thưởng khách
hàng căn cứ trên hệ thống điểm đã quy đổi.
2.3.2. Tầm quan trọng của Chương trình Khách hàng thân thiết
Nhiều nhà nhiên cứu khẳng định rằng chương trình khách hàng thân thiết có thể
giúp “gia tăng lòng trung thành thương hiệu qua việc tạo ra chi phí chuyển đổi và
gia tăng lợi nhuận kinh doanh bằng việc tránh các cuộc cạnh tranh về giá” (Caminal
và Matutes, 1990; Kim và cộng sự, 2001; Klemperer, 1987). Hơn nữa, chương trình
khách hàng thân thiết được xác nhận là có thể giải quyết vấn đề cung vượt cầu do
đặc tính thời vụ của nhu cầu. Ví dụ, ngành hàng không đã trải qua các cuộc chiến về
giá trong mùa thấp điểm. Sau khi giới thiệu chương trình hành khách thường xuyên,
họ đã có thể giải quyết vấn đề cung vượt cầu bằng việc tặng các phần quà là vé máy
bay miễn phí cho khách hàng thân thiết trong mùa thấp điểm. Việc này không “gia
14
khách hàng một thẻ thành viên giảm 10% trên hóa đơn mua hàng. Bằng hình thức
này, chủ thể chương trình không cần phân hạng khách hàng và chỉ nỗ lực tối thiểu để
ưu đãi chọn lọc cho nhóm khách hàng đã đăng ký Hội viên.
Chương trình “Mua n tặng m miễn phí”
Nhiều chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và nhà cung cấp dịch vụ như rửa xe triển khai
chương trình điểm thưởng ở cấp độ thứ 2 là Chương trình “Mua n tặng m miễn phí”.
Các chương trình này mang lại hiệu quả khiêm tốn trong việc khuyến khích khách
hàng mua thường xuyên và ngăn khách hàng chuyển sang nhà cung ứng khác. Tuy
nhiên, chúng gần như có hiệu quả rất hạn chế trong tăng trưởng doanh số khi hầu hết
các đối thủ cạnh tranh trong một khu vực địa lý sẽ triển khai chương trình tương tự để
trung hòa việc chuyển đổi nhà cung ứng. Bên cạnh đó, do chương trình không hướng
đến nhóm khách hàng cụ thể nào và không xếp hạng khách hàng nên khách hàng có
xu hướng là không gia tăng hoặc thay đổi đáng kể hành vi mua hàng.
Chương trình tích lũy điểm thưởng có phân hạng khách hàng
Chương trình điểm thưởng của các hãng hàng không và khách sạn là chương trình
có đầy đủ tính năng phân hạng khách hàng theo yêu cầu của chương trình khách hàng
thân thiết như Berman (2006) mô tả. Chương trình loại này không giới hạn trong
ngành du lịch mà có thể áp dụng tại bất cứ lĩnh vực nào nơi khách hàng có thể được
nhận diện một cách dễ dàng bởi tên và địa chỉ, nơi mà các ưu đãi có thể thay thế được
cho nhau, nơi khách hàng lập lại việc mua hàng và nơi mà các doanh nghiệp có thể
tạo ra sự khác biệt trong đời sống của khách hàng. Một chương trình điểm thưởng có
phân hạng khách hàng có thể áp dụng với việc tặng thưởng phần quà giá trị nhỏ cho
các khách hàng tích lũy ít điểm và phần quà giá trị lớn cho các khách hàng tích lũy
nhiều điểm.
Quan hệ khách hàng với ưu đãi đặc biệt thường xuyên
Khách hàng có sự ưa thích mạnh mẽ với nơi họ mua hàng nhưng thường không
tiện thể hiện sự không trung thành. Ví dụ, khi cần, một khách hàng có thể “tạt ngang”
Copyright: Tài liệu đại học ©