BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------------------

NGUYỄN THỊ THU TRANG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX BỜ HỒ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Đặng Vũ Tùng

HÀ NỘI - 2016
i


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iv
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................ vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ............................................................................. viii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5
1.1. Lý thuyết về siêu thị ........................................................................................ 5
1.1.1. Khái niệm về siêu thị .................................................................................. 5

và nâng cao chất lƣợng dịch vụ .............................................................................. 78
3.2.1. Cơ sở xây dựng biện pháp ........................................................................ 78
3.2.2. Nội dung thực hiện ................................................................................... 79
3.3. Giải pháp phát triển nguồn hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh về giá .... 84
3.3.1. Cơ sở xây dựng biện pháp ........................................................................ 84
3.3.2. Nội dung thực hiện ................................................................................... 86
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................................... 93
KẾT LUẬN ...............................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................96
PHỤ LỤC ..................................................................................................................97

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ: “Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng tại Siêu thị Intimex Bờ Hồ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu nêu ra và trích dẫn trong luận văn là trung thực. Toàn bộ kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép ở bất cứ luận văn nào và cũng
chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Các tài liệu tham khảo có
nguồn trích dẫn rõ ràng.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Thu Trang

iv


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Viện

Quyết định
Ủy ban nhân dân
Xã hội chủ nghĩa
Cán bộ công chức
Nhân viên văn phòng
TIẾNG ANH

Tên viết tắt
ACSI

Nội dung tiếng Anh
American Customer
Satisfaction Index
Association of
Southeast Asian Nations
Automatic Teller Machine
hay Automated Teller
Machine
Bank for Investment and
Development of Vietnam
Bank - Real esate - Gold

Nội dung tiếng Việt
Mô hình chỉ số hài lòng khách
hàng của Mỹ
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam
Á
Máy rút tiền tự động

MB

Hiệp định đối tác kinh tế xuyên
Thái Bình Dương

Vietnamese Good
Agricultural Practices

Thực hành sản xuất nông nghiệp
tốt ở Việt Nam

ASEAN
ATM

BIDV
BRG
ECSI

SERVQUAL
TPP

USD
VietGAP

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam
Ngân hàng - Bất động sản - Gôn

Đô la Mỹ

vi


bán. ............................................................................................................................ 78
Biểu đồ 3.3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với yếu tố sản phẩm và giá sản
phẩm. ......................................................................................................................... 84

viii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức), thị trường bán lẻ Việt
Nam có thể đạt doanh thu trên 80 tỷ USD trong năm 2014, và lên tới 100 tỷ USD
vào năm 2016. Các mô hình cửa hàng tiện ích đang dần được ưa chuộng bởi người
tiêu dùng toàn cầu. Trong số đó, những cửa hàng tiện lợi và hệ thống các siêu thị
hiện đại đang có xu hướng phát triển và có tốc độ mở rộng nhanh. Việt Nam cũng
không nằm ngoài xu hướng chung của Thế giới. Điều này được phản ánh thông qua
việc mở rộng gấp đôi số lượng chuỗi các cửa hàng tiện lợi và siêu thị trong năm
2014 so với hai năm trước đó.
Sự chuyển mình của kênh bán lẻ hiện đại xuất phát từ lối sống của những
người tiêu dùng trẻ hóa, những khách hàng có một cuộc sống bận rộn hơn và do đó,
họ có những nhu cầu và đòi hỏi phức tạp, khắt khe hơn trong mua sắm. Mặc dù họ
vẫn mua vì các nhu cầu cơ bản, nhưng họ đòi hỏi và mong đợi nhiều điều tiện ích
hơn khi đi mua sắm.
Ngành bán lẻ tại Việt Nam đang có tín hiệu lạc quan, nhưng cũng đầy thách
thức khi thị phần phần lớn rơi vào tay các đại gia lớn như Big C, Metro Cash &
Carry. Nhà bán lẻ đến từ xứ sở mặt trời mọc, Tập đoàn Aeon sau khi mở hai đại siêu
thị lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương, đã quyết định đầu tư vốn vào
hai chuỗi siêu thị bán lẻ lớn tại Việt Nam là Fivimart và Citimart. Hiện Fivimart
đang có 20 siêu thị tại Hà Nội và Citimart có 27 siêu thị, chủ yếu tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Tập đoàn Vingroup sau khi chính thức công bố việc mua lại 70% cổ phần
Công ty Ocean Retail và đổi tên thành Công ty cổ phần Siêu thị VinMart, đến nay,

tạo niềm tin nơi khách, tạo ra giá trị của khách hàng, giúp họ có được nhiều cảm xúc
hơn, hài lòng hơn và ra quyết định mua hàng nhanh hơn, quay lại nhiều lần hơn với
số lượng mua lớn hơn.
Đứng trước những thách thức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một gia tăng
của thị trường, nhận thấy nghiên cứu để duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách
hàng chính là bước tiến quan trọng của mỗi doanh nghiệp bán lẻ nói chung và
Intimex nói riêng, qua đó phát triển thị trường một cách lâu dài và ổn định, tôi quyết
định tìm hiểu đề tài: ‘‘Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại
2


Siêu thị Intimex Bờ Hồ’’. Siêu thị Intimex Bờ Hồ thuộc hệ thống Siêu thị của Công
ty Cổ phần Intimex Việt Nam, một trong những Siêu thị được thành lập đầu tiên khi
Intimex quyết định gia nhập thị trường bán lẻ. Đây cũng là Siêu thị đi đầu thí điểm
cho các ý tưởng vì mục tiêu phát triển của Công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Thực hiện nghiên cứu giúp xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài
lòng của khách hàng tại Siêu thị Intimex Bờ Hồ.

-

Phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Intimex Bờ
Hồ.

-

Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Siêu thị

bảng câu hỏi kết hợp phỏng vấn trực tiếp khách hàng. 100 phiếu khảo sát được phát
ra và 97 phiếu thu về là hợp lệ. Dữ liệu sử dụng trong đề tài này được thu thập từ 97
phiếu hợp lệ đó.
5. Kết cấu luận văn
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về siêu thị và sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Intimex Bờ
Hồ.
Chương 3. Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại
Siêu thị Intimex Bờ Hồ.

4


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Lý thuyết về siêu thị
1.1.1. Khái niệm về siêu thị
Nhiều năm gần đây, thói quen mua sắm tại siêu thị đã dần thân thuộc đối với
mỗi người dân Việt Nam, đặc biệt là người dân thành thị. Và khi nhắc đến hai từ
siêu thị, chắc hẳn trong hình dung của mỗi người đều hiện lên một khu mua sắm
hiện đại, với những kệ hàng bắt mắt, nơi mà khách hàng có thể thỏa sức ngắm nghía
hay lựa chọn món đồ ưng ý nhất. Vậy, muốn biết cái tên “Siêu thị” có thực sự được
hiểu đúng và đủ hay chưa tác giả đã tìm hiểu một số khái niệm về siêu thị như sau:
Tại Hoa Kỳ, theo Philips Kotler (1961): “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ
tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng
hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực
phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Bên cạnh
đó, còn có một khái niệm ngắn gọn hơn là: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán
nhiều mặt hàng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phổ biến của người dân như thực phẩm,
đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
Tại Anh Quốc, theo Melvin Morgenstein & Hariet Strongin (1987): “Siêu thị

hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng
hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích
kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương
thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của
khách hàng”.
Tóm lại, siêu thị là một hình thức mở rộng của các cửa hàng tạp hóa truyền
thống, là cửa hàng tự phục vụ, cung cấp đầy đủ lương thực, thực phẩm, đồ dùng gia
dụng… phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người. Sản phẩm tại siêu thị rất phong
phú, bao gồm: các sản phẩm tươi sống như thịt, cá, trứng, sữa, rau, củ, quả; thực
phẩm đóng hộp, đóng gói; bánh kẹo, đồ uống; các mặt hàng phi thực phẩm như đồ
dùng nhà bếp, chất tẩy rửa gia dụng; hóa mỹ phẩm; văn phòng phẩm; sách, truyện;
quần áo và thức ăn chó mèo…
Các siêu thị thường có diện tích sàn rộng lớn và thường được đặt tại khu đông
dân cư để thuận tiện cho người dân tới thăm quan, mua sắm. Việc mua sắm chỉ thực
6


hiện dưới một mái nhà, giá cả đã được thông báo trước và không có sự mặc cả.
Khách hàng tới mua sắm gửi xe tại bãi trông giữ xe của siêu thị, có thể mất phí hoặc
không.
Cùng với sự phát triển của kinh tế - văn hóa - xã hội, nhu cầu tiêu dùng ngày
càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng, đòi hỏi các siêu thị cần được đầu
tư trang thiết bị hiện đại, nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu
của một cửa hàng bán lẻ đặc biệt.
1.1.2. Đặc trƣng của siêu thị
Dựa trên tham khảo về phân tích của Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam
và các nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau:
Thứ nhất, siêu thị là cửa hàng bán lẻ, được hình thành và phát triển để đem
đến sự tiện lợi khi mua sắm, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện
chức năng bán lẻ hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và được xem là

hàng khuyến mãi sẽ xuất hiện ở những vị trí bắt mắt và dễ dàng tiếp cận người tiêu
dùng, các mặt hàng bán tốt sẽ được ưu tiên đặt tại các ngăn kệ vừa tầm quan sát,
những hàng hóa liên quan trong cùng một danh mục sẽ được đặt gần nhau để tiện
tìm kiếm, so sánh, lựa chọn, hay các hàng hóa có trọng lượng lớn, dễ vỡ thường
được đặt ở tầm thấp, sát mặt sàn để khách hàng dễ lấy.
Thứ năm, hàng hóa trong siêu thị rất đa dạng về chủng loại và mẫu mã, được
bố trí theo các ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học, giá cả, công
dụng và nguồn gốc xuất xứ đều được niêm yết công khai và in đầy đủ trên bao bì
sản phẩm nên khách hàng có thể yên tâm lựa chọn. Siêu thị là loại hình kinh doanh
văn minh, hiện đại, là nơi cung cấp những nguồn hàng được coi là tin cậy cho người
tiêu dùng, người tiêu dùng đến đây mua có thể tin tưởng vào chất lượng của hàng
hóa mà không hề đắn đo gì. Phải chăng, khi một người mua muốn mua một sản
phẩm tốt, chất lượng thì họ thường nghĩ ngay đến siêu thị.
Thứ sáu, siêu thị có hình thức thanh toán hiện đại tạo sự tiện lợi cho khách hàng
mua sắm. Hoạt động thanh toán ở các siêu thị hiện nay rất linh động, khách hàng có thể
thanh toán bằng nhiều hình thức như: trả bằng tiền mặt, thanh toán bằng thẻ ngân hàng,

thẻ tín dụng… ngoài ra khi mua hàng với số lượng lớn, giá trị cao, khách hàng còn
nhận được nhiều ưu đãi từ siêu thị như: chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn, tặng phiếu

8


mua hàng và được giao hàng miễn phí tận nhà…những thuận lợi đó khiến người
khách hàng chủ động và thoải mái hơn trong mua sắm.
Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh dưới hình thức siêu thị thường gặt hái
được nhiều thành công và luôn hướng tới việc mở rộng hệ thống. Vì vậy, một loạt
các siêu thị được thành lập gần các khu dân cư, tương tự về quy mô, sản phẩm và
dịch vụ với các siêu thị đã có và thường có thời gian phục vụ khách hàng từ sáng
sớm đến tối muộn.

Theo Tom Peters: khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Khách
hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, công ty… có nhu
cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Nhiều doanh nghiệp ví: “Khách hàng là thượng đế” để nói về tầm quan trọng của
mỗi khách hàng đối với sự tồn tại lâu dài và phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Mặc dù giá trị mà mỗi khách hàng đem lại không được ghi chép chi tiết trong sổ
sách của doanh nghiệp nhưng họ được coi là tài sản quý, là nguồn vốn cần được
quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Chúng ta đang sống trong một
nền kinh tế mà người mua thì thiếu còn hàng hóa thì thừa, đây là kết quả của việc
sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Các doanh nghiệp thay vì chỉ tập trung sản
xuất, nay còn phải tập trung giữ chân khách hàng bởi nếu họ không quan tâm tới
việc hỗ trợ, chăm sóc khách hàng thì các doanh nghiệp khác sẽ thay họ làm điều đó.
Mọi ý kiến, phàn nàn từ khách hàng được coi là lời cảnh báo tới doanh
nghiệp rằng mình đã thực sự đi đúng hướng hay chưa trong việc làm hài lòng khách
hàng. Một số khách hàng tuy sinh lợi nhưng khó làm cho họ hài lòng. Đó có thể là
điều tốt đẹp, vì nếu thỏa mãn được khách hàng khó tính nhất doanh nghiệp sẽ dễ
dàng chiều lòng những khách hàng còn lại. Chú ý đến lời than phiền của khách hàng
và đừng bao giờ đánh giá thấp những cơn giận của khách bởi nó có thể dẫn đến việc
hủy hoại danh tiếng của doanh nghiệp. Những khách hàng kêu ca là những người
bạn tốt của doanh nghiệp, lịch thiệp và không để xảy ra bất đồng với khách hàng là
cơ sở để doanh nghiệp có được lượng khách hàng trung thành.
Để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và đưa ra những chính sách hỗ
trợ khách hàng phù hợp, doanh nghiệp cần phân chia khách hàng thành “khách hàng
nội bộ” và “khách hàng bên ngoài”. Khách hàng nội bộ là toàn thể cán bộ, nhân viên
10


của một doanh nghiệp, những người đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng
quyền lợi từ doanh nghiệp đó. Yếu tố khách hàng này thúc đẩy doanh nghiệp có
những chính sách hợp lý để phát huy lòng trung thành của nhân viên và giúp những

nghiệp cung cấp mà còn ở những quyền lợi cao hơn thế.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995): “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác
nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi
tiêu dùng nó”.
Theo Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996: “Sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi”. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng trước khi sử
dụng một dịch vụ và kết quả khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể, sự hài lòng của
khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một doanh nghiệp khi sự
mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản
phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và
tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng: “Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm
giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ”. Mong đợi hay kỳ vọng về sản phẩm, dịch vụ trước khi mua và
cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ sau khi đã trải nghiệm tác động đến sự hài lòng của
khách hàng như sau:

12


hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh
giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu
của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ
sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện
thực và kỳ vọng, từ đó có thể hài lòng hoặc không. Việc khách hàng hài lòng hay
không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế
của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây
được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
13


Rõ ràng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và
những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.
Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng
cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Từ những lý luận trên cho thấy việc làm hài lòng khách hàng trở thành một
mục tiêu quan trọng trong việc giữ chân khách hàng trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng
để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh.
1.2.3. Vai trò của sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng cung cấp cho doanh nghiệp
bộ số liệu mà họ có thể sử dụng để quản lý và cải thiện kinh doanh bằng việc tìm ra
phương pháp làm thế nào để các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một
công ty, đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Số liệu về sự hài lòng
thực sự rất hữu ích trong việc quản lý và giám sát doanh nghiệp của những nhà quản
lý cấp cao.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố cấp thiết tạo nên lợi thế
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau. Mức độ hài lòng của khách hàng cao có

doanh nghiệp cùng cung cấp một loại sản phẩm, dịch vụ, khách hàng đương
nhiên lựa chọn doanh nghiệp có ưu thế về việc đưa ra những trải nghiệm
tuyệt vời dành cho khách hàng. Động thái khác biệt đó không chỉ góp phần
lưu giữ những ấn tượng khó phai đối với khách hàng hiện tại mà còn được coi
là một điểm nhấn đáng nhớ cho nhiều khách hàng mới. Khách hàng hài lòng
với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn
hiệu khi chúng có cùng một chức năng.

-

Giảm chi phí: Doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có
mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới. Sự hài lòng giúp khách
hàng bớt đi những lời lẽ xấu về doanh nghiệp mà họ đã và đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. McKinsey nói rằng: “Một khách hàng không hài lòng sẽ nói
với khoảng 9 đến 15 người về kinh nghiệm của họ. Sự hài lòng của khách
hàng được liên kết chặt chẽ với doanh thu và lặp lại việc mua bán. Làm thế
nào để những khách hàng không hài lòng quên đi những trải nghiệm không
tốt về doanh nghiệp. Để làm được điều này, tất yếu doanh nghiệp phải đo
lường liên tục sự hài lòng của khách hàng, theo dõi những thay đổi trong sự
hài lòng và xác định khách hàng thực sự cần gì. Và tất nhiên, chi phí để giữ
chân một khách hàng hài lòng rẻ hơn so với việc tìm kiếm một khách hàng
mới.

-

Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

-


nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với
doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động: là thái độ thờ ơ và ít tin tưởng của khách hàng đối với
những nỗ lực, cải tiến của doanh nghiệp, họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể
cải thiện được sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy

16


hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.
-

Căn cứ các yếu tố cấu thành của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: mỗi một khách hàng đều mang trong

mình những kỳ vọng về doanh nghiệp khác nhau. Điều đó phụ thuộc vào danh tiếng
của mỗi doanh nghiệp.
Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ: đây là điều cốt lõi đối với khách hàng, bởi
khi bỏ tiền ra sử dụng dịch vụ khách hàng luôn mong muốn những điều nhất định
về sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng về thái độ của nhân viên: nhân viên luôn là một yếu tố quan trọng
trong ngành dịch vụ bởi ngoài sản phẩm thì thái độ phục vụ, cách cư xử của nhân
viên là một trong những tác động lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường làm việc: hình ảnh và môi trường làm
việc của công ty là ấn tượng ban đầu tạo nên những kỳ vọng của khách hàng.
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm
và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét
đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
-