BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
DƯƠNG THANH BÌNH

NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ THIẾT BỊ
CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG TẠI CÔNG TY
VIỄN THÔNG A

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành : 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
DƯƠNG THANH BÌNH

NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ THIẾT BỊ
CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG TẠI CÔNG TY

4. ……………………………………………………………
5. ……………………………………………………………
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng
đánh giá LV

TRƯ
ỜNG
ĐH K
Ỹ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH
C
ỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày … tháng …. năm……
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: DƯƠNG THANH BÌNH Giới tính: Nam
Ngày,tháng, năm sinh: 07/10/1983 Nơi sinh: TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011007
I- TÊN ĐỀ TÀI:
Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ
Học viên thực hiện Luận văn
Dương Thanh Bình
ii LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô khoa
Quản Trị Kinh Doanh và khoa QLKH – Đào Tạo Sau Đại Học Trường Đại học Kỹ
Thuật Công Nghệ TP.HCM đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời
gian qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo TS. Nguyễn Văn Trãi,
người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh
giá xác đáng nhất giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban Lãnh đạo, cùng các bạn
bè tại Công ty Viễn Thông A, và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá

gian mua sắm. 7 giả thuyết tương ứng với từng thành phần được phát triển dựa trên
kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo các lý thuyết về sự hài lòng của KH đối
với chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát
cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện với 300 KH thông qua phiếu
khảo sát để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo. Phần mềm phân
tích thống kê SPSS, excel được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích
yếu tố đã đưa ra mô hình sự hài lòng gồm 7 yếu tố như ban đầu, nhưng kết quả hồi
quy chỉ có 6 yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của KH đối với chất
lượng dịch vụ bán lẻ tại VTA (yếu tố sản phẩm bị loại khỏi mô hình). Kết quả hồi
quy cũng cho thấy yếu tố Chăm sóc khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự
hài lòng của KH và Khuyến mãi có tác động yếu nhất . Bên cạnh đó, sự khác biệt về
thu nhập hàng tháng cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi mua sắm tại
VTA.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các nhà lãnh đạo của VTA thấy
được những yếu tố và mức độ tác động của nó đến sự hài lòng của KH khi sử
dụng dịch vụ của VTA, từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp để
iv nâng cao mức độ hài lòng trên. Đây là một trong những chính sách nhằm thu hút,
giữ chân KH và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng đóng góp cho sự thành
công và phát triển của công ty trong thời kì kinh tế hội nhập, cạnh tranh như hiện
nay.

Qualitative research was performed to adjust and add the observation
variables for measurement scales. Quantitative research executed with 300
customers through customer-opinion survey to build the research model and test
measurement scales. The statistical analysis software (SPSS 16.0, excel ) are used
to analyze the data. Analysis result of factors gave the satisfaction model of
customers that include seven elements similar to 7 initial factors: Product,
promotion, serving style, convenience, customer service, payment, shopping space.
But the regression analysis result only gave 6 factors that affect the level of
customer’s satisfaction for retail service mobile technological products of Vien
Thong A Company (the factor “product” was rejected). Regression result found that
the factor “customer service” impacts most strongly on the customer’s satisfaction,
and “promotion” is the weakest effect. Beside that, the testing result also showed
that the difference for monthly income between the individuals affecting the
customer’s satisfaction for retail service mobile technological products of Vien
Thong A Company.
vi On the practice, this research helps Vien Thong A leaders to realize the
factors and their effect level for customer’s satisfaction when the customers go to
Vien Thong A. From that, the company can give the necessary, timely and
appropriate policies, solutions to enhance the level of customer’s satisfaction. This
is one of the policies to attract and retain the old customers and develop the new
and potential customers in order to contribute the success and development of the
Company in the period of integration and fierce competition among firms.
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ 5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ bán lẻ 5
1.1.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ 6
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 7
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ & sự hài lòng của KH
9
1.2. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 10
1.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty Viễn
Thông A 15
1.4. Tóm tắt chương 1 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ DI
ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG A 18
2.1. Tổng quan về Công ty Viễn Thông A 18
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 18
2.1.2. Tầm nhìn – Sứ mạng – Giá trị cốt lõi 20
2.1.3. Sơ đồ tổ chức của công ty 21
viii 2.1.4. Kết quả đạt được 23
2.2. Thực trạng chất lượng DV bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty VTA 24
2.3. Khảo sát sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ bán lẻ của VTA 28
2.3.1. Nghiên cứu định tính 28
2.3.2. Nghiên cứu định lượng 29
2.3.3. Quy trình nghiên cứu 30
2.3.4. Thang đo 31
2.3.5. Mẫu 33
2.4. Phân tích kết quả khảo sát 33
2.4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 33


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CỦA ĐỀ TÀI

CLDV : Chất lượng dịch vụ
DV : Dịch vụ
KH : Khách hàng
SX – TM – XNK : Sản xuất – Thương mại – Xuất nhập khẩu
TBCNDĐ : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
VTA : Viễn Thông A xi DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo 31
Bảng 2.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần 36
Bảng 2.3: Phân tích yếu tố 38
Bảng 2.4: Kiểm định lại Cronbach Alpha 39
Bảng 2.5: Ma trận tương quan 42
Bảng 2.6: Hệ số R
2
và hệ số F 43
Bảng2.7: Kết quả phân tích phương sai 43
Bảng2.8: Kết quả phân tích hồi quy bội 44
Bảng 2.9: Kết quả ANOVA các biến định tính 47
Bảng 2.10: Tóm tắt giá trị trung bình các thang đo 48

1 PHẦN MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề
Ngày nay, đời sống con người ngày càng được nâng cao đó là nhờ sự tiến bộ
không ngừng của khoa học công nghệ. Thật vậy chính sự phát triển nhanh vượt bậc
trong lĩnh vực khoa học, công nghệ, kỹ thuật đã góp phần thúc đẩy trình độ hiểu
biết của con người lên một tầm cao mới đồng thời phục vụ cho cuộc sống của con
người ngày càng tiện nghi, hiện đại hơn. Và một trong những lĩnh vực góp phần to
lớn vào mục tiêu phục vụ nhu cầu sống của con người ngày càng văn minh hiện đại
hơn, phải kể đến lĩnh vực thiết bị công nghệ di động. Ra đời vào khoảng cuối thế kỷ
XIX nhưng chỉ trong vòng vài thập niên, các thiết bị công nghệ di động đã phát
triển vượt bậc. Từ một công cụ dùng để liên lạc thông thường, dần dần chúng được
tích hợp những tính năng ưu việt như: chơi game, chụp ảnh, quay phim, nghe
nhạc… và giờ đây một thiết bị công nghệ di động có thể kết nối internet nhanh
chóng bằng công nghệ 3G, 4G không dây vô cùng tiện lợi và còn nhiều tính năng
hiện đại, ưu việt khác nữa…Và vì thế chúng góp phần to lớn và không thể tách rời
với cuộc sống, công việc của con người trong thời đại công nghiệp hóa – hiện đại
hóa ngày nay.
Nhận thấy xu hướng trên, rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực
bán lẻ thiết bị công nghệ di động ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, và
Viễn Thông A cũng ra đời từ khi đó nhằm cung cấp các thiết bị công nghệ hiện đại
đến tay người tiêu dùng. Được thành lập từ năm 1997, đến nay Viễn Thông A đã

Trên thế giới đã có một số nghiên cứu về lĩnh lực này, tuy nhiên tại Việt Nam
thông tin còn tương đối hạn chế, hoặc một số nghiên cứu còn giới hạn về cỡ mẫu
nên chưa đánh giá được tính khách quan của đề tài.
Do đó, chúng tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại công ty
Viễn thông A” với mong muốn góp phần đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty,
củng cố tính khách quan và chính xác với các nghiên cứu trước đây. Chúng tôi cho
rằng kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp ích rất nhiều trong việc đánh giá mức độ
3 hài lòng của khách hàng và tìm ra những giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ,
từ đó đưa công ty đến sự thành công và ngày càng phát triển lớn mạnh.
2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài: Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ
di động tại Công ty Viễn Thông A và các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng, cụ thể như sau:
 Xác định các yếu tố chủ yếu nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công Ty.
 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị
công nghệ di động tại Công Ty.
 Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công ty Viễn
Thông A.
Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tất cả các KH nam, nữ đã và đang trực tiếp sử dụng
các sản phẩm, dịch vụ do Viễn Thông A cung cấp.
Phạm vị nghiên cứu: Xét về mặt không gian, nghiên cứu này được thực hiện
tại TP.HCM đồng nghĩa là phạm vi khảo sát được giới hạn ở đối tượng khách hàng


5 CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ bán lẻ
Bán lẻ (Retailing) là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó
hàng hoá và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn
một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh
doanh (Bán lẻ hàng hóa và dịch vụ)
Bán lẻ nói chung là hoạt động kinh doanh bằng cách mua với số lượng lớn từ
nhà sản xuất, hoặc nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho người tiêu dùng nhằm phục
vụ nhu cầu cá nhân hay gia đình.
Chủ thể thực hiện hoạt động bán lẻ (người sản xuất, người bán buôn, người

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp
hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong
đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi
cảm nhận của KH về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của KH, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, KH đã hình thành một
“kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của KH và nhà cung cấp không giống nhau,
KH sẽ cảm thấy không hài lòng.
7 Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của KH nên đánh giá trong thời
gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của KH về dịch vụ đó
trong khoảng thời gian dài.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ bán lẻ là khả năng đáp ứng của dịch vụ đó đối với
nhu cầu, sự mong đợi của khách hàng sử dụng dịch vụ, hay nói một cách khác đó là
toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà đơn vị cung cấp dịch vụ mang lại
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với
khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
Theo quan điểm trên, chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
+ Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch
vụ nào đó không thể hiện sự đáp ứng nhu cầu của KH thì được xem là có chất lượng
kém.
+ Do chất lượng được đo bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn

nhau và cảm thấy hài lòng khi mua hàng. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp
có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là
nhóm KH dễ trở thành KH trung thành của công ty.
* Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những KH có sự
hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và
không muốn có sự thay đổi trong cách phục vụ của công ty. Vì vậy những KH này
tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn sàng mua, sử dụng những
sản phẩm, dịch vụ của công ty.
* Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những KH có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó đề công ty có thể
cải tiến chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng
không phải công ty làm thỏa mãn nhu cầu của họ vì họ nghĩ rằng các công ty khác
cũng như vậy. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ta thờ ơ với
những cải tiến của công ty.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của KH thì mức độ hài lòng của KH cũng ảnh
hưởng rất nhiều đến hành vi KH. Ngay khi KH có cùng sự hài lòng tích cực đối với
công ty nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến
những công ty khác để tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ. Chỉ những KH có mức
9 độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những KH trung thành và
luôn ủng hộ công ty.
Vì vậy, khi nghiên cứu sự hài lòng của KH thì việc làm cho KH hài lòng là rất
cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng là quan trọng hơn nhiều. Đối
với KH hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ công ty đến sử dụng dịch vụ của một
công ty khác bất cứ lúc nào trong khi KH cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là
những KH trung thành của công ty. Sự am hiểu sẽ giúp công ty có những biện pháp
khắc phục, cải tiến chất lượng dịch vụ, chăm sóc tốt cho từng nhóm KH khác nhau.
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ & sự hài lòng của KH