B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
oOo
NGUYN TH TÚ UYÊN
NGHIÊN CU MT S YU T TÁC NG N
LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG DCH
V BÁN L TI CÁC NGÂN HÀNG TMCP  TP.HCM
LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
oOo

NGUYN TH TÚ UYÊN

hc tp và nghiên cu.
Trong quá trình thc hin lun vn, tác gi đã n lc vn dng nhng kin
thc đã thu nhn đc trong sut thi gian hc tp, tip thu ý kin đóng góp ca
Quý thy cô, bn bè, tham kho nhiu tài liu song do thi gian và nhn thc còn
hn ch nên không th tránh khi nhng thiu sót. Tác gi rt mong nhn đc
nhng ch dn ca Quý Thy Cô và ý kin đóng góp ca các bn. LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan rng đây là nghiên cu ca tôi, có s hng dn ca
GS.TS Nguyn ông Phong cùng s h tr, giúp đ ca các đng nghip ti ngân
hàng TMCP Quc t Vit Nam – Phòng Giao dch Vn Thánh. Các ni dung và kt
qu trong nghiên cu này là trung thc và cha tng đc ai công b trong bt c
công trình nghiên cu nào.
Tp. H Chí Minh, ngày 21 tháng 09 nm 2013
Ngi thc hin lun vn Nguyn Th Tú Uyên
2.2.1 Lòng trung thành khách hàng 8
2.2.2 S hài lòng khách hàng 10
2.2.3 Cht lng dch v cm nhn 12
2.2.4 Giá c cm nhn 15
2.2.5 Nim tin 16
2.3 Mt s mô hình đư nghiên cu v lòng trung thành 17
2.3.1 Mô hình nghiên cu ca Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez
(2009) 17
2.3.2 Mô hình nghiên cu ca Nguyn ình Th (2008) 17
2.3.3 Mô hình nghiên cu ca Lien Ti bei và Yu Ching Chiao (2006) 18
2.3.4 Mô hình nghiên cu 19 2.4 Gi thuyt nghiên cu 21
2.4.1 Cht lng dch v và s hài lòng khách hàng 22
2.4.2 Giá c cm nhn và s hài lòng khách hàng 21
2.4.3 S hài lòng và lòng trung thành khách hàng 23
2.4.4 Nim tin và lòng trung thành khách hàng 23
Tóm tt chng 2 24
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU 25
3.1 Quy trình nghiên cu 25
3.2 Nghiên cu s b 26
3.3 Nghiên cu chính thc 27
3.3.1 Xây dng thang đo 27
3.3.1.1 Thang đo cht lng dch v cm nhn 27
3.3.1.2 Thang đo giá c cm nhn 29
3.3.1.3 Thang đo s hài lòng khách hàng 29
3.3.1.4 Thang đo nim tin 30
3.3.1.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng 30
3.3.2 Mu nghiên cu 31


PHN PH LC

PH LC 1
: DÀN BÀI THO LUN NHÓM
PH LC 2
: PHIU KHO SÁT V CHT LNG DCH V NGÂN HÀNG
PH LC 3
: ÁNH GIÁ  TIN CY CA THANG O BNG CRONBACH
ALPHA
PH LC 4
: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA
PH LC 5
: TÍNH LI CRONBACH ALPHA CÁC THANG O B THAY I
DO PHÂN TÍCH EFA
PH LC 6: PHÂN TÍCH TNG QUAN VÀ HI QUY
Bng 4.1: c đim mu kho sát 38
Bng 4.2: Cronbach alpha ca các khái nim nghiên cu 40
Bng 4.3: Kt qu phân tích nhân t đi vi các thành phn tác đng đn s hài
lòng khách hàng 43
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t đi vi các yu t tác đng đn lòng trung
thành khách hàng 44
Bng 4.5: Kt qu phân tích nhân t đi vi khái nim lòng trung thành 44
Bng 4.6: Tng hp kt qu kim đnh thang đo 45
Bng 4.7: Kt qu phân tích tng quan 1 48
Bng 4.8: ánh giá đ phù hp ca mô hình 48
Bng 4.9: ánh giá đ phù hp ca mô hình (Anova) 49
Bng 4.10: Kt qu phân tích các trng s hi quy 1 49
Bng 4.11: Kt qu phân tích tng quan 2 51
Bng 4.12: ánh giá đ phù hp ca mô hình 52
Bng 4.13: ánh giá đ phù hp ca mô hình (Anova) 52
Bng 4.14: Kt qu phân tích các trng s hi quy 2 52
Bng 4.15: Kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 53
Bng 5.1: Mc đ nh hng ca các yu t tác đng đn s hài lòng 58
Bng 5.2: Trung bình ca các bin quan sát yu t giá c cm nhn 59
Bng 5.3: Trung bình ca các bin quan sát yu t đáp ng dch v 60
Bng 5.4: Trung bình ca các bin quan sát yu t an tâm tin cy 62
Bng 5.5: Trung bình ca các bin quan sát yu t hu hình 63
Bng 5.6: Trung bình ca các bin quan sát yu t đng cm 64
DANH MC CÁC HÌNH

Trang
Hình 2.1: Mô hình 5 khong cách cht lng dch v ca Parasuraman (1985) 13

TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 C s hình thƠnh đ tài
Cùng vi s phát trin ca kinh t xã hi và hp tác quc t ti Vit Nam, tài
chính ngân hàng ngày càng tr thành mt lnh vc có s cnh tranh gay gt. i vi
mt ngành kinh t quan trng và nhy cm nh ngân hàng, cnh tranh không ch quyt
lit mà còn tinh vi và vô cùng đa dng. Ni bt trong xu th cnh tranh ca các ngân
hàng ti Vit Nam hin nay là khai thác th trng tài chính cá nhân (ngân hàng bán l).
Hot đng bán l ca các ngân hàng thng mi là vic các ngân hàng thng mi
cung cp các sn phm dch v phc v đi tng khách hàng là cá nhân và h gia
đình. Các dch v này hin khá phong phú và ngày càng phát trin nhm tha mãn ti
đa các nhu cu đa dng v tài chính ca khách hàng cá nhân: nhóm sn phm huy đng
mang tính tit kim, nhóm sn phm vi chc nng thanh toán, nhóm sn phm tín
dng, nhóm các sn phm dch v t vn, y thác,… Hot đng ngân hàng bán l mang
nhng đc trng riêng nh: đi tng khách hàng đa dng, dch v đa dng, tuân theo
quy lut s ln (s lng giao dch ln, li nhun thu đc t mi giao dch là nh
nhng li nhun đt đc trên c s s lng ln giao dch là đáng k, đáp ng nhu
cu ca s đông khách hàng,…); đòi hi cao v tính n đnh ca cht lng, đ chun
xác; ph thuc nhiu vào điu kin kinh t xã hi; sn phm mang tính thi đim; đòi
hi h tng k thut công ngh hin đi. Phát trin hot đng bán l giúp ngân hàng đa
dng hóa các dch v, m rng th phn, mng li t đó nâng cao hình nh, v th trên
th trng. Hot đng bán l mang li ngun thu an toàn, n đnh giúp ngân hàng gia
tng li nhun. Hot đng bán l đng thi là mt kênh phân tán ri ro hu hiu. Xu
hng phát trin hot đng bán l ngày càng mnh m trong h thng các ngân hàng
thng mi  Vit Nam đc xut phát t nhng vai trò và li ích đáng k do hot
đng bán l mang li. Chính vì nhng lý do trên, các ngân hàng phi nm bt và xây
dng chin lc phù hp đ có mt s lng khách hàng cá nhân đ ln cùng vi s
3

quan tâm và lòng trung thành ca khách hàng thì ngân hàng s có đc li nhun đáng
k, giành chin thng trên th trng tài chính khc lit này. Ngoài ra, lòng trung thành

1.3 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu tp trung vào tìm kim thông tin t khách hàng s dng dch v
bán l ca các ngân hàng TMCP ti th trng TP.HCM v các yu t ch yu tác đng
đn lòng trung thành.  đm bo tính khoa hc, nghiên cu thc hin qua hai bc:
1.Nghiên cu s b: đu tiên đc thc hin bng phng pháp đnh tính, s
dng k thut tho lun nhóm vi 5 ngi đ hiu chnh, b sung các bin quan sát
nhm xây dng nhng tiêu chí đánh giá, chnh sa, loi b hay b sung câu hi phc
v cho quá trình nghiên cu đnh lng. Kt qu ca bc này là xây dng đc mt
bng câu hi chính thc dùng cho nghiên cu chính thc.
2.Nghiên cu chính thc: dùng k thut điu tra bng bng câu hi đc thc hin
ti TP.HCM đ thu thp s liu. Mu đc chn theo phng pháp thun tin vi kích
thc n=404. Nghiên cu này nhm kim đnh thang đo lng và mô hình nghiên cu.
Thang đo đc đánh giá thông qua hai bc: phân tích đ tin cy ca thang đo bng h
s tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) đc thc hin thông qua phn mm x lý s liu thng kê SPSS 20.0
. Sau
khi có đc các nhân t, phân tích hi quy bi đc tin hành đ kim đnh mô hình và
các gi thuyt nghiên cu. Bng câu hi do đi tng kho sát t tr li là công c
chính đ thu thp d liu.
1.4 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: các yu t tác đng đn lòng trung thành khách hàng
trong dch v bán l ti các ngân hàng TMCP.
Phm vi nghiên cu: Nghiên cu ch thc hin vi các khách hàng cá nhân có s
dng dch v ca mt s ngân hàng TMCP trên đa bàn TP.HCM nh: Á Châu,
Sacombank, Techcombank,Vietcombank, Eximbank, Công thng, Quc t, ông Á
5

và mt s ngân hàng khác.
1.5 Ý ngha thc tin ca đ tài
Khách hàng là yu t sng còn ca ngân hàng, vì vy bt c ngân hàng nào

Chng 1 đã gii thiu tng quát v đ tài nghiên cu. Chng này s gii thiu
các lý thuyt có liên quan làm c s cho thit k nghiên cu. Chng này bao gm hai
phn. u tiên là tóm tt lý thuyt v các khái nim chính ca nghiên cu: cht lng
cm nhn, giá c cm nhn, s hài lòng, nim tin và lòng trung thành. K tip, các mô
hình đã nghiên cu đc trình bày và các gi thuyt nghiên cu đc đ ngh da trên
c s lý thuyt.

2.1 Gii thiu tng quan v dch v bán l trong ngành ngân hàng
2.1.1 Khái nim v dch v bán l
Hin nay, cha có đnh ngha chính xác v khái nim dch v bán l trong ngành
ngân hàng. Các quan đim v dch v bán l da trên loi hình dch v hoc đi tng
khách hàng mà các sn phm hng ti. Theo cách hiu ph bin nht: dch v bán l
là hot đng cung cp các sn phm dch v tài chính ch yu cho khách hàng là các
nhân, các h gia đình và các doanh nghip va và nh.
2.1.2 c trng ca dch v bán l
 i tng khách hàng
Th nht, các doanh nghip nh và va. ây là nhóm đi tng rt ph bin,
đang trong giai đon đu t ca s phát trin, s lng các doanh nghip nh và va 
Vit Nam rt ln và rát cn s h tr, giúp đ v mt tài chính ca h thng ngân hàng
Th hai, các khách hàng cá nhân: khách hàng cá nhân trong phát trin dch v
chim v trí đc bit vì nó không nhng có s lng cc ln mà còn lien quan đn toàn
b quá trình tiêu dùng ca xã hi. Cá nhân có tin đ dành hoc tit kim s không có
ni nào an toàn tin li hn khi gi vào h thng ngân hàng thng mi, cá nhân cng
có quá nhiu nhu cu tài chính đ phc v đi sng ca h. Nu các ngân hàng khai
7

thác nhóm khách hàng này trong vic cung cp sn phm , dch v ngân hàng s có tác
dng rt ln c trong lnh vc kinh t, đi sng mà còn làm cho h thng thanh toán
nói riêng và lu thông tin t nói chung ca nn kinh t phát trin tt và n đnh.
 Quy mô ngân hàng cung cp dch v

chi phí nhiu hn
 Mc đ ri ro
Dch v bán l vi s lng khách hàng cá nhân ln, ri ro phân tán là mt
trong nhng mng đem li doanh thu n đnh và an toàn cho các ngân hàng TMCP.
 Quy mô giao dch
Mc tiêu phát trin dch v bán l là gia tng đi tng khách hàng cá nhân, h
gia đình nên các dch v thng đn gin, d thc hin và thng xuyên, tp trung vào
nhng dch v tin gi, tài khon, vay vn, th tín dng.
 Th trng
i tng khách hàng ca dch v bán l đa s là các cá nhân, h gia đình, h
khá nhy cm vi chính sách marketing nên h d dàng thay đi nhà cung cp. Hin
nay, vi s phát trin không ngng ca h thng công ngh thông tin, gia tng hàm
lng công ngh thông tin là mt trong nhng phng thc to giá tr gia tng và nâng
cao sc cnh tranh ca các sn phm cung cp t đó gia tng th phn trên th trng.
2.2 C s lý lun
2.2.1 Lòng trung thành khách hàng
Theo Oliver (1999): lòng trung thành là mt s cam kt sâu sc rng s mua li
sn phm/dch v hoc thng xuyên lui ti ca hàng trong tng lai, do đó to nên s
mua hàng lp đi lp li ca cùng mt nhãn hiu hoc mt nhóm nhãn hiu, bt chp
nhng nh hng ca hoàn cnh hoc các n lc qung cáo có kh nng gây nên hành
vi thay đi nhãn hàng a thích.
9

Theo Jacoby và Chestnut (1978): đã ch ra rng vic xem s thng xuyên mua
hàng là mt ch báo cho lòng trung thành cha chc đã đúng, bi nu khách hàng trung
thành vi nhiu nhãn hiu thì vic h không tin hành mua hàng thng xuyên mà mua
ngu nhiên hoc thun tin thì mua cng vn có th là lòng trung thành.
Do đó, lòng trung thành là khái nim vt quá hành vi mua hàng lp li mt
cách đn thun, nó bao gm mt phng din liên quan đn hành vi và mt phng
din khác liên quan đn thái đ vi s cam kt là nhân t cn thit. (Day, 1969; Jacoby

này, mt s yu t chính đc tác gi tìm hiu là s hài lòng, cht lng dch v cm
nhn, giá c cm nhn và nim tin.
C s lý lun di đây s làm rõ các khái nim v các yu t nh hng đn
lòng trung thành đc s dng trong nghiên cu này.
2.2.2 S hài lòng khách hàng
Trong th gii cnh tranh khc lit nh ngày nay, s hài lòng ca khách hàng có
th đc xem là yu t trng yu vi s thành công, bi khi khách hàng hài lòng s gi
chân đc khách hàng và do đó đem li li nhun cho doanh nghip (Jamal và Kamal,
2002).
Jamal và cng s (2002) đã mô t s hài lòng ca khách hàng nh là s đáp ng
đy đ nht mong đi ca khách hàng. Thêm na, Jamal và Kamal (2002) cho rng s
hài lòng ca khách hàng là cm nhn hoc thái đ ca khách hàng sau khi s dng mt
sn phm hoc dch v.
Egan (2004) đã kt hp nhng đnh ngha ca mt vài tác gi và mô t s hài
lòng ca khách hàng nh mt quá trình tâm lý đánh giá kt qu nhn đc da trên k
vng.
Theo Philip Kotler (2007), s hài lòng ca khách hàng là mc đ trng thái cm
giác ca mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t vic tiêu dùng sn
11

phm/dch vi nhng k vng ca anh ta. Mc đ hài lòng ph thuc s khác bit gia
kt qu nhn đc và k vng. Nu kt qu thc t thp hn k vng thì khách hàng
không hài lòng. Nu kt qu thc t cao hn k vng thì khách hàng rt hài lòng. K
vng ca khách hàng đc hình thành t nhng kinh nghim mua sm, t bn bè, đng
nghip, t nhng thông tin ca ngi bán và đi th cnh tranh.
Mt lý thuyt thông dng đ xem xét s hài lòng khách hàng là lý thuyt “k
vng- xác nhn”. Lý thuyt đc phát trin bi Oliver (1980) và đc dùng đ nghiên
cu s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng ca các dch v hay sn phm ca
mt t chc. Lý thuyt đó bao gm hai quá trình nh có tác đng đc lp đn s hài
lòng ca khách hàng: k vng v dch v trc khi mua và cm nhn v dch v sau

dch v đó đáp ng nhu cu hoc k vng ca khách hàng (Lewis & Mitchell,1990;
Dotchin & Oakland, 1994). Cht lng dch v cng có th hiu là n tng toàn din
ca khách hàng v dch v, hn hoc kém (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1990).
Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rng cht lng dch v là
dch v đáp ng đc s mong đi ca khách hàng và là nhn thc ca h khi đã s
dng dch v.
Parasuraman và các cng s là ngi tiên phong trong nghiên cu cht lng
dch v. Thành công ca nghiên cu to phng tin đt phá giúp các nhà kinh doanh
có đc kt qu cht lng dch v ca h thông qua vic nghiên cu đánh giá ca
khách hàng-ngi s dng dch v. Nhiu nhà nghiên cu đng ý vi khái quát ca
Parasuraman (1985,1988) “Cht lng dch v đc xác đnh bi s khác bit gia s
mong đi ca khách hàng v dch v và đánh giá ca h v dch v mà h nhn đc”.
Parasuraman (1985) đa ra mô hình nm khong cách và nm thành phn cht lng
dch v, gi tt là Servqual, Servqual đc ghép t 2 ch “Service” và “Quality” và
đc nhiu nhà nghiên cu đánh giá là khá toàn din. (Svensson, 2002). Sau đó,
Servqual tip tc đc hoàn thin thông qua vic tp trung vào khái nim v “S cm
13

nhn cht lng" ca ngi tiêu dùng vì s cm nhn cht lng ca khách hàng là
vic đánh giá có tính khách quan nht v cht lng ca dch v.


dch v
S cm nhn
dch v
Cung cp
dch v
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CP
Khong cách 5
Khong cách 1
Khong cách 2
Khong cách 3
Khong cách 4

Trích đoạn Mô hình nghiên cu S hài lòng và lòng trung thành khách hàng Mu nghiên cu Phân tích hi quy

---