BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN NGUYÊN LỘC

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu
Thanh long Bình Thuận đến năm 2020” là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ
thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và
chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện luận văn

TRẦN NGUYÊN LỘC
Học viên cao học khóa K19 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt tác giả
xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Phó giáo sư Tiến sĩ Hồ Tiến Dũng –
Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã hướng

C
Trang
LỜI CAM ĐOAN. ____________________________________________________ i
LỜI CẢM ƠN. _____________________________________________________ ii
MỤC LỤC ________________________________________________________ iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU____________________________________________ vv
DANH MỤC HÌNH VẼ _____________________________________________ vvi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT____________________________vii
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài___________________________________________________1
2. Mục tiêu nghiên cứu________________________________________________3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu _____________________________________3
4. Phương pháp nghiên cứu____________________________________________4
5. Kết cấu của luận văn _______________________________________________4
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G1
1
V
V
Ề
ỀT
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
GH
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U

T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
GH
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U
____________________________________________________5
1.1. Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương __________5
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu_________________________________________5
1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương _________________________________7
1.1.3. Vai trò của thương hiệu __________________________________________9
1.2. Giá trị thương hiệu ______________________________________________10
1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính. ________________________10
1.2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. _________________11

2
:
:P
P
H
H
Â
Â
N
NT
T
Í
Í
C
C
H
HT
T
H
H
Ự

R
I
I
Ể
Ể
N
NT
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
GH
H
I
I
Ệ
Ệ
U

N
H
HT
T
H
H
U
U
Ậ
Ậ
N
N _______________________________________28
2.1. Khái quát về tỉnh Bình Thuận_____________________________________28
2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội của Bình Thuận ___________28
2.1.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh sản phẩm Thanh long Bình Thuận_____29
2.2. Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu thanh Long Bình Thuận _____36
2.2.1. Giới thiệu phương pháp phân tích _________________________________36
2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận _37
2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận ______55
2.3. Kết luận Chương 2 ______________________________________________55
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ

PP
P
H
H
Á
Á
T
TT
T
R
R
I
I
Ể
Ể
N
NT
T
H
H
Ư

HL
L
O
O
N
N
G
GB
B
Ì
Ì
N
N
H
HT
T
H
H
U
U
Ậ

3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu Thanh long Bình Thuận ______________________57
3.1.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận_______________57
3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận_________________58
3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm ______________________58
3.2.2. Nhóm giải pháp về kiểm soát giá cả sản phẩm ________________________66
3.2.3. Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hệ thống thông tin ________________67
3.2.4. Nhóm giải pháp phát triển hệ thống phân phối _______________________69
3.2.5. Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ____________71
3.2.6. Nhóm giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu _____________________72
3.2.7. Nhóm gi
ải pháp nâng cao chất lượng v
à b
ồi dưỡng nguồn nhân lực
_____73
3.2.8. Nhóm giải pháp hỗ trợ của Nhà nước ______________________________74
3.3. Kiến nghị______________________________________________________78
3.4. Kết luận Chương 3 ______________________________________________80
KẾT LUẬN
v

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu ____________7
Bảng 1.2: Các thước đo kiểm định sức khỏe thương hiệu _________________17
Bảng 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu chỉ dẫn địa lý____________18
Bảng 1.4: So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo_________25
Bảng 2.1: Diện tích, năng suất, sản lượng Thanh long Bình Thuận 2007-2012 31

Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra ______________________________________36

Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
ACP
Agriculture Competitiveness
Project
Dự án cạnh tranh nông nghiệp
ASEAN
Association of Southeast Asian
Nations
Hiệp hội các nước Đông Nam Á
BVTV
Bảo vệ thực vật
CDĐL
Chỉ dẫn địa lý
DN
Doanh nghiệp
EUREPGAP

European Retail Products Good
Agricultural Practices
Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất
nông nghiệp tốt của Châu Âu
GAP Good Agricultural Practices
Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất
nông nghiệp tốt
GlobalGAP Global Good
Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất
nông nghiệp tốt của toàn cầu
HTX
Hợp tác xã
KH

Ở
ỞĐ
Đ
Ầ
Ầ
U
U

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Tại
Việt Nam, hàng loạt các thương hiệu của các DN đa quốc gia như Unilever, P&G,
Nestle….dẫn đầu thị trường Việt Nam những lĩnh vực họ thâm nhập.
Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ
rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu
nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney,
McDonald’s, Mercedes-Benz,… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu
quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng năm được
bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới và mang lại giá
trị lợi nhuận rất cao. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của
người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm.
Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. Vấn đề
thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm
gần đây từ khi Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO
và ở thị trường có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế
như P&G, Unilever,… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp
thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc,
cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba và mới đây nhất là cà phê Buôn Mê

Thanh long xuất khẩu chiếm tỷ trọng khá lớn (80-85% sản lượng) đến 14 quốc
gia, vùng lãnh thổ trên thế giới; bao gồm Châu Á (Hồng Kông, Đài Loan, Trung
Quốc, Indonesia, Malaysia, Singapore, Thái Lan, ), Châu Âu (Hà Lan, Anh,
Pháp, Đức), Châu Mỹ (Canada, Hoa Kỳ), nhưng chủ yếu (khoảng 65-70%) là
xuất khẩu theo theo con đường tiểu ngạch qua hệ thống cửa khẩu phía Bắc sang
Trung Quốc nên không thống kê được kim ngạch.
Sản xuất Thanh long ở Bình Thuận là một định hướng lớn nhằm phát triển
một loại cây trồng đặc sản của tỉnh rất triển vọng và có ưu thế cạnh tranh rất lớn
trong thị trường trong nước và thế giới, góp phần làm giàu cho dân trong tỉnh. Hiện
nay đã có một vài DN xuất khẩu trái cây, tổ chức VNCI (Tổ chức của Mỹ định
hướng cho các nước về việc làm tăng khả năng cạnh tranh trái cây trên thị trường
thế giới), tổ chức IMO (Viện nghiên cứu về thị trường và môi trường ở Thụy Sĩ),
3

các cơ quan khoa học và chuyên gia trong nước đã đến giúp cho Bình Thuận nhằm
làm tăng chất lượng sản xuất Thanh long, chủ yếu tập trung về các mặt như: quy
trình tổ chức sản xuất bền vững cho môi trường và an toàn cho người sản xuất, bảo
đảm quyền lợi cho người lao động; trái cây bán ra thị trường phải biết xuất xứ, đảm
bảo vệ sinh và an toàn cho người tiêu dùng.
Hiện nay, việc tiêu thụ Thanh long có phần suy giảm về số lượng cũng như
kim ngạch xuất khẩu do các nước nhập khẩu Thanh long tăng cường kiểm soát về
vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp
phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020” cho đề tài luận
văn thạc sĩ kinh tế là hết sức cần thiết để có định hướng giải quyết những tồn tại về
thương hiệu đồng thời tiến đến phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận tập
trung, bền vững và đạt chất lượng cao phục vụ cho nội tiêu và xuất khẩu, phục vụ
sản xuất nông nghiệp của tỉnh Bình Thuận.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu chỉ dẫn địa lý định hướng
cho việc đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu trái Thanh long Bình Thuận.

được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu. Kết quả thu thập ý
kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả.
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Cục Thống kê, Sở
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Sở Công thương tỉnh Bình Thuận. Bên cạnh
đó dữ liệu còn được thu thập từ nguồn số liệu thống kê Việt Nam, mạng Internet và
các công trình đã công bố.
Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, tác giả có sử dụng phần mềm SPSS để
xử lý các dữ liệu sơ cấp đã thu thập thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi về các
yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và phỏng vấn sâu một số chuyên gia.
5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
- Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận.
- Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến
năm 2020.
5

C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


Ậ
N
NV
V
Ề
ỀT
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
GH
H
I
I
Ệ

Ể
N
NT
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
GH
H
I
I
Ệ
Ệ
U
UPhần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 1 này giới thiệu các

giả, quan điểm truyền thống không còn phù hợp.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu đại cho rằng:
- Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp
hơn nhiều (Davis 2002).
- Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ
là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Ambler & Styles 1996).
- Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình
và vô hình (Levitt 1981).
Như vậy, Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc
hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng;
là một tập hợp các dấu hiệu (signals) để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái (P&G), con số
(333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện…
Hai quan điểm về thương hiệu trên minh họa ở Hình 1.1. Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing,
NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46.
Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu
THƯƠNG HIỆU

nhận (đăng ký, bảo vệ)
- Là phần “XÁC” bao gồm
các dấu hiệu phân biệt giữa
sản phẩm với sản phẩm.
- Là cái mà khách hàng công
nhận/mua
- Thương hiệu là phần “HỒN”,
bao gồm uy tín, hình ảnh, tiếng
tăm, cảm nhận, liên tưởng …
- Cảm tính (Emotional)
- Hiện diện trong tâm trí KH
- Khó tính toán giá trị, giá cả
(Nguồn: Bùi Văn Quang (2008), Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam,
Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM)
Dựa trên các quan điểm và phân tích khác nhau về thương hiệu, tác giả cho
rằng, khái niệm về thương hiệu của Aaker khá phổ biến và được nhiều học giả và
các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu đã giải
quyết được các quan điểm phù hợp với thực tiễn.
1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương
1.1.2.1. Chỉ dẫn địa lý
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được
sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc
địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính
khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Ngày 10/3/2000, Nghị định của Chính phủ số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương
8

mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công
nghiệp đã đưa ra quy định về CDĐL như sau: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông

xuất xứ hàng hóa chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô thời hạn. Tên
địa lý nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ
tại nước mang tên hoặc có địa phương mang tên đó.
Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý
được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ
dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với DN trong cạnh tranh trên thương trường
là khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
- Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng
hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho NTD biết được nguồn gốc của sản
phẩm, tin được rằng hàng hóa đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng
qua thời gian, giúp NTD giảm chi phí, thời gian tìm hiểu sản phẩm.
- Thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của NTD. Thương
hiệu sản phẩm được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả,
làm nhái nhằm lừa gạt NTD.
- Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có thương
hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những
NTD có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn
trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với DN
Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng mà còn
đóng vai trò quan trọng đối với DN. Thương hiệu mang lại cho cán bộ nhân viên
niềm tự hào là thành viên của DN tên tuổi. Thương hiệu cũng giúp DN bán được giá
cao, thuận lợi trong việc giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, tăng giá cổ phiếu
trên thị trường chứng khóan, giữ khách hàng trung thành với DN, thu hút nhân lực
giỏi và tạo sự nỗ lực, gắn bó toàn thể cán bộ nhân viên cho phát triển lâu dài. Ngoài
ra, thương hiệu còn là công cụ để khác biệt hóa sản phẩm, bảo vệ các lợi thế và đặc

(NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu.
Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản
11

ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc
đánh giá tài sản của một DN, nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị
trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
1.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
“Theo Market Facts: Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng
có tiếp tục mua thương hiệu của DN hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị
thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân
đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm
sử dụng không thường xuyên.
- Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và
tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay
dịch vụ cho DN hoặc cho khách hàng của DN (Aaker 1996).
- Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Brand
Knowledge) (Keller 2003).
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những
khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá
và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì:
- Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc
đánh giá tài sản của một DN, nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong
việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
- Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương
hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu
dùng (Customer Based Brand Equity - CBBE)”.

nhiều thành phần. Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con
nữa. Vì vậy, giá trị thương hiệu là khái niệm bậc hai. Như vậy có rất nhiều cách xây
dựng khái niệm giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là
một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của
giá trị thương hiệu. Hai là, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị
thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ cũng như giữa
13

thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp. Hơn nữa, việc xác định
các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân
và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008, tr. 11).
1.2.3. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia
tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương
hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của DN hoặc sản phẩm.
Nếu một DN thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương
hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành
tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy
vậy, theo Aaker (1991) thì có 5 thành tố chính cấu thành nên tài sản thương hiệu
như sau: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng
trung thành thương hiệu và các tài sản khác. Cụ thể là:
- Sự nhận biết thương hiệu
Thuật ngữ “nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng mục
tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết, nhớ và phân biệt những đặc
điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi
một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết, họ
phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để

đã cho thấy các DN thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà
quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận cho thương hiệu
của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí
tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành
của NTD càng cao thì lợi nhuận đem lại cho DN càng cao nghĩa là, thương hiệu
này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008, tr. 16).
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker
1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với
thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng
chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng
15

thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung
thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp.
Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho DN một lợi ích rất lớn thông qua việc
họ giới thiệu các sản phẩm của DN đến các khách hàng khác (Assael 1995).
Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì
lợi nhuận đem lại cho DN càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do đó,
lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá
trị thương hiệu.
- Tài sản sở hữu khác
Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… cũng đóng vai trò khá
quan trọng để cấu thành giá trị tài sản thương hiệu.

Hình 1.2: Các thành tố của tài sản thương hiệu
1.2.4. Thương hiệu và tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một thuật ngữ về tài chính được những người làm
marketing sử dụng để phản ảnh rằng, thương hiệu là một tài sản chính mà họ quản
lý. Một khi DN xây dựng thương hiệu thành công, nghĩa là có đánh giá cao của