BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM
NGăPHCăKHOA
GIIăPHÁPăPHÁTăTRINăTHNGăHIU
HTăNÊMăAJIăNGON TIăTHăTRNGăVITăNAM
NăNMă2020 LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP.ăHăChíăMinhă- nmă2013

TP.ăHăChíăMinhă- nmă2013 MC LC
TNG QUAN NGHIÊN CUă TÀI TRANG
1. Tính cp thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ý ngha ca đ tài 3
6. Kt cu ni dung nghiên cu 3
CHNGă1:ăCăS V LÝ LUNăTHNGăHIU VÀ PHÁT TRINăTHNGăHIU 5
1.1 Khái quát chung v thng hiu 5
1.1.1 Khái nim thng hiu 5
1.1.2 Phân bit thng hiu và nhãn hiu hàng hóa 6
1.1.3 Khái nim v phát trin thng hiu 7
1.1.4 Vai trò ca thng hiu 7
1.1.4.1 i vi doanh nghip 7
1.1.4.2 i vi ngi tiêu dùng 8
1.1.4.3 i vi nn kinh t 9
1.1.5 Các thành phn ca giá tr thng hiu và tài sn thng hiu 10
1.2 Nhng yu t nh hng đn s phát trin thng hiu 13
1.2.1 Cht lng sn phm 13
1.2.2 Giá c sn phm và phng thc thanh toán 13
1.2.3 H thng thông tin 13
1.2.3.1 H thng thông tin v khách hàng 14
1.2.3.2 H thng thông tin v đi th cnh tranh 15
1.2.4 H thng phân phi 15
1.2.5 H thng nhn din thng hiu 16
1.2.5.1 Tên thng hiu 16

ánh giá chung v thc trng phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon 51
CHNGă3:ăMT S GII PHÁP NHM PHÁT TRINăTHNGăHIU HT
NÊM AJINGON TI TH TRNG VITăNAMăNăNMă2020 54
3.1 nh hng phát trin thng hiu sn phm công ty thi gian ti 54
3.2 Xu hng tiêu dùng các nhãn hiu gia v 55
3.3 Gii pháp phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon ti th trng Vit Nam 56
3.3.1 Nâng cao cht lng sn phm 56
3.3.2 Hoàn thin chính sách giá và thc hin nhng phng thc thanh toán
linh đng 59
3.3.2.1 nh giá theo s lng 59
3.3.2.2 nh giá theo khu vc đa lý 59
3.3.2.3 Thc hin phng thc thanh toán linh đng 60
3.3.3 Hoàn thin h thng thông tin 61
3.3.3.1 Hoàn thin h thng thông tin đi th cnh tranh 61
3.3.3.2 Hoàn thin h thng thông tin khách hàng 62
3.3.4 Hoàn hin h thng outbound Logistics, m rng kênh phân
phi sn phm 63
3.3.5 Thành lp b phn chuyên trách v phát trin thng hiu và nâng
cao nhn thc mi thành viên trong công ty v thng hiu và phát trin
thng hiu 65
3.3.6 Hoàn thin h thng nhn din thng hiu ht nêm Aji Ngon 66
3.3.6.1 Tên gi và Logo 66

3.3.6.2 Khu hiu 66
3.3.6.3 Nhc hiu 67
3.3.6.4 Bao bì sn phm 67
3.3.6.5 H thng truyn thông và bán hàng 67
3.3.7 y mnh hot đng qung bá thng hiu 67
3.3.7.1 Qung cáo trên truyn hình 67
68
DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V,ă TH
DANH MC HÌNH
Hình 1.1 : Các thành phn ca giá tr thng hiu 10
Hình 2.1 H thng phân phi ht nêm Aji Ngon 41
Hình 3.1 Quy Trình chit xut nc hm xng 58
Hình 3.2 S đ h thng thông tin ngi tiêu dùng 62
DANH MCă TH
 th 2.1 Sn lng tiêu th ht nêm Aji Ngon t nm 2008 đn nm 2012 30
 th 2.2 Th phn ht nêm ti th trng Vit Nam 37
 th 2.3 a đim chn mua ht nêm ca ngi tiêu dùng 39
DANH MC BNG BIU
Bng 2.1 ánh giá các yu t nh hng đn cht lng ht nêm Aji Ngon 31
Bng 2.2 ánh giá yu t giá c và phng thc thanh toán 32
Bng 2.3 Bng giá bán l ht nêm ti th trng Tp.hcm 33
Bng 2.4 Phng thc thanh toán đi vi khách hàng s, công ty 34
Bng 2.5 ánh giá các yu t nh hng đn quyt đnh mua ht nêm 36
Bng 2.6 Phân tích đi th cnh tranh chính ca ht nêm Aji Ngon 38
Bng 2.7 ánh giá các yu t qung bá thng hiu ht nêm Aji Ngon 45
Bng 2.8 ánh giá phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon 51

có giá tr khi uy tín và cht lng sn phm luôn bo đm. Uy tín thng hiu
không nhng giúp cho doanh nghip gi đc khách hàng truyn thng, mà còn
giúp doanh nghip tip cn d dàng và thu hút đc nhiu khách hàng mi.
Phát trin thng hiu cho có ý ngha đc bit quan trng trong tình hình
cnh tranh gay gt nh hin nay khi trên th trng xut hin nhiu nhưn hiu sn
phm khác nhau ca nhiu công ty.
Công ty Ajinomoto đư xâm nhp vào th thng Vit Nam hn 20 nm và
các sn phm ca công ty đư tr nên rt quen thuc, gn gi vi ngi tiêu dùng,
đc bit là ngi ni tr. Tuy nhiên trong tâm trí ca ngi tiêu dùng Vit Nam,
nhc đn Ajinomoto ngi ta thng liên tng đn sn phm bt ngt. Sn phm
ht nêm Aji Ngon, mt sn phm kinh doanh quan trng ca công ty Ajinomoto
xut hin ti th trng Vit Nam t nm 2000 mc dù đư có đc ch đng nht
2

đnh trên th trng nhng xét v mt thng hiu vn đng sau sn phm ht nêm
Knorr ca Unilever.
Chính vì vy mà tác gi đư quyt đnh chn đ tài phát trin thng hiu cho
sn phm ht nêm Aji Ngon làm lun vn cao hc đ vn dng nhng kin thc đư
đc hc, kinh nghim thc t tích ly đc trong khong thi gian làm vic ti
công ty Ajinomoto nhm phát trin thng hiu cho sn phm ht nêm Aji Ngon ti
th trng Vit Nam.
2. Mcătiêu nghiênăcu
- ánh giá hin trng các nhân t nh hng đn s phát trin thng hiu ht nêm
Aji Ngon trong thi gian qua. Nm rõ nhng mt còn hn ch trong công tác phát
trin thng hiu làm c s đa ra nhng gii pháp phù hp đ phát trin thng
hiu sn phm ht nêm Aji Ngon
-  xut các gii pháp phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon nhm góp phn
giúp sn phm ht nêm Aji Ngon giành đc v th hàng đu ti th trng Vit
Nam
3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu

các giám sát, giám đc bán hàng khu vc và mt s cp qun lý ca các phòng ban
khác trong công ty nh Nhân s, Marketing, Quan h cng đng, K toán, QA,
Logistics……
5.ăÝănghaăcaăđătƠi
 tài mang li mt s ý ngha thc tin cho công ty Ajinomoto Vit Nam,
giúp công ty có mt cái nhìn tng quát v v th ca sn phm ht nêm Aji Ngon so
vi các đi th cnh tranh, các nhân t nh hng đn s phát trin thng hiu
trong thi gian va qua. Thông qua mt s gii pháp đ xut s góp phn giúp công
ty phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon và mt s sn phm mi khác ca công
ty nh bt chiên Aji-quick, Mayonaise Lisa, Cà phê lon Birdy……….
6.ăKtăcuăcaăđătƠi
Kt cu ca đ tài bao gm 3 chng nh sau :
Chng 1: C s lý lun v thng hiu và phát trin thng hiu.
4

Chng 2: Phân tích thc trng phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon ca công
ty Ajinomoto ti th trng Vit Nam
Chng 3: Mt s gii pháp phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon đn nm 2020
5

CHNGă1
CăSăLÝăLUNăVăTHNGăHIUă
VÀăPHÁTăTRINăTHNGăHIU

1.1 KHÁI QUÁT CHUNGăVăTHNGăHIU
1.1.1ăKháiănimăthngăhiu
Hin nay có rt nhiu quan đim v thng hiu, Theo quan đim ca hip
hi Marketing Hoa K (AMA) thì : “Thng hiu là mt cái tên, t ng, ký hiu,
biu tng hoc hình v kiu thit k, hoc tp hp ca các yu t trên nhm xác
đnh và phân bit hàng hóa hoc dch v ca mt ngi bán hoc nhóm ngi bán

thng hiu ngi ta thng nói đn c khu hiu, nhc hiu mà điu này gn nh
không đc đ cp trong nhưn hiu hàng hóa. Ví d, chúng ta có th ch nghe nói
đn “Nâng niu bàn chân Vit” là đư ngh ngay đn Biti’s.
Thut ng thng liu và nhưn hiu là hai thut ng đc dùng trong nhng
ng cnh khác nhau.  góc đ pháp lý, s dng thut ng nhưn hiu hàng hóa là
đúng nh trong các quy đnh ca lut pháp Vit Nam, nhng  góc đ qun tr
doanh nghip và marketing thì ngi ta thng dùng thut ng thng hiu. Nh
vy thì s tranh cưi v thut ng thng hiu và nhưn hiu vn cha ngư ng, mà
ch yu là do cách tip cn t nhng góc đ khác nhau ca vn đ.
Cng có th phân bit thng hiu và nhưn hiu hàng hóa trên mt s khía
cnh c th nh sau:
Nói đn thng hiu không ch là nói đn các du hiu nh trong nhưn hiu
hàng hóa mà quan trng hn là nói đn hình tng v hàng hóa trong tâm trí ngi
tiêu dùng. Nó tht s tru tng và vì th đư có ngi gi thng hiu là phn hn
còn nhưn hiu hàng hóa là phn xác.
Nhưn hiu đc to ra ch trong thi gian đôi khi là rt ngn, trong khi đ to
dng đc mt thng hiu (to dng hình nh v hàng hóa, dch v trong tâm trí
ngi tiêu dùng) đôi khi là c cuc đi ca doanh nhân.
7

Thng hiu ni ting s tn ti mưi theo thi gian nhng nhưn hiu hàng
hóa thì ch có giá tr pháp lý trong thi gian nht đnh (thi hn bo h nhưn hiu
hàng hóa thng là 10 nm và có th đc kéo dài bng vic gia hn).
Nhưn hiu hàng hóa đc các c quan qun lý Nhà nc công nhn và bo
h còn thng hiu là kt qu phn đu lâu dài ca doanh nghip và ngi tiêu
dùng chính là ngi công nhn.
1.1.3 Kháiănimăvăphátătrinăthngăhiu
Phát trin thng hiu đc hiu là tng hp các hot đng nhm gia tng
hình nh thng hiu trong tâm trí khách hàng thông qua vic tng cng các hot
đng truyn thông và m rng thng hiu doanh nghip.

đây là điu các nhà Marketing luôn vn ti bi nó chính là nn tng cho s phát
trin vng chc ca doanh nghip. Mt thng hiu đang chim lnh th trng
chính là rào cn ngn chn đi th cnh tranh thâm nhp.
Thng hiu không ch là công c cnh tranh ca doanh nghip mà thng
hiu còn có vai trò nh mt tài sn quan trng ca doanh nghip, giá tr đc tính
bng tin. Thng hiu_ mt th tài sn vô hình mang li li nhun. Khi doanh
nghip b vn ra đu t mt cách có hiu qu vào thng hiu t s sinh li, li 
đây là doanh s và li nhun. Và hn th li nhun c ln dn theo thi gian còn
thng hiu_ th tài sn rt ln và quyt đnh trong cnh tranh hin nay thì n đnh.
ây là ngun gc s phát trin ca doanh nghip.
1.1.4.2ăiăviăngiătiêuădùng

Nh chc nng nhn bit ca thng hiu nó tr thành công c đ ngi tiêu
dùng d dàng la chn hàng hoá theo nhưn hiu phù hp vi yêu cu, s thích, mc
cht lng mình mong mun. Ngi tiêu dùng nu mun s dng xe ôtô cao cp s
la chn dòng xe Lexus vì theo h thng hiu Lexus đc to dng đng ngha
vi mt dòng xe hin đi, trang như và sành điu T đó có th thy thng hiu
có mt ý ngha thc tin thông qua vic giúp ngi tiêu dùng nhn dng, đnh
hng s dng, chn la hàng hoá, thng hiu cho phép h tit kim đáng k thi
gian và sc lc trong vic mua sn phm, hàng hoá theo mc đích và s thích ca
h, to mt tâm lý thoi mái, d chu cho ngi tiêu dùng khi mua hàng.
9 Ngoài ra mt thng hiu còn có vai trò khng đnh tính cách, cá tính, hình
nh riêng ca tng ngi tiêu dùng trong con mt ngi khác, nó to cho ngi s
dng mt phong cách riêng. Thng hiu phn nào phn ánh gu, s thích và c tính
cách, hoàn cnh ca ngi s dng sn phm đó.
Thng hiu còn có kh nng nh hng đn ngi tiêu dùng v khía cnh
đo đc v ý thc trách nhim, v mt s mt trong cuc sng xư hi Thông qua

cnh. Th nht, giá tr cm nhn là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng
đi vi thng hiu. Th hai, giá tr tài chính là hành vi ca ngi tiêu dùng - h
chn dùng thng hiu ca t chc hay là nhng đi th cnh tranh.
Giá tr thng hiu gm 5 thành t chính đó là: s nhn bit thng hiu, cht
lng cm nhn vt tri, s liên tng thng hiu, s trung thành thng hiu,
các yu t giá tr thng hiu khác. Vic to dng đc nhng giá tr này là c mt
quá trình, đòi hi s đu t và quyt tâm ca doanh nghip.
Hìnhă1.1ă:ăCácăthƠnhăphnăcaăgiáătrăthngăhiu
Ngun: David A Aaker- Managing Brand Equity, 1996
Các thành phn ca giá tr thng hiu bao gm:
MtălƠ, sănhnăbităthngăhiu.
11

Nhn bit thng hiu là kh nng mà mt khách hàng tim nng có th nhn
bit hoc gi nh đn mt thng hiu. Ngi mua thng la chn thng hiu
mà mình đư bit bi vì h cm thy đc an toàn và thoi mái hn. Vì theo l
thng thì mt thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng tin cy hn và cht
lng s tt hn. S nhn bit thng hiu s rt quan trng đi vi các mt hàng

th cnh tranh mi. Có th k đn nh FedEx đc liên đi đn công ty vn chuyn
nhanh ln nht th gii. Và t “FedEx” bây gi đư là mt đng t vi ngha là
“chuyn vn nhanh”.
BnălƠ, sătrungăthƠnhăthngăhiu.
Theo nh quy lut Pareto thng đc áp dng nhiu lnh vc thì 20% khách
hàng s mang li 80% li nhun cho doanh nghip. Các thng hiu mnh luôn
đc nhn din và đm bo bi nhng “ngi hâm m” này. Và thêm vào đó, vic
kim tìm mt khách hàng mi s tn kém hn rt nhiu so vi vic duy trì đc
khách hàng c. iu này đc bit quan trng trong th trng khi mà vic chuyn
sang s dng các sn phm ca đi th cnh tranh ngày càng d dàng. i vi mt
khách hàng trung thành thì công ty còn đc mt li ích rt ln đó là nhng khách
hàng này s gii thiu và thuyt phc ngi thân và bn bè s dng sn phm ca
công ty. Ngoài ra, s trung thành thng hiu s làm cho đi th cnh tranh nn chí
trong vic tìm cách lôi kéo khách hàng mi vì chi phí mà h b ra s rt ln mà hiu
qu mang li thì không cao.Có th nhn đnh rng, khách hàng trung thành là tài sn
ln nht ca mt thng hiu.
NmălƠ, nhngăgiáătrăthngăhiuăkhác.
Mt s giá tr thng hiu khác chng hn nh s bo h ca lut pháp hay
là mi quan h vi kênh phân phi.Vic bo h ca lut pháp đ tránh hin tng
mt đi th cnh tranh s dng tên tui hay kiu dáng hoàn toàn ging sn phm
ca công ty.Mi quan h ca kênh phân phi s giúp cho sn phm chim đc
nhng v trí tt trên v trí trng bày. Nhng thng hiu thành công luôn nh vào
mt h thng phân phi tt. Mi thng hiu phi n lc đ đc mi ngi nhìn
13

thy và ghi nhn. Vì vy, nu không có mt h thng phân phi tt, các thng hiu
s gn nh tr nên vô hình và không th đc khách hàng bit đn.
1.2 NHNG YU T NHă HNGă N S PHÁT TRINă THNGă
HIU
1.2.1 Chtălngăsnăphm

Có hai loi thông tin cn nm đó là khách hàng và đi th cnh tranh.
1.2.3.1 HăthngăthôngătinăvăkháchăhƠng
Trong nn kinh t th trng, nhu cu ca khách hàng ngày càng thay đi
nhanh chóng nên nhng cuc kho sát đ tìm hiu khách hàng phi đc din ra
mt cách thng xuyên và đu đn. Trong nhng nm va qua, đa s các loi hàng
hóa ra đi đu da trên 2 nghiên cu v “hành vi tiêu dùng ca khách hàng” và “s
phân loi khách hàng”. C 2 nghiên cu trên cho thy rng, bên cnh nhng nhu
cu tt yu mà khách hàng nhn đc t sn phm, khách hàng còn mong ch t
nhà sn xut cung cp thêm nhng giá tr gia tng.
Khách hàng luôn có đ nng lc đ cm nhn nhng giá tr mà doanh nghip
mang li cho h, do đó h d dàng chn cho mình mt sn phm phù hp. Doanh
nghip cng hiu đc rng h phi cung cp nhng sn phm bao gm c nhu cu
đích thc và nhng nhu cu ph khác cho khách hàng. Tuy vy, các b phn bán
hàng và tip th ca doanh nghip gp rt nhiu khó khn khi phi đi mt vi
nhng vn đ này.  vt qua đc nhng khó khn này, doanh nghip cn xác
đnh cách thc gii quyt các vn đ vi khách hàng thông qua vic thu thp thông
tin v khách hàng, t đó mi to ra chin lc thích hp cho sn phm.
Mt s kinh nghim v la chn loi thông tin đ phân tích nh: phân tích
khách hàng thông qua: xu hng tiêu dùng, đng lc thúc đy mua hàng, nhng nhu
cu cha tho mãn, phân khúc th trng Phân tích đi th cnh tranh thông qua
hình nh thng hiu và vic nhn din thng hiu, phân tích các đim mnh và
yu, các ri ro và c hi ca đi th, chin lc hin ti và tng lai; phân tích môi
trng doanh nghip thông qua: hình nh hin ti, các đim mnh, yu, c hi và
ri ro, các giá tr, vn hoá, truyn thng doanh nghip,…
15

1.2.3.2 Hăthngăthôngătinăvăđiăthăcnhătranh
 chun b mt chin lc Marketing có hiu qu, công ty phi nghiên cu
các đi th cnh tranh ca mình cng nh nhng khách hàng hin có và tim n ca
mình. iu đó đc bit cn thit khi th trng tng trng chm, bi vì ch có th