BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG VY ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ
TẠI EXIMBANK
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HCM 09 / 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM


NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG VY

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám Hiệu, các thầy cô trường Đại
Học Kinh Tế TPHCM, các tổ chức cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài
liệu và dữ liệu cần thiết để giúp tôi hoàn thành bài luận văn này
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy Trần Huy Hoàng: Trưởng
Khoa Ngân Hàng – Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, người thầy kính yêu đã tận
tâm hướng dẫn giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Thầy dành nhiều thời
gian để hướng dẫn định hướng và sửa chữa, giúp tôi tháo gỡ những khó khăn trong
suốt thời gian thực hiện luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia
đình và bạn bè đã giúp đỡ tôi thực hiện thành công bảng khảo sát trong bài nghiên
cứu này.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận được
những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn.
Trân trọng.
Nguyễn Hoàng Phương Vy
Lớp Cao Học _ Ngân Hàng Đêm 4 – Khóa 19 – Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM

MỤC LỤC
Danh mục các chữ viết tắt

2.3.1. Phát hành thẻ 23
2.3.2. Doanh số hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ 23
2.3.2.1. Doanh số sử dụng thẻ (DSSD thẻ) 23
2.3.2.2. Doanh số thanh toán thẻ (DSTT thẻ) 25
2.3.3. Hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ (lợi nhuận) 26
2.4. Đánh giá hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của Eximbank 28
2.4.1. Thành tựu 28
2.4.2. Những mặt hạn chế, khó khăn 29
Chương 3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Eximbank 31
3.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
Eximbank 31
3.2. Xây dựng giả thuyết cho mô hình 32
3.3. Thiết kế nghiên cứu 33
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu 33
3.3.2. Mẫu nghiên cứu 34
3.4. Thang đo 34
3.5. Kết quả khảo sát 39
3.5.1. Thống kê mô tả 39
3.5.1.1. Giới tính mẫu 39
3.5.1.2. Độ tuổi mẫu 40
3.5.1.3. Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ 40
3.5.1.4. Nghề nghiệp 41
3.5.1.5. Thu nhập 41
3.5.2. Phân tích độ tin cậy – kiểm định Cronbach ‘s Alpha 42
3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 44
3.5.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập 45
3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc 47
3.5.4. Phân tích hồi qui tuyến tính 50
3.5.5. Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Eximbank 53
3.5.6. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ 55

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
tại Eximbank
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Số lượng thẻ được phát hành ở Eximbank đến thời điểm 31/12/2012
Bảng 2.2: Doanh số sử dụng thẻ của Eximbank năm 2012
Bảng 2.3: Doanh số thanh toán thẻ của Eximbank năm 2012
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ qua các năm
Bảng 3.1: Bảng mã hóa biến
Bảng 3.2: Bảng mô tả giới tính mẫu
Bảng 3.3: Bảng mô tả độ tuổi mẫu
Bảng 3.4: Bảng mô tả thời gian sử dụng dịch vụ thẻ
Bảng 3.5: Bảng mô tả nghề nghiệp của khách hàng
Bảng 3.6: Bảng mô tả thu nhập hàng tháng của khách hàng
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Alpha của thang đo
Bảng 3.8: Kết quả phân tích EFA lần 1 đối với biến độc lập
Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA lần 2 đối với biến độc lập
Bảng 3.10: Kết quả phân tích EFA lần 3 đối với biến độc lập
Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 3.12: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Bảng 3.13: Kết quả hồi qui tuyến tính
Bảng 3.14: Kết quả hồi qui tuyến tính
Bảng 3.15: Bảng mã hóa biến sau khi hồi qui tuyến tính
Bảng 3.16: Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ
Bảng 3.17: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ.


2 2. Mục tiêu nghiên cứu
Vận dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Eximbank
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
Đề ra các giải pháp nhằm tối ưu sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
của Eximbank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là khách hàng cá nhân trên toàn hệ thống
Eximbank đã và đang sử dụng thẻ của Eximbank ít nhất là 1 năm.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với hai thang đo là thang đo
chất lượng dịch vụ thẻ của Eximbank và thang đo mức độ hài lòng của khách hàng,
bao gồm:
Nghiên cứu thăm dò: trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát
đã được thực hiện nhằm thăm dò phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi nghiên
cứu, những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung. Cuộc khảo sát được tiến hành với
10 khách hàng lớn và các lãnh đạo bộ phận thẻ.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện sau khi khảo sát và đã điều chỉnh các biến
quan sát cho phù hợp với mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực
hiện với kích thước mẫu là 243 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của
Eximbank.
Thực hiện phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi mail đến khách hàng, dự tính tỷ lệ hồi đáp
là 90% hoặc tiếp tục mở rộng khách hàng tìm kiếm hồi đáp nhằm đáp ứng đủ theo
yêu cầu.
Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại biến không phù hợp với mô hình.
3
Cuối năm 1930, Công ty AT & T giới thiệu loại thẻ Bell System Credit Card, một
công cụ thuận tiện được thiết kế để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, được
gọi là “thẻ trung thực”.
Năm 1955, hàng loạt các thẻ mới ra đời như Trip Charge, Golden Key, Gourmet
Club, Esquire Club.
Năm 1958, Carde Blanche của hệ thống khách sạn Hilton & American Express
Corporation ra đời và thống lĩnh thị trường thế giới.
Năm 1960, Bank of America phát hành thẻ Bank Americard, sau đó cấp giấy phép
cho các định chế tài chính trong khu vực để phát hành thẻ mang thương hiệu Bank
Americard, và ngày càng có nhiều định chế tài chính phát hành thẻ Bank
Americard.
Năm 1966, 14 Ngân hàng ở Mỹ đã quyết định thành lập Hiệp hội thẻ liên ngân
hàng.
5 Năm 1977, thẻ tín dụng Bank Americard đã trở thành thẻ Visa và tổ chức Visa quốc
tế đã ra đời từ đây.
Năm 1979, sản phẩm thẻ của Hiệp hội thẻ ngân hàng California, Master Charge
được đổi tên thành Master Card, đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Visa.
Ngày nay, hai loại thẻ Visa và Master được sử dụng phổ biến và chiếm lĩnh hoàn
toàn thị trường thẻ ngân hàng trên thế giới về số lượng phát hành và doanh số thanh
toán. Ngoài ra còn có các loại thẻ khác như: JCB, Dinners Club, Amex,…
1.1.2. Khái niệm thẻ và dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ
phương thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với sự ứng dụng
công nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng. Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán
hàng hóa dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn
mức tín dụng được cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông
qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM.

ngân hàng khi mua hàng hóa dịch vụ.
1.1.2.3. Dịch vụ ATM:
Là dịch vụ sử dụng thẻ để thực hiện một số giao dịch tại các máy ATM như: rút
tiền, xem số dư tài khoản, xem sao kê tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn
điện, nước, điện thoại…
1.1.2.4. Các dịch vụ thẻ khác:
 Dịch vụ thanh toán hóa đơn qua mạng: là dịch vụ sử dụng thẻ để thanh toán
hóa đơn điện, nước, điện thoại, của khách hàng trên mạng internet.
 Dịch vụ thanh toán trực tuyến bằng thẻ nội địa: là dịch vụ dùng thẻ nội địa
của các ngân hàng để thanh toán trên trang web của các đơn vị cung cấp
hàng hóa dịch vụ ở Việt Nam.
7  Dịch vụ chuyển khoản ngoài hệ thống theo số thẻ: là dịch vụ cung cấp cho
khách hàng dùng thẻ chuyển tiền cho người nhận bằng số thẻ mở tại một
ngân hàng khác thông qua hệ thống Smartlink.
 Dịch vụ phát hành thẻ qua mạng: khách hàng làm thủ tục đăng ký mở thẻ
trên trang web của ngân hàng trước, và đến ngân hàng nhận thẻ sau.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
1.2.1. Khái niệm
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo
Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản
phẩm hay dịch vụ. Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một
sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau:
 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thị khách hàng cảm nhận
không hài lòng
 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

hơn để phục vụ tốt hơn cho khách hàng của họ.
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài
lòng với những gì mà ngân hàng mang đến và không muốn có sự thay đổi trong
cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự
tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
9  Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho
rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu
cầu của họ. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những
nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cho nên, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng
hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng
hơn nhiều. Điều này sẽ giúp ngân hàng hiểu biết thêm và có những biện pháp cải
tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt phân khúc cho từng nhóm khách hàng khác nhau
của họ.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ
 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO thì chất lượng là khả năng tập hợp các
đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và các bên có liên quan. . Tuy nhiên, việc đo lường chất lượng dịch vụ
thì khó khăn và phức tạp, lý do vì chất lượng dịch vụ mang những tính chất sau:
 Tính vô hình
Đối với sản phẩm của dịch vụ thì khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trước
khi mua, điều này gây khó khăn cho việc quản lý và cung cấp dịch vụ.
 Tính không thể chia tách

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu ngân hàng cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
11 chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó, nếu muôn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng
phải nâng cao thêm chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất
lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là giá trị mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để được sở hữu một sản phẩm
hoặc một dịch vụ. Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên
ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ vì giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn
vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn và giá trị.
Yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố
thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá
trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên
thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ
thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Giả cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận
được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất
lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe,
2008).
Do vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về lãi suất, giá và chi phí (chi
phí sử dụng) sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố lãi suất ít được chú ý.
 Phương tiện hữu hình
Hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ
nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin lien lạc của ngân hàng…
chính là sự hữu hình. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn
thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố
này.
 Năng lực phục vụ
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông
qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và
khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ của ngân hàng.
 Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách
hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi.
Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân
hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy
Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài
lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nội địa. Chỉ số
hài lòng khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều
quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân
hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách
14
hàng (SI)

Sự than phiền
Sự trung thành

15  Sự mong đợi
Sự mong đợi chính là mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, sự
đo lường sự mong đợi gắn liền với những hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản
phẩm và dịch vụ. Trong một số ngành, có thể biến số này không có mối quan hệ với
giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen
và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn
đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn
khách hàng đó càng gặp nhiều khó khăn.
 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận có 2 loại:
Thứ nhất: chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản
phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
Thứ hai: chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan
sản phẩm dịch vụ đã cung cấp. Sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng được xem xét trong
trường hợp này là điều kiện cấp thẻ, thời gian giao thẻ cho khách hàng, biểu phí phù
hợp, giao dịch thuận tiện, phong cách nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không
khí tại quầy giao dịch,…
 Giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá
trị cảm nhận về dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng
sản phẩm so với giá phải trả mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Đối với ngân
hàng, đó là tổng số tiền phải trả (phí dịch vụ, phí lãi vay bao gồm chi phí chính thức