BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
PHAN THỊ NGỌC
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM NỮ TRANG CỦA CÔNG TY TNHH MTV
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SÀI GÒN- SJC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HCM, THÁNG 11 NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
PHAN THỊ NGỌC
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM NỮ TRANG CỦA CÔNG TY TNHH MTV
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SÀI GÒN- SJC
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
1
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB Ngân hàng Á Châu
CAD Computer Aided Draft- Kỹ thuật thiết kế thông qua máy tính
CAM Computer Aided Manufacturing- Kỹ thuật sản xuất thông qua máy
tính
JIT Just In Time- Hệ thống sản xuất vừa đúng lúc.
MTV Một thành viên
Non Remind Thương hiệu nhận biết không cần nhắc nhớ.
PNJ Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
PR Quan hệ cộng đồng
R&D Nghiên cứu và phát triển
Remind Thương hiệu nhận biết có sự gợi nhớ
SJC Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Vàng bạc Đá Quý Sài
Gòn- SJC
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TOM Thương hiệu nhận biết đầu tiên
UBND Ủy ban nhân dân
VBĐQ Vàng bạc đá quý
VCB Ngân hàng Vietcombank
WTO Tổ chức thương mại thế giới 2
ngành…………………………………………………………………… ………7
Hình 1.2: Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát ….…………………… ……… 34
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH MTV Vàng bạc Đá quý Sài Gòn- SJC
………………………….………………………………………………… … 28
Hình 2.2: So sánh nhận biết thương hiệu giữa hai công ty hàng đầu Việt Nam
…… …………………………………………………………………… …….42
Hình 3.1: Diễn biến giá vàng tính bằng tiền đồng Việt Nam …… ……………56
Hình 3.2: Nhu cầu trang sức tại Việt Nam (triệu USD)…… …… ……………57 MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
1.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 18
1.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng 19
1.3.2.5 Khách hàng 19
1.3.2.6 Nhà cung cấp 20
1.3.2.7 Sản phẩm thay thế 21
Tóm tắt chương 1 21
Chương 2: Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm nữ trang của công ty
SJC 22
2.1 Giới thiệu về công ty SJC 22
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty 22
2.1.2 Sứ mệnh- tầm nhìn 25
2.1.3 Hệ thống tổ chức- quản lý- hoạt động tại công ty 26
2.1.4 Tình hình hoạt động, kinh doanh của công ty 28
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty SJC 29
2.2.1 Các yếu tố bên ngoài 29
2.2.1.1 Yếu tố kinh tế 29
2.2.1.2 Yếu tố chính trị- pháp luật 30
2.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 30
2.2.1.4 Đối thủ tiềm năng 32 2.2.1.5 Khách hàng mua nữ trang 32
2.2.1.6 Nhà cung cấp nguyên liệu 32
2.2.1.7 Sản phẩm thay thế 33
2.2.2 Các yếu tố bên trong 34
2.2.2.1 Năng lực sản xuất 34
2.2.2.2 Nguyên vật liệu 37
2.2.2.3 Marketing 38
2.2.2.4 Nghiên cứu và phát triển 43
2.2.2.5 Năng lực tài chính 43
3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 68
3.3.2 Kiến nghị đối với quản lý ngành 69
Tóm tắt chương 3 70
KẾT LUẬN 71
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nữ trang, trang sức là một hàng hoá có giá trị rất cao, bởi lẽ tỷ lệ lớn vàng trong
nữ trang cũng như các loại đá quý gắn theo đều đắt tiền. Vì vậy, ngoài chức năng
làm đẹp, nữ trang, trang sức còn là một tài sản có giá trị có thể cất giữ, để dành,
Thị trường vàng trang sức, thị hiếu, hành vi, quyết định mua sắm, mức độ cảm
nhận chất lượng hàng hoá, dịch vụ, thương hiệu, của khách hàng cũng có điểm
khác biệt so với các loại hàng hoá bình thường khác. Do đó, việc thu thập, phân
tích, đánh giá, chọn lọc, tổng hợp các kết quả nghiên cứu thị trường, khách hàng
cũng phải phù hợp, thiết thực, hệ thống, khoa học, cũng như đánh giá đúng đắn
năng lực của một doanh nghiệp thì mới có thể làm cơ sở cho chiến lược của
doanh nghiệp trong việc kinh doanh sản phẩm này.
Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới, khi các nước bạn đã có kinh nghiệm lâu
đời trong chế tác kim hoàn, nữ trang thì các doanh nghiệp trong nước cần phải có
chiến lược đúng đắn để khẳng định vị thế của mình. Sau Nghị định số
24/2012/NĐ-CP ngày 03 tháng 04 năm 2012, có hiệu lực thi hành kể từ ngày 25
tháng 05 năm 2012, của Chính phủ về quản lý hoạt động kinh doanh vàng, nhiều
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vàng phải tái cấu trúc lại vì lĩnh vực kinh
doanh vàng miếng bị điều chỉnh, hạn chế.
Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý Sài Gòn- SJC (sau đây gọi tắt là “Công ty
SJC”) ra đời năm 1989 với thế mạnh là sản xuất vàng miếng thương hiệu SJC.
Phần lớn tỉ trọng doanh thu của công ty tập trung ở phần kinh doanh vàng miếng.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện như sau: Bằng cách cho điểm số
(lượng hóa), phương pháp này sẽ chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp và cần tập trung vào các yếu tố nào để nâng cao
3
năng lực cạnh tranh
Bước 1:
Lập danh mục các yếu tố có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp theo ý kiến chủ quan của tác giả (gồm 2 bảng: 1 bảng
cho các yếu tố bên trong và 1 bảng cho các yếu tố bên ngoài).
Bước 2:
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến năng lực cạnh
tranh của công ty, phân loại mức độ ảnh hưởng từ 1 đến 5 cho từng yếu
tố, trong đó 5 là ảnh hưởng rất mạnh, 4 là mạnh, 3 là trung bình, 2 là yếu
và 1 là rất yếu.
Bước 3:
Các chuyên gia đưa thêm ý kiến về việc các yếu tố nào ảnh
hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ đó, tác giả tổng hợp
và liệt kê lại các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Bước 4
: Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:
+ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách tạo ra lợi thế về chi
phí thấp.
+ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt
hóa về sản phẩm.
5. Kết cấu luận văn
hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường mới. 5
1.1.2 Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh được hiểu theo cách thông thường, đó là việc sở hữu những
giá trị đặc thù, cho phép có thể nắm bắt cơ hội kinh doanh để mang lại lợi
nhuận. Vì vậy, khi nói đến lợi thế cạnh tranh là nói đến lợi thế mà một doanh
nghiệp đang có và có thể có so với đối thủ cạnh tranh của họ.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp khi cùng một chi phí, doanh nghiệp tạo
ra cho người mua một giá trị cao hơn (vượt trội) so với các đối thủ. Vì thế,
“Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào là phải xây dựng
và duy trì được lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghĩa là doanh nghiệp phải liên
tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh
tranh nào có thể cung cấp được”.
Các loại lợi thế cạnh tranh:
- Lợi thế chi phí thấp: xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp cho người mua
các giá trị tương đương như các đối thủ cạnh tranh, nhưng chi phí tích lũy
từ việc thực hiện các hoạt động giá trị thấp hơn. Vì thế doanh nghiệp có
thể chào bán với mức giá thấp hơn hoặc ngang với mức giá bình thường để
thu được lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành.
- Lợi thế khác biệt hóa: xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp những giá trị
độc đáo so với đối thủ cạnh tranh, nên người mua vẫn hài long với mức giá
cao hơn bình thường và vượt trội so với phần chi phí tăng thêm để tạo ra
giá trị độc đáo đó. Vì thế, cũng giống như lợi thế chi phí thấp là doanh
nghiệp sẽ thu được lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành.
1.1.3 Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh là quá trình tìm kiếm một vị thế thuận lợi, nhờ đó
thu hút, lôi kéo được khách hàng đến với doanh nghiệp. Bản chất của định
Hình 1.1. Năm nguồn lực cạnh tranh quyết định khả năng sinh lợi của
ngành.
(Nguồn: Michael Porter
,
1985)
Hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản nêu trên kết hợp với phạm vi hoạt động
của doanh nghiệp đang theo đuổi sẽ cho phép tạo ra 3 chiến lược cạnh
tranh tổng quát để đạt hiệu quả hoạt động trên trung bình trong ngành, đó
là:
- Chiến lược chi phí tối ưu: doanh nghiệp dự định sẽ trở thành nhà sản xuất
có chi phí thấp trong ngành. Nguồn gốc về lợi thế chi phí thì khác nhau tùy
theo từng ngành và phụ thuộc vào cấu trúc của ngành đó. Với mức giá
tương đương hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, định vị ở vị trí chi phí
thấp, sẽ đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Tuy nhiên doanh
nghiệp cũng không thể bỏ qua vấn đề về khác biệt hóa. Nếu sản phẩm của
doanh nghiệp có chi phí thấp vẫn không được người mua nhận định là trội
9
(Nguồn: Michael Porter, 1985)
1.2 Vai trò của nâng cao năng lực cạnh tranh.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp thể hiện trước hết ở năng lực cạnh
tranh. Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới, các doanh nghiệp cần phải nâng
cao năng lực cạnh tranh để khẳng định vị thế của mình. Sau Nghị định số
24/2012/NĐ-CP ngày 03 tháng 04 năm 2012, có hiệu lực thi hành kể từ ngày
25 tháng 5 năm 2012, của Chính phủ về quản lý hoạt động kinh doanh vàng,
nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vàng phải tái cấu trúc lại vì lĩnh vực
kinh doanh vàng miếng bị điều chỉnh, hạn chế. Các doanh nghiệp kinh doanh
tập trung vào mảng kinh doanh nữ trang bằng cách đầu tư vào máy móc, thiết
bị, công nghệ mới, nhân lực có tay nghề, quản lý giỏi và công ty SJC cũng
không nằm ngoài xu thế đó.
Việc nâng cao năng lực cạnh tranh đem lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội
như:
- Khắc phục sự lạc hậu về khoa học – công nghệ lĩnh vực sản xuất kinh
doanh trang sức, tăng cường áp dụng tiến bộ khoa học – kỹ thuật, công
nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiếp cận thị trường trong và ngoài
nước, tích cực hội nhập kinh tế thế giới và khu vực
Hình 1.2. Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát
10
- Là cơ sở để nâng cao hiệu quả kinh doah, cải thiện đời sống người lao
động, cải thiện điều kiện làm việc để họ có thể phát huy hết vai trò của
mình, gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.
trọng cao trong giá trị sản phẩm. Nguồn nguyên liệu dồi dao hay khan
hiếm sẽ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của công ty.
Vậy để thực hiện tốt các mục tiêu đã đề ra, việc đáp ứng các nguyên vật
liệu đầy đủ cả về số lượng, chủng loại, chất lượng và cung ứng kịp thời là
điều không thể thiếu để đảm bảo quá trình sản xuất liên tục, chất lượng sản
phẩm tốt. Công ty cần quan tâm đến quá trình cung ứng nguyên vật liệu,
có thể áp dụng theo mô hình “JIT- just in time” để đạt hiệu quả cao, tiết
kiệm chi phí do tránh lãng phí trong tồn kho, từ đó có thể tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cạnh tranh với chi phí thấp.
1.3.1.3 Năng lực Marketing
Năng lực marketing của doanh nghiệp là khả năng nắm bắt nhu cầu thị
trường, khả năng thực hiện chiến lược 4P (Products, Place, Price,
Promotion) trong hoạt động marketing. Khả năng marketing tác động trực
tiếp tới việc tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, góp phần
làm tăng doanh thu, tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của
doanh nghiệp. Đây là nhóm nhân tố rất quan trọng tác động tới năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu cầu thị trường kết hợp
với khả năng sẵn có của doanh nghiệp để lựa chọn phân khúc kinh doanh
phù hợp, tạo ra sản phẩm có thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận.
Trong điều kiện kinh tế hàng hóa phát triển, văn hóa tiêu dùng ngày càng
cao thì người tiêu dùng càng hướng tới những hàng hóa có thương hiệu uy
12
tín. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm là một tất yếu đối với
doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường.
Hệ thống mạng lưới cửa hàng là một nhân tố quan trọng trong hoạt động
kinh doanh ngành kim hoàn, nữ trang. Điều này thể hiện ở số lượng chi
nhánh, cửa hàng, trung tâm thương mại và mật độ phân bố theo khu vực
địa lý, thị trường kinh doanh.
Phương thức giao dịch mua bán là giao dịch tại cửa hàng, địa điểm kinh
Năng lực tài chính là thước đo sức mạnh của doanh nghiệp, được đánh giá
qua các chỉ tiêu sau:
- Các chỉ tiêu về vốn: do đặc thù của ngành kim hoàn, các loại trang sức, đá
quý và vàng đều có giá trị cao, do đó, vốn của doanh nghiệp, bao gồm vốn
pháp định và quỹ dự trữ, là điều kiện cơ bản để đầu tư trang thiết bị và
mua nguồn vàng, đá quý. Đây là cơ sở, tiền đề để doanh nghiệp tính toán,
hoạch định chiến lược và kế hoạch kinh doanh của mình. Vốn kinh doanh
chỉ phát huy được tác dụng khi nó được bảo tồn và tăng thêm sau mỗi chu
kỳ kinh doanh, nếu ngược lại thì đó là hiện tượng mất vốn.
- Mức sinh lời: nhóm chỉ tiêu này phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp và thông qua đó cho thấy năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường. Nhóm này thường được xem xét thông qua các chỉ
số như: tỷ suất lợi nhuận/vốn chủ sở hữu, tỷ suất lợi nhuận/tổng tài sản, tốc
độ tăng trưởng và cơ cấu lợi nhuận…
1.3.1.6 Quản trị nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát
triển của mỗi doanh nghiệp. Đó không chỉ là sự vững mạnh về cơ cấu tổ
14
chức với bộ máy lãnh đạo đủ sức tập hợp và lãnh đạo nhân viên cấp dưới
mà còn là sự tiếp cận nhanh chóng với hệ thống máy móc hiện đại, sáng
tạo các sản phẩm đẹp, độc đáo và sự chuyên nghiệp trong cung cách phục
vụ khách hàng.
Năng lực và chất lượng nguồn lực thể hiện ở trình độ học vấn, trình độ
chuyên môn nghiệp vụ, khả năng thích nghi và ứng dụng của người lao
động trong môi trường làm việc mới, động cơ phấn đấu hay cam kết gắn
bó lâu dài với doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, khả năng thu hút nguồn lực cũng là điếu rất quan trọng,
nhằm đảm bảo điều kiện cho hoạt động sản xuất, kinh doanh, nâng cao
chất lượng sản phẩm, năng suất và hiệu quả kinh doanh. Đây là một trong
của doanh nghiệp.
Những giá trị cốt lõi của văn hóa doanh nghiệp: khẩu hiệu (slogan); tầm
nhìn; sứ mệnh; giá trị cốt lõi; triết lý kinh doanh; văn hóa ứng xử của
doanh nghiệp.
Văn hoá doanh nghiệp có vị trí và vai trò rất quan trọng trong sự phát triển
của mỗi doanh nghiệp, bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu
tố văn hoá, ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì
doanh nghiệp đó khó có thể đứng vững và tồn tại được. Trong khuynh
hướng xã hội ngày nay thì các nguồn lực của một doanh nghiệp là con
người mà văn hoá doanh nghiệp là cái liên kết và nhân lên nhiều lần các
giá trị của từng nguồn lực riêng lẻ. Do vậy, có thể khẳng định văn hoá
doanh nghiệp là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp.
1.3.1.9 Quản lý chất lượng
Copyright: Tài liệu đại học ©