B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG
I HC KINH T TP. H CHÍ MINH INH
TH THÚY LAN
GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG CHIÊU TH TI
CÔNG TY DC PHM TNHH LEUNG KAI FOOK VIT NAM


TRNG
I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

INH
TH THÚY LAN GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG CHIÊU TH TI
CÔNG TY DC PHM TNHH LEUNG KAI FOOK VIT NAM
N NM 2020
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh

OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu và ni
dung nghiên cu đc trình bày trong Lun vn là trung thc và tôi xin chu trách
nhim v nhng s liu và ni dung nghiên cu đó. Kt qu nghiên cu ca Lun
vn này cha đc công b trong các công trình khác.

Hc
viên
inh Th Thúy Lan
1.2 Mt s hình thc và công c thc hin hot đng chiêu th ca Doanh
nghip………………………………………………………………………………

6
1.2.1 Qung cáo……………………………………………………………………
6
1.2.2 Marketing trc tip…………………………………………… ……………
10
1.2.3 Khuyn mãi…………………………………………… …………………
14
1.2.4 Giao t………… …………………………………………… ……………
17
1.2.4 Chào hàng cá nhân……… …………………………………… ……………
23
1.3 Mt s yu t nh hng đn hot đng chiêu th ca Doanh nghip……
25
1.3.1 Yu t bên ngoài……………………………… ……………………………
25
1.3.2 Yu t bên trong……………………………… ……………………………
26
1.4 Kt lun chng 1……………………………… ……………………………
28
Chng 2: THC TRNG HOT NG CHIÊU TH TI CÔNG TY
DC PHM TNHH LEUNG KAI FOOK VIT NAM THI GIAN QUA

29
2.1 Gii thiu tng quan v Công ty Dc phm TNHH Leung Kai Fook Vit
Nam………………………………………………………………………………

29

2.3.2 Yu t bên trong……………………………… ……………………………
58
2.4 Kt lun chng 2……………………………… ……………………………
61
Chng 3: GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG CHIÊU TH TI
CỌNG TY DC PHM TNHH LEUNG KAI FOOK VIT NAM N
NM 2020………………………… …………………………………………… 62
3.1 nh hng hot đng Marketing ti Công ty Dc phm TNHH Leung
Kai Fook Vit Nam đn nm 2020… ……………………………… …………
62
3.2 Mc tiêu hot đng chiêu th ti Công ty Dc phm TNHH Leung Kai
Fook Vit Nam đn nm 2020… ……………………………… …………

62
3.2.1 Mc tiêu tng quát.……………………………… ………………………
62
3.2.2 Mc tiêu c th.……………………………… ……………………………
65
3.3. Quan đim xây dng gii pháp…………… ………………………………
66
3.3.1 Quan đim 1: Qung bá thng hiu ca Công ty………… ………… ….
66
3.3.2 Quan đim 2: Khuyn khích khách hàng mua nhiu và mua thng xuyên
66

3.4.2.3 Gii pháp 3: Hoàn thin kênh phân phi…………………………………
90
3.4.2.4 Gii pháp 4: La chn chin lc kinh doanh phù hp……………………
91
3.5 Kin ngh………………………………………………………………………

91
3.5.1
i vi Nhà
nc
…………………………………………………………….

91
3.5.2 i vi ngành Dc phm………………………………………………….
92
3.6 Kt lun chng 3……………………………… ……………………………
92
KT LUN ………………………………………………………………………
94
DANH MC TÀI LIU THAM KHO………………………………………….
95
PH LC

DANH MC BNG

Trang
Bng 2.1: Tc đ tng trng giai đon 2009-2012………………………………

32
Bng 2.2: Ngân sách dành cho hot đng chiêu th nm 2012……………………

33
Bng 2.3: Ngân sách qung cáo chi tit nm 2012………………………………….

33
Bng 2.4: S lng sn phm bán ra giai đon 2009-2012…………………………

37
Bng 2.5: Ngân sách Maketing trc tip chi tit nm 2012………………………

41
Bng 2.6: Ngân sách khuyn mãi chi tit nm 2012………………………………

46
Bng 2.7: Ngân sách giao t chi tit nm 2012……………………………………

50
Bng 3.1: Kt qu ca các phng tin qung cáo………………………………

69
Bng 3.2: Giá bán l ca Công ty…………………………………………………


22
Hình 1.8: Nhng điu kin tiên quyt đ bán hàng thành công…………………….
24
Hình 1.9: Mt s yu t nh hng đn hot đng chiêu th………………………
25
Hình 2.1: Sn phm ca Công Ty…………………………………………………

30
Hình 2.2: C cu t chc Công ty Dc phm TNHH Leung Kai Fook Vit Nam
30
Hình 2.3: T l nhà thuc và khách hàng tip cn qung cáo thông qua các phng
tin ti Tp. H Chí Minh……………………………………………………………

34
Hình 2.4: T l khách hàng và nhà thuc phn hi chung v sn phm ti Tp.H
Chí Minh…………………………………………………………………………

36
Hình 2.5: T l khách hàng và nhà thuc đng ý và rt đng ý v các nhn đnh
ca hot đng qung cáo ca Công ty ti Tp.H Chí Minh………………………

38
Hình 2.6: T l khách hàng và nhà thuc có ý kin trung lp (bình thng) v các
nhn đnh ca hot đng qung cáo ca Công ty ti Tp.H Chí Minh… ………

38
Hình 2.7: T l khách hàng và nhà thuc bit ti sn phm ca Công ty thông qua
hot đng Marketing trc tip ti Tp.H Chí Minh………………………………

41

Hình 2.14: T l khách hàng và nhà thuc đng ý và rt đng ý v các nhn đnh
ca hot đng khuyn mãi ca Công ty ti Tp.H Chí Minh……………………

48
Hình 2.15: T l s lng sn phm nhà thuc mua khi có hot đng khuyn mãi
ca Công ty ti Tp.H Chí Minh…………………………………………………50
Hình 2.16: T l s lng sn phm khách hàng mua khi có hot đng khuyn mãi
ca Công ty ti Tp.H Chí Minh…………………………………………………50
Hình 2.17: T l khách hàng và nhà thuc bit ti sn phm ca Công ty thông
qua hot đng giao t ti Tp.H Chí Minh…………………………………………

51
Hình 2.18: T l khách hàng và nhà thuc đng ý và rt đng ý v các nhn đnh
ca hot đng giao t ca Công ty ti Tp.H Chí Minh…………………………

53
Hình 2.19: T l khách hàng và nhà thuc nhn đnh v đi ng chào hàng ca
Công ty ti Tp.H Chí Minh………………………………………………………

55
Hình 2.20: T l khách hàng và nhà thuc đng ý và rt đng ý v các nhn đnh
ca hot đng chào hang cá nhân ca Công ty ti Tp.H Chí Minh………………

56

1

M U
1. Lý do chn đ tài
Ngày nay, vi s tr giúp ca khoa hc công ngh, sn phm ca Doanh nghip
đn vi khách hàng mt cách đa dng và phong phú hn. Khách hàng có nhiu sn
phm đ la chn nên h đòi hi ngày càng cao v cht lng và dch v. Vi mt th
trng nng đng, luôn luôn bin đi v đi th cnh tranh, khoa hc công ngh, chính
sách qun lý thng mi, lòng trung thành ca khách hàng thì Doanh nghip phi làm
th nào đ tn ti và phát trin?
Doanh nghip s chin thng nu h tha mãn nhu cu ca khách hàng mc tiêu
ca mình. Bên cnh, Doanh nghip phi tìm mi cách đ ci thin mu mã, nâng cao
cht lng ca sn phm thì h còn phi qung bá đc nhng đc tính và tính nng
ca sn phm ti khách hàng.  làm đc đu này thì Doanh nghip cn phi có hot
đng chiêu th hiu qu. Vy hot đng chiêu th nh th nào thì hiu qu? Các Doanh
nghip phi làm nhng gì? ng trc vn đ này, tác gi đã chn đ tài: “Gii pháp
hoàn thin hot đng chiêu th ti Công ty Dc phm TNHH Leung Kai Fook
Vit Nam đn nm 2020”
2. Mc đích nghiên cu
 tài đc nghiên cu nhm đt đc các mc tiêu sau:
- Th nht, h thng hóa các c s lý lun v hot đng chiêu th ca Doanh
nghip, phân tích các yu t nh hng, các hình thc và công c đ t đó đ ra gii
pháp giúp Doanh nghip hot đng có hiu qu hn.
- Th hai, nghiên cu, phân tích và đánh giá thc trng hot đng chiêu th ti
Công ty Dc phm TNHH Leung Kai Fook Vit Nam thi gian qua.
- Th ba, đ xut các gii pháp nhm hoàn thin hot đng chiêu th ti Công ty
Dc phm TNHH Leung Kai Fook Vit Nam đn nm 2020.

Tác gi nhn đc 142 phiu tr li hp l. Phng pháp kho sát: Phng vn trc tip.
Kho sát đc tin hành trong tháng 7.2013 ti các bnh vin, trng i hc kinh t
c s B và siêu th Coopmart Lý Thng Kit ti Tp.H Chí Minh. X lý kt qu kho
sát: bng phn mm Excel 2007 (xem ph lc 3).

3

5. Kt cu ca lun vn
Ngoài phn M đu, Kt lun, Tài liu tham kho và Ph lc, Lun vn gm 3
chng nh sau:
- Chng 1: C s lý lun v hot đng chiêu th ca Doanh nghip
- Chng 2: Thc trng hot đng chiêu th ti Công ty Dc phm TNHH
Leung Kai Fook Vit Nam thi gian qua
- Chng 3: Gii pháp hoàn thin hot đng chiêu th ti Công ty Dc phm
TNHH Leung Kai Fook Vit Nam đn nm 2020


ngi tiêu dùng v hình nh đc đáo, n tng v sn phm ca Công ty trên th
trng.
1.1.2 ụ ngha
Ý ngha ca truyn thông tip th là thông báo, thuyt phc, và nhc nh: thông
báo cho khách hàng mc tiêu v s sn có ca sn phm, thuyt phc h sn phm này
tt hn trên nhiu phng din so vi nhng sn phm cùng loi khác, và nhc nh h
mua thêm khi đã dùng ht nhng sn phm đã mua.
1.1.3 Vai trò
Các công c c bn đc s dng đ đt đc mc tiêu truyn thông ca t chc
đc gi là phi thc chiêu th/truyn thông (promotional - mix), đó là qung cáo,
khuyn mãi, marketing trc tip, giao t và chào hàng cá nhân Mi yu t có vai trò
khác nhau trong quá trình IMC và chúng cng đc thc hin vi hình thc khác nhau,
mi yu t có mi u đim và nhc đim nht đnh.
Mt chng trình IMC thành công đòi hi Doanh nghip bit cách kt hp đúng
đn các k thut và công c truyn thông, xác đnh rõ vai trò và s m rng các yu t
này trong vic phi hp; s dng chúng.  đt đc điu này, ngi chu trách nhim
v hot đng truyn thông ca các Công ty phi hiu rõ vai trò ca truyn thông
marketing trong mt k hoch chung marketing.
Vai trò ca truyn thông marketing hay chiêu th th hin nh sau:
- Là công c thc hin chc nng truyn thông, đáp ng nhu cu khách hàng.
- Phi hp vi các công c khác trong marketing –mix đ đt mc tiêu marketing
- Là công c cnh tranh trong kinh doanh: gia tng giá tr sn phm, thông tin,
xây dng nhn thc v sn phm, nâng cao uy tín nhãn hiu, duy trì nim tin, thái đ
tt đp ca công chúng v Công ty…
Chiêu th có th:
- Thông tin v li th sn phm.
- Thit lp s nhn thc và thái đ thun li đi vi sn phm, Công ty.
- To s a thích nhãn hiu.
- Tng s lng bán hin ti.


Marketing
trc tip Qung cáo

Khuyn mãi

Giao t

Chào hàng
cá nhân
7

Theo Lut Thng Mi nm 2005 thì Qung cáo thng mi là hot đng xúc
tin thng mi ca thng nhân đ gii thiu vi khách hàng v hot đng kinh doanh
hàng hoá, dch v ca mình. (Theo iu 102).
1.2.1.2 Phân loi qung cáo:
- Theo đi tng mc tiêu: Qung cáo tiêu dùng và công nghip
- Theo phm vi ni dung: Qung cáo sn phm và qung cáo t chc
- Theo phng tin s dng: Báo, Truyn hình, Th, Truyn thanh…
- Theo loi thông đip: Qung cáo thông tin, qung cáo thuyt phc, qung cáo
nhc nh
1.2.1.3 c đim ca hot đng qung cáo
Qung cáo có tính phi cá nhân, là hot đng tr tin nên có nhng đc đim sau:
+ Tính đi chúng cao
+ Kh nng lp li cao
+ Có th din đt khuch trng
+ Có tính t do cao

hm cu”. Bui tra, m máy tính, nhn đc e-mail qung cáo sa cha thit b đin
gia dng ti nhà. Bui ti trên tivi, màn hình đy nhng du gi, kem đánh rng và
bông bng Nhìn t đu ph đn cui ph, trên tt c các cn nhà đu đc che kín
bng nhng tm bin qung cáo đ kiu, màu sc, hình dáng, kích c
- Qung cáo và vic qung bá sn phm
 đt đc mc tiêu kinh doanh trên th trng, có mt sn phm tt thôi cha
đ, Doanh nghip cn phi xây dng thng hiu ca mình thành mt thng hiu
đc khách hàng a chung.  đt điu này, Doanh nghip cn phi truyn thông vi
th trng đ khách hàng bit nhng tính nng ng dng, tính u vit và li ích ca sn
phm mình. Và qung cáo làm đc điu đó.
- Qung cáo và thng hiu:
Trên thc t, có khá nhiu thng hiu ai cng bit đn nhng lng khách mua
hàng li chng là bao. Vy qung cáo và thng hiu có mi liên h nh th nào? Mt
trong nhng công c giúp xây dng thng hiu mnh là qung cáo. Không có thng
hiu nào tr nên ni ting nu không có qung cáo, dù bng cách nào hay cách khác.
Trên vai trò qung bá sn phm, qung cáo hiu qu s giúp Doanh nghip xây dng và
qung bá thng hiu ca mình.
+ Qung cáo là công c nhc nh và in sâu vào não ngi tiêu dùng v s hin
din ca thng hiu. Quá trình lp đi lp li qung cáo s làm thng hiu in sâu vào
tâm trí ngi tiêu dùng.
+ Mt khi thng hiu đã đc nhiu ngi bit đn, qung cáo có vai trò truyn
ti hình nh v thng hiu ti ngi tiêu dùng hay đnh v hình nh thng hiu đó.
Ch cn xem mu qung cáo, ngi ta có th d dàng nhn ra đó là ca Heineken vi
9

thông đip không đi, làm toát lên ý ngha trn vn v đng cp ca thng hiu này:
Ch có th là Heineken.
+ Duy trì qung cáo và ci tin thng hiu. Ngi tiêu dùng s cm thy nhàm
chán khi xem mt thông đip qung cáo c lp đi, lp li. Do vy, Doanh nghip phi
luôn sáng to, tìm ra s khác bit và thú v trong các mu qung cáo đ truyn ti hình

Phng tin
qung cáo

Thông đip
qung cáo

o lng và
đánh giá
10

 Thit k thông đip qung cáo (Messages)
Thông đip phi truyn đt đc giá tr đc bit ca hàng hóa bng li l và hình
nh. Tuy nhiên, không phi vì đ nói lên nhng khía cnh đc đáo, khác bit ca sn
phm Doanh nghip so vi nhng sn phm khác mà qung cáo ca Doanh nghip v
nên nhng gic m không có tht cho ngi tiêu dùng.
 La chn phng tin qung cáo (Media)
Vic la chn phng tin nào đ qung cáo đang tr thành mt thách thc ln.
Các Doanh nghip chn phng tin truyn thông qung cáo phi da trên kh nng
vn ti th trng mc tiêu mt cách hiu qu nht. Doanh nghip nên làm vic vi
b phn phng tin truyn thông ca hãng qung cáo đ nhn đnh xem phm vi, tn
sut, cng đ và tác đng ca chin dch qung cáo s đt ti mc đ nào. Phm vi
qung cáo chính là s khách hàng cn truyn tin đn h. Tn sut chính là s ln xut
hin qung cáo. Và cng đ là mc đ gây n tng ca qung cáo.
 o lng và đánh giá tác đng ca qung cáo (Measurement)
Các chin dch qung cáo cn phi có cách đánh giá hiu qu trc và sau đó. Mô
hình qung cáo nên đc th nghim trc đ bit đc hiu qu truyn đt bng
nhng cách thc gi nh, nhn ra, và thuyt phc. Khi đánh giá hu kì phi tính ra cho
đc tác đng ca thông tin truyn đt hoc ca vic bán hàng do chin dch qung cáo
đem li. Dù là làm điu này không d, nht là khi qung cáo bng hình nh.
1.2.2 Marketing trc tip

Hình 1.4: Các hình thc ca marketing trc tip
Ngun: Theo tác gi
Các hình thc ca
marketing trc tip
in thoi bán
hàng t xa
(Telemarketing
teleshopping)
Chào hàng
bán hàng
trc tip vi
khách hàng
Các máy
đt hàng
(Kiosk
marketing)
Qung
cáo đáp
ng trc
tip
Th chào

 Danh sách tng hp t bên ngoài: Công ty dch v, niêm giám đin thoi.
 Catalog
Hình thc marketing trc tip thông qua gi các catalog đn danh sách khách
hàng đã chn.
Catalog thng có hình nh, mô t chi tit sn phm (đc đim k thut, tính
nng, giá c, mu mã) đ cung cp thông tin cho khách hàng chn la mua sn phm.
 Chào hàng bán hàng trc tip vi khách hàng (Direct sell) :
Hình thc marketing c đin nht, cách tip cn trc tip, đi mt vi khách hàng
đ trình bày, gii thiu sn phm và bán sn phm.

13

 in thoi bán hàng t xa (Telemarketing, teleshopping):
Cách tip cn khách hàng t xa qua đin thoi, máy vi tính, fax đ bán sn phm.
 Các máy đt hàng (Kiosk marketing):
Các máy đt hàng là cách thc Doanh nghip s dng các máy đt hàng, thông tin
đt hàng ti các ca hàng, nhà ga hay đa đim khác đ h tr cho khách hàng khi đt
hàng hoc mua sm.
 Marketing trc tuyn
Là hình thc truyn thông vi khách hàng thông qua tng tác trc tuyn vi h
thng máy vi tính (marketing online).
Marketing trc tuyn đang ngày càng phát trin vi tc đ phát trin ca công
ngh thông tin và s dng ph bin internet trên toàn cn. Hin nay, th gii có trên 2,4
t ngi s dng internet, chim t l 34,3% dân s (Ngun:
http://vi.wikipedia.org/wiki/Danh_sach_quoc_gia_theo_so_luong_nguoi_su_dung_inte
rnet). Ha hn trin vng phát trin mnh m phng thc marketing hin đi này.
Có hai hình thc marketing trc tuyn là dch v thng mi trc tuyn và
internet.
Dch v thng mi trc tuyn là dch v cung cp thông tin trc tuyn và dch
v marketing ti ngi đng ký và h tr phí hàng tháng.

Mt s yu t đã góp phn cho s phát trin nhanh chóng ca khuyn mãi, nht là
trong th trng tiêu th.
- Th nht,  bên trong, các nhà qun tr phi đng trc nhng áp lc rt ln là
gia tng doanh s hin ti, và ngày nay, chuyn khích l đc ban giám đc xem nh
mt công c buôn bán hiu qu hn.
- Th hai, phn v bên ngoài, Công ty đng trc s cnh tranh gay gt hn và
các nhãn hiu có s ngang nhau, tng t nhau. Các đi th cnh tranh đang s dng
đn các khích l nhiu hn trc và ngi tiêu th tr nên có tính đnh hng theo tho
thun nhiu hn trc.
- Th ba, công dng ca qung cáo yu dn bi chi phí quá cao, cng vi các hn
buc ca lut pháp và tình trng qung cáo xô b, chen chúc. Sau cùng nhà bán l đang
đòi hi nhà sn xut nên có s tha thun nhiu hn.
15

1.2.3.2 Nhng quyt đnh ch yu v khuyn mãi
Hình 1.5: Nhng quyt đnh ch yu v khuyn mãi
Ngun: Theo tác gi
Khi s dng các công c khuyn mãi, Doanh nghip phi xác lp các mc tiêu,
la chn công c, trin khai chng trình, th nghim truc, tin hành, kim tra hot
đng và đánh giá kt qu.
 Xác lp các mc tiêu khuyn mãi:
Mc tiêu khuyn mãi rt đa dng. Nhng mc tiêu khuyn mãi đc thit lp t
nhng mc tiêu truyn thông ch yu, mà chúng vn đc xây dng cn c vào nhng
mc tiêu marketing ch yu đã đc trin khai cho mi sn phm.