BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH THỊ THÚY LAN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY DƯỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH THỊ THÚY LAN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY DƯỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS, TS VŨ CÔNG TUẤN

TP. HỒ CHÍ MINH - 2013

5

1.2 Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị của Doanh
nghiệp……………………………………………………………………………… 6
1.2.1 Quảng cáo……………………………………………………………………

6

1.2.2 Marketing trực tiếp……………………………………………...…………… 10
1.2.3 Khuyến mãi……………………………………………...…………………

14

1.2.4 Giao tế…………..……………………………………………...……………

17

1.2.4 Chào hàng cá nhân………..……………………………………..…………… 23
1.3 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp……

25

1.3.1 Yếu tố bên ngoài………………………………..……………………………

25

1.3.2 Yếu tố bên trong………………………………..……………………………

26



46

2.2.4 Hoạt động chiêu thị thông qua giao tế…………..…………………………… 50
2.2.5 Hoạt động chiêu thị thông qua chào hàng cá nhân………..………………..
2.3 Thực trạng về yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc
phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam trong thời gian qua…………………

54
57

2.3.1 Yếu tố bên ngoài………………………………..……………………………

57

2.3.2 Yếu tố bên trong………………………………..……………………………

58

2.4 Kết luận chƣơng 2………………………………..…………………………… 61
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY DƢỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM ĐẾN
NĂM 2020…………………………..……………………………………………
3.1 Định hƣớng hoạt động Marketing tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung
Kai Fook Việt Nam đến năm 2020…..………………………………..…………

62
62

3.2 Mục tiêu hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai

3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH
Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020………………………………………

67

3.4.1 Nhóm giải pháp về hoàn thiện hình thức và công cụ thực hiện hoạt động
chiêu thị……………………………………………………………………………

67

3.4.1.1 Giải pháp 1: Khuếch trương hoạt động quảng cáo……………………….

67

3.4.1.2 Giải pháp 2: Phát triển hoạt động Marketing trực tiếp…………………… 71
3.4.1.3 Giải pháp 3: Xúc tiến hoạt động khuyến mãi……………………………… 74
3.4.1.4 Giải pháp 4: Tăng cường hoạt động giao tế………………………………. 76
3.4.1.5 Giải pháp 5: Đẩy mạnh hoạt động chào hàng cá nhân……………………

79

3.4.1.6 Giải pháp 6: Giải pháp chung cho các hình thức chiêu thị………………

83

3.4.2 Nhóm giải pháp về hoàn thiện yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị

86

3.4.2.1 Giải pháp 1: Cải tiến bao bì mẫu mã……………………………….……


Tiếng Việt

ERP

Enterprise Resource Planning

Quản lý nguồn lực doanh nghiệp

IMC

Integrated Marketing Communication

Truyền thông tiếp thị tích hợp

GMP

Good Manufacturing Practice

Thực hành tốt sản xuất

WHO

World Health Organization

Tổ chức sức khỏe Thế giới

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2009-2012………………………………



DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1: Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị……………

6

Hình 1.2: Vai trò của hoạt động quảng cáo………………………………………… 7
Hình 1.3: Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo……………………

9

Hình 1.4: Các hình thức của Marketing trực tiếp…………………………………

11

Hình 1.5: Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi……………………………… 15
Hình 1.6: Lợi ích của quan hệ công chúng………………………………………… 18
Hình 1.7: Vai trò của nhà quản lý đối với hoạt động quan hệ công chúng………… 22
Hình 1.8: Những điều kiện tiên quyết để bán hàng thành công……………………. 24
Hình 1.9: Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị……………………… 25
Hình 2.1: Sản phẩm của Công Ty…………………………………………………

30

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam

30




Hình 2.11: Tỉ lệ nhà thuốc muốn được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Công
ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………………… 47
Hình 2.12: Tỉ lệ khách hàng được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Công ty tại
Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………………………. 47
Hình 2.13: Tỉ lệ khách hàng muốn được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Công
ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………………… 47
Hình 2.14: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định
của hoạt động khuyến mãi của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………...

48

Hình 2.15: Tỉ lệ số lượng sản phẩm nhà thuốc mua khi có hoạt động khuyến mãi
của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh…………………………………………………

50

Hình 2.16: Tỉ lệ số lượng sản phẩm khách hàng mua khi có hoạt động khuyến mãi
của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh…………………………………………………

50

Hình 2.17: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông
qua hoạt động giao tế tại Tp.Hồ Chí Minh………………………………………… 51
Hình 2.18: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định
của hoạt động giao tế của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh…………………………

53


Hình 3.4: Mô hình huấn luyện – SMART…………………………………………. 81
Hình 3.5: Bao bì mẫu mã sản phẩm của Công ty và các đối thủ cạnh tranh……… 87
Hình 3.6: Một số giá sản phẩm dầu nóng/dầu gió trên thị trường Việt Nam………. 88
Hình 3.7: Mô hình phân phối hiện tại của Công ty………………………………… 90
Hình 3.8: Mô hình phân phối tác giả đề xuất………………………………………. 90


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự trợ giúp của khoa học công nghệ, sản phẩm của Doanh nghiệp
đến với khách hàng một cách đa dạng và phong phú hơn. Khách hàng có nhiều sản
phẩm để lựa chọn nên họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Với một thị
trường năng động, luôn luôn biến đổi về đối thủ cạnh tranh, khoa học công nghệ, chính
sách quản lý thương mại, lòng trung thành của khách hàng thì Doanh nghiệp phải làm
thế nào để tồn tại và phát triển?
Doanh nghiệp sẽ chiến thắng nếu họ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu
của mình. Bên cạnh, Doanh nghiệp phải tìm mọi cách để cải thiện mẫu mã, nâng cao
chất lượng của sản phẩm thì họ còn phải quảng bá được những đặc tính và tính năng
của sản phẩm tới khách hàng. Để làm được đều này thì Doanh nghiệp cần phải có hoạt
động chiêu thị hiệu quả. Vậy hoạt động chiêu thị như thế nào thì hiệu quả? Các Doanh
nghiệp phải làm những gì? Đứng trước vấn đề này, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp
hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook
Việt Nam đến năm 2020”
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
- Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị của Doanh
nghiệp, phân tích các yếu tố ảnh hưởng, các hình thức và công cụ để từ đó đề ra giải
pháp giúp Doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn.

khảo sát: bằng phần mềm Excel 2007 (xem phụ lục 3).
Khảo sát các khách hàng sử dụng sản phẩm dầu nóng/dầu gió: Đối tượng khảo
sát: 150 khách hàng sử dụng dầu nóng/dầu gió tại các điểm khảo sát như siêu thị,
trường học, bệnh viện tại Tp.Hồ Chí Minh. Bảng khảo sát gồm 67 câu (xem phụ lục 2).
Tác giả nhận được 142 phiếu trả lời hợp lệ. Phương pháp khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp.
Khảo sát được tiến hành trong tháng 7.2013 tại các bệnh viện, trường Đại học kinh tế
cơ sở B và siêu thị Coopmart Lý Thường Kiệt tại Tp.Hồ Chí Minh. Xử lý kết quả khảo
sát: bằng phần mềm Excel 2007 (xem phụ lục 3).


3

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, Luận văn gồm 3
chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp
- Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH
Leung Kai Fook Việt Nam thời gian qua
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm
TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020


4

Chƣơng 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Khái niệm về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp
1.1.1 Định nghĩa về chiêu thị
Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị
không chỉ là những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm

mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua.
1.1.3 Vai trò
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức
được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo,
khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trò
khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau,
mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định.
Một chương trình IMC thành công đòi hỏi Doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng
đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố
này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm
về hoạt động truyền thông của các Công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông
marketing trong một kế hoạch chung marketing.
Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau:
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing –mix để đạt mục tiêu marketing
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin,
xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ
tốt đẹp của công chúng về Công ty…
Chiêu thị có thể:
- Thông tin về lợi thế sản phẩm.
- Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, Công ty.
- Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
- Tăng số lượng bán hiện tại.


6

- Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
- Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
- Động viên lực lượng bán hàng.

truyền thông tin phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông
tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.” (Hoàng Trọng và Hoàng
Thị Phương Thảo, 2007, Trang 156).


7

Theo Luật Thương Mại năm 2005 thì Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh
hàng hoá, dịch vụ của mình. (Theo Điều 102).
1.2.1.2 Phân loại quảng cáo:
- Theo đối tượng mục tiêu: Quảng cáo tiêu dùng và công nghiệp
- Theo phạm vi nội dung: Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tổ chức
- Theo phương tiện sử dụng: Báo, Truyền hình, Thư, Truyền thanh…
- Theo loại thông điệp: Quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo
nhắc nhở
1.2.1.3 Đặc điểm của hoạt động quảng cáo
Quảng cáo có tính phi cá nhân, là hoạt động trả tiền nên có những đặc điểm sau:
+ Tính đại chúng cao
+ Khả năng lặp lại cao
+ Có thể diễn đạt khuếch trương
+ Có tính tự do cao
1.2.1.4 Vai trò của hoạt động quảng cáo
Vai trò của hoạt động quảng cáo

Quảng cáo
trong hoạt
động kinh
doanh


thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản
phẩm mình. Và quảng cáo làm được điều đó.
- Quảng cáo và thương hiệu:
Trên thực tế, có khá nhiều thương hiệu ai cũng biết đến nhưng lượng khách mua
hàng lại chẳng là bao. Vậy quảng cáo và thương hiệu có mối liên hệ như thế nào? Một
trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo. Không có thương
hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách nào hay cách khác.
Trên vai trò quảng bá sản phẩm, quảng cáo hiệu quả sẽ giúp Doanh nghiệp xây dựng và
quảng bá thương hiệu của mình.
+ Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện
diện của thương hiệu. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào
tâm trí người tiêu dùng.
+ Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, quảng cáo có vai trò truyền
tải hình ảnh về thương hiệu tới người tiêu dùng hay định vị hình ảnh thương hiệu đó.
Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Heineken với


9

thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu này:
Chỉ có thể là Heineken.
+ Duy trì quảng cáo và cải tiến thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm
chán khi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại. Do vậy, Doanh nghiệp phải
luôn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình
ảnh thương hiệu đã được duyệt trong bản tuyên ngôn định vị. Điều này có nghĩa là
cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội
dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt người tiêu dùng.
1.2.1.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo
Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động quảng cáo

 Thiết kế thông điệp quảng cáo (Messages)
Thông điệp phải truyền đạt được giá trị đặc biệt của hàng hóa bằng lời lẽ và hình
ảnh. Tuy nhiên, không phải vì để nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản
phẩm Doanh nghiệp so với những sản phẩm khác mà quảng cáo của Doanh nghiệp vẽ
nên những giấc mơ không có thật cho người tiêu dùng.
 Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)
Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo đang trở thành một thách thức lớn.
Các Doanh nghiệp chọn phương tiện truyền thông quảng cáo phải dựa trên khả năng
vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Doanh nghiệp nên làm việc với
bộ phận phương tiện truyền thông của hãng quảng cáo để nhận định xem phạm vi, tần
suất, cường độ và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mức độ nào. Phạm vi
quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất chính là số lần xuất
hiện quảng cáo. Và cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo.
 Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement)
Các chiến dịch quảng cáo cần phải có cách đánh giá hiệu quả trước và sau đó. Mô
hình quảng cáo nên được thử nghiệm trước để biết được hiệu quả truyền đạt bằng
những cách thức gợi nhớ, nhận ra, và thuyết phục. Khi đánh giá hậu kì phải tính ra cho
được tác động của thông tin truyền đạt hoặc của việc bán hàng do chiến dịch quảng cáo
đem lại. Dù là làm điều này không dễ, nhất là khi quảng cáo bằng hình ảnh.
1.2.2 Marketing trực tiếp
1.2.2.1 Khái niệm marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà Doanh nghiệp sử
dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp
ứng tức thì.
Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu…
1.2.2.2 Vai trò của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau:
- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
- Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.


đặt hàng
hàng từ xa
Catalog
ứng trực (Direct
trực tiếp với (Telemarketing (Kiosk
mail)
tiếp
khách hàng teleshopping) marketing)
Hình 1.4: Các hình thức của marketing trực tiếp
Nguồn: Theo tác giả

Marketing
trực tuyến


12

 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: thông tin về quảng cáo, về Công ty và những khích
lệ để khách hàng có những đáp ứng ngay.
Việc chọn quảng cáo đáp ứng trực tiếp thường căn cứ vào loại sản phẩm và loại
hình kinh doanh của Doanh nghiệp.
 Thư chào hàng (Direct mail):
Khái niệm: là một hình thức marketing trực tiếp gửi đến khách hàng qua đường
bưu điện, phương tiện truyền thông công cộng để khách hàng đặt hàng.
Hình thức: Thư chào hàng qua bưu điện kèm theo bưu thiếp, brochure (Quyển
sách nhỏ và mỏng ghi thông tin quảng cáo), catalog… là hình thức phổ biến nhất. Ngày
nay xuất hiện những hình thức mới như: thư chào hàng gửi qua các phương tiện truyền
thông (Fax mail, E-mail, Voice mail, SMS …)
Nguyên tắc trình bày thư chào hàng:

tỉ

người

sử

dụng

internet,

chiếm

tỉ

lệ

34,3%

dân

số

(Nguồn:

http://vi.wikipedia.org/wiki/Danh_sach_quoc_gia_theo_so_luong_nguoi_su_dung_inte
rnet). Hứa hẹn triển vọng phát triển mạnh mẽ phương thức marketing hiện đại này.
Có hai hình thức marketing trực tuyến là dịch vụ thương mại trực tuyến và
internet.
Dịch vụ thương mại trực tuyến là dịch vụ cung cấp thông tin trực tuyến và dịch
vụ marketing tới người đăng ký và họ trả phí hàng tháng.

một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mãi, nhất là
trong thị trường tiêu thụ.
- Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn là
gia tăng doanh số hiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám đốc xem như
một công cụ buôn bán hiệu quả hơn.
- Thứ hai, phần về bên ngoài, Công ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt hơn và
các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng
đến các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo thoả
thuận nhiều hơn trước.
- Thứ ba, công dụng của quảng cáo yếu dần bởi chi phí quá cao, cộng với các hạn
buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc. Sau cùng nhà bán lẻ đang
đòi hỏi nhà sản xuất nên có sự thỏa thuận nhiều hơn.


15

1.2.3.2 Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi
Xác lập các mục tiêu khuyến mãi

Những
quyết
định chủ
yếu về
khuyến
mãi

Lựa chọn công cụ khuyến mãi
Xây dựng chương trình khuyến mãi
Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả