B GIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHệăMINH

LểăTRUNGăTOÀN

CHTăLNG DCH V NGỂNăHÀNGăBÁNăL ậ S
HÀIăLÕNGăCAăKHÁCHăHÀNGăNGHIểNăCU TI
NGỂNăHÀNGăTMCP CÔNGăTHNGăVIT NAM ậ
CHIăNHÁNHăCNăTH

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP.H ChíăMinh ậ Nmă2012
B GIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHệăMINH


hc tpăvƠ nghiênăcu thc tin trong thi gian qua. S liu trong lunăvnăđcătôiă
thu thpăvƠătng hp t nhng ngunăđángătinăcy.

Tácăgi lunăvn LêăTrungăToƠn
T VIT TT

NHBL:ăNgơnăhƠngăbánăl
NHTM:ăNgơnăhƠngăThngămi
TMCP:ăThngămi C phn
VIETINBANK:ăNgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVit Nam
NHCT:ăNgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVit Nam
CHIăNHỄNH:ăNgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVit Nam ậ ChiănhánhăCnăTh
VIETINBANK CNăTH:ăNgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVit Nam ậ Chiănhánhă
CnăTh
SERVQUAL:ăMôăhìnhăchtălngădch v
SERVPERFă:ăMôăhìnhăchtălng dch v thc hin
FTSQă:ăMôăhìnhăchtălng chcănng,ăk thut vƠ hìnhănh Doanh nghip
ATM:ăMáyărútătin t đng
POS:ănăv chp nhn th DANH MCăCÁCăBNG BIUăHỊNHăNH

Hình v:
Hìnhă1.1ăQuanăh gia chtălng dch v vƠăs hƠiălòngăkháchăhƠngă(SprengăvƠă
Mackoy, 1996)
Hìnhă1.2ăMôăhìnhăchtălng dch v ca Gronroos, 1984

PHNăMăU 1
1 LỦădoăchnăđătƠi 1
2 Mcătiêuănghiênăcu 2
3 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu 2
4 Phngăphápănghiênăcu 2
5 ụănghaăthcătinăcaăđătƠi 3
CHNGă1ă- CăSăLụăLUNăVăDCHăVăNGỂNăHÀNGăBÁNăL 4
1.1 Dchăv 4
1.1.1 Kháiănimădchăv 4
1.1.2 cătínhădchăv 4
1.2 Chtălngădchăv 5
1.2.1 Kháiănimăchtălngădchăv 5
1.2.2 QuanăhăgiaăchtălngădchăvăvƠăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng 8
1.2.3 SăkhácăbităgiaăchtălngădchăvăvƠăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng 9
1.2.4 Cácănhơnătăquytăđnhăchtălngădchăv 10
1.3 ChtălngădchăvăngơnăhƠngăbánăl 12
1.3.1 KháiănimădchăvăngơnăhƠngăbánăl 12
1.3.2 căđimăcăbnăcaădchăvăngơnăhƠngăbánăl 13
1.3.3 MôăhìnhăchtălngădchăvăngơnăhƠngăbánăl 14
1.4 Tìmăhiuăvăgiáăc 22
1.4.1 nhăhngăcaăgiáăcăđnăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng 22
1.4.2 Quanăhăgiaălngăgiáăc,ăgiáătrăvƠăgiáăcăcmănhn 22
1.5 TìmăhiuăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng 23
1.5.1 KháiănimăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng 23
1.5.2 CácănhơnătăquytăđnhăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng 24
CHNGă2ăậ THCăTRNGăHOTăNGăCUNGăCPăDCHăVăNGỂNă
HÀNGă BÁNă Lă TIă NHă TMCPă CÔNGă THNGă VITă NAMă ậ CHI
NHÁNHăCNăTH 27

2.1 GiiăthiuăvăNgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVităNamă- ChiănhánhăCnă


4.3.1 Xơyădngătiêuăchunădchăv 65
4.3.2 PhátătrinăkênhăphơnăphiăvƠăđaădngăhóaăsnăphm 65
4.3.3 CiăthinăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠng 67
4.3.4 Tngăcngăhotăđngătipăth 69
4.3.5 măboătínhăcnhătranhăvăgiá 70
4.3.6 Tngăcngăthanhătra,ăgiámăsát 70
4.4 Cácăgiiăphápăhătr 71
4.4.1 HoƠnăthinăcácăvnăbnăphápălỦ 71
4.4.2 HoƠnăthinăcôngănghăthôngătin 71
4.4.3 Ơoătoăngunănhơnălc 72
KTăLUN 74
TÀIăLIUăTHAMăKHO 75
1
PHNăMăU
1 LỦădoăchnăđătƠi
DơnăsăVităNamăhinănayăvƠoăkhongă90ătriuăngiăvƠămcăthuănhpăngƠyăcƠngă
tng,ătuyănhiên t lăngiădơnăsădngăsnăphmăngơnăhƠngăvnăcònăhnăch,ătheoă
thngăkêăthìăbìnhăquơnăcăncămiăchăcóăkhongă40%ădơnăsăcóătƠiăkhonătrongă
ngơnăhƠng.ăBênăcnhăđóălƠăsătngătrngăthuănhpăbìnhăquơnăđuăngiăvƠăcaăcácă
loiăhìnhădoanhănghipăđƣătoăraăthătrngăđyătimănngăcaăcácăngơnăhƠngăthngă
mi,ăđcăbitălƠăthătrngădchăvăNHBL.ăPhátătrinădchăvăNHBLăđangălƠămtăxuă
thăvƠălƠăyêuăcuăttăyuăđiăviăcácăNHTMăhinănayănhmătngăcngăsăhinădin,ă
giaătngăthăphnăvƠăđaădngăhoáăcácăloiăhìnhăsnăphmădchăvăcaăngơnăhƠng,ăgópă
phnăvƠoăvicătngăscăcnhătranhăcaăngơnăhƠng.
XétătrênăgócăđătƠiăchínhăvƠăqunătrăngơnăhƠng,ădchăvăNHBLămangăliăngunăthuă
năđnh,ăchcăchn,ăhnăchăriăroătoăbiăcácănhơnătăbênăngoƠiăvƠăđơyălƠălnhăvcăítă
chuănhăhngăcaăchuăkăkinhăt.ăNgoƠiăra,ădchăvăNHBLăgiăvaiătròăquanătrngă
trong vicămărngăthătrng,ănơngăcaoănngălcăcnhătranh,ătoăngunăvnătrungă
vƠădƠiăhnăchăđoăchoăngơnăhƠng,ăgópăphnăđaădngăhóaăhotăđngăngơnăhƠng.

snăphm,ădchăvăcaăNgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVităNamăậ ChiănhánhăCnă
Th. Vìă vyă nhómă kháchă hƠngă doanhă nghip,ă đnhă chă tƠiă chínhă khôngă phiă điă
tngănghiênăcuăcaăbƠiăvitănƠy.
PhmăviănghiênăcuătiăNgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVităNamăậ ChiănhánhăCnă
Th,ăbaoăgmăcácăphòngăgiaoădchătrcăthucăchiănhánhă(xemăphălc),ăthiăgiană
thcăhinănghiênăcuătăthángă3/2012ăđnăthángă9/2012.
4 Phngăphápănghiênăcu
ătƠiăđcăthcăhinăquaăhaiăgiaiăđonăchính:ăNghiênăcuăđnhătínhănhmăxơyădngă
vƠăhoƠnăthinăbngăcơuăhi;ănghiênăcuăđnhălngănhmăthuăthp,ăxălỦ,ăphơnătíchă
3
dăliu.ăDăliuănghiênăcuăđnhălngăđcăthuăthp thôngăquaăđiu tra chn mu
thôngăqua bngăcơuăhi khoăsátăvƠăđc phơnătíchăd liuătrênăSPSS.
5 ụănghaăthcătinăcaăđătƠi
 tƠiănghiênăcuăxácăđnhăcácăyu t tácăđngăđn s đ hƠiălòngăca kháchăhƠngă
cáănhơnăđi vi
dch v caăngơnăhƠng.ăT đó,ăngơnăhƠngăs cóănhng ci thin
thíchăhp
nhmănơngăcao hiu qu hotăđng caăngơnăhƠngăvƠăgiúpăchoăkháchăhƠngă
cáănhơnăluônăcm thyăhƠiălòngămiăkhiătìmăđnăngơnăhƠng.
4
CHNGă1ă- CăSăLụăLUNăVăDCHăVăNGỂNăHÀNGăBÁNăL

1.1 Dchăv
1.1.1 Kháiănimădchăv
Dch v lƠămtăkháiănim ph binătrongămarketingăvƠăkinhădoanh.Cóărt nhiuăcáchă
đnhănghaăv dch v nhngătheoăV.ăAăZeithamlăvƠăM.ăJăBitneră(2000)ăthìă“Dch v
là nhng hành vi, quá trình và cách thc thc hin mt công vic nào đó nhm to
giá tr s dng cho khách hàng làm tha mãn nhu cu và mong đi ca khách
hàng”.
1.1.2 c tínhădchăvă

hoƠnătt.
Tính không th ct tr (unstored)
Dch v khôngăth ct tr,ăluăkhoăriăđemăbánănhăhƠngăhóaăkhác.ăChúngătaăcóăth
uătiênăthc hin dch v theo th t trcăsauănhngăkhôngăth đemăct dch v ri
sauăđóăđemăraăs dngăvìădch v thc hinăxongălƠăht,ăkhôngăth đ dƠnhăchoăvic
ắtáiăs dng”ăhayăắphc hi”ăli.ăChínhăvìăvy, dch v lƠăsn phmăđc s dng
khi to thƠnhăvƠăktăthúcăngayăsauăđó.ă
1.2 Chtălngădchăv
1.2.1 Kháiănimăchtălngădchăvă
Chtălng dch v lƠămtăkháiănimăgơyănhiuăchúăỦăvƠătranhăcƣiătrongăcácătƠiăliu
nghiênăcuădoăcácănhƠănghiênăcu gp nhiuăkhóăkhnătrongăvicăđnhănghaăvƠăđoă
lng chtălng dch v mƠăkhôngăh cóăs thng nhtănƠo.
Chtălng dch v cóănhiuăcáchăđnhănghaăkhácănhauătùyăthucăvƠoăđiătng
nghiên cuăvƠămôiătrngănghiênăcuăvƠăvicătìmăhiu chtălng dch v lƠăcăs
cho vic thc hinăcácăbinăphápăci thin chtălng dch v ca doanh nghip.ăVìă
6
vy, vicăđnhănghaăchtălng dch v khôngăch quan trng trong vicăxơyădng
mcătiêuăphátătrinămƠăcònăđnhăhng cho doanh nghipăphátăhuyăđc th mnh
caămìnhă mtă cáchă tt nht.ă Tuyăcóă nhiuă đnhă nghaă khácă nhau,ă nhngă xétă mt
cáchătng th, chtălng dch v bao gm nhngăđcăđimăsauăđơy:ă
Tính vt tri (Transcendent)
i viăkháchăhƠng,ădch v cóăchtălngălƠădch v th hinăđcătínhăvt tri
caămìnhăsoăvi nhng dch v khác.ăChínhătínhăuăvitănƠyălƠmăchoăchtălng
dch v tr thƠnhăth mnh cnh tranh caăcácănhƠăcungăcp dch v.ăCngăphiănóiă
thêmărng s đánhăgiáăv tínhăvt tri ca chtălng dch v chu nhăhng rt
ln bi s cm nhn t phíaăngi tip nhn dch v. Quan h nƠyăcóăỦănghaărt ln
đi vi vicăđánhăgiáăchtălng dch v t phíaăkháchăhƠngătrongăcácăhotăđng
marketingăvƠănghiênăcu s hƠiălòngăcaăkháchăhƠng.ă
Tính đc trng ca sn phm (Product led)
Chtălng dch v lƠătng th nhng mt ctălõiănhtăvƠătinhătúyănht kt tinh trong

c Ủ nghaăcaăắtínhăcungăng”.ăS dănhăvyăvìătuyăchtălng dch v btăđu t
khi doanh nghip nm bt nhu cu caăkháchăhƠngăđn khi tinăhƠnhătrin khai dch
v nhngăchínhătrongăquáătrìnhăthc hin cung ng dch v mƠăkháchăhƠngăs cm
thyăhƠiălòngăkhôngăvƠăt đóăcm nhn chtălng dch v tt hay xu. Nuătínhă
cung ng mang yu t ni tiăthìătínhăthaămƣnănhuăcu li b chi phi biătácăđng
bênăngoƠiănhiuăhn.
Tính to ra giá tr (Value led)
Rõă rƠng,ă chtă lng dch v gn lin viă cácă giáă tr đc to ra nhm phc v
kháchăhƠng.ăDch v khôngăsnăsinhăraăgiáătr nƠoăhtăthìăđcăxemănhălƠăkhôngăcóă
chtălng. Doanh nghip toăraăgiáătr vƠăkháchăhƠngălƠăđiătng tip nhn nhng
giáătr đó.ăVìăvy vicăxemăxétăchtălng dch v hay c th hn lƠăcácăgiáătr đemă
liă choă kháchă hƠngă ph thucă vƠoă đánhă giáă caă kháchă hƠngă ch khôngă phi ca
8
doanh nghip.ăThôngăthng,ăkháchăhƠngăđónănhn nhngăgiáătr dch v mang li
vƠăsoăsánhăchúngăvi nhngăgìăh mongăđi s nhnăđc.
Nóiăcáchăkhác,ătínhăgiá tr ca chtălng dch v cngăb chi phi nhiu bi yu t
bênăngoƠiă(kháchăhƠng)ăhnălƠăni ti (doanh nghip). Dch v chtălngăcaoălƠă
dch v toăraăcácăgiáătr khôngăch đápăng nhu cuăkháchăhƠngămƠăcònăvutăhnă
hnăcácămongămun caăkháchăhƠngăvƠălƠmăchoădoanhănghip ca bn ni btăhnă
đi th cnhătranh.ăDoăđó,ătínhătoăraăgiáătr lƠăđcăđimăcăbnăvƠălƠănn tng cho
vicăxơyădngăvƠăphátătrin chtălng dch v ca doanh nghip.
1.2.2 QuanăhăgiaăchtălngădchăvăvƠăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠngă
Chtălng dch v lƠănhơnăt tácăđng nhiu nhtăđn s hƠiălòngăcaăkháchăhƠngă
(CroninăvƠăTaylor,ă1992;ăYavasăetăal,ă1997;ăAhmadăvƠăKamal,ă2002).ăNuănhƠăcungă
cp dch v đemăđnăchoăkháchăhƠngănhng sn phmăcóăchtălng thaămƣnănhuă
cu ca h thìădoanh nghipăđóăđƣăbcăđuălƠmăchoăkháchăhƠngăhƠiălòng.ă
Doăđó,ămunănơngăcaoăs hƠiălòngăkháchăhƠng,ănhƠăcungăcp dch v phiănơngăcaoă
chtălng dch v.ă Nóiăcáchăkhác,ăchtălng dch v vƠăs hƠiălòngăcaăkháchă
hƠngăcóă quanăh tngăh cht ch vi nhau,ătrongă đóă chtălng dch v lƠă cáiă
đc toăraătrcăvƠăsauăđóăquytăđnhăđn s hƠiălòngăcaăkháchăhƠng.ăMi quan

dch v đc lităkê diăđơy:ă
1. Kh nngătip cn (access)
2. Chtălngăthôngătinăliênălc (communication)
3. Nngălcăchuyênămônă(competence)ă
4. Phongăcáchăphc v (courtesy)
5. TônătrngăkháchăhƠngă(credibility)ă
6. ángătinăcy (reliability)
7. Tínhăđápăng (responsiveness)
8. TínhăanătoƠnă(security)
9. Tínhăhuăhìnhă(tangibles)
10. Am hiuăkháchăhƠng (understanding the customer)
VƠăđnănmă1988,ăôngăđƣăkháiăquátăhoáăthƠnhă5ănhơnăt c th nhăsau:ă
1. S tin cy (reliability)
2. Tínhăđápăng (responsiveness)
3. S huăhìnhă(tangibles)ă
11
4. S đm bo (assurance)
5. S cmăthôngă(empathy)ă
CngăvƠoănmă1990,ăGronroosăđƣătinăhƠnhănghiênăcuăvƠăđaăraăsáuănhơnăt đoă
lng chtălng dch v nhăsau:ă
1. Cóătínhăchuyênănghip (professionalism and skills)
2. Cóăphongăcáchăphc v ơnăcn (attitudes and behaviour)
3. Cóătínhăthun tin (accessibility and flexibility)
4. Cóăs tin cy (reliability and trustworthiness)
5. Cóăs tínănhim (reputation and credibility)
6. Cóăkh nngăgii quyt khiu kin (recovery)
nănmă2001,ăSureshchandarăvƠăcng s cngăđaăraănmănhơnăt nhăhngăđn
chtălng dch v bao gm:
1. Yu t dch v ctălõiă(coreăservice)ă
2. Yu t conăngi (human element)

dchăvăngơnăhƠngăbánălăbaoătrùmăcácămtătác nghipăcaăngơnăhƠngănhădchăvă
nh:ăgiătinătităkimăvƠăkimătraătƠiăkhon,ăthăchpăvayăvn,ădchăvăthătínădng,ă
thăghiănăvƠămtăsăcácădchăvăkhácăđiăkèm…
13
1.3.2 căđimăcăbnăcaădchăvăngơnăhƠngăbánăl
Thănht,ăhotăđngăcaăngơnăhƠngăbánăl cóătínhăđaădng. Tínhăđaădngăcaădchă
văngơnăhƠngăbánăl đcăthăhină:
NhuăcuăkháchăhƠngăđaădng,ăkháchăhƠngăcaăngơnăhƠngăbánăl lƠăđiăđaă
sădơnăcăvƠăcácădoanhănghipăvaăvƠănh,ăchimăsălngălnăkháchăhƠngă
trongătngăkháchăhƠngăcaăngơnăhƠng. MiăkháchăhƠngăliăcóănhngăđcăđimă
riêngăbitănh:ămcăthuănhp,ăcáchăchiătiêuătƠiăchính,ătnhăđ,ăđătui,ănghă
nghip…ăkhácănhau,ădoăđó,ănhuăcuămiăkháchăhƠngăkhácănhau,ăđiuăđóătoă
nênătínhăđaădngănhuăcuăcaăkháchăhƠngădchăvăNHBL
SnăphmădchăvăNHBLăđaădng,ăcácăsnăphmămƠăNHBLăcungăcpăchoă
cácă kháchă hƠngă nhngă nhómă snă phmă phongă phúă nh:ă tită kim,ă choă vay,ă
thanhătoán,ăngơnăhƠngăđinăt,ăthăATM,ăthătínădng, boăqunăvtăcóăgiá,ă
muaă bánă ngoiă t… Trongă miă nhómă snă phmă liă cóă nhngă snă phmă đaă
dng,ă tùyă tngă ngơnă hƠngă mƠă cóă nhngă snă phm,ă víă dă nhă ngơnă hƠngă
VietinBank trongănhómăsnăphmătităkimăcóă:ătităkimăthôngăthng,ătită
kimălƣiăsutăbcăthangătheoăsădătinăgi,ătităkimătíchălu,ătităkimătinăgiă
uăđƣiătăgiá,ătităkim tíchăluă phátălcăboătín…ănhmăđápăngăsălngă
cngănhănhuăcuăkháchăhƠngăngƠyăcƠngătng,ăcucăchyăđuaăgiaăcácăngơnă
hƠngăcungăcpăsălngăsnăphmădchăvăngƠyăcngătngăđăthuăhútăkháchă
hƠng.
KênhăphơnăphiăcaăsnăphmădchăvăngơnăhƠngăbánăl đaădng,ăthăhină
ăch,ăkháchăhƠngăcaădchăvăngơnăhƠngăbánăl cóăthădădƠngătipăcnăkhôngă
chătrcătipăthôngăquaăcácăchiănhánh,ăphòngăgiaoădch,ăcácămáyăATM,ămƠăcòn
cóăthăquaăInternet,ăđinăthoi, Kiosk Banking,ăPOS…
Thăhai,ăsălngăkháchăhƠngăln.Trongăđiuăkinănnăkinhătăm,ătădoăhóaătƠiă
chínhănhăhinănay,ănhuăcuăvădchăvăngơnăhƠngăbánălăsăngƠyăcƠngăphátătrină

đóăvƠăs cm nhnănƠyăđcăxemăxétătrênănhiu yu t.ăMôăhìnhăSERVQUALăđc
15
xơyădng daătrênăquanăđim chtălng dch v cm nhnălƠăs soăsánhăgiaăcácă
giáătr k vng, mongăđiăvƠăcácăgiáătr kháchăhƠngăcm nhnăđc.
SERVQUALăxemăxétăhaiăkhíaăcnh ch yu ca chtălng dch v lƠăkt qu dch
v (outcome)ăvƠăcungăcp dch v (process)ăđcănghiênăcuăthôngăquaă22ăthangăđoă
caănmătiêuăchí:ăS tin cy (reliability), tínhăđápăng (responsiveness), phngătin
huăhình (tangibles), s đm boă(assurance),ăvƠăs cmăthôngă(empathy).ă
S tin cy
S tin cyănóiălênăkh nngăcungăng dch v chínhăxác,ăđúngăgi vƠăuyătín.ăiu
nƠyăđòiăhi s nhtăquánătrongăvic thc hin dch v vƠătônătrngăcácăcamăktăcngă
nhă gi li ha viă kháchă hƠng.ă Trongă lnhă vcă ngơnă hƠng,ă tiêuă chíă nƠyăthng
đcăđoălng biăcácăthangăđoăsauăđơy:
 NH thc hin giao dch đúngăngayăt lnăđu.
 NH cung cp dch v đúngăthiăđimăđƣăcamăkt.
 NH thc hin giao dch chínhăxác,ăkhôngăcóăsaiăsót.ă
 NhơnăviênăngơnăhƠngăluônăsnăsƠngăphc v kháchăhƠng.ă
 NgơnăhƠngăluônăcóănhơnăviênătăvn tiăbƠnăhng dnăđ giúpăđ kháchă
hƠng.
 NgơnăhƠngăgi thôngătinăchoăkháchăhƠng đuăđnăvƠăkp thi.
S đáp ng
ơyălƠătiêuăchíăđoălng kh nngăgii quyt vnăđ nhanhăchóng,ăx lỦăhiu qu
cácăkhiu ni, snăsƠngăgiúpăđ kháchăhƠngăvƠăđápăng cácăyêuăcu caăkháchăhƠng.ă
Nóiăcáchăkhácătínhăđápăng lƠăs phn hi t phíaănhƠăcungăcp dch v đi vi
nhngăgìămƠăkháchăhƠngămongămun c th nh:ă
 NhơnăviênăngơnăhƠngăsnăsƠngăgiúpăđ kháchăhƠng.ăă
 NgơnăhƠngăcungăcp dch v nhanhăchóng,ăkp thi.
16
 NgơnăhƠngăphúcăđápătíchăccăcácăyêuăcu caăkháchăhƠng.ă
 NHăcóăđngădơyănóngăphc v kháchăhƠngă24/24.ă