B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

D
D




N
N
G
GN
N
G
G


C
CC

TP.H CHÍ MINH – NM 2012

1

PHẦN MỞ ðẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Hiện nay, theo ước tính ðồng bằng Sông Cửu Long (bao gồm 13 tỉnh,
thành phố) có khoảng 2,6 triệu người ở ñộ tuổi từ 20-59 ñang sử dụng thuốc lá
thường xuyên (Nguồn: Tổng cục Thống kê). Tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc lá của
khu vực này vào khoảng 798 triệu bao/năm (Nguồn: Tổng công ty thuốc lá Việt
Nam). Trong ñó, năm nhà máy thuốc lá thuộc Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam
(Bao gồm Công ty Thuốc lá Long An, Công ty Thuốc lá Bến Tre, Công ty Thuốc
lá ðồng Tháp, Công ty Thuốc lá Cửu Long, Công ty Thuốc lá An Giang) chiếm
35% (277 triệu bao/năm, hầu hết là thuốc lá phổ thông) tổng sản lượng của cả
khu vực. 65% sản lượng còn lại (bao gồm thuốc lá cao cấp, trung cấp và phổ
thông) thuộc về các công ty thuốc lá khác và thuốc lá nhập lậu.
ðối với dòng thuốc lá phổ thông thì hấu hết các công ty thuốc lá ở phía
Nam (Bao gồm 11 công ty sản xuất thuốc lá ñiếu) ñều chọn thị trường Miền Tây
là thị trường mục tiêu vì ñây ñược xem là thị trường hấp dẫn do có một số yếu tố
thuận lợi như: khoảng cách ñịa lý, dân số ñông, nhu cầu tiêu dùng cho phân khúc
này khá cao. Chính vì là thị trường hấp dẫn nên các công ty thuốc lá ñầu tư khá
nhiều vào thị trường này dẫn ñến mức ñộ cạnh tranh ngày càng quyết liệt và gay
gắt. Chiến lược kinh doanh mà các ñơn vị hiện nay ñang sử dụng khá phổ biến là
chiến lược giá rẻ. Xem giá cả là lợi thế cạnh tranh của ñơn vị. Chiến lược này chỉ

tại một số tỉnh Miền Tây”.
3

2. Mục tiêu của ñề tài
Mục tiêu ñặt ra của ñể tài là giải quyết các vấn ñề liên quan ñến việc tìm ra
những nhân tố chính có ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông
và các giải pháp ñể phát triển dòng sản phẩm này tại khu vực miền Tây. Cụ thể
các mục tiêu chính trong ñề tài nghiên cứu này là:
1. Nghiên cứu thói quen của người tiêu dùng thuốc lá tại các Tỉnh Miền
Tây;
2. Kiểm ñịnh một số tác ñộng ñến việc chọn mua thuốc lá và xu hướng tiêu
dùng;
3. Khám phá một số nhân tố chính ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu thuốc lá phổ thông của người tiêu dùng tại các tỉnh Miền
Tây;
4. ðề xuất một số giải pháp phát triển dòng sản phẩm thuốc lá phổ thông tại
thị trường miền Tây.
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
- ðối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những người tiêu dùng ñang
sử dụng thuốc lá phổ thông tại các tỉnh miền Tây.
- Các thương hiệu thuốc lá dự ñịnh ñược khảo sát: Thuốc lá phổ thông
(sản phẩm có mức giá dưới 7.000ñ).
- Số lượng mẫu khảo sát: 350 mẫu.
- Thị trường khảo sát: Tiền Giang, Bến Tre, An Giang, Kiên Giang, Cà
Mau, ðồng Tháp.
- Nghiên cứu ñược tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu ñịnh tính
và nghiên cứu ñịnh lượng. Nghiên cứu ñịnh tính thực hiện thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ñịnh tính nhằm khám phá,
4 CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
Tiếp theo phần mở ñầu, nội dung Chương I sẽ ñề cập ñến các lý thuyết về
thương hiệu, các nghiên cứu trước ñây về xu hướng tiêu dùng và ñề xuất mô
hình nghiên cứu.
1.2 Lý thuyết về Thương hiệu
1.2.1 Thương hiệu và sản phẩm
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về
thương hiệu cũng thay ñổi cho phù hợp với sự phát triển ñó. Vì vậy, có nhiều
quan ñiểm về thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan ñiểm chính.
Quan ñiểm truyền thống và quan ñiểm tổng hợp.
Quan ñiểm truyền thống mà ñiển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của
các yếu tố trên nhằm mục ñích ñể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà
sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh”. Với quan
ñiểm này, thương hiệu ñược xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng
chủ yếu của thương hiệu là dùng ñể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình
6

với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan ñiểm truyền thống về thương hiệu tồn
tại trong thời gian khá dài với sự ra ñời và phát triển của ngành Marketing.
Nhưng ñến cuối thế kỷ 20, quan ñiểm về thương hiệu ñã có nhiều thay ñổi.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan ñiểm này không thể giải thích ñược vai trò
của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt.
Quan ñiểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là

nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996). Lý do là người tiêu
dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson
& Cowking 1996). Hơn nữa, Theo Kurde (2002), “Chúng ta sống trong một thời
ñại thừa mứa. Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể
giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn
bằng cách chất chúng lên thành dãy cao hơn ñống hàng của ñối thủ cạnh tranh.
Trong một thị trường ñông ñúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh ñơn thuần
bằng cách dành chỗ bày hàng hay hô hào lớn tiếng hơn người khác. Bạn phải
khác biệt hoá các mặt hàng của bạn. Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có
thể khêu gợi sự chú ý của người khác ñể họ nghe bạn, nghĩ ñến bạn, nhớ bạn và
muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là tâm trí của con người. ðấy là nơi chốn mà
bạn cần nỗ lực ñể chiếm lĩnh một vị thế. Không có ñược chỗ ñứng trong tâm trí
của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ ñứng trong thị
trường. Và ñiều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm
sang thế giới của thương hiệu”. Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu ñã dần dần
thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong
hoạch ñịnh các chương trình marketing của doanh nghiệp.
1.2.2. Thành phần của thương hiệu
8

Theo Aaker (1996), Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: (1)
Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục ñích cung
cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là
sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional
attributes) như công dụng sản phẩm, các ñặc trưng bổ sung (features), chất
lượng. (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm
các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách
hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương

ñó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách
hàng không phải tự nhiên mà có, nó ñược hình thành do tổng hợp các yếu tố của
thương hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẳn sàng lựa
chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào ñó ñã mang ñến cho doanh nghiệp
một tập khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm
năng. Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu ñược
coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó
ñịnh ñoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa
sẽ bán ñược nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
1.2.4 Giá trị thương hiệu
10

Có nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar &
ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính- giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan
ñiểm ñầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm khách
hàng. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu ñó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính
là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Aaker (1996) ñề nghị 4
thành phần của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận
biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính ñồng hành thương
hiệu như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với
kênh phân phối. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), ñưa ra ba
thành phần về giá trị thương hiệu, ñó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng
cảm nhận, (3) lòng ñam mê thương hiệu, bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng
và trung thành thương hiệu.
Theo quan ñiểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả ñánh giá của
người tiêu dùng về giá trị thương hiệu ñó, quan ñiểm thứ hai trên cơ sở ñánh giá
của người tiêu dùng.
Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan ñến thương hiệu mà

1994).
Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng ñồng biến bởi
giá trị cảm nhận. Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất
12

lượng thấp hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng ñối với
thương hiệu ñó sẽ thấp, và ngược lại.
Một nghiên cứu khác của tác giả Nguyễn Thị Kim Loan về ‘‘Các nhân tố
ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại TPHCM’’ cho rằng xu
hướng tiêu dùng nước tinh khiết có tác ñộng ñồng biến với các nhân tố như : hệ
thống phân phối, thái ñộ với chiêu thị, sự thích thú thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và nhận biết thương hiệu. Trong ñó, yếu tố hệ thống phân phối và chiêu thị
có tác ñộng mạnh ñến xu hướng tiêu dùng.
Trong một nghiên cứu khác của tác giả Huỳnh Thiên Quy ‘về ‘ðịnh vị
thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường TPHCM ‘cho thấy xu hướng tiêu
dùng thuốc lá cao cấp chịu tác ñộng ñồng biến bởi 4 nhân tố chính ñó là: hình
ảnh thương hiệu, mức ñộ bao phủ, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm
nhận. Yếu tố tác ñộng mạnh nhất ñến xu hướng tiêu dùng ñó là hình ảnh thương
hiệu và mức ñộ bao phủ của thương hiệu. Hình ảnh của thương hiệu nói ñến cá
tính mà thương hiệu ñó thể hiện như : sự nam tính, tính hợp thời, trẻ trung, sang
trọng. Mức ñộ bao phủ của thương hiệu nói ñến tính thuận tiện và sự sẳn có của
thương hiệu. Bên cạnh ñó, mức ñộ nhận biết và chất lượng cảm nhận cũng ñóng
vai trò quan trọng trong việc tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng.
1.3.2 ðề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở những mô hình nghiên cứu trên và các thành phần của tiếp thị
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), phần tiếp theo ñưa ra mô
hình một số yếu tố chính ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng thuốc lá phổ thông
của khách hàng tại thị trường Miền tây. Mô hình này cho rằng hành vi tiêu dùng
thương hiệu thuốc lá chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố; ñó là, (1) nhận biết thương
hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) mức ñộ bao phủ, (4) giá cả cảm nhận, và (5)

phủ càng cao) có ảnh hưởng lớn ñến quyết ñịnh tiêu dùng của khách hàng. Một
thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng thì không thể
không có mức ñộ bao phủ tốt. Người tiêu dùng không phải mất thêm chi phí ñi
lại cũng như vận chuyển trong lúc mua thì chúng sẽ ñược người tiêu dùng quan
tâm hơn trong trường hợp phải cân nhắc, lựa chọn những thương hiệu mà hầu
như các yếu tố khác là tương ñương nhau.
1.3.2.4 Giá cả cảm nhận
Giá cả ñóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá
cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & ctg 2000). Tuy
nhiên hiệu ứng của giá cả không phải luôn như vậy. Có khi giá cả làm giảm giá
trị của thương hiệu vì nó không tương xứng với chất lượng của nó (Nguyễn ðình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002). Khi khách hàng xem xét chất lượng của
một thương hiệu, dù là sản phẩm hay dịch vụ, họ luôn có xu hướng liên hệ với
giá cả của nó với các thương hiệu cạnh tranh ñể có cảm nhận về chất lượng dịch
vụ của nó (Chang & Wildt 1994).
1.3.2.5 Hoạt ñộng khuyến mại
Là một hình thức kích thích tiêu dùng và thường là ngắn hạn. Nếu quảng
cáo ñưa ra lý do mua hàng thì khuyến mại ñưa ra những biện pháp khuyến khích
người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004). Mục ñích của khuyến
mại nhằm vào sự phản ứng tức thời và thường ñược sử dụng ñể bổ sung thêm có
tính chất tác ñộng dài hạn của quảng cáo và chào hàng. Có nhiều dạng khuyến
mại bán hàng ñược sử dụng nhằm vào khách hàng tiêu dùng cuối cùng như sản
phẩm mẫu, giảm giá, trừ tiền, quà tặng, xổ số, trò chơi, cuộc thi, giải thưởng,
phiếu mua hàng, ñổi hàng…
15

1.3.2.6 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu ñược thể hiện qua hành vi của người tiêu
dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu
nào ñó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết ñịnh hành vi tiêu
Giá cả
cảm nhận

khuyến mại

16

Theo thông báo của Hiệp hội thuốc lá Việt Nam số 49/TB-HHTL ngày
30/05/2012 , thuốc lá phổ thông có giá dưới 10.000ñ/bao ( bao gồm các loại thuế
)1.5. Tổng quan về ngành thuốc lá
Sản xuất và kinh doanh sản phẩm thuốc lá là lĩnh vực ñầu tư có ñiều kiện
nên rào cản gia nhập ngành là rất lớn. Năm 1999, cả nước có 29 doanh nghiệp
sản xuất thuốc lá. ðến năm 2008 chỉ còn 17 doanh nghiệp thuộc 6 ñầu mối sau:
Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam (Công ty Thuốc lá Sài Gòn, Công ty Thuốc lá
Thăng Long, Công ty Thuốc lá Bắc Sơn, Công ty Thuốc lá Thanh Hoá, Công ty
Thuốc lá Hải Phòng, Công ty Thuốc lá Vina-Imperial- ðà Nẵng, Công ty Thuốc
lá Long An, Công ty Thuốc lá

Bến Tre, Công ty Thuốc lá Cửu Long, Công ty Thuốc lá ðồng Tháp,
Công ty Thuốc lá An Giang, Công ty Thuốc lá Vinataba Philip Moris), Tổng
Công ty Khánh Việt (Khánh Hoà), Tổng Công ty Công nghiệp Thực phẩm ðồng
Nai (Công ty Thuốc lá ðồng Nai), Tổng Công ty Công nghiệp Sài Gòn (Công ty
Thuốc lá Bến Thành), Công ty Thuốc lá 27/7, Công ty Dịch vụ Công nghiệp và
Thuốc lá Bình Dương. (Nguồn: Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam)
Hiện có 2 công ty liên doanh với nước ngoài về sản xuất thuốc lá thuộc
Tổng công ty thuốc lá Việt Nam là Công ty Liên doanh Thuốc lá Vina-Imperial-
ðà Nẵng, Công ty Liên doanh Thuốc lá Vinataba- Philip Moris. Ngoài hình thức
liên doanh còn có các hình thức khác như hợp tác sản xuất sản phẩm thuốc lá

Chương I, ñưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu, mô hình nghiên
cứu ñược áp dụng trong ñề tài này. Dựa trên các mô hình về xu hướng tiêu dùng
18

thương hiệu ñã nghiên cứu trước ñây và các thành phần tiếp thị hỗn hợp. Mô
hình này cho rằng xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông chịu ảnh hưởng bởi
các yếu tố chính như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ñộ bao phủ
của thương hiệu, giá cả thương hiệu, và hoạt ñộng khuyến mại. Chương tiếp theo
sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện ñể xây dựng và ñánh giá
các thang ño lường và kiểm ñịnh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
19 CHƯƠNG II
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương I, ñã giới thiệu cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước
nhằm làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này.
Chương này sẽ tiến hành nghiên cứu một cách chi tiết nhằm cụ thể hóa mô hình
nghiên cứu trong chương I.
Quá trình nghiên cứu sẽ tiến hành qua hai bước sau: bước (1) nghiên cứu

Thông tin cho công tác thống kê, ñánh giá: thông tin về thị trường thuốc
lá.
Thông tin nghiên cứu ñịnh tính: ñánh giá của người tiêu dùng về các yếu
tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá phổ thông và các
biến quan sát xuất hiện trong thang ño các yếu tố ñó.
Thông tin trong nghiên cứu ñịnh lượng: ñánh giá của người tiêu dùng về
giá trị của các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá
phổ thông.
2.4 Nguồn cung cấp thông tin
Thông tin thứ cấp: thông tin về thị trường thuốc lá ñược thu thập từ Hiệp
hội Thuốc lá Việt Nam, Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam, Tổng cục Thống kê.
Thông tin về các yếu tố trong mô hình và các biến trong thang ño một số
các yếu tố ñược kế thừa từ nghiên cứu trước ñây và thu ñược từ quá trình nghiên
cứu ñịnh tính.
Thông tin sơ cấp: ñánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng
ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá, các biến xuất hiện trong thang ño
các yếu tố ñó, các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, vv, ñược thu thập từ người
tiêu dùng cuối cùng.
2.5 Qui trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ñã trình bày trong phần
trước, tác giả ñề xuất qui trình nghiên cứu sau:

21 Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu
2.6 Nghiên cứu ñịnh tính
Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung. Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận
Cơ sở lý thuyết

- Xác ñịnh các yếu tố quan
trọng ảnh hưởng ñến xu
hướng tiêu dùng thương
hiệu
-Kiểm ñịnh các biến ñịnh
tính tác ñộng ñến xu hướng
tiêu dùng
Nghiên cứu ñịnh
lượng
22

nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp ñể hiệu chỉnh và bổ sung
thang ño lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu ñịnh tính
ñược thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của
thảo luận nhóm này nhằm mục ñích khám phá, hiệu chỉnh các thang ño lường và
nhận diện các thuộc tính tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá
của khách hàng. Và ñây cũng là cơ sở cho quá trình nghiên cứu ñịnh lượng.
Nhóm thảo luận gồm 8 người, là Nam giới, có ñộ tuổi từ 20 ñến 48, là
những người ñang sử dụng thường xuyên các thương hiệu thuốc lá phổ thông và
là người quyết ñịnh trong việc chọn mua thương hiệu thuốc lá cho bản thân.
Những người này hiện ñang sinh sống tại các tỉnh miền Tây. Nghiên cứu này
ñược thực hiện tại ñịa ñiểm do tác giả bố trí và tác giả ñiều khiển buổi thảo luận.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận ñể khám phá các thành phần có
ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng. Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu này ñược
trình bày trong phần phụ lục 1.
Kết quả thảo luận ñược mô tả như sau: Về nhận biết thương hiệu thì
những thương hiệu thuốc lá phổ thông mà người tiêu dùng có thể nhận biết là:
Bastion, Bastos, Khánh Hội, Era, Fasol, Olympic, Betofa, Coker, Icel, Nha
Trang, Sangsong, Meko, Tây ðô. Về các ñặc tính của thuốc lá mà người tiêu
dùng quan tâm là chất lượng của thuốc, mùi thơm, vị của thuốc, ñộ nặng nhẹ. Về

NB1 ñến NB6 (xem bảng 2.2). Các biến quan sát này ñược ño lường bằng thang
ño quãng, năm ñiểm.

24

Bảng 2.2 Thang ño nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
NB1
Tôi biết ñược thuốc lá X
NB2
Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại thuốc lá khác
NB3
Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại thuốc lá khác
NB4
Các ñặc ñiểm của X có thể ñến với tôi một cách nhanh chóng
NB5
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
NB6
Một cách tổng quát, khi nhắc ñến thuốc lá X tôi có thể dễ dàng
hình dung ra nó
2.7.1.2. Thang ño chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng ñối với một thương hiệu, ký
hiệu là CL và ñược ño lường dựa vào ñánh giá của người tiêu dùng ñối với các
thuộc tính của thương hiệu ñó. Các thang ño dùng ñể ño lường chất lượng cảm
nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo & ctg 2000; Dodds 1991). Tuy nhiên,
kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy, ñối với thuốc lá, người tiêu dùng thường
quan tâm ñến hương vị, ñộ nặng nhẹ, cảm giác phê/ñã, không bị gắt cổ khi hút.
Người tiêu dùng cho rằng, nói ñến chất lượng của thuốc lá thì phải nói ñến
những ñặc tính này. Vì vậy, thang ño chất lượng cảm nhận bao gồm sáu biến
quan sát biểu thị các ñặc ñiểm trên thuốc lá, ký hiệu từ CL1 ñến CL6 (xem bảng