LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này. Tôi đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ của Quý
Thầy Cô, bạn bè và tập thể đồng nghiệp đang công tác tại Ngân Hàng Á Châu.
Xin cảm ơn PGS.TS.Hồ Tiến Dũng, người hướng dẫn khoa học của Luận
văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn thành Luận văn.
Tôi xin cảm ơn những người thân, bạn bè, ban lãnh đạo và các đồng nghiệp
tại Ngân Hàng Á Châu đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn tất Luận văn
này.
Và sau cùng, để có được kiến thức như ngày hôm nay, cho phép Tôi gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh trong
thời gian qua đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: So sánh đặc điểm cơ bản của dịch vụ với hàng hóa
Bảng 1.2: Phân loại các hình thức dịch vụ
Bảng 1.3: Quy trình ba bước quyết định mua dịch vụ
Bảng 2.1: Các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo cấp bậc
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn
Bảng 3.1: Ví dụ về bảng tiêu chuẩn dịch vụ của vị trí giao dịch viên
HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ
Hình 2.1: Đánh giá chung mức độ hài lòng của khách hàng dưới sự tác động của 04
thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Hình 2.2: Đánh giá chi tiết thành phần môi trường hữu hình
Hình 2.3: Đánh giá chi tiết thành phần chất lượng tương tác
Hình 2.4: Đánh giá chi tiết thành phần tính đồng cảm
Hình 2.5: Đánh giá chi tiết thành phần tính tin cậy
Hình 2.6: Quy trình tuyển dụng tại ACB
Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức ACB
Hình 3.1: Chiến lược ACB từ 2011-2015
Hình 3.2: Hành trình 7 bước khách hàng giao dịch tại ngân hàng
Hình 3.3: Sơ đồ chuỗi dịch vụ - lợi nhuận
Hình 3.4: Quy trình xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ
Hình 3.5: Thuyết công bằng trong giải quyết than phiền khách hàng
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
ACB-TP.HCM Ngân hàng TMCP Á Châu khu vực TP.Hồ Chí
Minh
ACB Ngân hàng TMCP Á Châu
MB Ngân hàng TMCP Quân Đội
VIB Ngân hàng TMCP Quốc Tế
Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương
Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
Eximbank Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu
TMCP Thương mại cổ phần
TCBS Công nghệ ngân hàng toàn diện
CBCNV Cán bộ công nhân viên
Một số khái niệm chung về chất lượng dịch vụ 4
1.1.1.
Khái niệm về dịch vụ … 4
1.1.2.
Đặc điểm của dịch vụ 5
1.1.3.
Phân loại dịch vụ 8
1.1.4.
Quy trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng 9
1.1.5.
Khái niệm về chất lượng dịch vụ 10
1.1.6.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14
1.2.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 15
1.2.1.
2.3.
Tình hình kinh doanh cơ bản của ACB. 25
2.3.1.
Đánh giá chung về thị trường tài chính ngân hàng. 25
2.3.2.
Kết quả kinh doanh của ACB năm 2010 26
2.4.
Phân tích kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB
khu vực TP. HCM và so sánh với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
28
2.4.1.
Đánh giá chung mức độ hài lòng của khách hàng dưới sự tác động của 04
thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
30
2.4.2.
Thành phần môi trường hữu hình cung cấp dịch vụ 31
2.4.3.
Thành phần sự tương tác 32
2.4.4.
Thành phần sự đồng cảm 33
2.4.5.
2.5.2.2.
Tuyển dụng nhân sự 43
2.5.2.3.
Đào tạo nhân sự 44
2.5.2.4.
Chính sách đánh giá nhân sự 46
2.5.2.4.1.
Những ưu điểm của
chính sách đánh giá nhân sự 48
2.5.2.4.2.
Những hạn chế của
chính sách đánh giá nhân sự 48
2.5.2.5.
Chính sách động viên bằng khen thưởng, thăng tiến cho nhân viên 49
2.5.3.
Tổ chức
quản lý 50
2.5.3.1.
Cơ cấu tổ chức quản lý 51
2.5.3.2.
Điều chỉnh cơ sở vật chất. 58
3.1.1.
Chuyển đổi các đơn vị giao dịch có mặt bằng không hợp lý. 59
3.1.2.
Tạo hình ảnh bên ngoài của một nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp 60
3.2.
Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 61
3.2.1.
Nâng cao chất lượng trong công tác tuyển dụng 62
3.2.2.
Điều chỉnh cách thức đánh giá thành tích công tác 65
3.2.3.
Thực hiện các biện pháp để giữ chân nhân tài 68
3.3.
Nâng cao các công tác tổ chức quản lý dịch vụ ngân hàng bán lẻ 71
3.3.1.
Duy trì và nâng cao hiệu quản hoạt động của đội khách hàng bí mật. 77
3.3.4.2.
Định kỳ thực hiện các cuộc khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. 78
3.3.5.
Tăng cường vai trò của quản lý khách hàng đối với khách hàng tiền gửi.78
3.3.6.
Thường xuyên thăm hỏi khách hàng trọng tâm, cốt lõi. 78
3.3.7.
Cải thiện công tác chăm sóc khách hàng vào các dịp lễ tết: 79
3.3.8.
Tổ chức quản trị than phiền của khách hàng. 79
KẾT LUẬN 83
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
có tài khoản tại ngân hàng. Trong khi đó, theo kinh nghiệm các nước trên thế giới,
để phát triển thành công dịch vụ bán lẻ thì luôn đòi hỏi ngân hàng phải cung ứng
các dịch vụ có chất lượng cao. Câu hỏi đặt ra là để thực hiện được điều này thì cần
phải có những điều kiện gì? Và việc thực hiện những điều kiện ấy ra sao? Đây
chính là những vấn đề tác giả quan tâm và lựa chọn thực hiện đề tài “Nâng cao chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng ACB – TP.HCM”.
2. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB-TP.HCM
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp thống kê phân
tích, các số liệu được thu thập thông qua hai cách:
- Thu thập số liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua hình thức điều
tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, tham khảo ý kiến của các nhà quản trị
có kinh nghiệm (Giám Đốc các kênh phân phối).
- Thu thập số liệu thứ cấp: bao gồm các quy định, chính sách, báo cáo kết quả
hoạt động, các báo cáo, khảo sát, thống kê nội bộ của ACB-TP.HCM.
- Ngoài ra, luận văn còn vận dụng những kiến thức đã được trang bị trong khoá
học như quản trị học, quản trị nhân sự, lý thuyết hệ thống, phương pháp nghiên
cứu khoa học và dựa vào mô hình các chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và
mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, tiến hành phân tích thực tế mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB-
TP.HCM. Sau đó tiến hành phân tích thực trạng các nhân tố chính tác động đến
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng này để tìm ra các mặt chưa hoàn thiện
và đề xuất các giải pháp ngân cao chất lượng dịch vụ bán lẻ.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân Hàng Á
Châu khu vực TP.HCM.
- Đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân Hàng Á Châu
khu vực TP.HCM.
4. Kết cấu của đề tài
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Chính vì chưa có định nghĩa đầy đủ về dịch vụ nên chúng ta cần hiểu rõ các
đặc tính của dịch vụ để phân biệt với hàng hóa cũng như ứng dụng trong từng
trường hợp cụ thể.
Theo tác giả Gronross (1984) thì dịch vụ có 5 đặc trưng cơ bản:
- Tính vô hình (Intangability): Dịch vụ không có hình thái vật lý cụ thể, không thể
cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm, hoặc kiểm định trước khi mua.
- Tính không lưu trữ (Perishability): Các sản phẩm về dịch vụ không đồng bộ về
mặt thời gian, không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc
để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được
cầu.
- Tính không tách rời (Inseparablity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ không
thể tách rời nhau. Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân
viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận
dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được
đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy
từng đối tượng khách hàng.
- Tính đồng thời (Simultaneity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ phải thực
hiện đồng thời, phải có sự cùng tương tác giữa các bên.
- Tính thay đổi (Variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ
thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư
vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ
thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và
khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng.
Tác giả Nguyễn Thanh Liêm (2006) bổ sung thêm các đặc trưng phụ khác như:
- Tiêu chuẩn chất lượng tuỳ thuộc vào tâm lý, nhận thức, trình độ, giới tính, tuổi
tác, mức sống, văn hóa của khách hàng.
- Kỹ năng của người lao động: Lực lượng lao động trực tiếp hoàn thành phần lớn
Được tiêu chuẩn
hóa
Không đồng nhất - Chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa
mãn của khách hàng tuỳ thuộc vào hành động
của nhân viên.
- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào nhiều yếu
tố không kiểm soát được.
- Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến
khách hàng khớp với những gì đã lên kế
hoạch và quảng bá.
Quá trình sản
xuất tách rời quá
trình tiêu thụ
Đồng thời vừa
sản xuất vừa tiêu
thụ
- Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến
tiến trình giao tiếp.
- Khách hàng này gây ảnh hưởng đến khách
hàng khác.
- Nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến kết quả
của dịch vụ.
- Sản xuất đại trà rất khó.
- Làm đúng ngay từ đầu.
Không dễ hỏng Dễ hỏng - Khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với
dịch vụ.
- Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán.
1.1.3. Phân loại dịch vụ
Phân loại dịch vụ dựa trên ma trận hành động của người cung ứng dịch vụ là
hữu hình hay vô hình và dịch vụ cung ứng là phục vụ cho con người hay hàng hóa –
- Truyền hình
- Thông tin
- Nhà hát
- Nhà bảo tàng
…
Dịch vụ liên quan đến tài sản
vô hình:
- Ngân hàng
- Tư vấn pháp luật
- Kế toán
- Bảo vệ an ninh
- Bảo hiểm
…
1.1.4. Quy trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng
Dựa theo thời gian, quy trình ra quyết định mua dịch vụ của một khách hàng
trải qua ba bước và quyết định mua dịch vụ của khách hàng dựa trên cả các yếu tố
bên trong từ khách hàng cũng như các yếu tố bên ngoài từ tác động vào quá trình ra
quyết định của khách hàng.
Bảng 1.3: Quy trình ba bước quyết định mua dịch vụ
1. Trước khi mua dịch vụ Nhận diện nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Lựa chọn mua dịch vụ dự kiến
2. Thời điểm mua dịch vụ Mua dịch vụ
Sử dụng dịch vụ đó (tiêu thụ)
3. Hành vi sau khi mua dịch
vụ
Đánh giá dịch vụ sau khi mua
lượng dịch vụ thường dựa vào tính chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết của
người sử dụng.
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh gía trên hai khía
cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và (2) chất lượng
chức năng (chúng được phục vụ như thế nào).
Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) đã có những nghiên cứu khá chi
tiết về chất lượng dịch vụ. Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ được xem như
các khác biệt giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ.
Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman giải thích rằng để
biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu mong
đợi của họ. Việc xác định được một hệ thống mong đợi của khách hàng là cần thiết.
Sau đó mới đến chiến lược dịch vụ hiệu quả.
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & ctg)
Khoảng cách 1: Đây chính là sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng
về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của các nhà quản trị dịch vụ về những kỳ
vọng của khách hàng. Khoảng cách này thường xuất hiện do các nhà quản trị chưa
Lời tuyên truyền Nhu cầu cá nhân
Kinh nghi
ệm đ
ã tr
ải
qua
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được
Quá trình cung
ứng
dịch vụ
hàng
Nhà
cung
cấp
dịch
vụ
đánh giá đúng các đặc điểm về chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức
làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Khoảng cách 2: Xuất hiện sau khoảng cách đầu tiên. Có thể nhà quản trị đã
nhận biết được kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nhưng lại không thể chuyển hoá
chúng thành nhưng tiêu chuẩn chất lượng cụ thể cho dịch vụ của mình và đáp ứng
theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực
hiện các mục tiêu của chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 3: Xuất hiện trong quá trình chuyển giao các tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, hay nói cách khác là do những
nhân viên, hương tiện cũng như điều kiện phục vụ đã không đưa được chất lượng
dịch vụ đã được xác định đến với khách hàng.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự
kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như
quảng cáo, chiêu thị, … mà công ty đã thực hiện trước đó. Đó là những hứa hẹn
được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của công ty. Điều
này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng.
Khoảng cách 5: Khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ sau khi
sử dụng, họ sẽ có sự so sánh nó với chất lượng dịch vụ mà họ kỳ vọng ban đầu. Nếu
có sự khác biệt thì đó chính là khoảng cách thứ 5.
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cũng đã khái niệm hóa chất
lượng dịch vụ thành các thành phần của chất lượng dịch vụ (1988) là (1) Tính đáng
tin cậy (Reliability); (2) Tính đảm bảo (Assuarance); (3) Tính hữu hình (Tangible);
(4)Tính đáp ứng (Responsiveness); (5) Tính đồng cảm (Empathy) và bộ thang đo
chất lượng dịch vụ (Servqual).
- Đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Phát triển các tài liệu hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời các câu hỏi, yêu cầu và
khiếu nại của khách hàng.
- Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng.
(5).Tính cảm thông: (Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính chăm sóc cá nhân).
- Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách phát triển mối quan hệ lâu
dài.
- Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và
hiểu mối quan tâm của họ.
- Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng và gọi họ bằng tên.
Các hướng chung để khắc phục các khoảng cách chất lượng dịch vụ:
1.1.6. Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
với sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver, 1997).
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một
dịch vụ.
Quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ cho rằng giữa chất lượng dịch vụ
và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng
thay thế cho nhau. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng giữa sự hài lòng của
Copyright: Tài liệu đại học ©