BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM
o0o HUNHăTHăPHONG
MTăSăGIIăPHỄPăNỂNGăCAOă
NNGăLCăCNHăTRANHăCAăCỌNGă
TYăCăPHNăDCăPHMăCUăLONG

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

Tp. H Chí Minh – Nm 2011

BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM
o0o

HUNHăTHăPHONG

MTăSăGIIăPHỄPăNỂNGăCAOă
NNGăLCăCNHăTRANHăCAăCỌNGă

LIăCMăN

 ti lun vn tt nghip ‘’ă Mtă să giiă phápă nơngă caoă nngă lcă cnhă
tranhăcaăcôngătyăcăphnădcăphmăCuăLongă‘’ălà kt qu ca quá trình hc
tp chng trình đào to thc s ca trng đi hc Kinh T thành ph H Chí
Minh.  đt đc kt qu này, có rt nhiu s đóng góp và ch dn ca các quý
thy, cô, ban lưnh đo công ty, các bn đng nghip và các quý khách hàng ca
công ty.
Cho tôi gi li tri ân đn các quỦăthy,ăcôăcaătrngăđiăhcăKinhăTă
thƠnhăphăHăChíăMinhăđư tn tình truyn đt, ch dn nhng kin thc và kinh
nghim cho tôi trong sut thi gian hc thc s ti trng.
Tôi xin gi li cm n sâu sc đn TS.ăNguynăThanhăHi, ngi thy kính
mn đư hng dn, truyn đt nhng kinh nghim cng nh tháo g nhng khó
khn, vng mc và đng viên tôi trong sut quá trình thc hin lun vn này.
Tôi xin chân thành cm n bană lƣnhă đoă côngă tyă vƠă cácă anhă chă đngă
nghipătrongăcôngătyăcăphnădcăphmăCuăLongăđư b ra rt nhiu thi gian
đ trao đi và góp ý cho tôi hoàn thành tt lut vn tt nghip này.
Tôi xin chân thành cm n đn quý khách hàng đư nhit tình tr li nhng

DANHăMCăCỄCăBNG
Bng 2.1: Giá tr thuc sn xut trong nc và nhp khu Trang 26
Bng 2.2: Kt qu hot đng kinh doanh qua các nm Trang 33
Bng 2.3: Kt qu phát và nhn bng câu hi Trang 37
Bng 2.4: Kim đnh Cronbach’s Alpha nhân t ‘’hình nh và uy tín’’ Trang 39
Bng 2.5: Kt qu kim đnh tng quan hng spearman Trang 43
Bng 2.6: Kt qu thng kê mc đ đáp ng s tha mưn ca khách hàng Trang 45
Bng 2.7: So sánh mc đ đáp ng vi mc đ quan trng ca tng nhân t
Trang 46
Bng 2.8: C cu tài sn công ty Trang 52
Bng 2.9: C cu ngun vn công ty Trang 53
Bng 2.10: Tác đng ca các hot đng trong chui giá tr lên các yu t to ra giá
tr khách hàng Trang 56
Bng 2.11: ánh giá các ngun lc to ra giá tr khách hàng Trang 57
Bng 3.1: Gii pháp cho các ngun lc công ty Trang 59

1.3ăMtăsăcôngăcăphơnătíchănngălcăcnhătranhăcaădoanhănghip. 10
1.3.1 Mô hình 5 tác lc cnh tranh ca Michael E. Porter 10
1.3.2 Phân tích ngun lc 13
1.3.3 Phân tích chui giá tr 16
Chngă2:ăPHỂNăTệCHăNNGăLCăCNHăTRANHăCAăCỌNGăTYăCă
PHNăDCăPHMăCUăLONG 21
2.1ăKháiăquátăvăngƠnhădcăVităNamăvƠăcôngătyăcăphnădc phmăCuă
Long 21
2.1.1 Mt s đnh ngha và phân loi dc phm 21
2.1.2 Tng quan v ngành dc Vit Nam 23
2.1.3 Gii thiu khái quát v công ty c phn dc phm Cu Long 31
2.2ăNghiênăcuăthangăđoăvƠăđánhăgiáăcácăyuătătoăraăgiáătrăkháchăhƠng 34
2.2.1 Nghiên cu đnh tính 34
2.2.2 Nghiên cu đnh lng 36
2.3 Phơnătíchămôiătrngăcnhătranh 46
2.3.1 Cnh tranh ni b ngành 46
2.3.2 Nng lc đàm phán ca khách hàng 47
2.3.3 Nng lc đàm phán ca nhà cung cp 47
2.3.4 Nguy c xâm nhp t các đi th tim nng 47
2.3.5 Áp lc t các sn phm thay th 48
2.4ăPhơnătíchăchuiăgiáătrăcaăcôngătyăcăphnădcăphmăCuăLong 48
2.4.1 Các hot đng s cp 48
2.4.2 Các hot đng h tr 52
2.5ăánhăgiáăcácăngunălcăcaăcôngătyăcăphnădcăphmăCuăLong 56
Chngă3:ăMTăSăGIIăPHỄPăNỂNGăCAOăNNGăLCăCNHăTRANHă
CAăCỌNGăTYăCăPHNăDCăPHMăCUăLONG 59
3.1ăCácăgiiăphápăduyătrìăvƠăphátătrinăcácăngunălc 59
3.1.1 Gii pháp cho nng lc sn xut 59
3.1.2 Gii pháp cho nng lc tài chính 60
3.1.3 Gii pháp cho công ngh và nghiên cu phát trin 62

Ngành dc là mt trong nhng ngành có s cnh tranh cao, vi s xâm
nhp ngày càng nhiu các hưng dc nc ngoài nht là khi Vit Nam gia nhp
WTO (11/2006) và đc bit di s nh hng khng hong kinh t trong nm qua,
đư đy các công ty dc trong nc gp rt nhiu khó khn, trong đó có công ty c
phn dc phm Cu Long. Cho nên đ vt qua nhng khó khn và ngày càng
phát trin trên th trng thì yêu cu công ty c phn dc phm Cu Long phi tìm
ra đc các gii pháp đ nâng cao nng lc cnh tranh ca mình bng cách thông
qua vic xác đnh các yu t to giá tr khách hàng mà có nh hng đn s tha
mưn ca khách hàng và kt hp phân tích các ngun lc trong công ty đ nhn dng
đc đim mnh, đim yu và các ngun lc ct lõi. Là mt ngi đư tham gia vào
môi trng kinh doanh ca ngành dc và công ty c phn dc phm Cu Long
trong nhiu nm đư thy đc s cnh tranh trong ngành gây gt nh th nào và đ
đóng góp mt phn vào s phát trin ca công ty trong nhng nm ti, tác gi đư
chn đ tài nghiên cu là ‘’ăMtăsăgiiăphápănơngăcaoănngălcăcnhătranhă
caăcôngătyăc phnădcăphmăCuăLong’’
1.1.2 Mc tiêu nghiên cu
- Nghiên cu nng lc cnh tranh ca công ty c phn dc phm Cu Long
thông qua vic xác đnh các yu t to ra giá tr khách hàng và đánh giá mc đ
đáp ng nhng yu t đó ca công ty c phn dc phm Cu Long.
- ánh giá ngun lc to ra giá tr khách hàng ca công ty c phn dc phm
Cu Long đ nhn dng các ngun lc nào cn duy trì hay đu t xây dng.
2

-  xut nhng gii pháp đu t vào các ngun lc nhm nâng cao kh nng
cnh tranh ca mình trên th trng.
1.1.3 Đi tng và phm vi nghiên cu
- Công ty c phn dc phm Cu Long và khách hàng thng mi (OTC) ca
công ty ti th trng Vit Nam.
- Thi gian đ xut các gii pháp: t 2011 - 2015
1.4.4 Phng pháp nghiên cu


Hình 1.1: Quy trình nghiên cu
1.4.6 Đóng góp ca đ tài
Lun vn giúp cho Ban tng giám đc công ty c phn dc phm Cu Long
nhn dng xác thc hn v các yu t to ra giá tr khách hàng và kt hp vi phân
tích ngun lc, chui giá tr trong công ty đ có mt cái nhìn tng quát v kh nng
đáp ng th trng ca mình.  t đó công ty c phn dc phm Cu Long s tp
Mcătiêuănghiênăcu
CăsălỦăthuyt
Nghiênăcuăđnhătính
Xây dng thang đo các yu t
to ra giá tr khách hàng
Nghiênăcuăđnhălng
Kim tra thang đo và kim đnh
mô hình nghiên cu các yu t

Chng 2:
Phân tích nng lc cnh tranh ca công ty c phn dc phm
Cu Long
Chng 3:
Mt s gii pháp nâng cao nng lc cnh tranh ca công ty c
phn dc phm Cu Long.
Kt lun
Tài liu tham kho
Ph lc
5

Chng 1:ăC S LÝ LUN V NNG LC CNH TRANH
1.1 Khái nim v cnh tranh, nngălc vƠăli th cnh tranh
1.1.1 Khái nim v cnh tranh
Trong nn kinh t th trng, cnh tranh là mt vic không ngng din ra
gia các doanh nghip. Cnh tranh là s tn ti khách quan và đng thi cng là
mt yêu cu thit yu đ tn ti, phát trin. C ch th trng bt buc mi doanh
nghip đu phi tham gia công cuc cnh tranh đ tìm kim li nhun, th trng.
Cnh tranh trong thng trng không phi là dit tr đi th ca mình mà
chính là phi mang li cho khách hàng nhng giá tr gia tng cao hn hoc mi l
hn đ khách hàng la chn mình ch không la chn các đi th cnh tranh ca
mình.
Theo hng t duy đó canh tranh không ch là mt đng thái ca tình hung
mà là mt tin trình tip din không ngng khi các doanh nghip đu phi đua
nhau đ phc v tt nht khách hàng t đó nâng cao v th trên thng trng và
tránh b tt hu có th dn đn b đào thi. Cho nên doanh nghip cn nm vng
các công c t duy và tác nghip có kh nng to đc cho mình mt qui trình vn
đng liên hoàn t đó nâng cao kh nng cnh tranh đ to và gi đc th mnh
ca mình.
1.1.2 Nng lc cnh tranh

h thng thông tin…
Nh vy có th thy, khái nim nng lc cnh tranh là mt khái nim đng,
đc cu thành bi nhiu yu t và chu s tác đng ca c môi trng vi mô và v
mô. Mt sn phm có th nm nay đc đánh giá là có nng lc cnh tranh, nhng
nm sau, hoc nm sau na li không còn kh nng cnh tranh nu không gi đc
các yu t li th.
1.1.3 Li th cnh tranh
Li th cnh tranh xut phát ch yu t giá tr mà doanh nghip có th to ra
cho khách hàng. Li th có th  di dng giá c thp hn đi th cnh tranh
(trong khi li ích cho ngi mua là tng đng), hoc vic cung cp nhng li
7

ích vt tri so vi đi th khin ngi mua chp nhn thanh toán mt mc giá cao
hn.
Khi mt doanh nghip có đc li th cnh tranh, doanh nghip đó s có cái
mà các đi th khác không có, ngha là doanh nghip hot đng tt hn đi th,
hoc làm đc nhng vic mà các đi th khác không th làm đc. Li th cnh
tranh là nhân t cn thit cho s thành công và tn ti lâu dài ca doanh nghip. Do
vy mà các doanh nghip đu mun c gng phát trin li th cnh tranh, tuy nhiên
điu này thng rt d b xói mòn bi nhng hành đng bt chc ca đi th.
Cnh tranh din ra  mi ni, không có công ty nào không phi đng đu vi
mt hình thc và mc đ cnh tranh nào. Môi trng cnh tranh hin nay có mc
đ cnh tranh rt khc lit và liên tc gia tng. Do đó nhn thc đc tác đng ca
các nhân t bên ngoài quan trng, nng đng cng nh bit cách tn dng các
ngun lc ca công ty và khai thác chúng s to ra đc li th cnh tranh bn
vng.
1.2 Giáătr và s thõa mãn khách hàng
1.2.1 Giá tr dành cho khách hàng
Khách hàng ngày càng đòi hi cao hn, nhng gì mà khách hàng mong đi
không còn đn gin là cht lng cao hay giá thp, do vy các t chc cn chú
Hình 1.2 :ăCácăyuătăquytăđnh giáătrădƠnhăchoăkháchăhƠng
( Ngun: Philips Kotler, ‘’Qun tr makerting’’, NXB LXH, 2006)
Giá tr sn phm
Giá tr dch v
Giá tr v nhân s
Giá tr v hình nh
Giá tin
Phí tn thi gian
Phí tn công sc
Phí tn tinh thn
Tng giá
tr mà
khách
hàng nhn
đc
Tng chi
phí mà
khách
hàng phi
tr
GiáătrădƠnhă
cho khách

lòng hay rt tha mưn.
10

áp ng s tha mưn ca khách hàng là yu t then cht đem li s trung
thành ca h đi vi sn phm hay vi công ty. Cho nên, ngày nay các doanh
nghip điu c gng to ra các sn phm hay dch v có giá tr cho khách hàng cao
đ ngày càng đáp ng nhu cu ca h.
Trong thc t, khi đo lng nhng giá tr đem li cho khách hàng, thng
đc s dng mt s câu hi nh sau: Anh/ch có hài lòng vi sn phm hay dch
v ? Anh/ch có tip tc s dng sn phm hay dch v ca công ty X ? Anh/ch có
sn lòng gii thiu sn phm hay dch v ca công ty X cho bn bè hay ngi thân
không ? Nhìn chung Anh/ch có hài lòng vi sn phm ca công ty X hay không ?
1.3 Mt s công c phơnătíchănngălc cnh tranhăca doanh nghip.
1.3.1 Mô hình 5 tác lc cnh tranh ca Michael E. Porter
Mt doanh nghip mun cnh tranh thành công trong ngành, nht thit phi tr li
đc hai câu hi quan trng, phi nhn ra khách hàng cn gì  mình? và làm th nào doanh
nghip có th chng đ s cnh tranh? Mun vy, trc ht doanh nghip phi tp trung
vào phân tích môi trng ngành da trên mô hình nm tác lc cnh tranh ca Michael E.
Porter. Vic phân tích này giúp công ty nhn ra nhng c hi và thách thc, qua đó doanh
nghip bit mình nên đng  v trí nào đ đi phó mt cách hiu qu vi nm lc lng
cnh tranh trong ngành. Nm tác lc này không phi là yu t tnh, mà ngc li nó vn
đng liên lc cùng vi các giai đon phát trin ca ngành. T đó s xác đnh nhng yu t
thành công then cht đc xem nh là ngun gc bên ngoài ca li th cnh tranh.
Michael E. Porter đư đa ra mô hình nm tác lc cnh tranh gm: s xut hin
các đi th cnh tranh mi, nguy c t các sn phm/dch v thay th, áp lc t
khách hàng, áp lc t nhà cung ng vá áp lc t các đi th cnh tranh hin ti.
11

đi th mi
Snăphmăthayăth
Nguy c ca sn
phm/dch v thay th
Ngiămua
Nng lc đàm phán ca
ngi mua
Nhngăđiăthă
cnhătranhă
trong ngành

Cnh tranh
gia các đi th
hin hu
Nng lc đàm phán ca
nhà cung cp
NhƠăcungăcp
12

nghim…
Nhng tín hiu cho bit s tr đa ca các đi th hin có mà công ty gia
nhp có th d đoán đc là: lch s phn ng mnh m đi vi đi th mi gia
nhp ngành, các công ty hin ti có ngun lc ln, có cam kt gn bó mnh m đi
vi ngành, tng trng ngành chm.
- Cngăđăcnhătranhăgiaăcác điăthăhinătiătrongăngƠnh: cng đ
cnh tranh là kt qu ca nhiu yu t c cu tng tác vi nhau: s lng các đi
th cnh tranh quá nhiu hoc đư cân bng nhau, tc đ tng trng ca ngành

hàng quan trng ca nhà cung cp, khi sn phm ca nhà cung cp là yu t đu vào
quan trng đi vi hot đng kinh doanh ca ngi mua, khi sn phm ca nhà
cung cp có tính khác bit hoc gây ra chi phí chuyn đi cao đi vi ngi mua,
khi các nhà cung cp đe da de da tích hp ngành.
1.3.2 Phân tích ngun lc
Theo quan đim da trên ngun lc ca chin lc, thut ng ngun lc có
ngha rt rng, không ch bao gm vt lc, tài lc và nhân lc mà còn bao gm c
nng lc, k nng và nhng tim lc thành công mm khác. Có th hiu ngun lc
ca công ty nh sau:
- Là tài sn hu hình và vô hình, là nng lc ca cá nhân và t chc và các yu
t đc trng ca các v th th trng.
- Là ngun lc do công ty kim soát.
- Là các ngun lc hình thành nn tng ca các li th cnh tranh.
Ngun lc lc đc chia thành ngun 5 loi chính
Các ngun lc vt cht bao gm: nhà máy và thit b, các trung tâm hu cn,
các v trí đa lý, bt đng sn, phn cng máy tính, mng truyn thông và các
ngun lc tài chính nh tài sn lu đng và công c tín dng
Các ngun lc phi vt cht ni b bao gm: các cu trúc, h thng và quá
trình (nh là h thng hoch đnh và kim soát, các h thng qun lý ngun
nhân lc, cu trúc t chc, các quá trình sn xut, các h thng và quá trình
thông tin…), thông tin và các quyn có tính pháp lý (nh là d liu, tài liu,
nhưn hiu, bng sáng ch, giy phép, hp đng…)
14

Các ngun lc phi vt cht bên ngoài: s công nhn và hình nh ca công ty,
các nhưn hiu sn phm, cht lng và quy mô ca c s khách hàng, uy tín
ca công ty đi vi các nhà cung cp, ngân hàng, nhân viên tim nng và các
bên hu quan.
Các ngun nhân lc thuc cá nhân: kin thc, k nng và đng lc ca nhà
qun lý và nhân viên.

chúng vào li th cnh tranh trong phi thc. Cui cùng, vic cn làm là khào sát
các ngun lc cn cho hot đng to ra giá tr C1 và C2.
- Bc 2: Xác đnh các ngun lc him to ra giá tr khách hàng: các ngun
lc to ra giá tr khách hàng s khác nhau rt nhiu ph thuc vào mc đ him có
ca chúng. Vic nhn dng các ngun lc cn phi duy trì hoc xây dng, cn phi
xác đnh các ngun lc thuc vào các nhóm mà ch có mt vài cơng ty s hu, hoc
ch có mt cơng ty s hu. Thơng qua vic loi b các ngun lc khác đ tp trung
ra mt danh sách ngn gn v các ngun lc va to ra giá tr khách hàng va him.
- Bc 3: đánh giá tính bn vng ca các ngun lc to ra giá tr khách hàng
và đc coi là him: qua hai bc trên, đa ra danh sách các ngun lc có th đáp
ng hai điu kin là to ra giá tr khách hàng và him có. ánh giá tính bn vng
ca các ngun lc là vic làm rt quan trng vì cơng ty ch yu đu t vào các li
C1
C2
B1
B2
A
= các mối quan hệ phụ thuộc
= hướng phân tích
A, B1, B2, C1, C2 = các bước trong qui trình phân tích
Các nguồn lực
Chuỗi giá trò với các
hoạt động
Phối thức là một hỗn hợp
của sản phẩm và dòch vụ
16

th cnh tranh có th chng li s bt chc và thay th. Ch có các ngun lc bn
vng là có th to ra các li th cnh tranh lâu dài.
1.3.3 Phân tích chui giá tr