ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA
CỬA HÀNG THỜI TRANG FOCI
TRƯƠNG HỒNG DŨNG Tp. HCM, 12/2008
STT: 001


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

• Đề xuất kiến nghị để nâng cao giá trị của thương hiệu Foci đối với cảm nhận của khách hàng.
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 26/12/2008
5. Họ và tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn
1/ Lại Huy Hùng
2/ Bùi Huy Hải Bích
Nội dung và yêu cầu LVTN Đã được thông qua Khoa.

Ngày tháng năm 2008
CHỦ NHIỆM KHOA NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN
Người duyệt (chấm sơ bộ): _______________________________
Đơn vò:________________________________________________
Ngày bảo vệ: __________________________________________
Điểm tổng kết: _________________________________________
Nơi lưu trữ luận văn: ____________________________________


Trang i
LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn tất cả thầy cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại
học Bách Khoa TP.HCM đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu.

Cảm ơn tất cả các thầy cô trong Ban chủ nhiệm khoa đã tạo điều kiện, hỗ trợ rất nhiều

• Về chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci.
Nhìn chung, khách hàng đánh giá tính thẩm mỹ và phong cách đặc trưng của sản phẩm
thời trang thương hiệu Foci khá cao, tuy nhiên chất lượng sản phẩm thời trang thương
hiệu Foci chưa được đánh giá cao, chưa tương xứng với mức giá sản phẩm và kỳ vọng
của khách hàng.
• Về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci.
Chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci được đánh giá khá tốt, mang lại sự
hài lòng cho khách hàng, nhất là yếu tố nhân viên và tiện nghi, trang thiết bị tại cửa
hàng.
Với những kết quả đó, Foci nên tập trung đầu tư vào chất lượng sản phẩm hơn nữa, cụ
thể là đa dạng hóa mẫu mã, màu sắc, thể hiện bản sắc riêng trong các bộ sưu tập của
mình, đem lại cho khách hàng một phong cách năng động trong cuộc sống như sứ
mạng của công ty đặt ra.

Trang iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN .......................................................................... ii

MỤC LỤC .................................................................................................................... iii

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. vii

DANH SÁCH CÁC HÌNH ........................................................................................ viii

1

CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 1


Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 4

2.1.2

Hoạt động tiếp thị của Foci....................................................................... 6

2.2

CÁC Mô hình nghiên cứu................................................................................ 7

2.2.1

Mô hình chất lượng dịch vụ...................................................................... 7

2.2.2

Mô hình chất lượng sản phẩm .................................................................. 7

2.2.3

Giá............................................................................................................. 7

2.2.4

Sự thỏa mãn của khách hàng .................................................................... 7

2.3

Định nghĩa chất lượng...................................................................................... 7


3

CHƯƠNG 3..........................................................................................................18

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................................18

3.1

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................18

3.1.1

Nghiên cứu sơ bộ.....................................................................................18

3.1.2

Nghiên cứu chính thức ............................................................................18

3.2

Phương pháp thực hiện ...................................................................................20

3.2.1

Xác định phương pháp nghiên cứu .........................................................20

3.2.2

Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................21


Phương pháp đo.......................................................................................23

3.4.2

Chọn thang đo .........................................................................................24

3.5

Thiết kế bản câu hỏi........................................................................................26

3.5.1

Nhu cầu thông tin ....................................................................................26

3.5.2

Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ ..................................................................26

3.5.3

Phát thử....................................................................................................27 Trang v
3.5.4

Bảng câu hỏi chính thức ......................................................................... 28

3.6


Phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm ........................................... 31

4.2

Phân tích nhân tố (factor analysis)................................................................. 32

4.2.1

Phân tích nhân tố của thang đo............................................................... 33

4.2.2

Kiểm tra độ tin cậy thang đo .................................................................. 37

4.2.3

Khảo sát sự tương quan giữa các biến.................................................... 38

4.2.4

Phân tích hồi quy .................................................................................... 39

4.2.5

Mức độ ảnh hưởng của các đại lượng đến phương trình........................ 42

4.3

Kiểm định các giả thuyết ............................................................................... 45


PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC......................................................56

PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ MÃ HÓA DỮ LIỆU.........................................................59

PHỤ LỤC D: SỐ LIỆU PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH .........................................63
Trang vii
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Tên bảng..................................................................................................................Trang
Bảng 2.1 Bộ Servqual 5 khía cạnh................................................................................ 10

Bảng 2.2 Định nghĩa giá trị........................................................................................... 14

Bảng 3.1 Bảng so sánh cách phương pháp nghiên cứu ................................................ 20

Bảng 3.2 Bảng so sánh các phương pháp điều tra ........................................................ 21

Bảng 3.3 Ưu và nhược điểm của phương pháp phỏng vấn trực tiếp ............................ 22

Bảng 3.4 Các thang đo.................................................................................................. 24

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố dịch vụ................................................................. 34

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố sản phẩm ............................................................. 35

Bảng 4.5 Tóm tắt các nhân tố sau phân tích EFA ........................................................ 36

Bảng 4.6 Các hệ số tin cậy của các nhóm nhân tố........................................................ 37

.................................................................... 47 Trang viii
Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)47

Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA H
4
.....................................................................48

Bảng 4.21 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)48

Bảng 4.22 Kết quả phân tích ANOVA H
5
.....................................................................48

DANH SÁCH CÁC HÌNH
Tên hình................................................................................................................... Trang
Hình 2.1 Các khía cạnh và thuộc tính chât lượng dịch vụ...............................................9

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu........................................................................................16

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu......................................................................19

Hình 3.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi. .....................................................................26

Hình 4.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi ...............................................................................29

Hình 4.2 Phân bố mẫu theo thu nhập ............................................................................30


do Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và
Hỗ trợ Doanh nghiệp tổ chức cũng công bố kết quả thăm dò tiêu dùng các sản phẩm
dệt may, thời trang được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 10-2008.
Kết quả cho thấy sau lương thực – thực phẩm, thời trang là sản phẩm mà người tiêu
dùng chi từ 150.000 đồng – 500.000 đồng/tháng để mua sắm, chiếm 18% tổng chi tiêu
hằng tháng. Độ tuổi từ 20 – 25, mua quần áo nhiều nhất với 46,4%, tiếp đến là độ tuổi
từ 26 – 35 với 23,8%; 70% người tiêu dùng mua sắm thời trang hằng tháng hoặc từ 2 –
3 tháng/lần.
Tuy nhiên, theo nhận định của các chuyên gia, ngành công nghiệp thời trang ở Việt Nam
chỉ đang ở giai đoạn sơ khai dù đã được xúc tiến, đầu tư cách đây hơn một thập kỷ.
Phân khúc thị trường thời trang dành cho giới trẻ hiện nay phân hóa hết sức đa dạng
với đủ mọi phân cấp, từ những nhãn hiệu cao cấp, chất lượng cao đến hàng hóa có xuất
xứ từ Trung Quốc, hàng chợ… có chất lượng hạn chế và giá rất thấp. Sự phân hóa còn
thể hiện trong chủng loại, kiểu dáng, chất liệu… khiến cho trị trường này trở nên
phong phú và khó có thể đánh giá cụ thể. Ngoài ra, đánh giá của mỗi khách hàng đối
với mỗi sản phẩm lại hết sức khác nhau và không có ranh giới rõ ràng, không có số
liệu hoặc bằng chứng cụ thể. Việc lựa chọn dựa trên giá có thể đơn giản, nhưng những
tiêu chí về chất lượng cụ thể của sản phẩm và dịch vụ mang lại cho khách hàng lại có
tính cảm tính cao, do đó việc đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của
mình để có hướng phát triển phù hợp là hết sức cần thiết.
Foci là một thương hiệu còn khá non trẻ, thành lập năm 1998 với mục tiêu mang đến
sự năng động cho mọi người trong cuộc sống hiện đại. Foci chuyên sản xuất và kinh
Mở đầu
Trang 2
doanh các sản phẩm may mặc thời trang. Foci nghĩa chuyển từ Anh ngữ là tâm điểm,
tiêu điểm, đồng nghĩa với tên của công ty là Nguyên Tâm, thể hiện mong muốn đạt giá
trị TÂM trong cuộc sống, trong kinh doanh của công ty. Sản phẩm của Foci là các mặt
hàng thời trang may sẵn nhắm đến giới trẻ năng động, gồm có 3 dòng sản phẩm chính
là Foci for Men, Foci for Women và Foci for Kids.
Foci đã được công nhận hàng Việt Nam chất lượng cao trong 5 năm vừa qua.Đến nay,

thấp để nâng cao hình ảnh của thương hiệu Foci đối với khách hàng.
Mở đầu
Trang 3
1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu này giúp công ty xác định được đánh giá của người tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng, xác định tầm quan
trọng của các tiêu chí chất lượng sản phẩm và dịch vụ lên cảm nhận của khách hàng,
thông qua đó công ty sẽ đề ra những biện pháp cải tiến phù hợp nhằm nâng cao giá trị
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài có thể được công ty sử dụng để khảo sát
trên các địa phương khác.
1.4 GIỚI HẠN
Phạm vi:
Khảo sát và đánh giá tại các cửa hàng đang hoạt động trên địa bàn Tp. Hồ
Chí Minh.
Sản phẩm khảo sát:
Foci for Men và Foci for Woman. Đây là hai dòng sản phẩm chủ
lực của Foci.
Cơ sở lý thuyết
Trang 4
2 CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 SƠ LƯỢC VỀ FOCI
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Theo Hiệp hội dệt may Việt Nam (Vitas), ngành dệt may rất coi trọng thị trường nội
địa và thị trường này hiện chiếm tới 60% doanh số của ngành dệt và khoảng 30%
doanh số ngành may. Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư lớn và thành công tại thị trường
nội địa. Hiện tại, một số thương hiệu dệt may Việt Nam đã được đăng ký và tạo dấu ấn
trên thị trường xuất khẩu và nội địa, như Vee Sendy (Việt Tiến), Novelty (Nhà Bè), F-
House (Phương Đông), Jump & Bloom (Hanosimox), Pharaon (May 10), Mollis

Công ty Foci – Nguyên Tâm đã giành được giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng
cao trong nhiều năm liền. Năm 2006, Foci được xếp vào 500 thương hiệu nổi tiếng
nhất Việt Nam do báo Sài Gòn Tiếp Thị bầu chọn. Foci nằm trong danh sách 100
Thương hiệu dẫn đầu năm 2007, đứng thứ 4 trong nhóm ngành hàng may sẵn. Foci
cũng tham gia tài trợ cho hoạt động Segame 2003 và nhiều hoat động khác….
Mục tiêu tương lai của Foci là trở thành một nhãn hiệu thời trang hàng đầu tại Việt
Nam. Hướng sắp tới của công ty là cải thiện sản phẩm, mẫu mã góp phần cho công ty
Nguyên Tâm ngày một phát triển. Bên cạnh đó, công ty Nguyên Tâm luôn luôn hướng
lên một tầm cao mới, đạt đến mục đích hiệu quả tối đa. Hiện tại công ty đang nâng cao
và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên thị trường và thúc đẩy sự quan tâm đến các đối
tác cũng như về vấn đề nhượng quyền trong và ngoài nước.
Thông điệp của Foci về sứ mệnh thương hiệu:
Tạo ra phong cách năng động cho các
cá nhân và cộng đồng thông qua các sản phẩm thời trang. Foci luôn mang đến cho mọi
người một hình ảnh năng động trẻ trung, giàu sức sống, phong cách lịch sự phù hợp
với cuộc sống hiện đại.
Giá trị cốt lõi mà Foci mang lại: Foci đại diện cho một tinh thần năng động trong mọi
lĩnh vực của cuộc sống – năng động trong tình yêu, năng động trong công việc, năng
động trong gia đình, năng động trong vui chơi, năng động trong suy nghĩ. Ở Foci bạn
không chỉ mua được trang phục mà bạn còn mua được cả một phong cách trẻ trung
năng động.
Phong cách năng động được thể hiện qua:
• Sự lạc quan, tự tin, yêu đời.
• Khả năng thích ứng cao với cuộc sống.
• Tinh thần cầu tiến, luôn hành động để vươn tới những điều tốt đẹp.
Cơ sở lý thuyết
Trang 6
2.1.2 Hoạt động tiếp thị của Foci
Theo kết quả điều tra của chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2007,
hàng dệt và may mặt của các doanh nghiệp trong nước vẫn còn yếu ở khâu phân phối

doanh đạt hiệu quả cao hơn.
Cơ sở lý thuyết
Trang 7
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xem xét trên các phương diện kỹ thuật và chức năng, ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. Mô hình này còn cho
thấy chất lượng dịch vụ sẽ đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Các yếu tố trong mô
hình bao gồm độ tin cậy, cam kết, thấu hiểu, cảm nhận bằng giác quan và sự phản hồi
thông tin.
2.2.2 Mô hình chất lượng sản phẩm
Mô hình này phân tích chất lượng sản phẩm dựa trên 8 đặc tính bao gồm: tính năng
chính, tính năng đặc biệt, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mỹ và
nhận thức. Những yếu tố này độc lập với nhau và có mức độ ảnh hưởng đến cảm nhận
của khách hàng khác nhau.
2.2.3 Giá
Chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được sản phẩm tương xứng với chất lượng
và có khả năng cạnh tranh với đối thủ.
2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là một hàm
của sự đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
Trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn của khách hàng được xem xét dựa trên đánh giá về
mức độ phù hợp giữa chi phí mà họ phải bỏ ra và chất lượng của sản phẩm và dịch vụ
họ nhận được.
2.3 ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG
• Chất lượng dựa trên sản phẩm: lý thuyết này dựa trên sự nhận dạng những
thuộc tính hay đặc điểm để chỉ ra chất lượng cao.
• Chất lượng trong sản xuất: Đạt được khi sản phẩm và dịch vụ tuân theo những
yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật được đề ra từ trước. Lý thuyết này đã giả
thiết rằng các đặc tính kỹ thuật thể hiện được những yêu cầu của khách hàng và

phục vụ và tốc độ của dịch vụ (ví dụ: sự cảm thông, sự bảo đảm, độ phản hồi và độ tin
tưởng). Khía cạnh này còn có một tên gọi khác là chất lượng do cảm giác con người,
ngụ ý nhận được như thế nào (Quỳnh Loan, 2003).
2.5 CÁC KHÍA CẠNH VÀ THUỘC TÍNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm xây dựng một bộ các yếu tố dịch
vụ – là những yếu tố mà khách hàng sử dụng khi đánh giá chất lượng của dịch vụ đó,
được gọi chung là các yếu tố chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002).
Cơ sở lý thuyết
Trang 9

Hình 2.1 Các khía cạnh và thuộc tính chât lượng dịch vụ
(Nguồn: Thomson, 2002)
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã cố gắng phân loại các yếu tố chất lượng thành các
mức độ khác nhau. Tại mức độ cao nhất – mức độ tổng quan, là một bộ nhỏ các yếu tố
chất lượng, được gọi là các khía cạnh chất lượng. Các khía cạnh này lại tiếp tục được
phân rã nhỏ hơn tạo thành một bộ lớn hơn các yếu tố chất lượng, được gọi là thuộc
tính chất lượng. Các thuộc tính cụ thể này là cơ sở để hình thành bảng câu hỏi trong
các nghiên cứu về chất lượng trong khu vực dịch vụ (Thomson, 2002). Mô hình
Servqual đã giới thiệu một bộ các khía cạnh chất lượng được sử dụng rộng rãi trong
các nghiên cứu về chất lượng đối với khu vực dịch vụ. Ban đầu bộ này gồm 10 khía
cạnh. Mô hình 10 tiêu chuẩn này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của
một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này lại phức tạp trong đo lường. Hơn nữa, mô hình
này lại mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần trong mô hình này không đạt giá trị
phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và
đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản. Sau này, qua nhiều
nghiên cứu sâu hơn, bộ mười khía cạnh này giảm xuống còn 5. Bộ 5 khía cạnh chất
lượng này được gọi là mô hình Servqual, được mô tả chi tiết trong bảng sau.
Cơ sở lý thuyết
Trang 10


khu vực bán lẻ còn phải bổ sung một số khía cạnh khác nhằm phản ánh đầy đủ đặc
trưng của khu vực này (Dhurup, 2003).
Trong mô hình Servqual chỉ chủ yếu đề cập tới khía cạnh chất lượng quá trình. Tuy
nhiên môi trường bán lẻ còn liên quan nhiều hơn thế (Buttle, 1996). Nghĩa là, trong
môi trường bán lẻ bao gồm cả chất lượng quá trình và chất lượng kết quả kỹ thuật.
Cơ sở lý thuyết
Trang 11
Khám phá này ngụ ý rằng khách hàng cũng quan tâm tới các khía cạnh chất lượng kết
quả kỹ thuật như vị trí, cách bố trí, cơ sở hạ tầng cùng trang thiết bị, dãy hàng hóa và
dịch vụ được cung cấp khi mua hàng(Levy & Weitz, 1998; Merrilees & Miller, 1996).
Khía cạnh chất lượng kỹ thuật là điều kiện cơ bản nhưng khía cạnh chức năng mới
mang lại lợi thế cạnh tranh. Ngày nay, trong nhiều loại hình dịch vụ, khía cạnh chất
lượng chức năng là một vũ khí mang tính chiến lược.
Tuy Servqual được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn
nhưng thủ tục đo lường khá dài dòng. Do đó, Cronin & Taylor (dẫn theo Thongsamak,
2001) đã giới thiệu một biến thể của Servqual là Servperf, xác định chất lượng dịch vụ
bằng cách chỉ đo chất lượng dịch vụ cảm nhận. Do có xuất xứ từ thang đo Servqual,
các thành phần và các biến quan sát của thang đo Servperf vẫn giữ như Servqual
nhưng không đo cả chất lượng kỳ vọng và đánh giá trọng số của 5 thành phần. Trong
nghiên cứu này, thang đo Servperf sẽ được sử dụng làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi.
Mô hình này được sử dụng để nhận biết đánh giá của khách hàng về dịch vụ tại cửa
hàng Foci.
• Độ tin cậy
: đánh giá sự tin tưởng của khách hàng đối với những thông điệp của
Foci mà họ nhận được thông qua các phương tiện thông tin, nhân viên bán hàng
tại chỗ…
• Độ phản hồi
: đánh giá mức độ đáp ứng khách hàng của nhân viên
• Sự đảm bảo
: khả năng của nhân viên tạo nên sự tự tin và tin tưởng trong giao