BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
NGUYỄN NGỌC THIỆN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG - CHI NHÁNH NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Nha Trang” là kết quả của quá trình học
tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc dưới sự hướng dẫn của TS. Tô Thị
Hiền Vinh và ThS. Võ Thị Thùy Trang.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả
nghiên cứu trong luận văn này là trung thực. Nguyễn Ngọc Thiện

ii

Nguyễn Ngọc Thiện iii

MỤC LỤC Trang

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ viii
MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4
1.1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
4
1.1.1

Dịch vụ

1.2

TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ
LIÊN QUAN
19
1.2.1

Mô hình lý thuyết
19
1.2.2

Các nghiên cứu có liên quan về quyết định gửi tiết kiệm tại ngân
hàng
……………………………………………………………………………… 21iv

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
2.1

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
NH
TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – VPBANK CHI NHÁNH NHA
TRANG
31
2.2

Các phương pháp nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết


Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển
42
3.1.2

Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của
NH TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng – Chi nhánh Nha Trang
42
3.1.3

Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
43
3.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI
TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) – CHI NHÁNH NHA
TRANG 48
3.2.1

Mô tả mẫu
48
3.2.2

Thu thập và phân tích dữ liệu
50
3.2.3

Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
51
3.2.4


Về Thái độ chiêu thị
74
4.2.4

Về Lãi suất
76
4.2.5

Về Ảnh hưởng người thân quen
76
4.2.6

Về Chất lượng dịch vụ
77
KẾT LUẬN 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 82
PHỤ LỤC. 85


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh VPBank Nha Trang 43

Bảng 3.2: Cơ cấu nguồn tiền gửi của khách hàng theo loại hình tiền gửi 46


Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập 56

Bảng 3.17: Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định gửi tiền tiết kiệm 58

Bảng 3.18: Ma trận hệ số tương quan 61

Bảng 3.19: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 61

Bảng 3.20: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 62

Bảng 3.21: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 63 viii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 15

Hình 1.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng 16

Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 17
Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 20

Hình 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) 21

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng trong việc lựa chọn
ngân hàng tại New Zealand” 24

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu “Lựa chọn ngân hàng thương mại: so sánh giữa

phòng giao dịch trực thuộc được đặt tại các địa bàn huyện, thị trấn, thị xã thuộc địa
bàn Tỉnh. Tất cả các tổ chức đều có những chiến lược riêng để thu hút và giữ chân
khách hàng gửi tiết kiệm tại đơn vị của mình. Để tiếp tục tăng trưởng thành công và
bền vững trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vượng – Chi nhánh Nha Trang (VPBank Nha Trang) cần xác định được đâu là
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm đối với
các tổ chức tín dụng nói chung và VPBank nói riêng. Từ đó có những giải pháp và
mục tiêu chiến lược kinh doanh cần thiết hướng đến khách hàng, làm thế nào để cung
cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt nhất.
Xuất phát từ tình hình trên, trải qua quá trình làm việc tại VPBank Nha Trang,
cùng với sự giúp đỡ của thầy cô, đồng nghiệp và bạn bè, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
tại Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – VPBank Chi nhánh Nha Trang”
làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh của mình.
2

2. Mục tiêu nghiên cứu.
Xác định các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)
– Chi nhánh Nha Trang.
Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Nha Trang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)
– Chi nhánh Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu:
- Số liệu điều tra khảo sát các khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Nha Trang. được
thực hiện từ tháng 10 – 12/2014.

đo lường quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các Ngân
hàng khác, vùng địa lý khác.
*Về mặt thực tiễn
- Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các nhân tố giúp các nhà
quản lý tập trung nguồn lực cải tiến những nhân tố nào có tác động nhiều
nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân nhằm đưa ra
giải pháp gia tăng lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và chất lượng
dịch vụ tại VPBank Nha Trang.
6. Kết cấu của luận văn
Nội dung kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục
luận văn được kết cấu thành 4 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và một số gợi ý chính sách 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1 Dịch vụ
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông

cơ bản của một dịch vụ. Cụ thể:
Tính phi vật chất: Về cơ bản, bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn
thấy được. Đối với khách hàng, thật khó đánh giá bản thân dịch vụ để lựa chọn nên
việc mua trở nên rủi ro hơn.
Tính không thể tách rời: Trong phần lớn trường hợp, việc sử dụng dịch vụ
ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình sản xuất ra nó xét về không gian và thời
gian. Có nghĩa là khách hàng phải đến ngân hàng hoặc giao dịch thông qua phương
thức, công nghệ ngân hàng cung cấp. Ngay tại thời điểm tương tác giữa khách hàng và
giao dịch viên (máy tính, điện thoại …) các thủ tục được thực hiện, khi đó dịch vụ
ngân hàng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu dùng nó.
Tính không thể tồn kho: Về cơ bản, dịch vụ ngân hàng không thể tồn kho.
Nói đúng hơn, năng lực phục của ngân hàng tại một thời điểm nếu không sử dụng sẽ
mất vĩnh viễn.
Tính không thuần nhất: Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (dịch
vụ gửi tiết kiệm) khi thực hiện cho các khách hàng khác nhau; tuy nhiên, do sản phẩm
dịch vụ được cung cấp bởi các nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm
khác nhau nên có thể không như nhau.
Ngoài những đặc thù trên, do ngân hàng là một lĩnh vực đặc thù của nền kinh
tế, đảm bảo “sức khỏe” cho nền kinh tế phát triển lớn mạnh nên hoạt động trong lĩnh
vực này còn bị chi phối bởi một số đặc điểm sau:
- Dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người. Một khách hàng
có thể có địa vị kinh tế là người bán vừa có địa vị kinh tế là người mua.
- Chất liệu hoạt động của ngân hàng là đồng tiền và quyền sử dụng đồng tiền. Loại
chất liệu này chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã hội. Điều này khiến
hành vi mua của khách hàng ngân hàng trở nên nhạy cảm hơn.
- Dịch vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biến đổi thời hạn sử dụng của đồng
tiền. Vì vậy, kết quả dịch vụ càng khó dự đoán.
Sau đây là các dịch vụ phổ biến trong ngân hàng:
Dịch vụ truyền thống:
- Thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ

gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
1.1.3.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết kiệm không
kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức nhận tiền gửi
tiết kiệm quy định.
7

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Sản phẩm được thiết kế cho đối tượng
khách hàng là cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng chủ yếu vì mục
tiêu an toàn và tiện lợi. Người gửi tiền có thể rút theo yêu cầu mà không cần báo trước
vào bất cứ ngày làm việc nào cho tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Loại tiền gửi tiết
kiệm không kỳ hạn hưởng lãi suất thấp vì Ngân hàng không chủ động trong công tác
cho vay. Mặc khác, ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả nên tốn kém chi phí về
kiểm đếm, bảo quản
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Sản phẩm được thiết kế cho đối tượng khách
hàng là cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và
sinh lợi, thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Là loại tiền gửi tiết
kiệm mà người gửi tiền thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm về kỳ hạn gửi
nhất định. Nếu rút trước hạn phải được sự đồng ý của Ngân hàng và chỉ được hưởng
lãi bằng mức lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn hoặc không được hưởng lãi
nếu gửi tiết kiệm có kỳ hạn mà rút ra chưa được một tháng.
1.1.3.3 Tầm quan trọng tiền gửi tiết kiệm
Dịch vụ huy động vốn tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng
nhưng nó là một trong những sản phẩm dịch vụ rất quan trọng. Không có huy động
vốn xem như không có hoạt động ngân hàng thương mại. Một ngân hàng thương mại
khi được cấp phép thành lập phải có vốn điều lệ theo quy định. Tuy nhiên vốn điều lệ
chỉ đủ tài trợ cho tài sản cố định như trụ sở, văn phòng, máy móc thiết bị cần thiết cho
hoạt động chứ chưa đủ vốn để ngân hàng có thể thực hiện các hoạt động kinh doanh
như cấp tín dụng và các dịch vụ ngân hàng khác. Để có vốn phục vụ cho hoạt động
này ngân hàng phải huy động vốn từ khách hàng. Dịch vụ huy động vốn nói chung và

sinh khi người ta có những vấn đề liên quan đến tiền bạc. Nói cách khác, các dịch vụ
ngân hàng có thể là một trong các giải pháp mà khách hàng nghĩ đến khi họ phải đối
mặt với các vấn đề về tiền bạc: làm thế nào để cất tiền an toàn, làm thế nào đồng tiền
sinh lời, cần tiền để mua sắm, kinh doanh …
Giai đoạn “Tìm kiếm thông tin”
Do cảm nhận về rủi ro cao nên khách hàng thường tích cực tìm kiếm thông tin,
có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn. Điều này khuyến cáo các ngân hàng nên chủ động
cung cấp thông tin.
Khách hàng sử dụng thông tin của ngân hàng để hiểu và biết về dịch vụ của
ngân hàng. Tuy nhiên, họ vẫn cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin
kinh nghiệm của mình đáng tin cậy hơn. Vì vậy, tìm cách tác động đến hai nguồn này
theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa.
Do dịch vụ ngân hàng không thể trưng bày nên khả năng đối chiếu với các
phương án bị hạn chế bởi vì khi đến một địa điểm cung ứng, khách hàng chỉ bắt gặp
một nhãn hiệu dịch vụ mà thôi. Vì thế hầu như lựa chọn ngân hàng được hình thành từ
9

trước khi khách hàng đến ngân hàng. Điều này càng khẳng định sự cần thiết
phải luôn thông tin về ngân hàng đến khách hàng.
Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án”
Để đánh giá và lựa chọn phương án, khách hàng của ngân hàng cũng xác lập
các tiêu chuẩn, đặc biệt là đánh giá chất lượng dịch vụ của từng ngân hàng. Trong các
tiêu chuẩn đó, sự tham gia và tác động của các tiêu chuẩn tâm lý rất tích cực. Vì vậy,
sử dụng mối quan hệ giữa nhân viên tiếp xúc và khách hàng để nới rộng vùng chấp
nhận của khách hàng là một biện pháp có thể tác động lâu dài đến sự mong đợi và
đánh giá của khách hàng.
Đối với nhiều dịch vụ, đặc biệt là gửi tiết kiệm, tài khoản thanh toán … niềm
tin đóng một vai trò then chốt trong sự lựa chọn của khách hàng.
Giai đoạn “Mua”
Cũng giống như việc mua các sản phẩm khác, mua dịch vụ ngân hàng cũng có

ngân hàng, cơ chế lãi suất, chất lượng dịch vụ, các hoạt động PR marketing sản phẩm
của ngân hàng, thông tin tham khảo gửi tiết kiệm từ người thân quen… Các nhân tố
này đóng vai trò rất quan trọng tác động đến tâm lý khách hàng. Và đây là nhóm
nhân tố mà ngân hàng có thể tác động nhằm mục đích tạo những ảnh hưởng tốt đến
quyết định của khách hàng, thu hút và duy trì khách hàng.
 Thương hiệu của ngân hàng:
Đó là hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng, là niềm tin của khách
hàng đối với ngân hàng, là tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất trong hoạt động của
ngân hàng. Xuất phát từ đặc thù của hoạt động ngân hàng là dựa trên niềm tin của
công chúng, thương hiệu của ngân hàng càng được nhiều khách hàng biết đến và tin
tưởng thì việc huy động vốn của ngân hàng sẽ thuận lợi. Uy tín của mỗi ngân hàng
được xây dựng, hình thành trong cả một quá trình lâu dài. Để tạo và giữ chữ tín của
mình đối với khách hàng, ngân hàng phải đảm bảo khả năng thanh toán, đáp ứng kịp
thời, đầy đủ nhu cầu rút tiền trong mọi tình huống của người gửi tiền.

 Lãi suất:
Lãi suất huy động tiền gửi của ngân hàng là lãi suất mà ngân hàng phải trả cho
khách hàng gửi tiền tại ngân hàng. Nó được sử dụng để tính tiền lãi mà ngân hàng phải
trả cho khách hàng. Lãi suất huy động có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến kết quả
huy động tiền gửi về quy mô và cơ cấu nguồn vốn. Việc tăng hay giảm lãi suất huy
động tiền gửi của các NHTM tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của mỗi ngân hàng.
Bên cạnh việc phải bù đắp mọi chi phí hoạt động, lãi suất của ngân hàng đưa ra cần
phải phản ánh đúng quan hệ cung cầu về tiền tệ trên thị trường, theo sát chỉ số biến
động của lạm phát và phải có tính cạnh tranh thị trường. Các NHTM hiện nay sử dụng
11

hệ thống lãi suất tiền gửi như một công cụ quan trọng trong việc huy động và thay đổi
quy mô nguồn vốn. Tùy vào nhu cầu vốn, thời hạn huy động vốn và điều kiện của mỗi
ngân hàng trong từng giai đoạn mà lãi suất được điều chỉnh tăng, giảm với các mức
khác nhau đối với mỗi loại kỳ hạn tiền gửi. Ngân hàng nào quyết định chọn mục tiêu

12

dịch vụ đi kèm với thủ tục nhanh chóng, gọn nhẹ, tránh rườm rà, nhiêu khê như: dịch
vụ tiền gửi ký thác, dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ tư
vấn, dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán.
Để phát huy hiệu quả các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đòi hỏi các nhân
viên ngân hàng từ cấp thấp đến cấp cao phải nắm vững chuyên môn nghiệp vụ, có
tinh thần làm việc chuyên nghiệp, hiểu rõ được các đặc trưng của sản phẩm tiền gửi
để có thể tư vấn cho khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu
cầu của mình.
Năng lực và trình độ của nhân viên ngân hàng:
Không chỉ riêng ngân hàng mà trong bất cứ hoạt động nào, ngành nghề nào, yếu
tố con người cũng phải được đặt lên hàng đầu. Đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng
có năng lực, trình độ cao, có nghiệp vụ giỏi sẽ phán đoán, xử lý chính xác các tình
huống, thực hiện các thao tác nghiệp vụ nhanh chóng và hiệu quả.
Trong công tác quản lý, nếu đội ngũ quản lý của ngân hàng có khả năng tốt,
đem lại hiệu quả cao sẽ thu hút được khách hàng đến với mình. Bên cạnh đó, khả năng
quản lý tốt sẽ đảm bảo được an toàn vốn, tăng tính thanh khoản, tăng uy tín, tạo điều
kiện tốt cho công tác huy động vốn của ngân hàng.
Thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng cũng rất quan trọng, nó tạo
ấn tượng ban đầu rất mạnh đến khách hàng. Thái độ phục vụ tốt, đúng mực, chuyên
nghiệp có thể thu hút khách hàng đến với ngân hàng, ngược lại có thể làm mất khách
hàng gây ra những hậu quả vô cùng nghiêm trọng trong hoạt động của ngân hàng,
trước hết là trong khâu huy động vốn.
Đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng là những người đại diện, chuyển tải hình
ảnh cho ngân hàng. Do đó, để tăng cường huy động vốn thì một điều cực kỳ quan
trọng là các nhân viên ngân hàng phải có đủ những tiêu chí của một nhân viên ngân
hàng chuyên nghiệp: hiểu biết khách hàng, hiểu biết nghiệp vụ, hiểu biết quy trình,
hoàn thiện phong cách phục vụ.
Thời gian giao dịch:

như: truyền hình, tờ bướm, băng rôn… để thu hút khách hàng. Khi có nhu cầu thu hút
vốn cao, có sự cạnh trạnh mạnh để chiếm thị phần giữa các ngân hàng thì hoạt động
khuyến mại diễn ra càng rầm rộ. Chương trình khuyến mại có quan hệ tỷ lệ thuận với
quyết định của khách hàng vì nếu ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mại ấn
tượng, tạo được lợi ích cho khách hàng sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
 Thông tin tham khảo quyết định gửi tiền:
Trong hoạt của con người nói chung và hoạt động kinh tế nói riêng, thông tin
luôn đóng một vai trò vô cùng quan trọng, là một trong những cơ sở để đưa ra các
quyết định, xây dựng chiến lược, kế hoạch thực hiện cho mọi hoạt động. Trong
điều kiện hiện nay, thông tin về dịch vụ ngân hàng rất phong phú và đa dạng, trong
14

đó có nhiều thông tin mang tính bề nổi, đại trà chủ yếu nhằm mục đích thu hút
khách hàng, khách hàng rất khó khăn trong việc tìm hiểu, lựa chọn nhà cung cấp
dịch vụ. Do vậy, khách hàng lựa chọn ngân hàng chủ yếu dựa vào niềm tin chủ
quan, sự ủng hộ của người thân khi quyết định gửi tiền chứ không dựa trên sự tìm
hiểu, phân tích, đánh giá một cách chính xác sự lựa chọn của mình. Một góc độ
khác, khi khách hàng chưa tin tưởng vào các ngân hàng thương mại thì họ sẽ chủ
yếu gửi tiền vào các ngân hàng mà nhà nước là cổ đông đa số, cổ đông lớn. Hiện
nay, mặc dù hệ thống ngân hàng cổ phần dưới sự bảo đảm của Ngân hàng Nhà nước
cũng đã từng bước gây dựng niềm tin với khách hàng, tuy nhiên xu hướng chung
vẫn tin vào hệ thống ngân hàng có vốn thuộc sở hữu đa số bởi nhà nước hơn là ngân
hàng cổ phần mặc dù trong số những ngân hàng cổ phần, có nhiều ngân hàng có
phong cách phục vụ đa dạng và linh hoạt. Do vậy, ngân hàng phải xây dựng hệ
thống cung cấp thông tin cho khách hàng một cách minh bạch, đáng tin cậy và
thông qua nhiều hình thức phong phú, đa dạng như: thông tin trong cộng đồng,
người thân, bạn bè, thông tin trực tuyến, các hình thức quảng cáo để khách hàng
có thể tự tìm hiểu một cách dễ dàng, từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn, phù hợp
trong việc chọn lựa dịch vụ cũng như chọn lựa ngân hàng.
 Sự an toàn của ngân hàng:

 Mô hình về hành vi tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả,
chẳng hạn H.J.Aseal, Angel & Blackwell, Philip Kotler … Có thể đơn cử ở đây mô
hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler. Hình 1.1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2004)

Ngoài ra, nghiên cứu của Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn Sáu, Trịnh Quốc
Trung (2008) về tiến trình ra quyết định. Khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ
để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình thì họ sẽ trải qua một quá trình mua sắm
phức tạp. Quá trình này thường bao gồm 3 giai đoạn: giai đoạn trước khi mua, giai
đoạn thực hiên dịch vụ và giai đoạn sau khi mua.