BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHÍ HẢI LONG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHU
NGHỈ DƯỠNG MIA NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình khoa học nào khác.
Phí Hải Long iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Câu hỏi nghiên cứu 3
4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu 3
5. Phạm vi nghiên cứu 3
6. Phương pháp nghiên cứu 3
7. Đóng góp của luận văn 3
8. Kết cấu luận văn 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5
1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6
1.1.3 Chất lượng dịch vụ lưu trú 9
1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ lưu trú 9
1.1.3.2 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú 12

2.4.2 Thống kê mô tả 34
2.5 Các phương pháp phân tích 35
2.5.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 35
2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35
2.5.3 Phân tích tương quan (Pearson Correlation Coefficient) 36
2.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 36
2.5.5 Phân tích phương sai (ANOVA) 37
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 38
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39
3.1 Tổng quan về khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang 39
3.1.1 Giới thiệu chung 39
3.1.2 Cơ sở vật chất và tiện nghi dịch vụ 41
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của khu nghỉ dưỡng giai đoạn 2012 - 2014 45
3.1.4 Những thuận lợi và khó khăn của khu nghỉ dưỡng 45
3.1.4.1 Thuận lợi 45 v

3.1.4.2 Khó khăn 46
3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 46
3.3. Thống kê mô tả các biến quan sát 51
3.4 Đánh giá thang đo 52
3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 52
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55
3.5 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 59
3.5.1 Phân tích tương quan 59
3.5.2 Phân tích hồi quy 60
3.6 Phân tích phương sai (ANOVA) 64
3.6.1 Sự hài lòng của du khách theo mục đích chuyến đi 64

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY 112
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 116

vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai.
- EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.
- et al. : và cộng sự.
- NXB: Nhà xuất bản.
- SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội.
- TP: Thành phố.
- VHTT&DL: Văn hóa thể thao và du lịch.
- &: và.
Bảng 3.17 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo mục đích
chuyến đi 64
Bảng 3.18 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo số lần đến
lưu trú 65
Bảng 3.19 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo giới tính
66
Bảng 3.20 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo tình trạng
hôn nhân 67
Bảng 3.21 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo độ tuổi.68
Bảng 3.22 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo trình độ
học vấn 70
Bảng 3.23 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo nghề
nghiệp 71
Bảng 3.24 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo thu nhập
72 ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 8
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 17
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu 18
Hình 1.4: Mô hình SERVPERF 20
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 28


Hồng Kông, Trung Quốc. Nha Trang hiện đang là một trong những điểm du lịch thu
hút du khách trong và ngoài nước.
Theo Sở VHTT&DL Khánh Hòa, trong năm 2013 có trên 3 triệu lượt du khách
trong và ngoài nước đến lưu trú, tham quan, nghỉ dưỡng tại thành phố biển Nha Trang
và các điểm du lịch khác trong tỉnh, tăng trên 29% so với năm 2012. Trong đó, khách
quốc tế đạt gần 712.000 lượt, tăng hơn 34% và khách nội địa đạt gần 2,3 triệu lượt,
tăng 28% so với năm ngoái. Số ngày nghỉ dưỡng của du khách cũng tăng đáng kể, đạt
mức trên 3,2 ngày/lượt khách. Ngoài ra, Khánh Hòa còn đón trên 11 triệu lượt khách
đến tham quan, du lịch trong ngày. Cùng với những lợi thế nêu trên, một vấn đề cũng
rất được ngành du lịch Nha Trang - Khánh Hòa quan tâm, đó là việc xây dựng ngành
du lịch theo hướng đi sâu vào chất lượng, tránh tình trạng tăng trưởng “nóng”. Theo bà
Phan Thanh Trúc, Phó Giám đốc Sở VHTT&DL Khánh Hòa: “Nha Trang - Khánh
Hòa được xác định là một trong những trung tâm du lịch, trung tâm tổ chức sự kiện
mang tầm quốc gia và quốc tế, nên việc đầu tư xây dựng các khu chức năng phục vụ
du lịch (cơ sở lưu trú, dịch vụ vui chơi giải trí cao cấp, trung tâm mua sắm ) sẽ theo
hướng chất lượng cao để thu hút nguồn khách có mức chi tiêu cao, lưu trú nhiều ngày.
Chúng ta sẽ không chạy theo số lượng để gây ra áp lực về cơ sở hạ tầng và môi trường
du lịch”.
Để đáp ứng được như cầu lưu trú của du khách, tính đến thời điểm này Nha Trang
- Khánh Hòa có trên 540 cơ sở lưu trú du lịch với gần 15.000 phòng, trong đó có 49 cơ
sở lưu trú đạt tiêu chuẩn từ 3-5 sao với hơn 8.500 phòng (Niên giám thống kê Khánh
Hòa 2014). Nhằm hướng tới lượng khách có mức chi tiêu cao thì hiện tại Nha Trang - 2

Khánh Hòa có 12 cơ sở lưu trú đạt chất lượng 5 sao bao gồm các cơ sở lưu trú như
Sunrise Hotel & Spa, Vinpearl Land Resort, Vinpearl Luxury Resort, Sheraton Hotel &
Spa, Best Western Premier Havana Hotel, Evason Ana Mandara Resort, MIA Resort
Nha Trang, Amiana On The Bay Resort, Six Sense Ninh Van Bay Resort, An Lam

3

của du khách.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi sử dụng
dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch
vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao?
- Để nâng cao sự hài lòng của du khách thì ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên
khu nghỉ dưỡng cần phải làm những gì?
4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu về sự hài lòng của du khách.
 Khách thể nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu của luận văn chủ yếu là du khách quốc tế, vì du khách
đang lưu trú tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang đa phần là du khách quốc tế (du
khách nội địa chiếm tỷ lệ rất nhỏ, chưa tới 10%)
5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang, trong khoảng thời gian từ
tháng 9/2014 đến tháng 3/2015.
6. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính:
+ Nghiên cứu định tính (sơ bộ): nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi
phỏng vấn. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo
sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng.
+ Nghiên cứu định lượng (chính thức): nhằm thu thập và phân tích các dữ
liệu, đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy và xác định các nhân tố quan trọng
tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ
dưỡng MIA Nha Trang. Công cụ hỗ trợ là phần mềm SPSS 16.0.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Ngày nay dịch vụ đã trở thành một khái niệm quen thuộc trong nền kinh tế. Đã có
rất nhiều định nghĩa, khái niệm về dịch vụ:
Theo Valarie A Zeithaml & Mary J Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước,
nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc
tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách
khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng,
2004).
Ngoài ra còn có rất nhiều khái niệm về dịch vụ khác, trong đó có một khái niệm
được sử dụng khá phổ biến là khái niệm dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 9004 “Dịch vụ là
kết quả mang lại nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng
như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Qua các khái niệm của các nhà nghiên cứu nêu trên ta có thể hiểu được rằng dịch

đó, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hoặc “phục hồi” lại. Tính không lưu giữ
được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi,
các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ xuất hiện rất nhiều trong các tài liệu nghiên cứu
dưới dạng nhận định và tranh luận vì không có sự nhất trí toàn bộ trong việc định
nghĩa và đánh giá nó. Có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến ý nghĩa của chất
lượng dịch vụ.
Theo ISO 8402:1999, “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng hài lòng những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”,
hoặc chất lượng dịch vụ là sự hài lòng khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất
lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất
lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn
chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi
bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Theo Feigenbaum (1963), chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên 7

những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Hay
chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi
của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski &
Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch
vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của
họ.
Theo Parasuraman et al. (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong

Khoảng cách 4
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 3
Khoảng cách 1
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng 9

không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al.(1985; dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ et al., 2003), cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các
khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ. Qua các định nghĩa nêu trên, có thể
nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự
mong muốn của khách hàng và đó cũng chính là xu thế của các chuyên gia về chất
lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc
điểm sau:
- Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm
dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem
là có chất lượng kém.

ngoại hình nhân viên. Tất cả phải luôn luôn sẵn sàng để phục vụ khách hàng.
- Hàng hóa bán kèm: là những hàng hóa được bán tại cơ sở lưu trú nhằm phục
vụ nhu cầu của khách hàng như: quần áo, kính bơi, quà lưu niệm
- Dịch vụ hiện: là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ cảm nhận được khi
tiêu dùng, đó có thể là một căn phòng sang trọng, lãng mạn, quang cảnh đẹp được
trang hoàng với đầy đủ tiện nghi hiện đại sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái,
dễ chịu khi lưu trú.
- Dịch vụ ẩn: là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng cảm nhận
được sau khi sử dụng dịch vụ, đó có thể là cảm giác hài lòng về thái độ phục vụ nhiệt
tình, chu đáo, tâm lý, chuyên nghiệp của nhân viên tại cơ sở lưu trú.
Thực tế, đánh giá chất lượng của 2 thành phần đầu ta có thể thực hiện dễ dàng
bởi đó là những vật cụ thể, có thể sờ mó, nhìn thấy, đo đếm được. Với 2 thành phần
sau ta không nhìn, không sờ được và không có những thước đo cụ thể nên rất khó
lượng hóa khi đánh giá. Nghĩa là chúng chỉ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách
hàng. Tuy nhiên, sự cảm nhận lại chịu sự phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan của mỗi
khách hàng, không có tính ổn định và không có thước đo mang tính quy ước, có thể
thay đổi theo thời gian. Vì vậy, cùng một mức cung cấp dịch vụ của cơ sở lưu trú sẽ
được khách hàng cảm nhận rất khác nhau.
Chất lượng dịch vụ lưu trú chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của
khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ: 11

Đặc điểm này xuất phát từ các lý do sau:
- Chất lượng dịch vụ lưu trú phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng sử
dụng dịch vụ.
- Quá trình tạo ra và sử dụng dịch vụ lưu trú gần như trùng nhau về mặt không
gian và thời gian, chính vì vậy khách hàng là một thành viên không thể thiếu và tham
gia trực tiếp vào quá trình này. Họ vừa có cái nhìn của người trong cuộc, vừa có cái

Tính nhất quán ở đây được hiểu dưới hai góc độ:
- Thứ nhất, đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành động
của tất cả các bộ phận, các thành viên của cơ sở lưu trú từ trên xuống dưới về mục tiêu
chất lượng cần đạt được, đòi hỏi các chủ trương chính sách kinh doanh của cơ sở lưu
trú phải đồng bộ với nhau.
- Thứ hai, đó là sự đồng bộ, toàn diện, trước sau như một và đúng như lời hứa
mà cơ sở lưu trú đã công bố với khách hàng. Chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải tốt ở mọi
lúc, mọi nơi, cho mọi khách hàng và nhân viên phục vụ ở tất cả các bộ phận của cơ sở
lưu trú đều phải thực hiện tốt.
1.1.3.2 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú
Thứ nhất, tăng khả năng cạnh tranh và tăng giá bán một cách hợp lý trên thị
trường: thị trường khách du lịch là thị trường khách chính, quan trọng nhất của các cơ
sở lưu trú. Đây cũng là thị trường khách khó tính nhất, có khả năng thanh toán cao và
có đòi hỏi rất cao về chất lượng sản phẩm mà họ mua. Khách du lịch sẽ dễ bị thuyết
phục và chấp nhận bỏ ra nhiều tiền hơn nếu biết chắc rằng họ sẽ mua được những sản
phẩm có chất lượng cao. Việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ giúp các cơ sở lưu trú
tăng giá bán sản phẩm lên một cách hợp lý (tăng giá bán lên nhưng khách hàng vẫn
chấp nhận được) mà vẫn giữ được uy tín, danh tiếng và khẳng định vị thế trên thị
trường. Điều đó cũng có nghĩa là nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú giúp các cơ sở
lưu trú nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.
Thứ hai, giảm thiểu các chi phí kinh doanh cho cơ sở lưu trú:
- Chất lượng dịch vụ được đảm bảo sẽ giảm khả năng mắc lỗi trong quá trình
cung cấp dịch vụ. Điều đó sẽ giúp:
+ Tối thiểu hóa các hao phí về thời gian và chi phí cho hoạt động kiểm tra,
giám sát quá trình cung cấp dịch vụ.
+ Giảm các chi phí cho việc sửa chữa các sai sót như: chi phí đền bù thiệt
hại cho khách, chi phí xử lý những phàn nàn của khách hàng…
- Chất lượng dịch vụ cao sẽ làm giảm các chi phí bất hợp lý về nhân lực vì:
+ Những cơ sở lưu trú có chất lượng dịch vụ tốt sẽ cung cấp cho nhân viên
môi trường làm việc thích cực. Họ có khuynh hướng gắn bó lâu dài hơn với cơ sở

nhiều cơ sở lưu trú mới được hình thành nên đòi hỏi sự cạnh tranh gay gắt, vì vậy đối
với các cơ sở lưu trú nói chung và khu nghỉ dưỡng nói riêng thì việc nâng cao chất
lượng dịch vụ chính là vấn đề sống còn trong thời buổi hiện tại.
1.1.4. Giá cả cảm nhận
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh
một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một
trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả 14

của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách
hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận được (Jacoby
& Olson, 1977).
Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả
cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền
đó. Cũng cần lưu ý ở đây, người tiêu dùng có thể không phải luôn luôn được hiểu
biết hay sắc sảo trong việc so sánh của họ khi họ mã hóa giá trong một cơ sở hàng
ngày. Họ chỉ làm theo những cách có ý nghĩa đối với họ nhất (Dickson & Sawyer,
1985).
1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như khá nhiều
tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác
biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau
giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng
nó.
Hoyer và MacInnis (2001), cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp