




  
SO 
LUN VN THC S KINH T TP.H Chí Minh – Nm 2015


 
 Th Ngc Hà MC LC
TRANG PH BÌA
L
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V TH
  1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. ́ ngha thc tin ca đ tài 4
1.6. Kt cu ca lun vn 4
TÓM TT CHNG 1 5
 6
2.1. C s lý thuyt v cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng 6
2.1.1. Khái nim dch v……………………………………………………… 6
2.1.2 c đim ca dch v…………………………………………………… 6
2.1.3. Cht lng dch v………………………………………………………. 8
2.1.4. S hài lòng ca khách hàng và đo lng s hài lòng ca khách hàng đi
vi dch v…………………………………………………………………… 11
2.2. Các mô hình lý thuyt có liên quan 15
2.2.1. Các mô hình cht lng dch v……………………………………… 15

ng dng Zalo………………………………………………………………… 48
4.3. ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá (EFA – Exploratory
Factor Analysis) 49
4.3.1. Kt qu phân tích nhân t các bin đc lp…………………………… 49
4.3.2. Kt qu phân tích EFA thang đo s hài lòng ca khách hàng đi vi dch
v Zalo………………………………………………………………………… 55
4.4. Mô hình nghiên cu sau khi đánh giá thang đo 56
4.5. Phân tích hi quy tuyn tính 57
4.5.1. Kim tra h s tng quan gia các bin………………………………. 57
4.5.2. Xây dng phng trình hi quy tuyn tính…………………………… 58
4.6. Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các nhân t tác đng đn s hài
lòng v cht lng dch v ca Zalo theo các đc đim cá nhân. 65
4.6.1. Kim đnh s khác bit theo gii tính………………………………… 67
4.6.2. Kim đnh s khác bit theo nhóm tui ngi s dng……………… 68
4.6.3. Kim đnh s khác bit theo nhóm ngh nghip ca ngi s dng… 69
4.6.4. Kim đnh s khác bit theo loi h điu hành ca các thit b thông minh
khách hàng đang s dng…………………………………………………… 71
4.6.5. Kim đnh s khác bit theo mc đích s dng Zalo ca khách hàng…. 72
4.7. Tóm tt kt qu nghiên cu 74
TÓM TT CHNG 4 75
T LUN VÀ KIN NGH 76
5.1. Kt lun 76 5.2. Mt s kin ngh cho ng dng Zalo nói chung và các ng dng OTT Vit
Nam khác nói riêng. 77
5.2.1. i vi nhân t hu hình……………………………………………… 78
5.2.2. i vi nhân t đáp ng……………………………………………… 79
5.2.3. i vi nhân t tin cy…………………………………………………. 80
5.3. Hn ch ca nghiên cu và kin ngh hng nghiên cu tip theo 81

GPS : Global Positioning System
ITU : International Telecommunication Union
KMO : Kaiser – Mayer – Olkin
OTT : Over-The-Top content
OLS : Ordinary Least Square
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
SMS : Short Message Service
Zalo : ng dng OTT đc phát trin bi công ty c phn VNG
LINE : ng dng OTT đc phát trin bi nhà phát hành Line Nht Bn
Viber : ng dng OTT đc phát trin bi nhà phát hành Viber Media Cng
hòa Síp
Kataotalk : ng dng OTT đc phát trin bi nhà phát hành Kakao Hàn Quc
VOD : Video theo yêu cu

DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1. Mã hóa thang đo cht lng dch v 36
Bng 3.2. Mã hóa thang đo s hài lòng ca khách hàng 38
Bng 4.1. Thng kê mu nghiên cu 44
Bng 4.2. Thng kê v mc đ nhn bit ca khách hàng đi vi các ng dng
OTT 45
Bng 4.3. Kt qu Cronbach’s Alpha thang đo các thành phn nhân t tác đng
đn s hài lòng cht lng v dch v ca ng dng Zalo 46
Bng 4.4. Kt qu Cronbach’s Alpha thang đo s hài lòng ca khách hàng v cht
lng dch v ca ng dng Zalo 49
50
Bng 4.6. Kt qu ma trn nhân t xoay ln 2 52
Bng 4.7. Kt qu ma trn nhân t xoay ln 3 54

đích s dng 73
Bng 4.24. Kt qu One-way Anova kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá
các nhân t tác đng đn s hài lòng v cht lng dch v ca Zalo theo mc
đích s dng 73
Bng 4.25: Kt qu phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các yu t
nh hng đn s hài lòng v cht lng dch v ca Zalo 75
DANH MC CÁC HÌNH V TH
Hình 2.1. Mô hình nhn thc ca khách hàng v cht lng dch v và s tha mãn
14
Hình 2.2. Mô hình đo lng cht lng dch v (Grönroos, 1984) 16
Hình 2.3. Mô hình các khong cách trong cht lng dch v 18
Hình 2.4. Các nhân t tác đng đn cht lng cm nhn dch v 21
Hình 2.5. Mô hình cht lng dch v SERVPERF 24
Hình 2.6. Mô hình nghiên cu s hài lòng ca ngi s dng đi vi cht lng
dch v ca Zalo 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 30
Hình 3.2: Mi quan h gia cht lng dch v nhn tin OTT và s hài lòng ca
khách hàng theo mô hình SERVPERF 32
Hình 4.1. Mô hình nghiên cu đã hiu chnh 56
Hình 4.2.  th phân tán Scatter 64
Hình 4.3.  th tn s Histogram 64

2

Cho ti nay, th trng OTT  Vit Nam đang din ra s cnh tranh gay gt đ
chim lnh th phn gia các OTT ni và ngoi. Bên cnh nhng mc tng trng
ngi dùng mi luôn đc xác lp thì cng có nhng OTT gim chân ti ch hoc
lng l rút khi th trng. Thêm vào đó, Vit Nam là mt trong nhng th trng
đin thoi thông minh phát trin nhanh nht trên th gii do có nhiu ngi tr yêu
công ngh và dân s ngày càng có thu nhp n đnh, do đó nhu cu ngi dùng và
th trng OTT là còn rt ln và còn nhiu tim nng c hi cho nhng nhà cung
cp phn mm dch v cht lng, tin ích và tri nghim các khác bit.
Trong bi cnh đó, vic mt ng dng OTT Vit Nam vt lên trc nhng
đi th ngoi mnh c v tim lc tài chính, công ngh là điu không d.  thi
đim th trng đang phát trin mnh, đc bit vi tính cng đng cao ca OTT,
nu các nhà cung cp Vit Nam không có s đt phá, không đa ra đc ng dng,
tính nng mi khác bit, không có s phân tích thu hiu ngi s dng hp lý thì
rt khó có c hi chen chân vào th trng đ có th cnh tranh, chim đc ngi
dùng.
Vi lý do trên, đ tài   n m  hài lòng ca
i s di vi chng dch v OTT ca ng dng Zalo so vi các
ng dng khác s cung cp thông tin hu ích cho các nhà phát hành Vit Nam
trong vic đa ra các gii pháp nâng cao mc đ hài lòng v cht lng dch v ca
các ng dng nhn tin và gi đin thoi min phí OTT, góp phn gia tng th phn
và to ra li nhun.
1.1. Mc tiêu nghiên cu
Ni dung nghiên cu ca đ tài gm 3 mc tiêu nh sau:
(i) Xác đnh các yu t ca cht lng dch v tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng đi vi ng dng OTT – Zalo Vit Nam.
(ii) ánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng đang s dng dch v cung
cp ca ng dng OTT – Zalo Vit Nam so vi các ng dng khác.
3


thc ly mu là chn mu thun tin, phi xác sut. D liu sau khi thu thp s đc
x lý bng phn mm thng kê SPSS 16.0. Thang đo đc kim đnh bng h s
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. Tip đn, kim đnh mô
hình lý thuyt bng phng pháp phân tích hi quy tuyn tính, qua đó xác đnh
cng đ tác đng ca các nhân t đn mc đ hài lòng v cht lng dch v ca
khách hàng khi s dng ng dng Zalo. Cui cùng, kim đnh T-test, Anova đc
thc hin đ so sánh s khác bit v mc đ đánh giá các nhân t đn mc đ hài
lòng v cht lng dch v ca Zalo gia nhng nhóm khách hàng có đc đim cá
nhân khác nhau.
1.4. c tin c tài
D liu đc tác gi thu thp trong bi cnh s bùng n ca công ngh thông
tin và truyn thông.  tài góp phn cung cp thông tin hu ích cho các nhà phát
hành ni đa trong quá trình ra quyt đnh, ci thin các yu t nh hng đn mc
đ hài lòng v cht lng dch v cung cp, lòng trung thành ca ngi s dng đi
vi ng dng Zalo nói riêng và các ng dng OTT thun Vit nói chung, nâng cao
nng lc cnh tranh, gi vng và phát trin th phn ngi s dng.
1.5. Kt cu ca lu
Ni dung lun vn gm có các phn sau:
 Chng này gii thiu mt cách
tng quan v đ tài nghiên cu.
:  ây là chng làm r̃ lỦ
thuyt liên quan đn đ tài nghiên cu, tóm tt các nghiên cu tng t đã đc
thc hin, gii thiu s lc bi cnh và mô hình nghiên cu ca đ tài.
: Thit k nghiên cu. Chng này mô t các giai đon và phng
pháp nghiên cu, phng pháp phân tích d liu kho sát.
: Phân tích kChng này tóm tt kt qu phân
tích d liu.
5


v là nhng hot đng hay li ích mà doanh nghip có th cng hin cho khách
hàng nhm thit lp, cng c và m rng nhng quan h và hp tác lâu dài vi
khách hàng.
Nh vy, dch v có th hiu là nhng hot đng hay li ích nhm to ra giá tr
s dng cho khách hàng làm hài lòng nhu cu và mong đi ca khách hàng.
2m ca dch v
Dch v là mt sn phm đc bit, có nhiu đc tính khác vi các loi hàng hoá
khác nh tính vô hình, tính không đng nht, tính không th tách ri và tính không
th ct tr. Chính nhng đc đim này làm cho dch v tr nên khó đnh lng và
không th nhn dng bng mt thng đc.
2.1.2.1. Tính vô hình
Không ging nh nhng sn phm vt cht, dch v không th nhìn thy đc,
không nm đc, không nghe thy đc hay không ngi thy đc trc khi ngi
ta mua chúng.  gim bt mc đ không chc chn, ngi mua s tìm kim các
du hiu hay bng chng v cht lng dch v. H s suy din v cht lng dch
v t đa đim, con ngi, trang thit b, tài liu, thông tin, biu tng và giá c mà
h thy. Vi lý do là vô hình nên công ty cm thy khó khn trong vic nhn thc
nh th nào v dch v và đánh giá cht lng dch v (Robinson, 1999).
7

2.1.2.2. ng nht
c tính này còn gi là tính khác bit ca dch v. Theo đó, vic thc hin
dch v thng khác nhau tùy thuc vào cách thc phc v, nhà cung cp dch v,
ngi phc v, thi gian thc hin, lnh vc phc v, đi tng phc v và đa đim
phc v. c tính này th hin rõ nht đi vi các dch v bao hàm sc lao đng
cao. Vic đòi hi cht lng đng nht t đi ng nhân viên s rt khó đm bo
(Caruana & Malta, 2002). Lý do là nhng gì công ty d đnh phc v thì có th
hoàn toàn khác vi nhng gì mà ngi tiêu dùng nhn đc.
2.1.2.3. Tính không th tách ri
Tính không tách ri ca dch v th hin  vic khó phân chia dch v thành

cho vic thc hin các bin pháp ci thin cht lng dch v ca doanh nghip.
Theo Lu Vn Nghiêm, 2008, Tr.163 thì cht lng dch v là mt s đo
lng mc đ dch v đc đa đn khách hàng tng xng vi mong đi ca
khách hàng tt đn đâu. Vic to ra mt dch v cht lng ngha là đáp ng mong
đi ca khách hàng mt cách đng nht. Cht lng dch v là mc đ hài lòng ca
khách hàng trong quá trình cm nhn tiêu dùng dch v, là dch v tng th ca
doanh nghip mang li chui li ích và hài lòng đy đ nhu cu mong đi ca khách
hàng trong hot đng sn xut, cung ng và phân phi dch v  đu ra, tng xng
vi chi phí mà khách hàng phi thanh toán.
Parasuraman & ctg (1998) (trích t Nguyn ình Th và ctg, 2003) thì cho
rng “Cht lng dch v là khong cách mong đi v sn phm dch v ca khách
hàng và nhn thc, cm nhn ca h khi s dng qua sn phm dch v đó”. Ông
gii thích rng đ bit đc s d đoán ca khách hàng thì tt nht là nhn dng và
thu hiu nhng mong đi ca h. Vic phát trin mt h thng xác đnh đc
nhng mong đi ca khách hàng là cn thit. Và ngay sau đó ta mi có mt chin
lc cht lng cho dch v có hiu qu. ây có th xem là mt khái nim tng
9

quát nht, bao hàm đy đ Ủ ngha ca dch v đng thi cng chính xác nht khi
xem xét cht lng dch v đng trên quan đim khách hàng, xem khách hàng là
trung tâm.
2.1.3.2. m ca chng dch v
Tuy có nhiu khái nim khác nhau v cht lng dch v, nhng xét mt cách
tng th cht lng dch v bao gm nhng đc đim sau đây (Lu Vn Nghiêm,
2008, Tr .154-155):
 t tri
i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v th hin đc tính vt
tri u vit ca mình so vi nhng sn phm khác. Chính tính u vit này làm cho
cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v.
Ngoài ra, s đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu nh hng rt

càng tr nên quan trng hn bao gi ht vì các nhà cung cp dch v phi luôn
hng đn nhu cu khách hàng và c gng ht mình đ đáp ng các nhu cu đó. S
là vô ích và không có giá tr nu cung cp các dch v mà khách hàng đánh giá là
không có cht lng.
 Tính to ra giá tr
Cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc to ra nhm phc v khách
hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào ht thì đc xem nh là không có cht
lng. Doanh nghip to ra giá tr và khách hàng là đi tng tip nhn nhng giá
tr đó. Vì vy, vic xem xét cht lng dch v hay c th hn là giá tr đem li cho
khách hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng ch không phi ca doanh
nghip – ngi cung ng dch v. Thông thng khách hàng đón nhn nhng dch
v mang li và so sánh chúng vi nhng gì h mong đi s nhn đc. Do đó, vic
to ra giá tr là đc đim c bn và là nn tng cho vic xây dng và phát trin cht
lng dch v ca doanh nghip.
11

2.1.4. S hài lòng ca khách hàng và ng s hài lòng ca khách hàng
i vi dch v
2.1.4.1. Khái nim s hài lòng ca khách hàng
S hài lòng ca khách hàng đc xem là nn tng trong khái nim ca
marketing v vic tha mãn nhu cu và mong c ca khách hàng. Khách hàng
đc hài lòng là mt yu t quan trng đ duy trì đc thành công lâu dài trong
kinh doanh và các chin lc kinh doanh phù hp nhm thu hút và duy trì khách
hàng (Zeithaml & ctg, 2000). Có nhiu quan đim đánh giá khác nhau v s hài
lòng ca khách hàng. S hài lòng ca khách hàng là phn ng ca h v s khác
bit cm nhn gia kinh nghim đã bit và s mong đi (Parasuraman & ctg, 1985;
Spreng & ctg, 1996). Ngha là, kinh nghim đã bit ca khách hàng khi s dng mt
dch v và kt qu sau khi dch v đc cung cp.
Theo Kotler & Keller (2006), s hài lòng là mc đ ca trng thái cm giác
ca mt ngi bt ngun t vic so sánh nhn thc v mt sn phm so vi mong

vì doanh nghip hoàn toàn tha mãn nhu cu ca h mà vì h ngh rng s không
th nào yêu cu doanh nghip ci thin tt hn na. Vì vy h s không đóng góp Ủ
kin hay t ra th  vi nhng n lc ci tin ca doanh nghip.
2.1.4.2. ng s hài lòng ca khách hàng trong dch v
S hài lòng ca ngi tiêu dùng đi vi dch v là cm xúc ca ngi tiêu
dùng đi vi công ty kinh doanh dch v da trên vic h tng tip xúc hay giao
dch vi công ty đó. Theo Kotler & Keller (2006):
S tha mãn = S cm nhn - S mong đi
( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) )
Mi quan h gia ba yu t S, P, E có tính cht quyt đnh trong tt c các
công vic ca dch v. Nhng ngi cung cp dch v thng mc phi sai lm khi
điu khin các mong đi ca khách hàng không xut phát t khách hàng, mà thng
t ý mun ch quan ca h. Kh nng đt bn thân vào v trí ngi khác gi là s
13

đng cm, là k nng có tính cht quyt đnh trong vic cung ng s tuyt ho ca
dch v. Trong quá trình dch v khách hàng thì khách hàng s nhn đc ba mc
đ tha mãn sau:
- Không hài lòng.
- Hài lòng.
- Rt hài lòng.
S hài lòng ca khách hàng có ngha là ngi cung cp dch v cam kt đáp
ng tt c các mong đi ca khách hàng trong mi thi đim. Nh vy, mc đ tha
mãn là bao hàm ca s khác bit gia kt qu nhn đc và kì vng. Khách hàng có
th cm nhn mt trong ba mc đ tha mãn. Nu kt qu thc t kém hn so vi kì
vng thì khách hàng s không hài lòng. Nu kt qu thc t xng vi kì vng thì
khách hàng s hài lòng. Nu kt qu thc t vt quá s mong đi thì khách hàng
rt hài lòng, vui sng và thích thú. Nghiên cu v vic đo lng cht lng dch
v tp trung ch yu vào cách thc đ tha mãn hay đáp ng vt mc s mong đi
ca khách hàng bên ngoài và xem cht lng dch v nh s đo lng mc đ dch

Ngun: Zeithaml and Bitner (2000)
Hình 2.1: Mô hình nhn thc ca khách hàng v chng và s tha
mãn
S hài lòng ca
khách hàng

Trích đoạn Kt qu tho l un nhóm vi chuyên gia và khách hàng ng 4.18 Kt qu One-way Anova kim đ nh s khác bi vm cđ đánh giá

---