1. Phân tích đánh giá thang đo và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu:
1.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo
Kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Mức độ hài lòng của
khách hàng:
Kiểm định độ tin cậy đối với yếu tố quy mô công ty:
Tiến hành kiểm định độ tin cậy đối với yếu tố quy mô công ty lần đầu tiên thông
qua hệ số Cronbach’s alpha, ta thu được kết quả như sau:
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's

Standardized

Alpha

Items
.833

N of Items
.834

5

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple
Item Deleted

.819

X13

14.2733

6.093

.652

.525

.793

X14

14.2400

6.264

.675

.551

.788

X15

14.1667


.513

4

Ta thấy, hệ số Cronbach’s alpha trong lần kiểm định lần 1 là 0,561. Tuy nhiên,
hệ số tương quan biến tổng của biến X24 đạt giá trị âm.
Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple
Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Alpha if Item
Deleted

X21

9.9800

1.416

.513

.310


3.017

-.037

.006

.693

Chính vì vậy, tác giả tiến hành loại biến X24 và tiến hành kiểm định độ tin cậy
lần 2 đối với yếu tố chất lượng dịch vụ. Và thu được kết quả như sau:
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's

Standardized

Alpha

Items
.693

N of Items
.708

3


Item-Total Statistics

1.539

.479

.232

.639

X23

6.8267

1.836

.549

.306

.589

Hệ số Cronbach’s alpha lần 2 đối với yếu tố chất lượng dịch vụ đạt giá trị 0,693
và các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn không. Điều này đảm bảo tính
đúng đắn cho việc đưa các biến của yếu tố chất lượng dịch vụ, bao gồm: X21, X22,
X23 vào tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kiểm định độ tin cậy đối với yếu tố giá của dịch vụ:
Tiến hành kiểm định độ tin cậy đối với yếu tố giá của dịch vụ lần đầu tiên thông
qua hệ số Cronbach’s alpha, ta thu được kết quả như sau:
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on

Alpha if Item
Deleted

X31

12.2867

2.971

.771

.678

.602

X32

12.3600

3.104

.764

.680

.610

X33

12.4733

Alpha

Items
.917

N of Items
.918

3

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple
Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Alpha if Item
Deleted

X31

8.1267

2.689


Hệ số Cronbach’s alpha lần 2 đối với yếu tố giá cả dịch vụ đạt giá trị 0,917 và
các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn không. Điều này đảm bảo tính
đúng đắn cho việc đưa các biến của yếu tố giá cả dịch vụ, bao gồm: X31, X32,
X33 vào tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kiểm định độ tin cậy đối với yếu tố phân phối:


Tiến hành kiểm định độ tin cậy đối với yếu tố phân phối lần đầu tiên thông qua
hệ số Cronbach’s alpha, ta thu được kết quả như sau:

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's

Standardized

Alpha

Items
.823

N of Items
.824

3

Item-Total Statistics
Cronbach's

2.174

.682

.473

.753

X43

7.3000

2.305

.645

.418

.790

Hệ số Cronbach’s alpha lần đầu đối với yếu tố phân phối đạt giá trị 0,823 và các
hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn không. Điều này đảm bảo tính đúng
đắn cho việc đưa các biến của yếu tố phân phối, bao gồm: X41, X42, X43 vào tiến
hành các bước phân tích tiếp theo.
Kiểm định độ tin cậy đối với yếu tố hoạt động marketing:
Tiến hành kiểm định độ tin cậy đối với yếu tố hoạt động marketing lần đầu tiên
thông qua hệ số Cronbach’s alpha, ta thu được kết quả như sau:


Reliability Statistics

.677

.665

.442

X52

4.1200

.751

.665

.442

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates
reliability model assumptions. You may want to check item codings.

Hệ số Cronbach’s alpha lần đầu đối với yếu tố hoạt động marketing đạt giá trị
0,798 và các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn không. Điều này đảm bảo
tính đúng đắn cho việc đưa các biến của yếu tố hoạt động marketing, bao gồm:
X51, X52 vào tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kiểm định độ tin cậy đối với yếu tố chăm sóc khách hàng:
Tiến hành kiểm định độ tin cậy đối với yếu tố chăm sóc khách hàng lần đầu tiên
thông qua hệ số Cronbach’s alpha, ta thu được kết quả như sau:
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's

Deleted

X61

11.3533

4.485

-.074

.013

.847

X62

11.6733

3.040

.514

.331

.437

X63

11.4800



Items
.847

N of Items
.844

3

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple
Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Alpha if Item
Deleted

X62

7.6800

2.514


Hệ số Cronbach’s alpha lần 2 đối với yếu tố chăm sóc khách hàng đạt giá trị
0,847 và các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn không. Điều này đảm bảo
tính đúng đắn cho việc đưa các biến của yếu tố chăm sóc khách hàng, bao gồm:
X62, X63, X64 vào tiến hành các bước phân tích tiếp theo.


Như vậy, sau khi tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy đối với tất cả các biến
độc lập, cho thấy giá trị cronbach’s alpha lớn nhất thuộc về yếu tố giá của dịch vụ
(đạt giá trị 0,917) và giá trị cronbach’s alpha nhỏ nhất thuộc về yếu tố chất lượng
dịch vụ (đạt giá trị 0,693), cụ thể thu được các kết quả như sau:
Bảng: Hệ số Cronbach’s Alpha các biến độc lập
STT

Cronbach’s

Nhân tố

1
X1
2
X2
3
X3
4
X4
5
X5
6
X6
Tất cả các hệ số Cronbach’s


Alpha

Items
.912

N of Items
.916

3


Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if

Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Alpha if Item
Deleted

Y1


.850

.811

Hệ số Cronbach’s alpha đối với yếu tố Mức độ hài lòng của khách hàng đạt giá
trị 0,912 và các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn không. Điều này đảm
bảo tính đúng đắn cho việc đưa các biến của yếu tố ấn tượng, bao gồm: Y1, Y2, Y3
vào tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Như vậy, sau quá trình phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy của các nhân tố
bằng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, bước tiếp theo cần thiết là phân
tích nhân tố và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với kết quả kiểm định.
1.2. Phân tích nhân tố khám phá:
Phân tích nhân tố khám phá các thang đo thuộc các yếu tố ảnh hưởng đến Mức
độ hài lòng của khách hàng:
Toàn bộ 19 biến (tổng cộng có 22 biến, qua phân tích Cronbach’s Alpha đã loại
X24, X34, X61) được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nhiệm vụ của
EFA nhằm khám phá cấu trúc của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Mức độ hài
lòng của khách hàng thông qua 6 yếu tố: X1 (yếu tố quy mô công ty), X2 (yếu tố
chất lượng dịch vụ), X3 (yếu tố giá của dịch vụ), X4 (yếu tố phân phối), X5 (yếu tố
hoạt động marketing) và X6 (yếu tố chăm sóc khách hàng). Sau khi đảm bảo thực
hiện đúng quy trình EFA, các nhân tố sẽ được kiểm định để làm sạch dữ liệu.
Thực hiện phân tích EFA cho tổng thể 19 biến của các thang đo thuộc các yếu tố
ảnh hưởng đến Mức độ hài lòng của khách hàng.
Bảng: Kiểm định KMO lần 1 các biến độc lập


KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity


X13

1.000

.567

X14

1.000

.662

X15

1.000

.539

X21

1.000

.564

X22

1.000

.657


X42

1.000

.752

X43

1.000

.706

X51

1.000

.818

X52

1.000

.838

X62

1.000

.604

Initial Eigenvalues
Compon
ent

Extraction Sums of Squared Loadings

% of
Total

Rotation Sums of Squared Loadings

Cumulative

Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

%

% of
Total

Variance

Cumulative %


16.778

46.944

2.701

14.217

37.493

3

1.979

10.417

57.361

1.979

10.417

57.361

2.422

12.749

50.242


5.962

71.013

1.659

8.731

71.013

6

.861

4.530

75.543

7

.733

3.857

79.400

8

.677


.335

1.763

92.119

13

.323

1.699

93.818

14

.283

1.490

95.308

15

.237

1.249

96.557


100.000

Extraction Method: Principal Component
Analysis.

Như vậy, có thể kết luận rằng các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên
phạm vi tổng thể. Và mô hình có 5 nhân tố cần được tiến hành hồi quy.
Và bảng Rotated Component Matrixa cho ta thầy 5 nhóm yếu tố như sau:


Rotated Component Matrixa
Component
1

2

X11

.788

X12

.697

X13

.709

X14


.922

4

5

X41

.815

X42

.850

X43

.803

X51

.842

X52

.895

X62

.718


df

3

Sig.

.000

Communalities
Initial

Extraction

Y1

1.000

.759

Y2

1.000

.901

Y3

1.000

.913

11.389

97.187

3

.084

2.813

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total
2.574

% of Variance
85.799

Cumulative %
85.799


Component Matrixa
Component
1
Y1

.871

đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh như sau:
Sơ đồ: Mô hình hiệu chỉnh các yếu tố tác động đến


Mức độ hài lòng của khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng

X5

X4

X1

X3

X2

Với kết quả kiểm định trên, so với mô hình nghiên cứu đề xuất được đưa ra ban
đầu, mô hình điều chỉnh là 5 yếu tố với 19 biến quan sát thuộc thang đo các yếu tố
ảnh hưởng đến Mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò là các biến độc lập
trong phân tích hồi quy ở bước tiếp theo và biến Mức độ hài lòng của khách hàng
đóng vai trò là biến phụ thuộc (biến này gồm 3 quan sát khi được đưa vào phân
tích hồi quy). Các yếu tố thuộc thang đo gồm:


Biến X1: yếu tố quy mô và chất lượng dịch vụ công ty (Bao gồm các biến





Biến X4: yếu tố phân phối tác động (+) đến Mức độ hài lòng của khách hàng
Biến X5: yếu tố hoạt động marketing tác động (+) đến Mức độ hài lòng của
khách hàng

2. Phân tích tương quan các biến
Để tiến hành phân tích tương quan, tác giả tiến hành tính giá trị trung bình cộng
của các biến độc lập và phụ thuộc trên cơ sở đã phân loại và sắp xếp lại nhóm các
yếu tố sau kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố.
Biến X1 gồm: X11, X12, X13, X14, X15, X21, X22, X23
Biến X2 gồm: X31, X32, X33
Biến X3 gồm: X62, X63, X64
Biến X4 gồm: X41, X42, X43
Biến X5 gồm: X51, X52
Kết quả phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các biến phụ
thuộc và biến độc lập có sự tương quan với nhau hay không trước khi đi vào chạy
mô hình hồi quy.
Bảng: Kết quả phân tích tương quan lần 1


Correlations
X1tb
X1tb

X2tb

X3tb

X4tb

X5tb


150

150

150

-.022

1

-.117

-.059

.426**

.019

.153

.476

.000

.821

1

N


.439**

-.117

1

.408**

.005

.625**

Sig. (2-tailed)

.000

.153

.000

.955

.000

N

150

150


.000

N

150

150

150

150

150

150

-.012

.426**

.005

.007

1

.053

Sig. (2-tailed)


.053

1

Sig. (2-tailed)

.000

.821

.000

.000

.518

N

150

150

150

150

150

Pearson Correlation

.000

.000

.000

150

150

150

150

.439**

1

.408**

.625**

.000

.000

1

Sig. (2-tailed)


150

.345**

.408**

1

.546**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

N

150

150

150

150

.464**

.625**


Sau khi phân tích tương quan lần 2, ta thấy giá trị Sig giữa các biến độc lập còn
lại và biến phụ thuộc đạt giá trị nhỏ hơn 5%. Điều này đảm bảo cho việc đưa vào
phân tích hồi quy các biến.
3. Thống kê mô tả các biến hồi quy
Để thực hiện phân tích hồi quy nhằm khẳng định tín đúng đắn và phù hợp của
các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, trước tiên cần tổng hợp giá trị trung bình
tương ứng các yếu tố của mô hình.
Bảng: Thống kê mô tả các biến hồi quy
ST
T
1
2
3
4

Yếu tố
Yếu tố quy mô và chất lượng dịch vụ
Yếu tố chăm sóc khách hàng
Yếu tố phân phối
Mức độ hài lòng của khách hàng

Viết tắt

Trung bình

X1
X3
X4
Y


Phần dư
Tổng

R
R2
R2 hiệu chỉnh
0,717
0,514
0,504
Bảng: Phân tích phương sai
Tổng bình
phương
38,795
36,671
75,466

Bậc tự do
3
146
149

Trung bình
bình phương
12,932

F
51,48
6

Mức ý


Std. Error

(Constant)

.283

.300

X1tb

.211

.082

X3tb

.424

X4tb

.321

Coefficients
Beta

t

Sig.
.944

Như vậy, phương trình hồi quy của mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các yếu
tố ảnh hưởng đến Mức độ hài lòng của khách hàng là:
Y = 0,283 + 0,211*X1 + 0,424*X3 + 0,321*X4
Từ phương trình hồi quy cho thấy Mức độ hài lòng của khách hàng có quan hệ
tuyết tính đối với các yếu tố X1 và X3, X4.
Mức độ ảnh hưởng cao nhất đến Mức độ hài lòng của khách hàng đó là yếu tố
chăm sóc khách hàng (X3 có hệ số b = 0,424, tác động cùng chiều), tiếp đến là yếu


tố phân phối (X4 có b = 0,321, tác động cùng chiều) và cuối cùng là yếu tố quy mô
và chất lượng dịch vụ công ty (X1 có b = 0,211, tác động cùng chiều)
Sơ đồ: Mô hình hoàn chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến
Mức độ hài lòng của khách hàng.

Mức độ hài lòng của khách hàng

X4

X3

X1

Biến X1: yếu tố quy mô công ty và chất lượng dịch vụ khách hàng
Biến X3: yếu tố chăm sóc khách hàng
Biến X4: yếu tố phân phối
Bảng: Tổng hợp xu hướng tác động của các nhân tố Mức độ hài lòng của
khách hàng (từ kết quả mô hình)
Các nhân tố

Yếu tố quy mô và chất

độ hài lòng của khách hàng tăng lên 21,1%
Như vậy, có thể thấy rằng, để gia tăng Mức độ hài lòng của khách hàng thì các
công ty cần phải gia tăng yếu tố chăm sóc khách hàng, tăng khả năng phân phối
và nâng cao quy mô cũng như chất lượng dịch vụ công ty lên cao hơn.