LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Phân tích môi trường vĩ
mô ảnh hưởng đến thị
trường gạo



Đạt được kết quả như ngày hôm nay đối với tôi là sự thành công lớn của cả một
quá trình cố gắng miệt mài, trau dồi của bản thân, trong đó phải kể đến công ơn dạy
dỗ, chỉ dẫn, giúp đỡ, ủng hộ của biết bao nhiêu người. Những công ơn này tôi sẽ luôn
ghi nhớ trong tâm trí của mình. Vì thế, đầu tiên tôi xin gởi lời cảm ơn chân tình đến
tất cả giảng viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, những người đã dạy dỗ, truyền
tải nhiều kiến thức, kinh nghiệm bổ ích, quý báo cho tôi trong suốt bốn năm qua.
Chính quý thầy cô là người đã trang bị hành trang để tôi tự tin bước vào đời.
Ngoài ra, để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, công lao to lớn mà tôi mãi
không quên là của thầy Võ Minh Sang. Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng
thầy đã dành thời gian hướng dẫn, chỉ bảo thật tận tình cho tôi trong suốt quá trình
thực hiện đề tài.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các ban lãnh đạo và toàn thể công
nhân viên công ty Angimex đã tạo điều kiện cho tôi vào thực tập tại đây, đặc biệt, đối
với tất cả các anh, chị trong phòng phát triển chiến lược và dự án. Riêng anh Phan
Minh Thông là những người đã chỉ bảo, hướng dẫn nhiệt tình, cung cấp các tài liệu
cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Thêm vào đó, các anh, chị ở đây còn
tạo cơ hội cho tôi tiếp xúc, tham gia vào các công việc thực tế để có thêm nhiều kinh
nghiệm.
Tiếp theo, tôi xin gởi lời cảm ơn đến tất cả những bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tôi
vượt qua những khó khăn trong quá trình học tập. Tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến
quý báo mà các bạn đã đóng góp giúp tôi hoàn chỉnh hơn cho khóa luận của mình.
Và kế tiếp, người mà tôi luôn ghi nhớ công ơn đó chính là mẹ. Mẹ đã sinh ra và
nuôi dưỡng, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi được học tập thật tốt. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn và cầu chúc cho tất cả mọi người đều vui,
khỏe, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống.

Sinh viên
Chương 6: KẾT LUẬN
Mặc dù đã có nhiều cố gắng tham khảo lý thuyết, tìm hiểu các vấn đề thực tế,
để vận dụng và so sánh, nhưng đề tài vẫn không thể tránh khỏi sự sai sót. Do đó, tôi
chân thành mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh, chị
tại Công ty cổ phần Angimex và của tất cả các đọc giả.

MỤC LỤC
Chương 1 TỔNG QUAN 1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 1
1.3. Phương pháp nghiên cứu 2
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2
1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu 2
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 2
1.5. Cấu trúc của bài nghiên cứu 2
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
2.1. Tổng quan về thương hiệu 4
2.1.1. Khái luận về thương hiệu 4
2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu 6
2.1.3. Các thành phần của thương hiệu 7
2.1.4. Vai trò của thương hiệu 7
2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu 8
2.3. Một số mô hình thương hiệu 8
2.4. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu 9
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty 10

5.5. Đề xuất chiến lược truyền thông 43
5.5.1. Chiến lược quảng cáo 43
5.5.2. Chiến lược khuyến mãi 44
5.5.3. Chiến lược chào hàng và bán hàng 44
5.5.4. Chiến lược PR 45
5.6. Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách 46
5.6.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược 46 5.6.2. Dự toán ngân sách 46
5.7. Kiến nghị 48
5.7.1. Về phía công ty 48
5.7.2. Về phía các cơ quan ban ngành 49
Chương 6 KẾT LUẬN 50
6.1. Kết luận 50
6.2. Những đóng góp và hạn chế của đề tài 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO i
PHỤ LỤC iii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu 13
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty Angimex 17
Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất
lượng và an toàn sức khỏe 23
Bảng 5.1: Chi phí dự trù đầu tư cho thương hiệu trong năm 2008 47
Bảng 5.2: Ước lượng doanh thu gạo An Gia từ năm 2008 đến năm 2012 47
có nhu cầu tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được xem
là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng, an tâm khi
sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến
thương hiệu – dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có
nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ
đạo”. Nếu một doanh nghiệp nào đó không coi trọng thương hiệu tức là xem nhẹ
tương lai. Giáo sư Lư Thái Hồng của trường Đại học Trung Sơn có kiến giải về ý
nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu không chỉ là công cụ marketing ngắn hạn
mà là ưu thế cạnh tranh lâu dài và tài sản vô hình có giá trị tiềm năng”.
Thật vậy, trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ xây dựng một
thương hiệu tốt trong lòng người tiêu dùng như Toyota, Honda, Tiger Beer… của các
tập đoàn nước ngoài, ở Việt Nam có các doanh nghiệp như café Trung Nguyên, sữa
Vinamilk, dược Hậu Giang, thêu may Kim Chi, dệt Thái Tuấn, nệm Kymdan…. Do
đó, việc xây dựng thương hiệu là một việc làm rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Đặc
biệt, hiện nay Việt Nam đã gia nhập WTO thì việc cạnh tranh lại càng gay gắt hơn.
Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với số lượng ngày càng lớn, vì thế cạnh
tranh không còn đơn giản chỉ là giá và chất lượng mà là cạnh tranh toàn diện, cạnh
tranh giữa các thương hiệu mạnh, nổi tiếng. Chính vì vậy mà vấn đề thương hiệu càng
quan trọng và cần được quan tâm nhiều hơn.
Việt Nam là một nước có thế mạnh về nông sản, đặc biệt là gạo. Nhưng hiện
nay vấn đề về thương hiệu gạo vẫn chỉ được mới chú trọng và chưa được đầu tư đúng
mức. Công ty Angimex là một trong những công ty kinh doanh gạo hàng đầu Việt
Nam với số lượng lớn. Tuy đã hoạt động lâu năm nhưng công ty chỉ chú trọng trong
lĩnh vực xuất khẩu gạo sang nước ngoài, còn đối với thị trường gạo nội địa trước đây
công ty chưa chú trọng nên chưa có vị thế. Gần đây, công ty đã bắt đầu nhìn lại thị
trường trong nước và quyết định tung ra sản phẩm gạo nội địa chất lượng cao, sạch,
ít dư lượng thuốc trừ sâu và hóa chất trong năm 2008. Do đó, để sản phẩm được người
tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì ngoài việc tạo nên chất lượng tốt, công ty cần phải
chú trọng tạo ra các giá trị tăng thêm cho sản phẩm. Trong đó, việc tạo dựng một
thương hiệu tốt cho mặt hàng gạo nội địa này là một việc làm hết sức cần thiết.

công việc xử lý dữ liệu là Excel.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của
nghiên cứu
Qua đề tài nghiên cứu này, tôi phân tích và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu
hiện nay của công ty, đồng thời tìm hiểu những công việc mà công ty đã chuẩn bị để
định hướng được công tác xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu về
nhu cầu của khách hàng, các bước đi của những đối thủ cạnh tranh chính và vị thế của
họ tại thị trường nội địa hiện nay như thế nào, để từ đó định vị được sản phẩm và đưa
ra những định hướng cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu mặt hàng gạo nội địa
của công ty Angimex.
1.5. Cấu trúc của bài
nghiên cứu Đề tài gồm
6 chương:
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang 3
Chương 1: Tổng quan: giới thiệu về bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề
tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài
bao gồm phương pháp mà tôi sử dụng để thu dữ liệu, phân tích dữ liệu và ý nghĩa
thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận: nêu những các lý thuyết tổng quan về thương hiệu
gồm có các khái niệm về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trò của thương hiệu
và quá trình xây dựng thương hiệu, mô hình thương hiệu đã được sử dụng, các vấn đề
khác có liên quan đến thương hiệu và cuối cùng là mô hình nghiên cứu đề xuất kiến
tạo và phát triển thương hiệu cho công ty.
Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần Angimex: trong chương này, tôi trình
bày về quá trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của công ty như lĩnh vực
kinh doanh, chức năng nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức, bộ phận marketing và các
hoạt động chủ yếu, kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 của công ty,
Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tiếp theo chương tổng quan là chương cơ sở lý luận. Trong chương này tôi đề
cập đến những khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu, các đặc điểm, thành phần, vai
trò của thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn nêu một
số mô hình xây dựng thương hiệu nông sản do các doanh nghiệp đã thực hiện, và các
mô hình xây dựng thương hiệu trên mặt lý thuyết. Từ những cơ sở lý luận này giúp tôi
làm tiền đề để tiến hành phân tích, kiến tạo và phát triển thương hiệu.
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Khái luận về thương hiệu
Ngày nay, vấn đề về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng trên toàn cầu. Vậy
thương hiệu là gì?
Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là:
“Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc
cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay
nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với các đối
thủ cạnh tranh của nó”.
Theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vô hình của sản
phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng
cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh
nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì:
“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex


hiệu, tầm nhìn thương hiệu…. Thông thường, các công tác liên quan đến thương hiệu
do bộ phận marketing của doanh nghiệp phụ trách.
Khi đặt thiết kế thương hiệu, chúng ta cần có những nguyên liệu chính sau:
 Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tập hợp những nét cảm xúc được
dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004). Hay nói cách khác, tính cách
thương hiệu là những cá tính, nét riêng dùng để phân biệt thương hiệu này với thương
hiệu khác trên thị trường. Chẳng hạn khi nhắc đến thương hiệu Phở 24, người tiêu
dùng sẽ nghĩ đến một quán phở có chất lượng về thực phẩm, phong cách phục vụ tốt,
trang trí đẹp, có máy lạnh…. Đó là những điểm để phân biệt Phở 24 với các quán phở
khác. Tính cách thương hiệu phải được lưu ý và định hướng ngay từ đầu sao cho có
cá tính rõ ràng, không bị lẫn lộn lúc này lúc khác.
 Tên thương hiệu (Brand name): là nhãn hiệu của một thương hiệu. Thông
thường tên thương hiệu phải phù hợp với cá tính để có thể gây ấn tượng đúng và tồn
tại lâu trong lòng khách hàng. Ví dụ thương hiệu café Trung Nguyên, từ Trung
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang 6
Nguyên nói lên xuất xứ của cây café là vùng Tây Nguyên thuộc miền Trung của Việt
Nam. Khi đặt tên cho thương hiệu cũng cần chú ý đến tính đa ngữ của cái tên hay nói
cách khác tên thương hiệu phải phù hợp với nhiều địa phương và nhiều quốc gia trên
thế giới để thuận lợi cho việc mở rộng thị trường sau này.
 Biểu tượng của thương hiệu (Logo): khi thiết kế logo phải nói lên được cá
tính, đặc điểm và ý nghĩa đặc thù của thương hiệu đó, thể hiện được triết lý kinh
doanh. Ngoài ra logo còn phải đẹp, gần gũi, tạo được thiện cảm đối với người tiêu
dùng. Ví dụ: logo thương hiệu gạo của Sohafarm được thiết kế khá ấn tượng, có những
đặc điểm riêng dễ nhận biết như sau: Logo thương hiệu gạo Sohafarm

lon của Coca đều có thể bán lại để tái chế, điều này góp phần thuận lợi cho người tiêu
dùng sử dụng. Màu sắc phải phù hợp với thiết kế. Công ty xe khách chất lượng cao
Mai Linh chọn màu truyền thống là màu xanh lá cây tạo cảm giác thoải mái, khỏe
khắn, an toàn cho khách hàng.
2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được
hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của các công ty.
Ví dụ như cửa hàng thức ăn nhanh McDonald của Mỹ lúc mới thành lập chỉ là
cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh bình thường nhưng dần dần qua thời gian thương
hiệu này được người tiêu dùng ưa chuộng, đánh giá cao. Đến giờ McDonald đã trở
thành một chuỗi cửa hàng trên khắp thế giới và theo tạp chí Business Week vừa công
bố trong năm 2007 thì trị giá thương hiệu của McDonald đạt 29.4 tỷ đô – la Mỹ.
2.1.3. Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm có hai thành phần cơ bản là: thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc.
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản phẩm,
các đặc trưng bổ sung, chất lượng…
- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu… những thuộc tính vô hình của sản

những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi, phong cách, sở thích, hoặc nhu cầu sử
dụng. Ví dụ công ty Unilever đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm dưỡng da khác
nhau như Pond’s, Hazaline,… để phục vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau cho người
tiêu dùng.
- Đại lý cũng tự tin hơn và sẵn lòng mua hàng của những doanh nghiệp có
thương hiệu mạnh.
- Khi xây dựng và phát triển được thương hiệu, doanh nghiệp còn có cơ hội
phát triển thêm thương hiệu khác và nhượng quyền thương hiệu. Café Trung Nguyên
là một ví dụ điển hình cho trường hợp này, khi có thương hiệu tốt, Trung Nguyên đã
phát triển được mô hình nhượng quyền thương hiệu trên khắp cả nước.
- Khi có thương hiệu rồi, doanh nghiệp sẽ có trách nhiệm hơn đối với sản phẩm
của mình.
2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu thường trải qua những bước sau:
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang 9
Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu
1

Người tiêu dùng có rất nhiều nhu cầu và nguyện vọng, chúng ta phải chọn một
nhóm khách hàng mục tiêu, tìm hiểu rõ nhu cầu và nguyện vọng của họ về sản phẩm
để định ra mức giá phù hợp với khách hàng và nắm rõ mức độ sử dụng sản phẩm.
Cũng chính những điều trên giúp công ty hay doanh nghiệp có những chiến lược định
vị phù hợp và nêu được tính cách thương hiệu để từ đó đưa ra kế hoạch đề xuất kiến
tạo thương hiệu thích hợp.
2.3. Một số mô hình thương hiệu
Trong lĩnh vực nông nghiệp, Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp thực hiện việc
xây dựng thương hiệu. Riêng về lĩnh vực gạo nội địa cũng đã có những thương hiệu
Nhu c
ầu v
à
Nguy
ện vọ
ng c
ủ
a

nhóm khách hàng
m
ục ti
êu
(Physical
and Psychological)

Đ
ịnh vị Th
ương hi
ệu
:

-

Giá c
ả

-

ạo Th
ương hi
ệu:

-

K
ế hoạch sản xuất/
tung hàng/ phân ph
ối

-

Chi
ến dịch truyền
thông và khuy
ến m
ãi
h
ỗ tr
ợ

-

Chi
ến l
ư
ợc phát
tri
ển d

là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo
cách nhìn của công ty (Richard Moore, 2004).
Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là
những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng
thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ (Richard Moore, 2004).
Truyền thông marketing (Marketing Communications): tất cả các dạng truyền
thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Truyền thông marketing
có thể hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp cho đến các
chương trình quảng cáo trên truyền hình (Richard Moore, 2004).
Truyền thông động (Dynamic Media): bao gồm những hình thức truyền thông
như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm
giới thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, là những thứ có thể
thay đổi thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới
cho thương hiệu (Richard Moore, 2004).
Truyền thông tĩnh (Static Media): bao gồm những hình thức truyền thông như
văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay phương
tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết kế chuẩn
(Richard Moore, 2004).
Quảng bá thương hiệu là cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương
hiệu của mình. Tùy vào thuộc tính của sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng
tài chính mà công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng
bá, quảng cáo, khuyến mãi, marketing sự kiện, tài trợ và quan hệ công chúng…
Marketing là một quá trình hoạch định thực hiện và quản lý thực hiện việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội (theo
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty
Thương hiệu ngày càng có vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, do
vậy các doanh nghiệp đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu. Để có sự thành công,

gia đình.
Mô hình thương hiệu bảo trợ là thương hiệu mới có quan hệ mật thiết với thương
hiệu chủ và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Chiến lược thương hiệu bảo trợ được
chia làm 03 dạng: Bảo trợ nhẹ - chiến lược thương hiệu & sản phẩm (Universal Picture
do Sony bảo trợ, Lotus do IBM bảo trợ); Bảo trợ mạnh - chiến lược thương hiệu nhóm
(Couryard bởi Marriott); Nối tên - chiến lược thương hiệu dãy (trong sản phẩm Nestlé
có Nescafé và Nestea). Mô hình này dùng uy tín thương hiệu chủ bảo trợ cho thương
hiệu được bảo trợ nhằm chiếm lĩnh lòng tin và sự chú ý của khách hàng nhanh chóng
nhất. Tuy vậy, mô hình này vẫn có rủi ro là có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thương
hiệu chủ do tính phân kỳ làm giảm tính chuyên nghiệp.
Mô tiếp theo là mô hình ngôi nhà thương hiệu, mô hình này có quan hệ độc lập
với các thương hiệu khác. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ cạnh
tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp
những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh. Điển hình cho chiến
lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever, bia
Tiger, Heniken. Lợi ích của mô hình này là tránh được những ảnh hưởng tiêu cực, tạo
định vị và tính cách phù hợp làm tăng tính chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, mô hình này
có những rủi ro là phải đầu tư lớn cho xây dựng thương hiệu và tập trung trong thời
gian đầu. Mặt khác, nó còn phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu khác.
Tóm lại: Nhìn chung, hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về thương
hiệu mà thương hiệu được giải thích theo nhiều cách khác nhau, nhưng chúng ta có
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang 12
thể hiểu tóm gọn nó là một hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có
khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Thương hiệu gồm có hai thành phần
cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Quá trình xây dựng thương
hiệu gồm có: tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng của nhóm khách hàng mục tiêu, định
vị thương hiệu, nêu tính cách và đề xuất kiến tạo thương hiệu. Bên cạnh đó, hiện nay,

phát triển thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa phù hợp với tình hình thực tế của
Angimex.
3.1. Quá trình hình thành công ty
Ngày 23 tháng 7 năm 1976, UBND tỉnh An Giang ban hành Quyết định số
73/QĐ-76, do Chủ tịch tỉnh Trần Tấn Thời ký, thành lập Công ty Ngoại thương An
Giang. Tháng 9/1976, Công ty chính thức đi vào hoạt động, trụ sở đặt tại Châu Đốc.
- Năm 1979: Đổi tên thành Công ty Liên hợp xuất khẩu tỉnh An Giang,
trụ sở tại thị xã Long Xuyên.
- Năm 1988: Công ty tiếp tục đổi tên thành Liên hiệp Công ty Xuất
Nhập Khẩu tỉnh An Giang.
- Năm 1991: Thành lập Công ty liên doanh ANGIMEX – KITOKU.
- Năm 1992: Đổi tên thành Công ty Xuất Nhập Khẩu An Giang.
- Năm 1998: Được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực
tiếp. Thành lập đại lý ủy nhiệm đầu tiên của hãng Honda.
- Năm 2004: Thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin NIIT
– ANGIMEX.
- Năm 2005: Đón nhận chứng chỉ ISO 9001 – 2000. Khai trương đại lý
điện thoại S-Fone – ANGIMEX.
- Năm 2007: Được bình chọn 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.
- Năm 2008: Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần.
- Tên doanh nghiệp chính thức hiện nay là: CÔNG TY CỔ PHẦN
XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG.
- Tên giao dịch quốc tế: AN GIANG IMPORT – EXPORT
COMPANY.
- Tên viết tắt: ANGIMEX.
- Biểu tượng (logo) của công ty:

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Nhà đầu tư chiến lược
8,120,000,000
13,93%
812,000
Cổ đông khác
28,085,500,000
48,19%
2,808,550
Tổng cộng
58,285,000,000
100%
5,828,500
3.2. Tình hình hoạt động của công ty
3.2.1. Lĩnh vực kinh doanh
Từ lâu nay, Angimex định hướng mặt hàng chủ lực của công ty là xuất khẩu
gạo. ANGIMEX có năng lực sản xuất 350,000 tấn gạo/năm với hệ thống các nhà máy
chế biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giao thông
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang 15
thuận lợi, sức chứa kho trên 70,000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạo hiện
đại, chất lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
Mỗi năm công ty xuất khẩu từ 300,000 – 350,000 tấn gạo các loại sang các thị
trường như: Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba,
Hongkong, Cambodia. Sản phẩm của Angimex gồm gạo 5% tấm, 10% tấm, 15% tấm,
25% tấm, các loại gạo Jasmine, nếp, tấm nếp, tấm Jasmine, gạo Nàng Nhen, gạo Lúa
Mùa, gạo Nhật,…. Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh của Angimex bao gồm:
- Thu mua, xay xát, chế biến gạo xuất khẩu.
- Nhập khẩu phân bón, vật tư nông nghiệp, bã đậu nành và các nguyên

SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang 16
Là một doanh nghiệp nằm trên địa bàn An Giang, trong vùng vựa lúa lớn nhất
cả nước, giáp ranh nước bạn Campuchia đầy tiềm năng về lúa gạo, ANGIMEX xác
định: đa dạng hóa thị trường, gia tăng giá trị các mặt hàng có nguồn gốc từ lương thực
là con đường kinh doanh chính của doanh nghiệp. Tất cả đội ngũ cán bộ viên chức
đều cùng nhau hướng đến mục tiêu “ANGIMEX – Công ty hàng đầu Việt Nam về
lương thực – thực phẩm” vào năm 2020.
Tất cả các hoạt động của Angimex phải hướng về khách hàng và cộng đồng để
không ngừng gia tăng giá trị công ty, nâng cao thu nhập cho người lao động, công ty
thực hiện kinh doanh đúng pháp luật đã đề ra.
3.2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang 17
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex
2

 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban, chi nhánh và trung tâm
- Hội đồng quản trị là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các
quyền nhân danh công ty trừ những thẩm quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông. Hội
đồng quản trị chịu trách nhiệm quản lý, chỉ đạo thực hiện các hoạt động kinh doanh
và các công việc của công ty. Bên cạnh đó, hội đồng quản trị phải báo cáo trước Đại
hội đồng cổ đông thường niên về hoạt động của mình. Hội đồng quản trị thông qua
quyết định bằng biểu quyết tại cuộc họp hoặc lấy ý kiến bằng văn bản và tổ chức thực
hiện.
- Ban kiểm soát là những người thay mặt cổ đông thực hiện việc giám sát hội