Lời mở đầu
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi
sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc
hậu sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc đã đem lại
những bớc nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đa Việt Nam thoát
khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một
nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyền
thống vẫn cha thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh
tế. Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan
trọng nh: gạo, trái cây, cà phê,. vẫn đóng góp một phần không nhỏ
vào tổng sản phẩm quốc nội GDP.
Nhng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham
gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trờng sẽ tràn ngập hàng
hoá của các nớc nh: Pháp, Nhật, Mỹ và chúng ta sẽ phải chấp nhận
sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới.
Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn
đứng vững trên thị trờng thì nhất định phải xây dựng đợc những
thơng hiệu, nhãn hiệu có chất lợng để có thể cạnh tranh đợc trên thị
trờng quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đờng gia
nhập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO.
Ngày nay vấn đề thơng hiệu đang trở thành một vấn đề nóng
bỏng đang đợc nhiều ngời quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã và dang bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển
nhợng thơng hiệu, điển hình nh vụ kiện về thơng hiệu của công ty
võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Nam
gia nhập WTO, thì vấn đề thơng hiệu càng phải quan tâm một cách rõ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
ràng hơn. Chính vì vậy mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một
số vấn đề về xây dựng thơng hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam".
Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lợng thu hoạch chỉ đứng
sau Brazil. Nhng chúng ta cha thể hài lòng vì cha thể xây dựng đợc

(Nh Ambler & styles định nghĩa)
"Thơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thơng hiệu theo quan điểm
này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thơng hiệu. Nh vậy
các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thơng hiệu.
Nh vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về
thơng hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).
Thơng hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thơng hiệu

Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thơng hiệu
ngày càng đợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi
khách hàng thờng có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử
dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng
sử dụng còn thơng hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng
trên.
Trong nền kinh tế hiện đại nh ngày nay thì mọi sản phẩm sản
xuất ra đều có thể bắt chớc, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhng

Sản phẩm


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu bao gồm cả
nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc
dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch
vụ của các cơ sở không phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã đợc chủ nhãn hiệu chứng
nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phơng pháp sản
xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lợng chính xác, hoặc
các phẩm chất khác.
2.2.2. Tên thơng mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó
với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho
khách hàng để ý và nhớ lâu tên thơng mại là điều vô cùng quan trọng
trong việc kinh doanh sản phẩm.
2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh
chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc
địa phơng mà đặc trng về chất lợng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc
tính khác của loại hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý
tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những
mặt hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện
địa lý độc đáo, u việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con ngời hoặc kết
hợp cả hai yếu tố đó.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
II. Giá trị của thơng hiệu

III. Chiêu thị và công dụng quảng bá thơng hiệu
Theo quan điểm xã hội, thị trờng sẽ không vận hành vận, vận
hành hiệu khi thiếu thông tin. Quảng bá thơng hiệu hay chiêu thị theo
nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thơng hiệu đó cho
khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đa thơng hiệu
đến tay khách hàng.
Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thơng
hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm
lớn nh sau:
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tởng, thơng hiệu tới
thị trờng mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phơng thức truyền
tin này gián tiếp (thông qua các phơng tiện truyền thông). Có nhiều
kênh quảng cáo nh: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích quảng
cáo thờng nhắm tới mục tiêu rộng lớn.
2. Khuyến mãi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thờng là
ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết
khấu, hội chợ triển lãm.
3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng
thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách
hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng th, e-mail fax
để chuyền tải thông tin đến từng đối tợng khách hàng.
5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thơng hiệu
thông qua các chơng trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học,
chơng trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng.
Chơng II
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
thực trạng ngành cà phê Việt Nam hiện nay

I. Tổng quan về tình hình sản xuất - xuất khẩu của ngành