Vai trò của tên thương hiệu trong kinh doanh
Những thương hiệu nổi tiếng có ý nghĩa ghê ghớm đến mức nào? Toyota, Hp, Coca-Cola, và
cửa hàng bán xe đạp của George. Tất cả những cái tên đó đều là các thương hiệu mà ai cũng
biết rất rõ. Vậy các nhà quản lý đã lựa chọn những cái tên đó như thế nào và nó tạo ra sự
khác biệt ra sao?
Trong bài viết này chúng ta sẽ thảo luận về các Thương hiệu và vai trò của chúng trong
kinh doanh.
Các nhà quản lý sáng tạo ra các thương hiệu, và chúng ta những người tiêu dùng mua
các sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng mà chúng ta biết, bởi vì chúng ta tin tưởng
vào chất lượng và tính năng đáng tin cậy của sản phẩm.
Một số người rất trung thành với Thương hiệu và hài lòng trả với giá rất cao để mua
được sản phẩm họ yêu thích.

Có bao nhiêu người muốn sản phẩm iPods của Apple hơn so với những sản phẩm
cùng loại của hãng khác? Và bao nhiêu thanh thiếu niên mua áo Phông của Hollister
chứ không phải là của Land's End.

Kết quả là rất nhiều công ty muốn gắn cho sản phẩm của họ một cái tên thương hiệu.
Những hãng nổi tiếng bắt đầu bằng việc chọn một cái tên thật hay.
Theo Giáo sư Kirk Smith, chuyên ngành Marketing tại đại học Boise, các nhà quản lý
phải đưa ra một quyết định rất quan trọng khi lựa chọn một cái tên thương hiệu. Họ sẽ
chọn một cái tên diễn tả tính năng của sản phẩm giống như Windex hay Zip-clock? Hay
họ sẽ nghĩ ra một cái tên mới, thậm chí chẳng có nghĩa gì, ví dụ Sony, Exxon hay
Google?
Cả hai quyết định đều có ưu điểm và nhược điểm phụ thuộc vào cách mà khách hàng
nhớ đến sản phẩm: hoặc là sự liên hệ nào đó hoặc đơn giản chỉ là sự lặp đi lặp lại.
Lựa chọn một cái tên Thương hiệu có tính "liên tưởng"
Tìm trong nhà bạn những sản phẩm bạn mua xem, liệu những cái tên có ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của bạn? Liệu bạn có chọn mua sản phẩm Windex bởi vì bạn
biết đó là một sản phẩm đáng tin cậy và cái tên nói lên chức năng của sản phẩm?
Những tổ chức phải lựa chọn loại cho tên thương hiệu những cái tên có tính "liên

Tuy nhiên, lợi ích của việc đặt tên như thế này lại là sau khi khách hàng đã biết tới sản
phẩm, họ chỉ nghĩ đến sản phẩm và tính năng của chúng như những gì mà hãng quảng
cáo đã nói với họ. Khách hàng sẽ không nhầm lẫn Starbucks với giầy dép hay dầu hoả.

Mặt khác, thật khó mà có thể tưởng tượng Jiffy-Lube đã làm chúng ta nghĩ rằng họ
đang cung cấp dịch vụ gì đó chứ không phải là các việc liên quan đến dầu mỡ động cơ
(thực chất là họ làm dịch vụ thay dầu, bảo dưỡng xe...)

Những tên Thương hiệu được tạo ra giống với tên người có thể được liệt vào mục
những cái tên vô nghĩa. Những cái tên như Hewlett-Packard hay Washington Group
International không minh hoạ cho những gì mà các công ty đó làm, nhưng chúng cũng
có những ưu điểm và nhược điểm giống như cái tên độc nhất vô nhị Starbucks.
Một bí mật của một tên thương hiệu thành công
Hãy nghĩ tới những cái tên đáng nhớ như Coca-Cola, Moxie Java, và Apple. Những cái
tên này có điều gì giống nhau?
Những cái tên Thương hiệu thành công có chung một đặc điểm: chúng rất ngắn gọn.
Nghĩ đến Coke, iPod, và Dell!.
Thậm chí ngay cả những cái tên dài cũng có xu hướng ngắn lại nếu viết theo cách sử
dụng chữ cái đầu. Ví dụ, Washington Group International thường được viết là WGI,
Hewlett-Packard là HP, còn một cái tên dài dằng dặc như Boise State University's
College of Business and Economics thì được viết là COBE.
Những cái tên dài gây khó khăn khi nói, vì vậy khách hàng gọi theo cách ngắn gọn
không quan tâm đến việc chủ Thương hiệu có ý định như vậy không.Không chú ý đến
độ ngắn hay dài, những cái tên được tạo ra để sử dụng.
Theo Giáo sư Kirk Smith, thỉnh thoảng những cái tên thương hiệu lại có vẻ giống nhau,
thậm chí cả khi các chủ thương hiệu không cố ý.
Thuốc aspirin, thang máy, khoá kéo là ba ví dụ về những cái tên đã được đăng kí
thương hiệu, và đã bị dùng lẫn. Trong những trường hợp đó, chủ sở hữu bị mất thương
hiệu bởi vì họ đã sử dụng sai tên Thương hiệu hoặc đã không bảo vệ hợp pháp những
khiếu nại của mình.