Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Lời Mở Đầu
iện nay, xu thế hội nhập, toàn cầu hoá hay nói chính xác hơn là toàn
cầu hoá công ty đang diễn ra mạnh mẽ. Việt Nam, Đảng ta đã
khẳng định Công nghiệp hoá định h ớng xuất khẩu là chiến lợc khả thi duy
nhất để phát triển nhanh kinh tế Việt Nam mà điều tối cần thiết dẫn đến sự
thành công của chiến lợc Công nghiệp hoá định hớng xuất khẩu là sự phát
triển của các doanh nghiệp t nhân.Trong một vài năm gần đây, mô hình này
đã đợc gieo trồng rất hiệu quả ở Việt Nam, các công ty hoạt động có lãi và
năng động đang xuất hiện ngày càng nhiều nh: Công ty cà phê Trung Nguyên,
Nội thất Hoà Phát,.Công ty Bita s... Nó đang dần làm thay đổi bộ mặt của đất
nớc cũng nh đang tạo một hình ảnh mang đúng nghĩa Việt Nam trên thị trờng
quốc tế.
H
Công ty cà phê Trung Nguyên hiện nay đang đ ợc đánh giá là công ty
cà phê thành công nhất ở Việt Nam hơng thơm cà phê của hãng không chỉ lan
toả khắp các vùng, miền trong nớc mà còn bay xa hơn, xâm nhập vào hầu hết
các thị trờng trên thế gíới.Theo hong thơm của cà phê, ta thử nhìn lại những
bớc đi của hãng cũng nh xem xét những bớc tiến trong tơng lai thông qua đề
tài Vơn ra thị trờng nớc ngoài của Hãng cà phê Trung Nguyên - Cơ hội và
thách thức . Để từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm và có những giải
pháp kịp thời. Với quy mô một bài viết nhỏ em chỉ xin đề cập đến một số vấn
đề sau.
Quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của công ty
Những cơ hội và thách thức trong quá trình vơn ra thị rờng nớc ngoài
Bài học kinh nghiệm
Em xin trân thành cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Thị Hờng đã tận tình giúp
đỡ em hoàn thành đề án môn học này.
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368

vào quán cà phê Trung Nguyên. Ngời ta đợc thởng thức nhiều vị thức uống từ cà
phê, với nhiều cách pha chế tạo nên hơng vị khác nhau, với những nét thú vị
riêng và giá cũng phải chăng. Hai năm sau, hơng thơm cà phê của vùng đất đỏ
bazan với thơng hiệu Trung Nguyên rải từ Bắc vào Nam cha phải là điểm dừng
của công ty chuyển nhợng thơng hiệu này. Năm 2001, Cà phê Trung Nguyên lại
chập chững bớc ra thị trờng Nhật, Singapore, Trung Quốc...
Bằng sự bành trớng lạ lùng với độc chiêu nh ợng quyền sử dụng thơng
hiệu hiện nay Trung Nguyên đã tạo đợc thế ở thị trờng trong nớc và đã có mặt
tại nhiều nớc trên thế giới nh: Nhật Bản, Singapore, Đài Loan, Hàn quốc,
Malaysia, Mỹ,...
Và mới đây Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ của thơng hiệu Trung Nguyên,
trở thành doanh nhân duy nhất của tỉnh Daklak đoạt giải thởng Sao Đỏ 2001-
giải thởng dành cho doanh nhân trê xuất sắc.
B. Phân tích tình huống
I. quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của hãng cà phê
Trung Nguyên
1. Sự khẳng định vị trí ở thị trờng trong nớc
Đặng Lê NguyênVũ - Giám đốc hãng cà phê Trung Nguyên, khi còn là
sinh viên Đại học Y dợc Tây Nguyên đã đi làm thêm ngoài giờ giúp việc cho
một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn Mê Thuột. Từ đó anh đã học đợc bí
quyết pha cà phê. Năm thứ 4, ngồi trên ghế giảng đờng đại học, Đặng Lê
Nguyên Vũ đã cùng 2 ngời bạn cùng lớp gom góp khoảng 20 triệu đồng để lập
doanh nghiệp Vạn sự khởi đầu nan, Trung Nguyên gặp không ít khó lhăn.
Năm tốt nghiệp ra trờng, hai ngời bạn trở lại với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại có
mình Vũ rong ruổi trên hành trình lập nghiệp.
Bắt đầu từ hai chữ Trung Nguyên, đợc dùng làm thơng hiệu cho các
sản phẩm cà phê của công ty. Đặng Lê Nguyên Vũ chủ nhân 31 tuổi của thơng
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nớc, d lợng thuốc trừ sâu đạt tiêu
chuẩn.
Bớc đi ban đầu trong phơng thức nhợng quyền của Trung Nguyên là
nhắm vào một thị trờng lớn nhất và khốc liệt nhất, TP.HCM. Lúc đầu cha ai tin
tởng vào một lính mới đến từ tận xứ Buôn Mê Thuột heo hút. Vì vậy Trung
Nguyên phải bỏ tiền để mở quán kinh doanh của mình. Năm 1997 Trung
Nguyên đã mở quán cà phê khởi nghiệp tại số 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú
Nhuận TP HCM đã gây ấn tợng mạnh với c dân đô thị vốn ghiền cà phê này,
sau 4-5 tháng nhìn thấy hiệu quả của Trung Nguyên, các nhà kinh doanh
TP.HCM quyết định bắt tay làm ăn với Trung Nguyên. Đối tác ở Hà Nội cũng
lặn lội tìm vào. Trung Nguyên cũng yêu cầu đối với các đối tác muốn làm ăn,
muốn bán cà phê Trung Nguyên là phải ký quỹ, số quỹ này từ 5- 10 thậm chí
300 triệu đồng tuỳ thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp, ngoài ra phải đảm bảo
một số yêu cầu nh diện tích phòng ốc, bãi giữ xe, trang trí, dụng cụ, thậm chí
đồng phục của ngời phục vụ phải theo phong cách của Trung Nguyên. Trong
vòng một năm rỡi, hơn 150 quán cà phê mang tên Trung Nguyên mọc lên trong
cả nớc, trong đó chỉ có 5 quán do Trung Nguyên trực tiếp bỏ vốn kinh doanh và
quản lý
Sau đó khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu t một nhà máy
rộng 1 ha với công nghệ chế biến ớt và sử dụng những phụ gia nh rơụ, bơ cho
vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lợng sản phẩm, Đặc biệt, Trung
Nguyên còn đầu t trớc cho các nhà vờn về công nghệ chế biến, vốn để họ bán
cho mình loại cà phê đạt yêu cầu. Khi cắm rễ đợc ở vùng nguyên liệu Buôn Mê
Thuột, thơng hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan toả xuống các vùng thị tứ. Hiện
nay có khoảng hơn 400 điẻm bán lẻ đã bán cà phê Trung Nguyên trên 61 tỉnh
thành trong cả nớc.Và Trung Nguyên đang khép lại chiến dịch phát triển diện
rộng của thơng hiệu để đi vào giai đoạn chấn chỉnh chất lợng.
Hãng cà phê Trung Nguyên thờng xuyên có đội kiểm tra của hãng để
kiểm tra chất lợng cà phê tại các quán treo thơng hiệu của mình để tránh tình

SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Trong năm 2002 Trung Nguyên sẽ xây dựng một số điểm bán cà phê sang
trọng ở trung tâm TP. HCM, đây là một cách nâng cấp giá trị thơng hiệu, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng cần uống cà phê trông một khung cảnh sang trọng
2. Quá trình vơn ra thị trờng Nhật, Singapore, ...
Bớc đầu tiên ra thế giới là hớng vào thị trờng Nhật Bản. Đây là một thị tr-
ờng tiềm năng rất lớn. Theo thống kê của tổ chức cà phê quốc tế (ICO), mức
tiêu thụ cà phê mỗi đầu ngời hàng năm ở Nhật lên đến 2,83 kg tính trên cơ sở cà
phê hạt sống. Nghĩa là một tách cà phê nếu sử dụng hết 10g cà phê hạt sống thì
mỗi ngời dân Nhật tiêu thụ cà phê là 0,78 tách cà phê mỗi ngày.
Hơn nữa cà phê Việt Nam ngày càng đợc công chúng Nhật Bản a chuộng.
Nhiều cửa hàng, nhà hàng bán hàng hoá, các món ăn Việt Nam mở ra khá
nhiều, ngòi Nhật bây giờ khi nói đến du lịch thì đa số nghĩ đến Việt Nam. Đây
là một lợi thế lớn để các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trờng Nhật Bản.
Tận dụng đợc lợi thế đó cùng với tiềm lực của doanh nghiệp, Trung
Nguyên đã tiến hành đàm phán với đối tác Nhật Bản Công ty Datsu
Coporation. Sau một năm rỡi đàm phán, ba tháng ký kết hợp đồng Trung
Nguyên đã chuyển quyền sử dụng thơng hiệu với giá chuyển nhợng khá thấp là
50.000 USD. Và Trung Nguyên không khống chế số lợng quán cho phép mở
cũng nh địa bàn kinh doanh của Datsu Coporation. Hiện nay Datsu đang rất nỗ
lực mở rộng mạng lới kinh doanh ở Nhật. Cuối tháng 8/2001 Datsu đã mở quán
cà phê Trung Nguyên đầu tiên tại Tokyo, đến giữa tháng 10 họ lại tiếp tục khai
trơng quán thứ hai. Và để ngời Nhật hiểu biết hơn đến thơng hiệu Trung
Nguyên, Datsu đâ liên kết với các công ty du lịch thờng tổ chức các tour du lịch
đến Việt Nam nhờ họ giới thiệu một thức uống không thể bỏ qua đó là cà phê
Trung Nguyên. Theo Tổ chức Xúc tiến Thơng mại Nhật Bản Jetro, cà phê Việt
Nam hoàn toàn có thể chinh phục dân sành điệu cà phê xứ Phù Tang này, đặc
biệt là với hình thức kinh doanh độc đáo của Trung Nguyên.

công ty Rice Field Corp đã đăng ký với văn phòng sáng chế thơng hiệu Mỹ th-
ơng hiệu Cà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột Trung Nguyên từ 11/2000. Trớc
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
đó Trung Nguyên đã nộp hồ sơ xin đăng ký thơng hiệu tại Hoa Kỳ với cái tên
Trung Nguyên nguồn cảm hứng sáng tạo mới. Điều này sẽ làm mất nhiều
cơ hội nhợng quyền kinh doanh thơng hiệu vào thị trờng lớn nhất thế giới này,
với giá chuyển nhợng tại mỗi bang nhỏ nhất là 100.000 USD. Nhng Trung
Nguyên cũng tin tởng rằng với cà phê Trung Nguyên có nguồn gốc từ Buôn Mê
Thuột nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà hầu hết mọi ngời dân Mỹ sẽ tạo ấn t-
ợng và nguồn cảm xúc mới cho ngời dân Mỹ khiến họ sẽ đi tìm nguồn cảm
hứng mới ở Trung Nguyên.
3. Động cơ của công ty phát triển thị trờng quốc tế
Thứ nhất: Với mục tiêu lợi nhuận và ý chí quyết tâm muốn khẳng đình
mình. Ông giám đốc - Đặng Lê Nguyên Vũ cùng với các cộng sự đang chạy
đua với thời gian trong nỗ lực phát triển thơng hiệu Trung Nguyên. Ngoài lợi
nhuận thì còn một động cơ khác. Vào năm 1999 khi hệ thống cà phê Trung
Nguyên bắt đầu phát triển, hai tập đoàn cà phê thuộc đẳng cấp thế giới đã tìm
đến anh đặt vấn đề mua đứt thơng hiệu Trung Nguyên. Họ cho rằng anh nên
đồng ý với thơng vụ này vì Trung Nguyên sẽ lép vế ngay tại Việt Nam một khi
họ chính thức vào cuộc. Lúc đó vì tự ái tôi đã từ chối, ông giám đốc này nói.
Còn bây giờ tôi muốn chứng minh cho họ thấy rằng doanh nghiệp Việt Nam
cũng có thể đứng đợc trên thị trờng của mình và vơn ra thế giới nếu có chiến lợc
kinh doanh đúng, thực hiện hoàn hảo chiến lợc đó và biết cách tích luỹ vốn cho
mình một yếu tố không thể thiếu cho đầu t dài hơi.
Thứ hai: Xuất phát từ mục tiêu chiến lợc của công ty là tập trung phát
triển thị trờng trong nớc một cách chắc chắn rồi mới tiến tới xuất khẩu, tạo lập
thơng hiệu rồi mới chiếm lĩnh thị trờng. Do đó khi đã phát triển đợc mạng lới
bán hàng trên cả 3 miền đất nớc với trên 400 quán mang tên mình và các hệ

Nguyên sẽ phát triển mạnh và có sức sống mới và sẽ tạo đợc hình ảnh Trung
Nguyên trên toàn thế giới.
4. Phơng thức vơn ra thị trờng nớc ngoài của công ty
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Với chiến lợc "Tập trung phát triển thị trờng trong nớc một cách
chắc chắn, rồi mới tiến tới xuất khẩu", "tạo lập thơng hiệu rồi sau đó mới
chiếm lĩnh thị trờng". Trung Nguyên đã thực hiện việc xây dựng và củng cố
thị trờng hậu phơng là thị trờng cà phê Buôn Mê Thuột cắm rễ chắc ở đó để
có nguồn nguyên liệu chất lợng và dùng "độc chiêu nhợng quyền kinh doanh
thơng hiệu để mở rộng mạng lới phân phối của mình.
Theo đó Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mợn thơng
hiệu, Trung Nguyên chỉ cung cấp các loại cà phê rang xay, huấn luyện đội ngũ
pha chế và phục vụ theo đúng tiêu chí mà mình đặt ra. Các chủ quán lấy hàng
và công thức pha chế của Trung Nguyên để kinh doanh. Trung Nguyên đảm bảo
chất lợng cuả một ly cà phê ở quán này cũng ngon nh bất kỳ quán nào khác trên
cả nớc. Hình thức này đã đợc nhiều hãng nớc ngoài áp dụng và tạo nên những
thành công nhng ở Việt Nam thì hình thức này còn khá mới mẻ. Với phơng thức
này Trung Nguyên không mất vốn đầu t mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những
ngời đợc mợn thơng hiệu các chủ quán cà phê Trung Nguyên thì có thể
nhờ cậy đợc một thơng hiệu nổi tiếng, có đợc sản phẩm mang đến cho khách
hàng.
Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phơng thức nhợng quyền là chiến
lợc kinh doanh của Trung Nguyên. Với định hớng đó, ngoài việc phủ sóng ở
trên 60 tỉnh thành trên cả nớc, ông giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ tin tởng rằng
Thơng hiệu Trung Nguyên chắc chắn sẽ đợc quốc tế hoá. Bớc đầu tiên là
Trung Nguyên tiến hành đàm phán với Daitsu Corporation - đối tác Nhật Bản,
sau một năm rỡi đàm phán hai bên đã ký kết hợp đồng chuyển nhợng thơng
hiệu, theo đó Daitsu Corporation sẽ dùng thơng hiệu Trung Nguyên để kinh