1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
 TRẦN THỊ MỸ TIÊN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN NƠI MUA SẮM LAPTOP
CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD – Marketing
Mã số ngành: 52340115
CẦN THƠ


CẦN THƠ
THÁNG 12-2013
i LỜI CẢM TẠ

Trong suốt quá trình học tập tại khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
trường Đại học Cần Thơ, em đã được sự hướng dẫn tận tình của Quý Thầy Cô
và em đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức bổ ích, đặc biệt là trong quá trình
thực hiện luận văn tốt nghiệp. Để hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình,
ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của Cô
Nguyễn Thị Ngọc Hoa. Em xin trân thành cám ơn Cô đã chỉ dẫn vào tạo điều
kiện cho em trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Em xin gởi lời cám ơn chân thành đến sinh viên ở 4 trường Đại học
Cần Thơ, Đại học Y Dược Cần Thơ, Đại học Tây Đô và Trường cao đẳng Cần
Thơ đã hợp tác và tạo điều kiện thuận lợi để em khảo sát và thu thập số liệu để
phục vụ cho đề tài.
Tuy nhiên, do kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu
sót trong bài nghiên cứu, em rất mong sự thông cảm của Quý Thầy Cô.
Em vô cùng biết ơn Quý Thầy Cô của khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Cô Nguyễn Thị Ngọc Hoa đã giúp
em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp cuối khóa này. Kính chúc Quý Thầy Cô
luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt.

Cần thơ, ngày tháng 12 năm 2013
Sinh viên thực hiện
iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

 Họ và tên người nhận xét: Học vị:
 Chuyên ngành:
 Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ hướng dẫn
 Cơ quan công tác:
 Tên sinh viên: MSSV:
 Lớp:
 Tên đề tài:
 Cơ sở đào tạo:

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo
2. Về hình thức


Cần thơ, ngày tháng 12 năm 2013
Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thị Ngọc Hoa
v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN Cần thơ, ngày tháng 12 năm 2013
Giáo viên phản biện

CHƯƠNG 4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
NƠI MUA SẮM LAPTOP CỦA SINH VIÊN CẦN THƠ 35
4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN CHUNG CỦA ĐÁP VIÊN 35
4.1.1. Thông tin về nhân khẩu học của đáp viên 35
4.1.2. Hành vi mua laptop 37
4.1.3. Đánh giá các tiêu chí ảnh hưởng đến việc chọn nơi mua laptop 39
4.1.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn nơi mua laptop của sinh
viên nam và nữ 46
4.1.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn nơi mua của những
người mua và chưa mua laptop 46
4.2. PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN
TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 47
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47
4.2.2. Phân tích nhân tố Explore Factoranalysis (EFA) 50
4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NƠI MUA LAPTOP 55
4.3.1. Hiệu chỉnh mô hình 55
4.3.2. Các biến trong mô hình nghiên cứu 56
vii

4.3.3. Giải thích tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn nơi mua
của khách hàng 60
CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG
THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM LAPTOP 61
4.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 61
4.2. GIẢI PHÁP ĐỂ CÁC ĐIỂM BÁN LAPTOP CÓ THỂ THU HÚT
KHÁCH HÀNG DỰA VÀO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA 61
4.2.1. Đối với giá trị cảm nhận 61
4.2.2. Đối với chất lượng phục vụ nơi mua 63
5.2.3. Đối với sản phẩm 64

Bảng 4. 11 Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn nơi mua của
những người mua và chưa mua laptop 46
Bảng 4. 12 Kiểm định độ tin cậy của quyết định chọn nơi mua 47
Bảng 4. 13Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo 48
Bảng 4. 14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 50
Bảng 4. 15 Nhân số của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định nơi mua 52
Bảng 4. 16 Kết quả phân tích hồi quy 56

ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) 7
Hình 2. 2 Kênh phân phối tư liệu sản xuất (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) 9
Hình 2. 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của khách hàng 11
Hình 2. 4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 11
Hình 2. 5 Quá trình ra quyết định của người mua 12
Hình 2. 6 Mô hình về các thành phần giá trị 20
Hình 2. 7 Mô hình xu hướng tiêu dùng 20
Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
Hình 4. 1 Biểu đồ thể hiện giới tính đáp viên 35
Hình 4. 2 Biểu đồ thể hiện số năm học của đáp viên 36
Hình 4. 3 Biểu đồ thể hiện nhu cầu mua laptop của đáp viên 37
Hình 4. 4 Biểu đồ thể hiện kênh mua sắm của khách hàng 38
Hình 4. 5 Biểu đồ thể hiện những kênh thông tin khách hàng chọn lựa 38
Hình 4. 6 Biểu đồ thể hiện kênh quan trọng trong việc chọn nơi mua 39
Hình 4. 7 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. 55


rộn, việc lựa chọn cho mình một chiếc laptop có thể dễ dàng đem theo bất cứ
nơi đâu sẽ là một lựa chọn hoàn hảo.
Theo nghiên cứu của comScore, Việt Nam có 42% người sử dụng
Internet ở độ tuổi 15 – 24 (Theo dân trí, 2013), đa số là học sinh, sinh viên.
Việc trang bị chiếc laptop gọn nhẹ để sử dụng cho việc học tập đã trở thành
nhu cầu không thể thiếu. Với lượng khách hàng tiềm năng này, các công ty
kinh doanh đã không ngừng đưa ra những sản phẩm mới lạ, cải tiến không
ngừng, mẫu mã đa dạng, đa tính năng, công dụng, giá mềm, khuyến mãi hấp
dẫn, ưu đãi các dịch vụ trước và sau khi mua sản phẩm để thu hút khách hàng
với nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Dell, Sony Waio, Asus, Acer, Hp,
Lenovo,…mỗi loại đều có những đặc tính khác nhau nhằm hỗ trợ những
chương trình ứng dụng khác nhau.
Để tìm được một chiếc laptop ưng ý thì việc lựa chọn luôn gặp nhiều khó
khăn và phải được cân nhắc kĩ lưỡng, bởi việc quyết định luôn chịu ảnh hưởng
2
bởi nhiều yếu tố, quan trọng nhất là điểm bán có uy tín, chất lượng thì khách
hàng mới yên tâm mua hàng. Ngày nay, có rất nhiều nơi mua sắm để sinh viên
lựa chọn như siêu thị điện máy, các cửa hàng điện tử,…mỗi nơi đều có những
đặc điểm riêng và tính ưu việt riêng. Chính vì vậy để giải quyết vấn đề đó, tôi
quyết định chọn đề tài “ Phân tích các nhân tố tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn nơi mua sắm laptop của sinh viên trên địa bàn Cần Thơ ” nhằm
mục tiêu tìm hiểu các yêu cầu cần được đáp ứng khi mua laptop của sinh viên
và các nhân tố tác động đến việc quyết định chọn nơi mua của sinh viên, nhằm
đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của nơi mua sắm, làm tăng khả
năng cạnh tranh của các nhà phân phối bán lẻ, góp phần tăng nguồn lợi nhuận,
đứng vững trên thị trường kinh doanh laptop.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến việc quyết định chọn nơi mua sắm laptop của sinh viên trên địa bàn Cần

dùng bằng bảng câu hỏi, được tiến hành trong thời gian từ tháng 10 đến tháng
11/2013
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
[1] Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) “Phân tích
các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm
tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” Mục tiêu nghiên cứu nhằm
tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của
người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống. Nghiên cứu thực hiện
phân tích trên 120 mẫu, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các
biến sử dụng phương pháp tích nhân tố khám phá EFA và Cronbach’s Alpha
để đánh giá chất lượng các thang đo. Sử dụng phương pháp kiểm định trung
bình hai mẫu độc lập để kiểm định, đánh giá các giả thuyết chính của nghiên
cứu. Ban đầu tác giả xây dựng mô hình gồm 5 nhân tố tác động đến quyết định
chọn kênh siêu thị gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị. Kết quả nghiên
cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống
tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức, bao bì,
giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị
không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống
tại kênh siêu thị.
[2] Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) “So
sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình
siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại Thành
phố Cần Thơ” Mục tiêu nghiên cứu nhằm so sánh hành vi lựa chọn nơi mua
sắm đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng
thành phố Cần Thơ. Tác giả tiến hành phỏng vấn 150 mẫu, trong đó đối tượng
là người tiêu dùng 95 mẫu, tiểu thương bán hàng ở chợ là 50 mẫu và người
quản lý siêu thị là 5, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả và mô hình
phân tích phân biệt, kết quả cho thấy đối tượng khách hàng đến siêu thị bị tác
động bởi: sản phẩm được giao hàng tận nơi, giá cố định, tốn chi phí đi lại vì xa
nhà; đối tượng khách hàng đến chợ truyền thống bị tác động bởi: sản phẩm

như giữa những bạn sử dụng loại hình thuê bao trả trước và trả sau.
[4] Nguyễn Thị Mai Trang (2006) “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM” Mục đích của
nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự
thõa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối
quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị tại TP.HCM, sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát, các khái niệm,
các nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
và tiếp tục được kiểm định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt), thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định
CFA (Confirmatory Factor Analysis). Phương pháp phân tích mô hình cấu rúc
tuyến tính SEM (Structual Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô
hình lý thuyết cùng với các giả thuyết. Phương pháp ước lượng là maximum
likelihood. Phương pháp phân tích đa nhóm trong SEM cũng được sử dụng để
xem xét sự khác biệt giữa các nhóm (tuổi và thu nhập) đối với các mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và trung thành siêu thị. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần:
chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt
bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu
tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thõa mãn của khách hàng.
Khách hàng trung thành với siêu thị khi họ thõa mãn với dịch vụ và hàng hóa
mà siêu thị cung cấp.
[5] Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) “Chất lượng dịch vụ
các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang” Nghiên cứu này xem
xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thông tin di động đến sự thỏa mãn
của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự
thỏa mãn của khách hàng thông tin di động tại Việt Nam. Nghiên cứu được
thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang, các
thang đo được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và
5

hiệu sản phẩm inox của công ty TNHH Khánh Thành Đạt đến năm 2015”
đề tài lấy số liệu phân tích từ khảo sát 114 khách hàng đã từng sử dụng sản
phẩm INOX của công ty. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
lẫn định lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát và phỏng
vấn sâu. Các phân tích chính như: thống kê mô tả khách hàng tham gia cuộc
khảo sát, đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA,… nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm, mức độ hài lòng của khách
hàng, chăm sóc khách hàng… là những vấn đề cấp thiết và quan trọng trong
việc phát triển thương hiệu cho công ty hiện nay.
[9] Dr. V. Aslıhan Nasır, Sema Yoruker, Figen Güneş and Yeliz
Ozdemir - Bogazici University, Istanbul, Turkey (2006) “ Factors
influencing consumers’ laptop purchases”. Bài nghiên cứu được khảo sát
trực tuyến trên các trang web Yahoo, các nhóm điện tử (e-groups). Sau đó
chọn ngẫu nhiên 50 nhóm điện tử để tiến hành khảo sát. Tổng cộng có 903
6
phản hồi được thu thập và cuối cùng 327 trong các câu trả lời đã được đề cập
trong nghiên cứu này. Nghiên cứu được thực hiện trên ba nhóm khách hàng:
khách hàng bền vững, chuyển mạch hài lòng và chuyển mạch không hài lòng.
Sử dụng thang đo Likert 4 mức độ để đánh giá mứa độ quan trọng của các yếu
tố khi lựa chọn máy tính xách tay, nghiên cứu khảo sát trên 27 mặt hàng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy: các đặc tính kỹ thuật chính, dịch vụ bưu chính mua,
giá cả và điều kiện thanh toán, thông số kỹ thuật thiết bị ngoại vi, ngoại hình,
tính năng giá trị gia tăng, kết nối và tính di động là bảy yếu tố đang ảnh hưởng
đến máy tính xách tay của người tiêu dùng.Hơn nữa, giá cả và điều kiện thanh
toán là yếu tố cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa ba nhóm khách hàng.
[10] Ayu. Karbala and Harimukti. Wandebori, S.T, MBA(2012),
“Analyzing the Factors That Affecting Consumer’s Purchases Intention in
Toimoi Store, Indonesia”. Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua một sản phẩm thông qua việc xem xét các yếu tố như:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Kênh phân phối hàng hóa
2.1.1.1. Khái quát về kênh phân phối
Stern và El.Ansary đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “Kênh phân
phối là tập hợp một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra
sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”.
Kênh phân phối được định nghĩa là tuyến đường giúp nhà sản xuất đưa
sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp một
cách hiệu quả (Lưu Thanh Đức Hải, 2007)
Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm các đối tượng sau:
 Nhà sản xuất
 Thành viên trung gian tham gia phân phối
 Người tiêu dùng
 Hệ thống kênh phân phối gồm có:
 Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng
 Hệ thống các thành viên trung gian phân phối
 Cở sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ.
 Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua
bán
2.1.1.2. Các dạng kênh phân phối
a) Đối với hàng tiêu dùng


 Loại hình này nhằm tranh thủ năng lực các đại lý bán lẻ trung
gian do công ty thiếu khả năng phân phối
+ Ưu điểm: phân phối chi tiết, tranh thủ uy tín của người bán lẻ, tiết kiệm
chi phí, thường áp dụng đối với hàng thực phẩm
+ Nhược điểm: chưa phân công chặt chẽ, thiếu vai trò của thương mại
bán buôn.
- Kênh đầy đủ - dài suốt
 Áp dụng khi doanh nghiệp muốn tranh thủ mối quan hệ liên
kết dọc
 Hình thức này hướng đến việc phân công rất chi tiết, chuyên
môn hóa hoạt động giao dịch mua bán
 Áp dụng trong trường hợp phải vận chuyển xa, chia nhỏ trách
nhiệm
 Được áp dụng phổ biến đối với phân phối hàng hóa công
nghiệp
 Sử dụng hiệu quả phương tiện mua bán, vận chuyển, tồn trữ
 Phù hợp với loại hình kinh doanh có quy mô nhỏ, hàng hóa
mang tính thời vụ
9
 Tuy nhiên việc tổ chức, quản lý, điều hành hệ thống kênh sẽ
phức tạp.

b) Đối với hàng công nghiệp
Kênh phân phối cũng sẽ được hình thành tương tự như kênh phân phối
hàng tiêu dùng, nhưng thành viên trung gian chủ yếu là các nhà phân phối
công nghiệp sẽ đảm nhận nhiệm vụ phân phối hàng hóa với tính chuyên môn
và hỗ trợ chào bán mang tính kỹ thuật chuyên sâu hơn.

Sản xuất
Nhà phân phối CN
Đ
ại Lý

Tiêu dùng CN
Sản xuất
Đại lý
Nhà PP CN Tiêu dùng CN
10
hàng hóa nhập khẩu lớn nhất của nước ta) nên phải qua nhiều trung gian để
đến được tay người tiêu dùng cuối cùng.
Việc trang bị một chiếc laptop đối với sinh viên là trở nên phổ biến.
Hàng loạt các cửa hàng, siêu thị mua bán laptop được hình thành khá nhiều,
việc lựa chọn cho mình một nơi mua sắm thuận tiện, thoải mái đã trở nên phức
tạp hơn qua việc so sánh, đánh giá các phương án khác nhau về những gì mỗi
cửa hàng có được.
2.1.2. Cơ sở mô hình nghiên cứu cho đề tài
Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua
sắm laptop của sinh viên Cần Thơ” nghiên cứu ở hai điểm, các nhân tố hành vi
mua sau đó là quyết định chọn nơi mua. Để xây dựng mô hình nghiên cứu
trước hết phải tìm hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua, quyết định mua - lựa chọn nơi mua (một phần của
quyết định mua ở giai đoạn đánh giá và lựa chọn các phương án).
2.1.2.1. Hành vi lựa chọn mua của người tiêu dùng
a) Hành vi người tiêu dùng
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ “hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức cảu con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói
cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con

Hình 2. 4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
(Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011) NGƯỜI TIÊU
DÙNGSẢN PHẨM,
DỊCH VỤ

Những phương
thức tiếp thị
của doanh
nghi
ệp

Hành động
Quyết định
mua
S

ã
Xã hội

Nhóm
tham khảo

Gia đình Vai trò và
địa vị
Cá nhân

Tuổi và giai
đoạn của chu kỳ
sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Lối sống
Nhân cách và t
ự
Tâm lý

Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ
Hình 2. 5 Quá trình ra quyết định của người mua
(Nguyên lý Marketing của Philip Kotler)
- Ý thức nhu cầu:
Là giai đoạn đầu tiên của quá trình quyết định mua, giai đoạn này chịu
ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong (đặc điểm người mua) và các yếu tố phi
marketing(các yếu tố tác động đến hiện trạng).
- Tìm kiếm thông tin:
Khi nhu cầu đã được xác định, khách hàng sẽ bắt tay vào việc tìm kiếm
những gì có liên quan đến sản phẩm mà mình cần mua. Hướng tìm thông tin
thuộc về những thuộc tính: nhãn hiệu sản phẩm, đặc tính sản phẩm, cửa hàng
đến mua sắm, giá cả, nguồn thông tin tham khảo.
Đánh giá
các
phương
án
Tìm
kiếm
thông tin
Ý thức
nhu cầu
Quyết
định mua
Hành vi
sau khi
mua
13

lược của các nhà tiếp thị. Việc mua sắm có được diễn ra một cách thoải mái và
thuận tiện hay không thì phụ thuộc khá nhiều vào môi trường vật chất mua
sắm. Ấn tượng đầu tiên là nơi mua sắm dành cho khách hàng, đó là nơi khách
hàng có thể trực tiếp cảm nhận về sản phẩm mình muốn mua, không gian nơi
mua sắm, cách bày trí rất quan trọng. Khách hàng sẽ đánh giá và lựa chọn nơi
để mua sản phẩm mà họ có ý định mua, có bán được sản phẩm cho khách hàng
hay không thì còn tùy thuộc vào những thuộc tính cửa hàng có và những gì mà
khách hàng nhận được, cảm nhận được.
2.1.2.3. Lựa chọn cửa hàng mua sắm
Theo giáo trình “Hành vi khách hàng của Ths. Nguyễn Quốc Nghi và
Ths. Lê Quang Viết việc lựa chọn cửa hàng để mua sắm chịu ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố và nhiều thuộc tính tác động:
a) Sự lựa chọn cửa hàng với sự lựa chọn sản phẩm
14
Có 3 cách thức cơ bản mà khách hàng thường làm:
 Chọn nhãn hiệu (hoặc sản phẩm trước), chọn cửa hàng sau.
 Chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau.
 Chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời: ở đây thì
việc quyết định sẽ liên quan đến một đánh giá đồng thời cả nơi mua
và những thuộc tính của sản phẩm
b)Những thuộc tính tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ
- Hình ảnh của cửa hàng
Hình ảnh của cửa hàng bán lẻ sẽ bao gồm những thành phần theo bảng
sau:
Bảng 2. 1 Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ

Khía cạnh Thành phần
1. Hàng hóa Chất lượng, đa dạng, kiểu cách, giá cả
2. Dịch vụ Sơ đồ, bãi đỗ xe, nhân viên bán hàng, trả
hàng dễ, tín dụng, giao hàng