Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
BỘ MÔN:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
BÀI TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T
Ố ẢNH H
Ư
ỞNG ĐẾN
QUY
ẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ ĐỂ MUA
RAU, C
Ủ, QUẢ
T
ẠI TP.HCM
GVHD: TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
THỰC HIỆN: Nhóm 7 – Lớp MBA12B
Tp.Hồ Chí Minh, 10 – 2013
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 2
DANH SÁCH NHÓM
STT
HỌ & TÊN
MSHV
GHI CHÚ
1
Lê Trung Ngân

2.1.4 Zhou và cộng sự (2003): Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống 12
2.1.5 Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013): Phân tích các nhân tố tác
động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh 12
2.2 CÁC KHÁI NIỆM 13
2.2.1 Khái niệm về siêu thị 13
2.2.2 Khái niệm về rau, củ, quả 13
2.2.3 Khái niệm về chất lượng sản phẩm 13
2.2.4 Khái niệm về giá sản phẩm 14
2.2.5 Khái niệm về địa điểm 15
2.2.6 Khái niệm về môi trường mua sắm 15
2.2.7 Khái niệm về khuyến mại 15
2.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 16
2.3.1 Mô hình nghiên cứu 16
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 17
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
3.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 18
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 18
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 19
3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 19
3.3 TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN CÁC NGHIÊN CỨU 20
3.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 20
PHẦN 4: TÀI LIỆU THAM KHẢO 22
 PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi định tính 24
 PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi định lượng 27
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 4
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

cho sức khỏe (Theo báo mới 7/10/2013).
Trước tình trạng hàng loạt các thông tin về thực phẩm kém chất lượng, người tiêu
dùng thông minh mong muốn tìm thấy một địa điểm đáng tin cậy để mua sắm, nâng cao chất
lượng cuộc sống. Siêu thị ngày nay gần như trở thành lựa chọn hàng đầu của đại đa số
người dân với các nhãn hàng rau, củ, quả được kiểm dịch nghiêm ngặt để đảm bảo chất
lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng bởi giấy chứng nhận. Những HTX,
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 5
nhà vườn được Co.opMart hợp tác luôn có chứng nhận Vietgap hoặc có giấy chứng nhận
sản xuất rau an toàn do Sở NN-PTNT các địa phương chứng nhận. Tuy nhiên người tiêu
dùng khi đến siêu thị mua rau, củ, quả chỉ chiếm 50.9% trên tổng số lượt người vào siêu thị
mỗi ngày (Theo kết quả nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S -
Vina Research, 2012).
Hình 1.1: Tỷ lệ các mặt hàng thường mua ở siêu thị
Với xu hướng quy hoạch mở rộng hệ thống siêu thị, nguồn cung đảm bảo chất lượng,
nhu cầu người dân sử dụng rau, củ, quả ngày càng tăng cao…Vậy làm cách nào thu hút
được người tiêu dùng chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả nhằm mục đích tăng tỉ
trọng trong doanh thu của nhóm thực phẩm tươi sống trong toàn hệ thống, mà hiện
nay nhóm này đang chiếm tỷ trọng khoảng 18% (phát biểu của Bà Bùi Hạnh Thu, Phó Tổng
giám đốc Saigon Co.op – 2/5/2012)? Đây là câu hỏi mà bất kỳ nhà Quản trị ở bất kì Siêu thị
nào c
ũng đ
ặt ra và đi t
ìm l
ời giải đáp thỏa đáng.
1.2 ĐẶT VẮN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ yêu cầu của nhà quản trị nhằm thu hút người tiêu dùng vào siêu thị để
mua rau, củ, quả và để có thể trả lời cho câu hỏi này thì nhóm nghiên cứu cần xác định
những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả. Từ đó

Carry, Citimark, Satra.
Sản phẩm nghiên cứu: là rau, củ, quả.
Khu vực nghiên cứu: tại TPHCM
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 7
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Philip Kotler : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và
các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào hành vi mua của
người tiêu dùng, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, x
ã h
ội, cá tính và tâm lý)
c
ũng như ti
ến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người
mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số
lượng, lúc mua và nơi mua).
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân khác
Đ
ặc điểm
c
ủa người
mua

Đ
ịa điểm
Chính tr
ị
Cá tính
Đánh giá
L
ựa chọn đại lý
Khuy
ến
mãi
Văn hóa
Tâm lý
Quy
ết định
Đ
ịnh thời gian mua
Hành vi mua
s
ắm
Đ
ịnh số l
ư
ợng mua
Hình 2.1.1a: Mô hình hành vi của người mua
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 8
Hình 2.1.1b:. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố văn hóa

nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đ
ì
nh, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp,
mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất
chính thức hơn và ít đ
òi h
ỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đ
ình
Các thành viên trong gia đ
ình là nhóm tham kh
ảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.
Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối
với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con
cái đ
ã trư
ởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Vai trò và
đ
ịa vị
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đ
ình, các câu l
ạc bộ, các
tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và
đ
ịa vị của
họ. Mỗi vai trò
đ
ều gắn với một địa vị.

chan hòa, tính kín
đáo và tính d
ễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc
phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu
Những yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Một nhu cầu sẽ trở
thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc)
là một nhu cầu đ
ã có đ
ủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu
sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về
tình huống lúc đó.
Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ
chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan
của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác.
Tri thức
Khi người ta hành động họ c
ũng đ
ồng thời l
ĩnh h
ội được tri thức, tri thức mô tả những

ò quan tr
ọng
nhất, gia đ
ình có thu nh
ập càng cao họ càng muốn mua thực phẩm tại các hệ thống siêu thị
nhiều hơn.
Nhân tố sản phẩm: sản phẩm an toàn, sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, nguồn
gốc rõ ràng, nhãn hiệu nổi tiếng, sự đa dạng sản phẩm là những yếu tố được đánh giá là
quan trọng trong quyết định mua thực phẩm tại các kênh siêu thị, những yếu tố này đáp ứng
càng cao thì ng
ư
ời tiêu dùng càng muốn chọn mua thực phẩm tại các kênh siêu thị.
Nhân tố địa điểm: siêu thị càng gần nhà và tính tiện lợi các nơi mua thực phẩm càng
cao thì ng
ư
ời tiêu dùng càng ưu tiên chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi sống.
2.1.3 N.Chamhuri và P.J.Batt (2013): Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn kênh mua sắm khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia.
Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2013) cho thấy các nhân tố quan trọng thu
hút người tiêu dùng Malaysia mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị gồm: Nhân tố sản
phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố địa điểm.
Nhân tố sản phẩm: sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, sự đa dạng sản phẩm;
Nhân tố giá cả: giá rẻ, các nhân tố này càng được đáp ứng thì họ càng ưu tiên kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 12
Nhân tố địa điểm: sự tiện lợi của các nơi mua thực phẩm tươi sống và môi trường nơi
mua sắm thoải mái là ưu thế để siêu thị lôi kéo người tiêu dùng.
2.1.4 Zhou và cộng sự (2003): Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

Nhân tố “chiêu thị” bao gồm: nhiều chương tr
ình khuy
ến mãi,
ưu đãi khách hàng
thân
thiết, quảng cáo rộng rãi.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 13
2.2 CÁC KHÁI NIỆM
2.2.1 Khái niệm về siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là
Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có
cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình
đ
ộ quản lý, tổ chức kinh doanh; có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa
của khách hàng.
Theo Perrigot và Cliquet (2006), các khái niệm cơ bản của một siêu thị được mô tả là
" tất cả mọi thứ dưới cùng một mái nhà" . Sau đó, họ tiếp tục xây dựng khái niệm siêu thị
như : ( 1 ) có diện tích lớn để chứa hầu hết tất cả các phân loại hàng hóa,có bãi
đ
ậu xe lớn
cho khách hàng , (2) thực hiện chính sách giảm giá , và ( 3 ) khách hàng tự phục vụ trên cơ
sở hàng hóa ấn tượng và các chính sách bán hàng khuyến mãi.
2.2.2 Khái niệm về rau, củ, quả
Rau, củ, quả là sản phẩm thực vật ăn được và tốt cho sức khỏe. Theo nghiên cứu về
các tác động ảnh hưởng của hoạt động khuyến mại tạm thời và mua hàng hóa đến danh số

ĩa sau:
P.Crosby (1979) trong quyển “ Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả chất lượng
như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”
P.Drucker (1985) c
ũng nhìn th
ấy chất lượng đến từ các khách hàng:"Chất lượng trong
một dịch vụ hoặc sản phẩm không phải là những gì bạn đưa vào nó. Mà đó là những gì các
khách hàng có được từ nó "
Tiêu chuẩn ISO 8402 (1987) định ngh
ĩa ch
ất lượng như "toàn bộ các tính năng và đặc
điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu nêu ra hay ngụ ý của
người tiêu dùng".
Do đó điều khi sản xuất sản phẩm chất lượng cần phải biết ai sẽ là người sử dụng
của sản phẩm và các nhu cầu cụ thể phải được giải quyết là gì.
Đ
ối với các sản phẩm nông
sản, chất lượng có thể được coi như một đặc tính phức tạp của loại thực phẩm để xác định
giá trị và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng (22nd Regional FAO Conference for
Europe, Oporto, 2000).
Theo tổ chức FAO thì chất lượng sản phẩm bao gồm:
- Đặc tính của sản phẩm gồm: chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng
dinh dưỡng, chất lượng cảm quan.
- Khả năng sử dụng gồm: tính tiện lợi của sản phẩm, khả năng bảo quản.
- Tâm lý xã hội: Sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.
2.2.4 Khái niệm về giá sản phẩm
Theo Philip Kotler:
Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán
để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó là người mua phải bỏ tiền ra để có
được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa/dịch vụ

giảm giá bán lẻ, quảng cáo và vị trí trưng bày. Mỗi biến này được thử nghiệm ở 2 cấp độ
“bình th
ư
ờng” và “ đặc biệt”. Trưng bày đặc biệt ngh
ĩa là không gian phân
bổ trong giai đoạn
này bằng 200% không gian phân bổ mặt hàng so với giai đoạn bình th
ư
ờng trước. Giá
khuyến mãi ngh
ĩa là giá ít nh
ất thấp hơn 10% giá b
ình thư
ờng. Giá bình th
ư
ờng là giá hiện
hữu trong thời gian gần nhất được định giá trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo
là một số loại rau, củ, quả được đăng trên cẩm năng mua sắm của siêu thị được phát hành
hằng tháng. Cuối cùng, vị trí đắc địa được thiết kế thông qua các quan sát của nhà nghiên
cứu và tham vấn của nhân viên cửa hàng. Tại đó lượng giao dịch rất cao, có bảng hiệu lớn
và riêng biệt.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 16
2.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.3.1 Mô hình nghiên cứu
Đối với thị trường TP.HCM trong giai đoạn hiện nay ít nhiều đ
ã có s
ự thay đổi so với
những năm trước đây, c

ũng là bi
ến độc lập có tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị để
mua rau, củ, quả.
- “Quyết định chọ kênh siêu thị khi mua rau, củ, quả” là một biến phụ thuộc và phụ
thuộc vào 5 biến trên.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 17
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chúng tôi xây dựng các giả thuyết như
sau:
- Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều với quyết định lựa chọn
kênh siêu thị khi mua rau, củ, quả.
- Giả thuyết H2: Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị
khi mua rau, củ, quả.
- Giả thuyết H3: Địa điểm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị
khi mua rau, củ, quả.
- Giả thuyết H4: Môi trường mua sắm ảnh hưởng cùng chiều đối với quyết định lựa
chọn kênh siêu thị khi mua rau, củ, quả.
- Giả thuyết H5: Khuyến mại ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn kênh siêu
thị khi mua rau, củ, quả.
Môi trường mua sắm
H1
Chất lượng Sản phẩm
Giá cả
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
H5
H4
H3
Quyết định lựa chọn

- Lý do của người tiêu dung chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung –
kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan 1996). Việc thu
thập dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu quota kết hợp với thuận tiện.
Phương pháp này có ưu điểm là ít tốn thời gian và chi phí hơn so với thảo luận tay đôi với
cùng kích thước mẫu.
Lấy mẫu Quota - thuận tiện.
Quy mô mẫu: 3 nhóm thực thụ (full group), mỗi nhóm 8 đối tượng nghiên cứu.
- Nhóm 1: Các đối tượng có trình
đ
ộ tri thức trung học.
- Nhóm 2: Các đối tượng cao đẳng, đại học.
- Nhóm 3: Các đối tượng trên đại học.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 19
Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng quyết định và mua rau, củ, quả tại khu vực Tp.
HCM.
Địa điểm và thời lượng thảo luận: Tại thành phố Hồ Chí Minh tháng 12/2013, thời
lượng thảo luận nhóm: 45 – 60 phút.
Dàn bài thảo luận nhóm (Phụ lục 1)
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cây và giá
trị của các thang đo đ
ã thi
ết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sơ bộ định lượng cụ thể như sau:
- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi chi tiết (Phụ lục 2).
- Quy mô mẫu: 100 người.
- Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp phi xác suất – thuận tiện.

Phương pháp
K
ỹ thuật thu thập
d
ữ liệu
Th
ời gian
Đ
ịa điểm
1
Sơ b
ộ
Đ
ịnh
tính
Th
ảo luận nhóm
12/2013
Tp. HCM
1
Sơ b
ộ
Đ
ịnh lượng
Ph
ỏng vấn trực
ti
ếp
04/2014
Tp. HCM

định Bartlett < 0,05 thì các biến có mối tương quan đủ lớn để phân tích nhân tố.
- Xét phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5. Nếu nhỏ hơn
sẽ loại.
- Thang đo được chấp nhận khi tổng hệ số Eigenvalue > 1.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 21
- Phân tích nhân tố với phép xoay Varimax. Sau khi thực hiện rút trích nhân tố,
eigenvalue lớn hơn trước và xem phương sai trích trong bảng xoay Matrix lớn hơn
hoặc bằng 0,5 thì xem nh
ư đ
ạt yêu cầu (các nhân tố đại diện cho các biến).
 Dùng kiểm định mô hình hồi quy: để xem xét sự tác động giữa biến phụ thuộc và độc
lập như thế nào, tác động thuận chiều hay nghịch chiều. Từ mô hình và các giả
thuyết, đề tài có 1 mô hình hồi quy:
Quyết định chọn kênh siêu thị mua rau, củ, quả = β
0
+ β
1
*(Chất lượng sản phẩm)
+ β
2
*(Gía cả) + β
3
*(Địa điểm) + β
4
*(Môi trường mua sắm) + β
5
(Khuyến mại) + e
i

1. Ho-Shui Li and Houston 1999, “Factors Affecting Consumer Preferences for Major
Food Markets in Taiwan”, Journal of Food Distribution Research.
2. Masayoshi Maruyama and Le Viet Trung (2006), “Supermarkets in Vietnam:
Opportunities and Obstacles”, Asian Economic Journal, vol. 21 No. 1, 19–46.
3. Chamhuri and Batt 2007, “Factors influencing consumers’ choice of retail stores for
fresh meat in Malaysia”, Curtin University of Technology Perth, Western Australia.
4. Chamhuri and Batt 2013, “Exploring the factors influencing consumers’ choice of
retail stores for fresh meat in Malaysia”, InternationalF ood and Agribusiness
Management Review, Volume 16, Special Issue 3, 2013.
5. D.Devlin, G. Birtwistle and N. Macedo. 2003. Food retail positioning strategy: A means-
end chain analysis. British Food Journal 105(9): 653-670.
6. F.Espinoza, G.Liberali and A. D’Angelo. 2004. Testing the influence of retail atmosphere
on store choice criteria, perceived value and patronage intentions. In: Winter Educator’s
Conference Proceedings (120-125). American Marketing Association.
7. Yalch, R., and E. Spangenberg. 1990. Effects of store music on shopping behaviour.
Journal of Consumer Marketing 7(2): 55-63.
8. Baker, Julie 1990, "The Effects of Retail Store Environments on Consumer Perceptions
of Quality, Price and Value," unpublished doctoral dissertation, Texas A&M University,
College Station, Texas.
9. Perrigot, R., and G. Cliquet. 2006. Past, present and future of a retail concept: The
hypermarket. Colloque Etienne Thil, La Rochelle.
10. P.Kotler and G. Armstrong, 2006. Principles of Marketing (11th ed.). London: Pearson
Education Inc.
11. Zhou & cộng sự 2003: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua
thực phẩm tươi sống.
12. Drucker 1985. Innovation and entrepreneurship. Harper & Row. ISBN 978-0-06-091360-
1.
13. Crosby 1979. Quality is Free. New York: McGraw-Hill. ISBN 0-07-014512-1.
14. R.Curhan , Journal of Marketing Research (pre-1986); Aug 1974; 11, 000003; ProQuest
Central pg. 286

PHẦN I: LÝ DO VÀ Ý NGH
ĨA C
ỦA BUỔI PHỎNG VẤN
 Giới thiệu về nhóm thực hiện khảo sát, trò chuyện làm quen.
 Trình bày ý ngh
ĩa và m
ục đích của buổi thảo luận.
 Tạo không khí thân mật tự nhiên cho buổi thảo luận.
PHẦN II: NỘI DUNG PHỎNG VẤN
I. Thông tin chung:
1. Anh/Chị thường hay mua rau, củ, quả ở siêu thị không?
2. Anh/Chị đi siêu thị mua rau,củ, quả bao nhiêu lần/tuần?
3. Tại sao Anh/Chị quyết định chọn siêu thị để mua rau, củ, quả mà không phải
những chỗ khác?
4. Theo Anh/Chị ngoài yếu tố về chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, môi
trường mua sắm, khuyến mại, thì còn yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định
của anh/chị trong việc chọn siêu thị để mua rau, củ, quả?
II. Các câu hỏi liên quan đến chất lượng sản phẩm:
1. Theo Anh/Chị chất lượng sản phẩm ở siêu thị có vượt trội so với chợ truyền
thống hay không? Tại sao?
2. Theo Anh/Chị để đánh giá một sản phẩm là có chất lượng thì cần dựa vào các
tiêu chí nào? - Có những ý kiến nào khác nữa không?
3. Đâu là dấu hiệu giúp Anh/Chị nhận biết đó là sản phẩm an toàn thực phẩm?
4. Anh/Chị đánh giá độ tươi sống của rau, củ, quả thông qua các yếu tố nào?
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 25
5. Theo Anh/Chị sản phẩm rau, củ, quả có cần đóng gói hay không? Tại sao?
6. Thông tin nào trên bao bì mà Anh/Chị quan tâm nhất?
7. Sản phẩm được đóng gói thế nào thì sẽ giúp Anh/Chị dễ sử dụng?